1、第三章第三章 广告文案主题的表现广告文案主题的表现2010年10月26本章要解决的问题：n*1.概念问题：概念问题：创意、联想、意创意、联想、意象和表意资料、思维。象和表意资料、思维。n2.广告创意的原则。广告创意的原则。n3.广告创意的过程和原理。广告创意的过程和原理。n4.广告创意的方法。广告创意的方法。n5.文化因素对广告创意的影响。文化因素对广告创意的影响。第一节第一节 广告文案创意概述广告文案创意概述n一、对一、对“创意创意”的狭义定义的狭义定义n1.创意创意对对立意立意的的形式加工形式加工和和创新创新过程过程。n2.广告创意广告创意特指广告主题表现形特指广告主题表现形式的构思。即广
2、告文案写作的第二个式的构思。即广告文案写作的第二个阶段。第一个阶段被称为阶段。第一个阶段被称为“广告定广告定位位”。一、对一、对“创意创意”的狭义定义的狭义定义n3.广告文案创意广告文案创意根据广告文案根据广告文案的主题，构思广告文案的具体表现的主题，构思广告文案的具体表现形式。形式。n！重点！重点：创意，是在主题确定的前：创意，是在主题确定的前提下，进行的提下，进行的形式创新过程形式创新过程。案例：案例：“王老吉王老吉”的主题定位的主题定位n品牌定位（主题）品牌定位（主题）一种预防上一种预防上火的饮料。火的饮料。n广告口号：广告口号：“怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉吉”。案例：案例：“王老吉
3、王老吉”的主题表现的主题表现n形式创新（文案）形式创新（文案）电视广告选用电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃火锅、通宵看球、吃薯条等油炸食品、烧烤和夏日阳吃薯条等油炸食品、烧烤和夏日阳光浴光浴。n结合时尚、动感的广告歌反复吟唱结合时尚、动感的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”。二、广告文案创意的实质和作用二、广告文案创意的实质和作用n1.广告创意的广告创意的实质实质将广将广告文案的告文案的主题主题，转化成一个，转化成一个意象意象或或表意材料体
4、系表意材料体系的过程。的过程。二、广告文案创意的实质和作用二、广告文案创意的实质和作用n2.意象或表意材料体系的意象或表意材料体系的特点特点：一一种构想。种构想。n针对针对“确立主题确立主题”而言，意象或表而言，意象或表意材料体系是意材料体系是对主题的对主题的“具体化具体化”。n如果将主题比作如果将主题比作“精神精神”，那么意，那么意象或表意材料体系就是象或表意材料体系就是“精神的躯精神的躯体体”。二、广告文案创意的实质和作用二、广告文案创意的实质和作用n3.意象和表意材料体系的意象和表意材料体系的形成过程形成过程：n广告文案人员针对广告主题，将头广告文案人员针对广告主题，将头脑中脑中已有的材
5、料已有的材料（包括产品本身具（包括产品本身具有的信息、以及与产品相关的信息）有的信息、以及与产品相关的信息）和和自己的生活经验自己的生活经验，进行，进行重新组合重新组合的过程。的过程。案例：案例：“顺风牌顺风牌”苏格兰威士忌苏格兰威士忌 （Cutty Sark scotch whiskey）广告语：广告语：Dont give up the ship!案例：案例：“顺风牌苏格兰威士忌顺风牌苏格兰威士忌”广告创意广告创意中中“意象和表意材料体系意象和表意材料体系”的形成过程的形成过程n第一，广告文案人员对第一，广告文案人员对“产品主题产品主题”具有的认识：具有的认识：是否继续使用原有的是否继续使用
6、原有的LOGO？n第二，文案人员的生活经验：第二，文案人员的生活经验：n1.“Cutty Sark”商标耀眼的金黄色在全世界的酒吧、商标耀眼的金黄色在全世界的酒吧、批发店、零售店都很引人注目，延续着十九世纪建批发店、零售店都很引人注目，延续着十九世纪建造的世界上最快的帆船的原始印象。造的世界上最快的帆船的原始印象。n2.自自1760年以来，年以来，“Cutty Sark”一直是英国王室一直是英国王室指定的酒类供应商。指定的酒类供应商。n3.独立战争期间，美国海军指挥官约翰独立战争期间，美国海军指挥官约翰.保罗保罗.琼斯，琼斯，在艰难的鏖战中喊出了在艰难的鏖战中喊出了“不要放弃这艘船！不要放弃这
7、艘船！”的口的口号。号。案例：案例：“顺风牌苏格兰威士忌顺风牌苏格兰威士忌”广告创意广告创意中中“意象和表意材料体系意象和表意材料体系”的形成过程的形成过程n第三，文案人员围绕第三，文案人员围绕“主题主题”具有的相关知具有的相关知识：识：n1.Cutty Sark的名字来自于当时应该最富盛的名字来自于当时应该最富盛名及最快的一艘帆船。于名及最快的一艘帆船。于1869年造成，年造成，1870年首航，经好望角到上海，在被蒸汽船取代年首航，经好望角到上海，在被蒸汽船取代前，共到过中国八次。它是十九世纪的海上前，共到过中国八次。它是十九世纪的海上奇迹。历史上最迅速的商船，同时也是英国奇迹。历史上最迅速
8、的商船，同时也是英国引以为豪的骄傲。引以为豪的骄傲。n2.这艘船在当时主要负责往返英国与亚洲各这艘船在当时主要负责往返英国与亚洲各国航线的重大使命。国航线的重大使命。n3.到到1973年，这个名牌的广告费用已经超过年，这个名牌的广告费用已经超过了一亿美元。广告中总会出现这艘船的图形。了一亿美元。广告中总会出现这艘船的图形。*对上述案例的经验总结对上述案例的经验总结：n人脑中的材料、知识、经验的存放人脑中的材料、知识、经验的存放是是无序的无序的，只有当大脑接收到了一，只有当大脑接收到了一个个“表现广告主题表现广告主题”的指令后，脑的指令后，脑细胞开始积极活动，那些无序的材细胞开始积极活动，那些无
9、序的材料被突出，相互关联，于是形成了料被突出，相互关联，于是形成了一个一个“有序的、表现主题的意象体有序的、表现主题的意象体系系”，这就是，这就是“创意创意”。二、广告文案创意的实质和作用二、广告文案创意的实质和作用n4.广告创意的广告创意的关键关键文案人员能文案人员能否在主题的统摄之下，发现否在主题的统摄之下，发现各种事各种事物之间的联系物之间的联系，并将这些事物组合，并将这些事物组合成一个新的意象或表意材料体系。成一个新的意象或表意材料体系。n“万花筒原理万花筒原理”(1+12)：彩色玻：彩色玻璃片的数量不变，但是排列组合多璃片的数量不变，但是排列组合多变。变。二、广告文案创意的实质和作用
10、二、广告文案创意的实质和作用n5.广告文案创意的广告文案创意的作用作用就是意就是意象或表意材料体系的作用。即，使象或表意材料体系的作用。即，使主题得到具体和形象的表现，并因主题得到具体和形象的表现，并因此而使广告文案具有此而使广告文案具有感染力感染力和和说服说服力力。三、广告文案创意的原则三、广告文案创意的原则n四个基本原则：四个基本原则：n第一、第一、科学性原则科学性原则。n第二、第二、艺术性原则艺术性原则。n第三、第三、创新性原则创新性原则。n第四、第四、实效性原则实效性原则。n*广告创意广告创意，是科学与艺术是科学与艺术、创新与、创新与实效实效的结晶的结晶体。体。广告文案创意的广告文案创
11、意的“科学性与艺术性科学性与艺术性”原原则则n（一）要为表现主题服务。（一）要为表现主题服务。n忽略了主题的创意，只注重艺术忽略了主题的创意，只注重艺术形式的美学，就不能称之为广告形式的美学，就不能称之为广告了（起不到促销的作用），而只了（起不到促销的作用），而只是一个艺术作品。是一个艺术作品。n因此，因此，在服务主题的基础上在服务主题的基础上，注，注重表现形式的艺术性，是广告文重表现形式的艺术性，是广告文案案“科学性和艺术性科学性和艺术性”的基本要的基本要点。点。广告文案创意的广告文案创意的“科学性与艺术性科学性与艺术性”原原则则n（二）不能违背受众的（二）不能违背受众的“接受心接受心理理”
12、。n广告创意应从消费者出发广告创意应从消费者出发,以调查以调查研究为基础研究为基础,了了解当代社会环境中解当代社会环境中与消费者心理与消费者心理相关的自然科学、人相关的自然科学、人文科学知识。文科学知识。n要点要点：广告创意以呈现与消费者心：广告创意以呈现与消费者心理成理成“正相关正相关”的观念为主。的观念为主。广告文案创意的广告文案创意的“科学性与艺术性科学性与艺术性”原原则则n“接受心理接受心理”或或“正相关正相关”观念的内观念的内涵：涵：n1，追求，追求“新颖新颖”不等于不等于“怪诞怪诞”！n2，受众的，受众的“接受心理接受心理”是不断变化是不断变化的。的。n因此，要根据当下的情况，对消
13、费者因此，要根据当下的情况，对消费者心理做出合理的分析判断。心理做出合理的分析判断。房地产广告房地产广告广告中的广告中的“美人计美人计”典型案例：法国未来公司（典型案例：法国未来公司（Avenir）一则）一则“美女脱衣美女脱衣”广告广告n1981年年9月月1日，该公司在各地大街上打出了日，该公司在各地大街上打出了3米长的海报，画面上是一位身着三点式泳衣米长的海报，画面上是一位身着三点式泳衣的美女，广告下面的文字说：的美女，广告下面的文字说：“9月月2日，我日，我将脱去上面。将脱去上面。”n第二天，海报上的女郎就无上装了，广告旁第二天，海报上的女郎就无上装了，广告旁的标语也换成了的标语也换成了“
14、9月月4日，我将脱去下面。日，我将脱去下面。”n当天，人们果然发现广告牌上一丝不挂的女当天，人们果然发现广告牌上一丝不挂的女郎照片，只是她背对人们的。郎照片，只是她背对人们的。n而这次广告语也换成了而这次广告语也换成了“未来海报广告公未来海报广告公司，说得到，做得到。司，说得到，做得到。”广告文案创意的广告文案创意的“科学性与艺术性科学性与艺术性”原原则则n（三）不同类型广告文案，创意特点不同。（三）不同类型广告文案，创意特点不同。n1造型性广告造型性广告塑造形象让人感受的广塑造形象让人感受的广告。因此，它要求告。因此，它要求文案具有具体性、体验文案具有具体性、体验性和情感性性和情感性。n2.
15、记述性广告、说理性广告记述性广告、说理性广告前者通过前者通过陈述事实来使人理解的广告。后者通过讲陈述事实来使人理解的广告。后者通过讲明道理来使人理解的广告。因此，都要求明道理来使人理解的广告。因此，都要求文案注意简洁性、条理性或逻辑性文案注意简洁性、条理性或逻辑性。广告文案创意的广告文案创意的“创新性与实效性创新性与实效性”原原则则n（一）新颖、独特（一）新颖、独特。n概念：针对该产品的广告表现形式，概念：针对该产品的广告表现形式，是同类产品不曾用过的。是同类产品不曾用过的。n特点：特点：“有个性的广告，就像有个性有个性的广告，就像有个性的人一样，可以赢得别人的关注的人一样，可以赢得别人的关注
16、”。n如，如，“莎碧娜航空公司莎碧娜航空公司”由北美直飞由北美直飞“比比利时利时”首都首都“布鲁塞尔布鲁塞尔”的航线广告。的航线广告。“莎碧娜航空公司莎碧娜航空公司”由北美直飞由北美直飞“比利时比利时”的广告的广告n广告语广告语“比利时有比利时有5个阿姆斯特丹。个阿姆斯特丹。”n创意思路：创意思路：n1.确立广告对象：确立广告对象：“比利时比利时”在旅游者心目在旅游者心目中没有很深的认识。所以，要为中没有很深的认识。所以，要为“比利时比利时”这个国家做广告。这个国家做广告。n2.找到与广告对象相关联的概念：比利时北找到与广告对象相关联的概念：比利时北方著名旅游胜地荷兰，只有一个方著名旅游胜地荷
17、兰，只有一个“三星级城三星级城市市”阿姆斯特丹。阿姆斯特丹。广告文案创意的广告文案创意的“创新性与实效性创新性与实效性”原原则则n（一）新颖、独特（一）新颖、独特。n现状：在广告界，模仿和抄袭行为仍现状：在广告界，模仿和抄袭行为仍很常见。很常见。n案例：案例：n“女人的脸是会说谎的！女人的脸是会说谎的！”（自然堂）（自然堂）n“女人的眼睛是会说谎的！女人的眼睛是会说谎的！”（某品（某品牌）牌）n方法：思维方法的锻炼。方法：思维方法的锻炼。广告文案创意的广告文案创意的“创新性与实效性创新性与实效性”原原则则n（二）（二）精炼精炼。n1.一则广告需要传递的主题信息是单一则广告需要传递的主题信息是单
18、纯的，所以其表现形式也不需复杂。纯的，所以其表现形式也不需复杂。n2.精炼的形式，容易被人记忆和接受。精炼的形式，容易被人记忆和接受。n3.广告常常受到媒体在时间和空间上广告常常受到媒体在时间和空间上的限制。的限制。新颖、精炼的广告语新颖、精炼的广告语n棺材广告语：棺材广告语：“上帝推荐产品。上帝推荐产品。”n汽车陈列室广告语：汽车陈列室广告语：“永远要让驾驶永远要让驾驶执照比你自己先到期。执照比你自己先到期。”n微软鼠标广告语：微软鼠标广告语：“按捺不住，就快按捺不住，就快滚。滚。”第二节第二节 广告文案创意的产生广告文案创意的产生n！重点：！重点：n1.创意的形成，经历了哪几个创意的形成，
19、经历了哪几个阶段阶段？n2.在创意形成的阶段中，其中最重在创意形成的阶段中，其中最重要的一个阶段为要的一个阶段为“转化转化”，那么，那么“转化转化”是如何实现的？以及是如何实现的？以及“转转化化”的方式是怎样的？的方式是怎样的？一、广告文案创意产生的过程一、广告文案创意产生的过程n（一）詹姆斯（一）詹姆斯.韦伯韦伯.扬对创意的研究。扬对创意的研究。n*创意创意把原来的许多旧要素把原来的许多旧要素,做新做新的组合。这种能力主要在于，具备了的组合。这种能力主要在于，具备了解事物相互关系的本领。解事物相互关系的本领。n（二）广告文案人员创意的四个步骤。（二）广告文案人员创意的四个步骤。（一）詹姆斯（
20、一）詹姆斯.韦伯韦伯.扬对创意的扬对创意的 研究研究n詹姆斯詹姆斯.韦伯韦伯.扬扬提出的提出的“创意产生五创意产生五步骤步骤”：n第一步第一步 收集原始资料阶段。收集原始资料阶段。n第二步第二步 用用心智心智仔细检查这些资料阶段。仔细检查这些资料阶段。n第三步第三步 孵化阶段孵化阶段，由潜意识来综合。由潜意识来综合。n第四步第四步 实际产生创意阶段实际产生创意阶段“找到了！找到了！n 我终于找到了！我终于找到了！”。n第五步第五步 形成并发展此创意阶段。形成并发展此创意阶段。（二）广告文案人员创意产生的（二）广告文案人员创意产生的四个步骤：四个步骤：n第一步第一步 收集资料。收集资料。n第二步
21、第二步 在在显意识显意识下，选择、拼合资下，选择、拼合资料。料。n第三步第三步 在在潜意识潜意识下，拼合资料。下，拼合资料。n第四步第四步 审查并完善已经得到的创意。审查并完善已经得到的创意。第一步第一步 收集资料收集资料n（1）特定资料特定资料：有关产品和销售服务对：有关产品和销售服务对象的资料。这种资料是象的资料。这种资料是有限的有限的，通常是，通常是临时收集。临时收集。n其意义在于其意义在于确定正确的广告主题确定正确的广告主题。n（2）一般资料一般资料：广告产品以及广告之外：广告产品以及广告之外的广告学识与生活经验。这种资料是的广告学识与生活经验。这种资料是无无限的限的，在于平常积累。，
22、在于平常积累。n其意义决定了其意义决定了创意的丰富程度创意的丰富程度。（2）如何获取）如何获取“一般资料一般资料”n第一，第一，“对阳光下的一切都感兴对阳光下的一切都感兴趣，生活的每个层面都使人向趣，生活的每个层面都使人向往。往。”n第二，第二，“广泛涉猎各个学科领域广泛涉猎各个学科领域的知识，积极汲取营养。的知识，积极汲取营养。”第二步第二步 在在显意识显意识下选择、拼合资料下选择、拼合资料n这一步骤，是人脑有目的地对特定这一步骤，是人脑有目的地对特定资料和一般资料的分析，选择资料资料和一般资料的分析，选择资料进行组合。进行组合。n其意义在于，创造其意义在于，创造多种多种表现主题的表现主题的
23、资料组合形式，以供文案人员比较资料组合形式，以供文案人员比较和选择。和选择。第三步第三步 在在潜意识潜意识下拼合资料下拼合资料n这一步骤的特点是，人脑这一步骤的特点是，人脑暂时中止暂时中止对对文案文案主题创意的构思主题创意的构思，由潜意识继续，由潜意识继续对事物进行组合，灵感的出现就是潜对事物进行组合，灵感的出现就是潜意识组合成功的某一霎那。意识组合成功的某一霎那。n*重点：潜意识的拼合资料，只可能出重点：潜意识的拼合资料，只可能出现在现在显意识显意识拼合资料阶段之后。拼合资料阶段之后。n所以，第二阶段不努力，是不会出现所以，第二阶段不努力，是不会出现第三阶段的。第三阶段的。比喻：比喻：“前三
24、个步骤前三个步骤”与与“吃吃东西的过程东西的过程”n第一阶段：我们收集粮食，准备第一阶段：我们收集粮食，准备食物。食物。n第二阶段：我们把食物咀嚼好了。第二阶段：我们把食物咀嚼好了。n第三阶段：消化上场，顺其自然第三阶段：消化上场，顺其自然吧！吧！第四步第四步 审查并完善已经等到的创意审查并完善已经等到的创意n这一步骤，是对在显意识或潜意识这一步骤，是对在显意识或潜意识下形成的创意，进行下形成的创意，进行现实性的检查现实性的检查。即，根据这个创意写成的文案，能即，根据这个创意写成的文案，能够在现实社会中对消费者产生作用。够在现实社会中对消费者产生作用。n*重点：不要犯重点：不要犯“密而不发密而
25、不发”的错误！的错误！请同行和消费者来审查，并用请同行和消费者来审查，并用“创创意的四原则意的四原则”来检验。来检验。二、广告文案创意产生的原理二、广告文案创意产生的原理n1.广告文案创意产生的原理：根据广告广告文案创意产生的原理：根据广告主题，将主题，将“旧资料组合成新体系旧资料组合成新体系”的过的过程。程。n完成这个完成这个“组合组合”的核心要素是：的核心要素是：联联想想。n2.文案创意人员，可以有意识的使用文案创意人员，可以有意识的使用“联想四规律联想四规律”，来整合头脑中的资料，来整合头脑中的资料，这样可以更快的产生创意。这样可以更快的产生创意。（一）联想，是广告文案创意（一）联想，是
26、广告文案创意的点金术的点金术n1.联想的联想的“四个规律四个规律”与运用。与运用。n（1）接近律；（）接近律；（2）对比律；）对比律；（3）相似律；（）相似律；（4）因果律。）因果律。n2.联想的要求：必须紧扣广告主联想的要求：必须紧扣广告主题。题。1.联想的联想的“四个规律四个规律”与运用与运用n（1）接近律）接近律。n时间和空间上相近的事物，容易被联想时间和空间上相近的事物，容易被联想到一起。如，鸡叫与天亮。到一起。如，鸡叫与天亮。n（2）对比律）对比律。n性质和状态上相反的事物容易被联想到性质和状态上相反的事物容易被联想到一起。一起。n如，石头的硬与棉花的软；生与死。如，石头的硬与棉花的
27、软；生与死。n案例：香蕉果汁饮料。案例：香蕉果汁饮料。1.联想的四个规律与运用联想的四个规律与运用n（3）相似律。）相似律。n性质和状态上相似的事物，容易被联想到一性质和状态上相似的事物，容易被联想到一起。起。n如，坚硬的牙齿与咀嚼的力度；漂浮的云朵如，坚硬的牙齿与咀嚼的力度；漂浮的云朵与轻盈的物体。与轻盈的物体。n案例：案例：“Extra口香糖广告口香糖广告”；“旅行箱旅行箱”广告。广告。1.联想的四个规律与运用联想的四个规律与运用n（4）因果律）因果律。n有因果关系的事物，容易被联想到一起。有因果关系的事物，容易被联想到一起。n其路径可以其路径可以由因到果由因到果，也可以，也可以由果到因由
28、果到因。n因果关系，可以是因果关系，可以是天然的天然的，也可以是，也可以是人为的人为的。n案例：口渴了，要喝水案例：口渴了，要喝水口渴了，要喝可乐。口渴了，要喝可乐。n注意：更多情况，是对以上几种规律的综合注意：更多情况，是对以上几种规律的综合使用。使用。2.联想必须紧扣广告主题联想必须紧扣广告主题n（1）广告文案创意中的）广告文案创意中的“联想联想”与与“想象想象”的区别。的区别。n联想联想需要需要关联关联的想象。的想象。n想象想象需要情感支持的思维需要情感支持的思维自由自由驰骋。驰骋。n（2）广告文案创意中）广告文案创意中“联想联想”的特点：的特点：n围绕主题、有目的、关联性的想象。围绕主
29、题、有目的、关联性的想象。n案例：案例：“城市城市因您而变因您而变得更美好。得更美好。”n （招商银行）（招商银行）招商银行招商银行“世博会世博会”期间创意广告期间创意广告 招商银行招商银行“因您而变因您而变”n以前的您，爬楼梯；以前的您，爬楼梯；n现在的您，乘电梯。现在的您，乘电梯。n以前的您，站着等公以前的您，站着等公车；车；n现在的您，坐着等公现在的您，坐着等公车。车。n以前的您，等车子以前的您，等车子过，过，n现在的您，车子等现在的您，车子等您过。您过。n城市因您而变得更城市因您而变得更美好。美好。n 因您而变因您而变二、广告文案创意产生的原理二、广告文案创意产生的原理n（二）广告文案
30、创意的来源：通过联（二）广告文案创意的来源：通过联想和想像，所产生的想和想像，所产生的意象或表意资料意象或表意资料，是广告文案创意的来源。是广告文案创意的来源。n内容包括：内容包括：n1.作为创意来源的作为创意来源的“意象意象”。n2.作为创意来源的作为创意来源的“表意资料表意资料”。1.作为创意来源的作为创意来源的“意象意象”n概念：概念：“意象意象”意意，即，即广告主题广告主题；象象，即，即广告的形象广告的形象。n作为一个统一体，作为一个统一体，“意象意象”是包含是包含着主观情感或观念的感性形象。着主观情感或观念的感性形象。n*重点：重点：“意象意象”是是未被文字符未被文字符号化的号化的“
31、构想构想”。“意象意象”中的中的“象象”（形象）（形象）n“象象”（形象）（形象）分为：分为：n1.“记忆形象记忆形象”：感知过的事物在脑海：感知过的事物在脑海中的再现。中的再现。n如，如，“泰坦尼克号泰坦尼克号”的经典造型。的经典造型。n2.“想像形象想像形象”：不是直接感知过的，：不是直接感知过的，而是由记忆形象加工改造成的新形象。而是由记忆形象加工改造成的新形象。n如：如：“泰坦尼克号泰坦尼克号”造型系列广告。造型系列广告。2.“想像形象想像形象”再分类：再分类：n2.“2.“想像形象想像形象”：n（1 1）“真实存在真实存在的想象形象的想象形象”：n 如，如，“去味喷雾去味喷雾”。n（
32、2 2）“不存在的不存在的想象形象想象形象”：n 如，如，“SDSD存储卡存储卡”。2.作为创意来源的作为创意来源的“表意资料表意资料”n（1）表意资料）表意资料表达某一广告主表达某一广告主题（意）的题（意）的各种资料各种资料。n（2）一个文案创意有三种构成方式。）一个文案创意有三种构成方式。n第一种由：意象构成；第一种由：意象构成；n第二种由：意象和表意资料合成；第二种由：意象和表意资料合成；n第三种由：表意资料构成。第三种由：表意资料构成。第三节第三节 广告文案创意的方法广告文案创意的方法n一、广告文案创意的形成过程：一、广告文案创意的形成过程：n n （想象和联想）（想象和联想）n了解主
33、题、收集资料了解主题、收集资料 意象和意象和n n （思维方式）（思维方式）n表意资料表意资料 形成创意形成创意 二、广告文案创意的思维方式二、广告文案创意的思维方式:1.“创造性思维创造性思维”指人们以指人们以新颖独特的方法解决问题的新颖独特的方法解决问题的思维方式，它是相对于思维方式，它是相对于“再再现性思维现性思维”而言的。而言的。2.创造性思维的种类：创造性思维的种类：8种类别。种类别。2.创造性思维的种类：创造性思维的种类：（1）抽象思维与形象思维。）抽象思维与形象思维。（2）发散思维与收敛思维。）发散思维与收敛思维。（3）顺向思维与逆向思维顺向思维与逆向思维。（4）横向思维与纵向思
34、维。）横向思维与纵向思维。（5）直觉思维与分析思维。）直觉思维与分析思维。（6）潜意识思维与显意识思维。）潜意识思维与显意识思维。（7）常规思维与灵感思维。）常规思维与灵感思维。（8）联想思维与想象思维。）联想思维与想象思维。（一）顺向思维（一）顺向思维n概念：顺着人们的思维习惯，从正概念：顺着人们的思维习惯，从正面入手对某一事物进行深入分析研面入手对某一事物进行深入分析研究的思维方式，也叫究的思维方式，也叫“垂直思考垂直思考法法”。n使用：这是一种保险的、不出错的使用：这是一种保险的、不出错的思维方法，但是要做到出彩并不容思维方法，但是要做到出彩并不容易。易。（二）逆向思维（二）逆向思维n概
35、念：又称概念：又称“反向思维反向思维”，即离开人，即离开人们的习惯思路，从反面或侧面入手对们的习惯思路，从反面或侧面入手对某一事物进行全新分析研究的思维方某一事物进行全新分析研究的思维方式，也叫式，也叫“水平思考法水平思考法”。n简单地说，就是简单地说，就是“从反面去想一想从反面去想一想”。如，如，“声东击西声东击西”、“欲擒故纵欲擒故纵”、“空城计空城计”、“司马光砸缸司马光砸缸”等典故等典故就是这种思维在军事和生活实践中的就是这种思维在军事和生活实践中的应用。应用。（二）逆向思维（二）逆向思维n广告中使用广告中使用“逆向思维逆向思维”：逆向思：逆向思维方法对广告文案人员来说，是一维方法对广
36、告文案人员来说，是一种更重要的思维方法。种更重要的思维方法。n它包含它包含四种四种常见的类型，但实际上常见的类型，但实际上远不止这四种，因为求新求变的远不止这四种，因为求新求变的“创意创意”是永没止境的。是永没止境的。（二）逆向思维（二）逆向思维n1.正话反说正话反说表面上，文案说的是商表面上，文案说的是商品的缺点或短处，但是，从总体上追品的缺点或短处，但是，从总体上追求的效果看，表现的是商品的优点和求的效果看，表现的是商品的优点和长处。长处。n2.坏话好说坏话好说名为摆好，实为亮丑。名为摆好，实为亮丑。n3.转换对象转换对象言在此，意在彼。看起言在此，意在彼。看起来不像广告却令人注目。来不像
37、广告却令人注目。如如”地产广地产广告告”。n4.转换角度转换角度走曲线、侧面暗示。走曲线、侧面暗示。3.转换对象（案例：地产广告）转换对象（案例：地产广告）n案例一：从孩子的未来转移到房子的地案例一：从孩子的未来转移到房子的地理位置。理位置。n广告语：广告语：“许孩子一个美好的未来。许孩子一个美好的未来。”n“择邻而居关注孩子的未来。择邻而居关注孩子的未来。”n案例二：从居住状态转移到房子的环境。案例二：从居住状态转移到房子的环境。n广告语：广告语：“山不在高，有仙则名；水不山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。在深，有龙则灵。”补充：几种主要的广告思维方法补充：几种主要的广告思维方法n1.
38、“二旧化一新二旧化一新”创意方法：创意方法：n由由亚瑟亚瑟科斯勒科斯勒提出。即，提出。即，两个原来相当普遍的概两个原来相当普遍的概念或两种想法念或两种想法、两种情况两种情况、甚至两种甚至两种相抵触的相抵触的事事物物,把它们放在一起把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。突破性的新组合。n2.头脑风暴法：头脑风暴法：n（1）“集脑会商思考集脑会商思考法法”。通过把广告公司通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起内部各方面的人员聚集在一起,以以“头脑风暴头脑风暴会议会议”的方式寻求最佳的广告创意的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的它依靠的是集体的智慧和力量是集体的
39、智慧和力量,故有人又将它称为故有人又将它称为“集体集体思考法思考法”。2.头脑风暴法：n（2）默写式头脑风暴法默写式头脑风暴法。n先由主持人宣布议题先由主持人宣布议题，解答疑问解答疑问，然后发然后发给每人几张卡片给每人几张卡片，每张卡片上标有序码每张卡片上标有序码1、2、3。n在第一个在第一个 5 分钟里分钟里，每人针对议题填写每人针对议题填写 3 个设想个设想，然后再把卡片传给另一个人然后再把卡片传给另一个人，在，在下下一个一个 5 分钟里分钟里，每个人又在他人的卡片上每个人又在他人的卡片上针对其所提的设想再提针对其所提的设想再提 3 个设想个设想，以此类以此类推推，直到卡片传递直到卡片传递
40、 6 次次，产生产生 108 个设个设想想，再在此基础上形成创意再在此基础上形成创意。2.头脑风暴法：n（3）卡片式头脑风暴法卡片式头脑风暴法。n主要采取与会者主要采取与会者(3 8 人人)填填写卡片写卡片(每人每人 50 张张)的方式收集的方式收集构想构想，然后每个人在会上宣读自己然后每个人在会上宣读自己的构想的构想，并回答他人的质询并回答他人的质询，最后最后在相互讨论中诱发新构想。在相互讨论中诱发新构想。补充：几种主要的广告思维方法补充：几种主要的广告思维方法n3.四级联想法。四级联想法。n起源：由日本广告人直条则夫的起源：由日本广告人直条则夫的NM法则脱法则脱胎而来。胎而来。n法则要点：
41、法则要点：n（1）运用联想的思维方式。）运用联想的思维方式。n（2）思维有广度和深度，能做到收放自如。）思维有广度和深度，能做到收放自如。n（3）至少四级联想。对象物名称）至少四级联想。对象物名称.名词名词动词或形容词动词或形容词概括对象物的特征概括对象物的特征相关事相关事物物.名词名词相关场景和事件相关场景和事件.动宾短语动宾短语。3、四级联想法（以、四级联想法（以“啤酒啤酒”为例）为例）n 啤酒啤酒n n 黄色的有泡沫的 醉的n n 花斑马线麦田n n见情人装门面 补充：几种主要的广告思维方法补充：几种主要的广告思维方法n4，四相一无法。，四相一无法。n起源：由奥美广告创造的一套创意构思方
42、起源：由奥美广告创造的一套创意构思方法。它包含了法。它包含了五个关系五个关系：相容关系相容关系，相关相关关系关系，相似关系相似关系，相对关系相对关系，无关关系无关关系。n广告创意人可以围绕一个中心物，进行五广告创意人可以围绕一个中心物，进行五种关系的联想，并用此方法得来的元素进种关系的联想，并用此方法得来的元素进行组合与联想。行组合与联想。n优势：在短时间内，轻松地找出无数个与优势：在短时间内，轻松地找出无数个与创意相关的元素。创意相关的元素。4，四相一无法，四相一无法（案例（案例：一辆速度飞快的汽车一辆速度飞快的汽车 ）n1，相容关系：，相容关系：n汽车所有的汽车所有的元素元素车灯、方向盘、
43、反车灯、方向盘、反光镜、轮胎、座椅、玻璃、车门、引擎、光镜、轮胎、座椅、玻璃、车门、引擎、离合器、刹车、排挡、音响、钥匙、保离合器、刹车、排挡、音响、钥匙、保险带、安全气囊、行李箱、排气管险带、安全气囊、行李箱、排气管n联想联想一辆在透明玻璃展台上的汽车。一辆在透明玻璃展台上的汽车。打开车门，向人们展示舒适豪华的坐骑，打开车门，向人们展示舒适豪华的坐骑，流线型的车门设计，车身光感十足，给流线型的车门设计，车身光感十足，给人以直观的视觉感受。人以直观的视觉感受。4，四相一无法，四相一无法（案例（案例：一辆速度飞快的汽车一辆速度飞快的汽车 ）n2，相关关系：，相关关系：n所有与汽车相关的所有与汽车
44、相关的元素元素马路、警察、岗马路、警察、岗亭、路标、红绿灯、交通标志、自行车、行亭、路标、红绿灯、交通标志、自行车、行人、车祸、驾照、斑马线、加油站、地图、人、车祸、驾照、斑马线、加油站、地图、男性、河流山川男性、河流山川.n联想联想一缕阳光照耀在一辆停在十字路口一缕阳光照耀在一辆停在十字路口的汽车上，一个指示方向的路标在前方，指的汽车上，一个指示方向的路标在前方，指向左或右。周边是复古的楼群为背景，空间向左或右。周边是复古的楼群为背景，空间感的氛围烘托出汽车的整体感、现代感。感的氛围烘托出汽车的整体感、现代感。n广告语广告语“独特的他面对岔道，总能找准自独特的他面对岔道，总能找准自己的方向；
45、对汽车，他同样独具慧眼己的方向；对汽车，他同样独具慧眼”。4，四相一无法，四相一无法（案例（案例：一辆速度飞快的汽车一辆速度飞快的汽车 ）n3.相似关系：相似关系：n所有与汽车或所有与汽车或“快快”相似的相似的元素元素火车、火车、飞机、轮船；方盒子、火柴盒、房子、贝壳、飞机、轮船；方盒子、火柴盒、房子、贝壳、水流、风、电、飞叶、飞刀、百米冠军、刘水流、风、电、飞叶、飞刀、百米冠军、刘易斯、老鹰、猎豹、眨眼、相对论、轻易斯、老鹰、猎豹、眨眼、相对论、轻功功.n联想联想一辆造型夸张的汽车，站在起跑线一辆造型夸张的汽车，站在起跑线上，高高竖立的交通灯变成了运动场上的预上，高高竖立的交通灯变成了运动场
46、上的预备信号，汽车犹如一个将要进行百米冲刺的备信号，汽车犹如一个将要进行百米冲刺的运动冠军，张扬，有力。运动冠军，张扬，有力。n广告语广告语各就各位，预备各就各位，预备砰！砰！三、广告文案创意的常见类型三、广告文案创意的常见类型n所谓广告文案所谓广告文案“创意创意”，即，即“表表现主题的文案形式现主题的文案形式”。n由于广告文案由于广告文案“创意创意”是多样的，是多样的，因此因此“表现主题的文案形式表现主题的文案形式“也也是多样的。是多样的。常见的九种类型：n（一）直陈型。撰稿人的情感和评价，隐含在其中。（一）直陈型。撰稿人的情感和评价，隐含在其中。n（二）暗示型。设下悬念，不点明主题，把想象
47、的（二）暗示型。设下悬念，不点明主题，把想象的空间留给消费者。空间留给消费者。n（三）故事型。讲故事或叙述事情的方式。（三）故事型。讲故事或叙述事情的方式。n（四）摹状型。描写与广告相关的事物来表现主题（四）摹状型。描写与广告相关的事物来表现主题n（五）对话型。（五）对话型。n（六）证言型。引用或转述商品使用者、专家、权（六）证言型。引用或转述商品使用者、专家、权威等对商品的评价来表现主题。威等对商品的评价来表现主题。n（七）物证型。讲述商品获奖或取得的荣誉称号等（七）物证型。讲述商品获奖或取得的荣誉称号等事实来证明。事实来证明。n（八）推理性。通过讲道理来证明商品具有的优点。（八）推理性。通
48、过讲道理来证明商品具有的优点。n（九）抒情型。直抒胸臆或间接抒情来表现主题。（九）抒情型。直抒胸臆或间接抒情来表现主题。四、广告文案创意中文化因素的运用四、广告文案创意中文化因素的运用n（一）广告与文化（一）广告与文化n1.文化文化:n广义上指，人类社会发展中所创造广义上指，人类社会发展中所创造的一切物质和精神产品的总和。的一切物质和精神产品的总和。n狭义上指，人类的精神产品，如哲狭义上指，人类的精神产品，如哲学、科学、文学、艺术、道德、教学、科学、文学、艺术、道德、教育形态、宗教信仰、价值观念等。育形态、宗教信仰、价值观念等。（一）广告与文化（一）广告与文化n2.“广告文化广告文化”与与“社
49、会文化社会文化”的关系：的关系：n“亚文化亚文化”与与“主导文化主导文化”的的关系，关系，“主导文化主导文化”影响影响“亚亚文化文化”。（一）广告与文化（一）广告与文化n3.“文化文化”的特点：的特点：“民族性民族性”和和“发展性发展性”。即地域文化差异和传。即地域文化差异和传统与现代文化的差异。统与现代文化的差异。n4.我们对待我们对待“广告文化广告文化”的态度：的态度：认识到，它一方面受传统文化影响；认识到，它一方面受传统文化影响；另一方面与外来文化（非本土文化、另一方面与外来文化（非本土文化、当代文化）不断融合。当代文化）不断融合。4.我们对待我们对待“广告文化广告文化”的态的态度：度：
50、n（1）广告文化受传统文化影响：）广告文化受传统文化影响：n中国古典哲学的思想（儒、道、佛中国古典哲学的思想（儒、道、佛三学），可以为现代广告创意提供三学），可以为现代广告创意提供思路。思路。n（2）广告文化不断与外来文化融合：）广告文化不断与外来文化融合：nA.与当代文化融合。与当代文化融合。nB.与非本土文化融合。与非本土文化融合。美加净：“粉可爱”（二）民族文化在广告文案创意二）民族文化在广告文案创意中的运用中的运用n研究中国民族的文化心理：实研究中国民族的文化心理：实惠、内省、仁本、亲情等。惠、内省、仁本、亲情等。n恰当运用民族文化，有助于创恰当运用民族文化，有助于创造消费者喜欢的广告
