1、第四章第四章 服务营销服务营销韩晓燕668666本章学习重点：本章学习重点：n商品营销和服务营销的差异商品营销和服务营销的差异n营销组合：从营销组合：从4P到到7Pn关系营销：关注回头客关系营销：关注回头客商品营销和服务营销的差异商品营销和服务营销的差异 通常，货物要经过生产、销售和消费通常，货物要经过生产、销售和消费3道程序，而多数道程序，而多数服务首先经历的是销售，然后是同时进行生产和消费，这大服务首先经历的是销售，然后是同时进行生产和消费，这大大改变了营销在服务企业的作用。商品和服务营销活动的区大改变了营销在服务企业的作用。商品和服务营销活动的区别与以下几个方面有关：别与以下几个方面有关
2、：n产出的有形性产出的有形性n机构的特性机构的特性n所有权、使用权和消费所有权、使用权和消费n营销活动的范围营销活动的范围n消费者的作用消费者的作用产出的有形性产出的有形性n消费商品的营销往往试图采用抽象的关联来增强对实体物消费商品的营销往往试图采用抽象的关联来增强对实体物质的感受：质的感受：q可口可乐（可口可乐（Coca-Cola）品牌意味着真实和年青；七喜（）品牌意味着真实和年青；七喜（7-Up）则是灵巧、利索和轻松的象征；则是灵巧、利索和轻松的象征；n服务营销中必须使用相反的战略，即为服务的实施提供有服务营销中必须使用相反的战略，即为服务的实施提供有形的证明：形的证明：q“来到来到All
3、state保险公司，您就有了保险公司，您就有了依傍依傍。”（You are in good hands with Allstate.）q“Traveler公司为您撑其公司为您撑其庇护伞庇护伞”（Under the Traveler s umbrella.）n提供商品和服务的企业可以采用混合营销的战略：提供商品和服务的企业可以采用混合营销的战略：q麦当劳公司将其食品定位在麦当劳公司将其食品定位在营养营养（如（如“两片全牛肉馅饼两片全牛肉馅饼”）、）、有有趣趣（如塑起（如塑起Ronald McDonald的身像）和的身像）和有益有益（如提出（如提出“我们尽我们尽力为您服务力为您服务”、“今天你应该
4、休息今天你应该休息”等口号）上。等口号）上。机构的特性机构的特性n制造企业的经营人员除了偶尔处理一些销售的事项外，一制造企业的经营人员除了偶尔处理一些销售的事项外，一般不从事营销工作。在企业，营销是独立的部门。般不从事营销工作。在企业，营销是独立的部门。n如果企业提供的是与消费者接触的服务，在如果企业提供的是与消费者接触的服务，在提供服务的同提供服务的同时就是在开展营销活动（面对面营销时就是在开展营销活动（面对面营销SIM，service interface marketing）；此外，许多大型服务企业，仍；此外，许多大型服务企业，仍有独立的有独立的营销部门开展传统的营销工作（功能营销营销部门
5、开展传统的营销工作（功能营销FM，functional marketing）。功能型功能型营销营销面对面面对面营销营销大型，弱接触性服务企业大型，弱接触性服务企业面对面面对面营销营销功能性功能性营销营销小型，强接触性服务企业小型，强接触性服务企业所有权、使用权和消费所有权、使用权和消费n我们可以购买服务，但我们并非会由于这个交易而拥有任我们可以购买服务，但我们并非会由于这个交易而拥有任何东西。我们获得的仅仅是从服务中受益的权利，通常只何东西。我们获得的仅仅是从服务中受益的权利，通常只是一段有限的时间内。是一段有限的时间内。n如果服务包裹在一些实体商品中时，如书或磁带，就会有如果服务包裹在一些实
6、体商品中时，如书或磁带，就会有例外发生，但即使在这种情况下，所有权也仅仅局限在那例外发生，但即使在这种情况下，所有权也仅仅局限在那一件实体产品中，因为消费者购买的是享用服务的权利而一件实体产品中，因为消费者购买的是享用服务的权利而不是所有权。换句话说，他不能复制着本书或磁带再出售不是所有权。换句话说，他不能复制着本书或磁带再出售给他人。给他人。营销活动的范围营销活动的范围n传统的以商品为导向的营销组合包括传统的以商品为导向的营销组合包括4个部分：产品、价个部分：产品、价格、渠道、促销。只要稍加调整，这格、渠道、促销。只要稍加调整，这4个部分也适用于服个部分也适用于服务营销。务营销。n在服务环境
7、中还有一些其他的要素，服务企业以此来控制、在服务环境中还有一些其他的要素，服务企业以此来控制、协调与消费者的交流，并满足消费者需求。这些要素包括协调与消费者的交流，并满足消费者需求。这些要素包括雇员、客户和服务的实体环境以及服务的过程。雇员、客户和服务的实体环境以及服务的过程。n为适应服务市场，服务营销组合的要素就应该扩大到为适应服务市场，服务营销组合的要素就应该扩大到7P，新增加的新增加的3P是：是：q参与者（雇员和消费者）参与者（雇员和消费者）q实体环境（建筑、制服及其他有形物质）实体环境（建筑、制服及其他有形物质）q过程（提供服务的实际程序和活动流程）过程（提供服务的实际程序和活动流程）
8、消费者的作用消费者的作用n研究服务业消费者的行为要比制造业更为复杂，因为研究服务业消费者的行为要比制造业更为复杂，因为消费消费者要参与服务的创造和传递者要参与服务的创造和传递，所在在服务交互中必须考虑，所在在服务交互中必须考虑消费者的行为。消费者的行为。n消费者对服务的评价与对商品的评价是不同的，对许多服消费者对服务的评价与对商品的评价是不同的，对许多服务的评价，人们主要根据务的评价，人们主要根据体验性属性（经验质量）和信誉体验性属性（经验质量）和信誉性属性（信任质量）性属性（信任质量）。n对经验质量和信任质量的营销远比搜索质量的营销困难，对经验质量和信任质量的营销远比搜索质量的营销困难，对对
9、服务的营销活动在购买服务之后比购买之前要重要得多服务的营销活动在购买服务之后比购买之前要重要得多。营销组合：从营销组合：从4P到到7Pn产品（服务）产品（服务）q目标市场、服务、服务水平、目标市场、服务、服务水平、租赁或出售、售后服务、保修租赁或出售、售后服务、保修服务。服务。n价格价格q租赁或出售、结构和时间、折租赁或出售、结构和时间、折扣、付款条件、灵活性、消费扣、付款条件、灵活性、消费者感知价值。者感知价值。n渠道渠道q选址、便捷度、递送的方式、选址、便捷度、递送的方式、递送的范围。递送的范围。n实体环境实体环境q经营场所的外观、内部环境及经营场所的外观、内部环境及气氛、员工仪表、员工资
10、质、气氛、员工仪表、员工资质、设备、材料。设备、材料。n参与者参与者q人际行为、技能、态度、诚信、人际行为、技能、态度、诚信、判断能力、与消费者交往的经判断能力、与消费者交往的经常性与持久性、销售活动、培常性与持久性、销售活动、培训。训。n促销促销q广告、宣传、公共关系、销售广告、宣传、公共关系、销售人员的推销、服务人员的推销、人员的推销、服务人员的推销、对雇员进行客户关系培训。对雇员进行客户关系培训。n过程过程q消费者需求、消费者参与、需消费者需求、消费者参与、需求控制、质量控制、消费者随求控制、质量控制、消费者随访、政策和进程、工作的流畅访、政策和进程、工作的流畅性性产品（服务）产品（服务
11、）n服务营销组合中的服务营销组合中的“产品产品”指的是在一个指的是在一个服务组合服务组合（package）中服务的多样性和深度）中服务的多样性和深度。n这关系到服务与目标市场相匹配，核心服务和配套服务以这关系到服务与目标市场相匹配，核心服务和配套服务以及服务质量必须由市场需求和竞争地位来决定，而且这个及服务质量必须由市场需求和竞争地位来决定，而且这个部分包括售后服务和保修。部分包括售后服务和保修。案例：案例：TCL电脑的电脑的“星光使者星光使者”服务服务 TCL致福电脑公司以前瞻的眼光，从创立之日起就确定了将服致福电脑公司以前瞻的眼光，从创立之日起就确定了将服务作为一个产业、一项产品、一个品牌
12、来进行长远规划和全面发务作为一个产业、一项产品、一个品牌来进行长远规划和全面发展的战略，并且注册了展的战略，并且注册了PC业内第一个服务品牌业内第一个服务品牌“星光使者星光使者”。“星光使者星光使者”服务将贯穿售前、售中、售后，力创服务将贯穿售前、售中、售后，力创“以用户为以用户为中心，用户的需求就是公司经营的使命，并以最大限度实现用户中心，用户的需求就是公司经营的使命，并以最大限度实现用户满意为工作目标满意为工作目标”的服务营销模式，将产品的出售作为整个经营的服务营销模式，将产品的出售作为整个经营活动的开始。活动的开始。TCL致福电脑公司致福电脑公司“星光使者星光使者”服务网站遍及全国二十多
13、个省服务网站遍及全国二十多个省市地区，已形成了一个庞大的市地区，已形成了一个庞大的TCL电脑服务网络体系。目前这个电脑服务网络体系。目前这个服务体系仍在不断稳固和扩大，将为代理商、经销商和用户带来服务体系仍在不断稳固和扩大，将为代理商、经销商和用户带来强有力的服务支持。以此为基础，强有力的服务支持。以此为基础，TCL电脑电脑“星光使者星光使者”工程师工程师郑重承诺：郑重承诺：案例：案例：TCL电脑的电脑的“星光使者星光使者”服务服务 基本服务：基本服务：1.全国联保全国联保TCL电脑出现硬件故障，可凭保修证书及装箱单在全国任何电脑出现硬件故障，可凭保修证书及装箱单在全国任何TCL电脑维修点获得
14、维修服务。电脑维修点获得维修服务。2.三年保修三年保修自购买之日起，出厂所配置的板卡、自购买之日起，出厂所配置的板卡、CPU、内存、硬盘、显示器、内存、硬盘、显示器、软驱免费保修三年，其余部件免费保修一年。对超出保修期的产品只软驱免费保修三年，其余部件免费保修一年。对超出保修期的产品只收部分成本费，免维修费。收部分成本费，免维修费。3.开通开通800服务热线电话服务热线电话4.Internet“星光使者网站星光使者网站”网上技术服务网上技术服务5.送货上门、安装、调试送货上门、安装、调试6.免费基础培训免费基础培训7.用户回访用户回访8.服务响应时间：服务响应时间：24小时小时中心城市中心城市
15、24小时响应，小时响应，48小时修复，其余地区小时修复，其余地区72小时内修复。小时内修复。延伸服务：延伸服务：向全国广大的电脑用户提供软件产品、电脑医院、系统维修及按向全国广大的电脑用户提供软件产品、电脑医院、系统维修及按用户要求提供各种系统集成的定制服务等。用户要求提供各种系统集成的定制服务等。TCL的口号：星光使者的口号：星光使者服务无止境服务无止境价格价格 定价政策包括目录价格、折扣、补贴、付款定价政策包括目录价格、折扣、补贴、付款期限以及信用条款等等，价格在需求管理中可以期限以及信用条款等等，价格在需求管理中可以发挥重要作用。发挥重要作用。q服务定价与商品定价的区别服务定价与商品定价
16、的区别q服务定价方法中的特殊问题服务定价方法中的特殊问题服务定价与商品定价的区别服务定价与商品定价的区别n顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，主要原因，主要原因为：服务的异质性、服务商不愿评估价格、各个顾客的需为：服务的异质性、服务商不愿评估价格、各个顾客的需求不同、价格信息在服务中难以搜集。求不同、价格信息在服务中难以搜集。n对顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格对顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格，非货币成本，非货币成本亦发挥重要作用，如时间成本（顾客参与时间、等候时间亦发挥重要作用，如时间成本（顾客参与时间、等候时间等）、搜寻成本（确定及选
17、择服务的努力）、便利成本等）、搜寻成本（确定及选择服务的努力）、便利成本（服务的便利性）以及精神成本等。（服务的便利性）以及精神成本等。n价格是服务质量的关键信号价格是服务质量的关键信号，价格可以传递信息去影响消，价格可以传递信息去影响消费者对服务的预期，因为价格反映了价值。费者对服务的预期，因为价格反映了价值。服务定价方法中的特殊问题服务定价方法中的特殊问题n服务成本导向定价中的特殊问题：服务成本导向定价中的特殊问题：q服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司提供多样化服务的服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司提供多样化服务的情况下；影响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所情况下
18、；影响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的。的。n服务竞争导向定价法中的特殊问题：服务竞争导向定价法中的特殊问题：q小公司如干洗店、小卖铺、税收会计及其他服务商，不能以连锁小公司如干洗店、小卖铺、税收会计及其他服务商，不能以连锁店那样低廉的价格提供服务。店那样低廉的价格提供服务。q服务所具有的异质性使得只有在十分标准化的服务业中价格才有服务所具有的异质性使得只有在十分标准化的服务业中价格才有可能被记住和比较可能被记住和比较。n顾客需求导向定价中的特殊问题：顾客需求导向定价中
19、的特殊问题：q在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。关键要确在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。关键要确定所涉及的每个非货币因素对顾客的价值。定所涉及的每个非货币因素对顾客的价值。q顾客对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选顾客对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买商品时那么显著。择服务时不像在购买商品时那么显著。渠道渠道n渠道一般指渠道一般指服务的选址和传递服务的选址和传递。n场所选择决策对于服务企业极其重要场所选择决策对于服务企业极其重要，因为便捷程度可以，因为便捷程度可以最终决定一项服务的成功与否。最终决定一项服务的成功
20、与否。n一些服务递送方式是可以有所选择，如公司咨询顾问；一一些服务递送方式是可以有所选择，如公司咨询顾问；一些服务，如家政服务，递送是必不可少的。些服务，如家政服务，递送是必不可少的。n有的服务是可以传送的，有的是固定在一处的，有的是两有的服务是可以传送的，有的是固定在一处的，有的是两者兼而有之的，这取决于是否能将服务或服务的某一部分者兼而有之的，这取决于是否能将服务或服务的某一部分与产地相分离。如计算机数据库、金融服务、餐馆服务等、与产地相分离。如计算机数据库、金融服务、餐馆服务等、n服务递送的渠道包括代理（如保险业）和特许经营（如餐服务递送的渠道包括代理（如保险业）和特许经营（如餐馆）。馆
21、）。实体环境实体环境n因为服务是无形的，评估较困难，所以因为服务是无形的，评估较困难，所以实体环境可以帮助实体环境可以帮助消费者揣摩服务的质量消费者揣摩服务的质量。实体环境将物质加入服务的概念。实体环境将物质加入服务的概念中，因此，服务营销者应该参与设计、计划及对实体物质中，因此，服务营销者应该参与设计、计划及对实体物质环境的管理。环境的管理。n实体环境内容包括实体环境内容包括物质环境和信息环境物质环境和信息环境：q物质环境：建筑物、周围环境和地段、内部装修布局和陈列、灯物质环境：建筑物、周围环境和地段、内部装修布局和陈列、灯光空气和气温、服务设施工具和用品。光空气和气温、服务设施工具和用品。
22、q信息环境：招牌、服务价目表、指示牌和告示、广告宣传品照片信息环境：招牌、服务价目表、指示牌和告示、广告宣传品照片和资料、票据和卡。和资料、票据和卡。实体环境实体环境发展顾客发展顾客关系关系联系服务联系服务定价定价传播服务传播服务理念理念展现服务展现服务特色特色促进服务促进服务创新创新烘托服务烘托服务质量质量拓展服务拓展服务网点网点开展服务开展服务沟通沟通调节服务调节服务供求供求 管理服务管理服务人员人员 实体环境实体环境的设计的设计案例：华为的客户参观计划案例：华为的客户参观计划生产中心生产中心产品展示中心产品展示中心培训中心培训中心华为样板点华为样板点领航新一代网络领航新一代网络华为是您值
23、得信赖的华为是您值得信赖的同路人同路人参与者参与者 所谓参与者是指任何一个在服务交互中发挥所谓参与者是指任何一个在服务交互中发挥作用的人。这包括一个特定的消费者、雇员和作用的人。这包括一个特定的消费者、雇员和其他消费者。其他消费者。n服务人员服务人员n消费者消费者服务人员服务人员n服务人员的态度和行为会影响一项服务的成功与否。服务人员的态度和行为会影响一项服务的成功与否。q服务人员是服务人员是服务营销的人格化服务营销的人格化，与消费者接触的服务服务人员应，与消费者接触的服务服务人员应被称为销售人员；被称为销售人员；q服务营销是服务营销是内部营销的对象内部营销的对象，没有满意的员工就没有满意的顾
24、客；，没有满意的员工就没有满意的顾客；q服务人员服务人员直接影响服务质量直接影响服务质量，服务的可靠性质量、保证性质量、，服务的可靠性质量、保证性质量、反应性质量、关心和同情性质量。反应性质量、关心和同情性质量。n在服务业，在服务业，营销是每个人的工作营销是每个人的工作。因此，使服务人员具有。因此，使服务人员具有应对消费者的技巧、态度、诚信和判断力是很重要的。应对消费者的技巧、态度、诚信和判断力是很重要的。案例：奥美广告公司的用才之道案例：奥美广告公司的用才之道 奥美是世界著名的广告公司，比起同业的公司，奥美始终对于那些有工作经验但无做广告背景的新人十分看重，因为这类新人可以很快地进入工作状况
25、，并且承受压力和挫折的能力比较强。为了招募到优秀的新人，奥美一直谨记一个信条，即，有才之人寻找的是一项事业，而非一份工作。对新人而言，奥美非常在意对方加入广告业的决心。而对正在努力工作的奥美人而言，奥美则相当重视如何塑造充满挑战、创新和自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在，而且也能预见未来。当然，这一切都是通过奥美独特的育才和辞才机制来实施的。对广告传播而言，没有优秀的人才就无法造就公司。奥美认为：雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都是通过对新人的培育，不断为公司提供适合接自己班的员工。当然，组织和人一样也会犯错误，无论是在用人或培育人才方面，奥美过去也做了不少错
26、误的判断和决定。再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时有发生。但这些挫折并未阻挠奥美多年来不变的决心，矢志不移地营造一个具有学习与成长能力的组织。案例：奥美广告公司的用才之道案例：奥美广告公司的用才之道 培训，不只限于新人，也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。为此，奥美多年来的训练预算一直没有删减。训练大概可分为几种：新人训练、定期办公室训练、密集训练、海外训练、不定期训练等。虽说企业可以提供学习的环境，但奥美同时认为，员工本身的自我驱策，才是成长的关键，毕竟公司的训练只是一切的开始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高阶的主管们都能示范活到老、学到老，身
27、体力行的精神，那么无论何种部门都会感受到不断进步的气息，员工们想懒惰都很困难。过去的许多年中，奥美也曾因员工的绩效评估佳而劝退或辞退员工，但为了顾及员工个人的颜面，通常以低调处理而不是正式公布。在辞才之前，奥美大多给予员工适当时间缓冲，甚至还会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战。辞才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，正因为此，奥美在内部不断呼吁，招募人才时务必用心挑选，而试用期间更须仔细观察，特别是对于新人。在这一切之上，奥美认为，更为重要的是创造一个良好的工作环境。因此，近年来，奥美不断地尝试变革，力图在现有的奥美文化中注入新鲜活力。奥美希望在接下来的几年中，不断完善人才培育的方式，使
28、之愈来愈多，组织学习能力愈来愈强，使公司中冲锋陷阵的员工，个个都是巨人。消费者消费者n顾客顾客有效的参与行为有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。是保证服务质量和满意度的必要条件。n下列顾客参与行为下列顾客参与行为对服务质量的贡献比较大对服务质量的贡献比较大：q顾客向服务机构或服务人员尽量提问顾客向服务机构或服务人员尽量提问 q顾客表现出对服务质量的责任感顾客表现出对服务质量的责任感 q顾客投诉顾客投诉n顾客是服务的一种顾客是服务的一种有形实据或有形提示有形实据或有形提示。一家服务机构的。一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看服务理念、服务标准和服务质量从它
29、的顾客的行为也能看出来。出来。促销促销n服务业也利用传统的促销方式，如广告、宣传、推销和个服务业也利用传统的促销方式，如广告、宣传、推销和个人促销等，但由于服务的交互性和无形性的特性，在如何人促销等，但由于服务的交互性和无形性的特性，在如何进行促销上有其独特之处进行促销上有其独特之处。n个人促销个人促销依然是服务促销中应用最多的方式，凡是与客户依然是服务促销中应用最多的方式，凡是与客户接触的人都是在接触的人都是在“推销推销”服务和自己的企业。企业应训练服务和自己的企业。企业应训练雇员学会在与客户交往中，雇员学会在与客户交往中，边提供服务，边推销服务边提供服务，边推销服务。n服务促销的一个重要部
30、分发生在服务的销售和传递之后，服务促销的一个重要部分发生在服务的销售和传递之后，因为许多服务是依靠重复的业务，所以与现有的消费者保因为许多服务是依靠重复的业务，所以与现有的消费者保持联系是很重要的，即持联系是很重要的，即关系营销关系营销。过程过程n服务通过一个或多个过程被创造出来并传递出去，因此，服务通过一个或多个过程被创造出来并传递出去，因此，过程就是服务过程就是服务。创造服务的过程以及服务的结果对消费者。创造服务的过程以及服务的结果对消费者都很重要，尤其是消费者在过程中参与时更是如此。都很重要，尤其是消费者在过程中参与时更是如此。n营销和经营都有责任保证服务的交互活动取得积极的结果，营销和
31、经营都有责任保证服务的交互活动取得积极的结果，保证服务质量。因此，保证服务质量。因此，营销一定关系到服务过程的设计营销一定关系到服务过程的设计，并常常与服务质量控制有关。并常常与服务质量控制有关。关系营销关系营销n关系营销的特点关系营销的特点n客户获利能力细分客户获利能力细分n关系营销的策略关系营销的策略n关系营销的管理关系营销的管理关系营销的特点关系营销的特点比较内容比较内容交易营销交易营销关系营销关系营销营销获利的期限营销获利的期限短短 期期 长长 期期 顾客关系时间性顾客关系时间性 短暂，间断短暂，间断 长期，持续长期，持续 营销手段营销手段 卖卖 方方 主主 动动 买买 卖卖 双双 方
32、方 互互 动动 营销的重点营销的重点 产产 出出 过过 程程 客户获利能力细分客户获利能力细分最优最优客户客户其其 他他 客客 户户高盈利客户高盈利客户 低盈利客户低盈利客户 哪个细分市场和我们合作了很长时间哪个细分市场和我们合作了很长时间要维持它耗费的成本很低，而且能够要维持它耗费的成本很低，而且能够带来正面的口碑效应？带来正面的口碑效应？哪些细分市场耗费了了我们的时间，精哪些细分市场耗费了了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些很难处理的细分市场？哪些很难处理的细分市场？8020客户金字塔客户金字塔 客户获利能力细分客户获利能力细分高盈利客户
33、高盈利客户 低盈利客户低盈利客户 哪个细分市场和我们合作了很长时间哪个细分市场和我们合作了很长时间要维持它耗费的成本很低，而且能够要维持它耗费的成本很低，而且能够带来正面的口碑效应？带来正面的口碑效应？哪些细分市场耗费了了我们的时间，精哪些细分市场耗费了了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些很难处理的细分市场？哪些很难处理的细分市场？扩大的客户金字塔扩大的客户金字塔 白金层白金层黄金层黄金层铁层铁层铅层铅层关系营销的策略关系营销的策略策略策略层次层次关系营销关系营销的类型的类型 营销导向营销导向 服务顾客服务顾客化的程度化的程度最重要的最重要的
34、营销组合营销组合要素要素差异化差异化竞争潜力竞争潜力1经济利益经济利益型型 无个性顾无个性顾客客 低低 价价 格格 小小 2经济利益经济利益加社交型加社交型 有个性顾有个性顾客客 中中 人际交流人际交流 中中 3经济利益经济利益加社交加加社交加结构型结构型 有个性顾有个性顾客客 高高 服务过程服务过程 大大 经济利益型关系策略经济利益型关系策略 n是指服务机构用是指服务机构用金钱利益金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务连系（被视为财务连系（Financial Bond）。常用的手段有批量）。常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠等。价格优惠和老顾客时
35、间价格优惠等。n n经济利益型关系策略的特点在于：经济利益型关系策略的特点在于：把顾客看做无个性的把顾客看做无个性的“经济人经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。经济利益型关系策略的缺点是：容易被竞争对手模仿，因经济利益型关系策略的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。从中长期看，此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。从中长期看，单靠金钱利益手段的刺激作用来维持顾客关系是不够的。单靠金钱利益手段的刺激作用来维持顾客关系是不够的。经济利益加社交型关系策略经济利益加社交型关系策略 n是将是将金钱利益和社交手段金钱利益
36、和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关结合起来用于建立和保持顾客关系，这种关系可被视为一种社交联系。系，这种关系可被视为一种社交联系。n n这种关系策略的特点主要在于：把顾客看做无个性这种关系策略的特点主要在于：把顾客看做无个性“经济经济人人”与有个性与有个性“社会人社会人”的混合体，认为不但要用价格优的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。经济利益加社交加结构型关系策略经济利益加社交加结构型关系策略n是在经济利益加社交型关系策硌的基础上，再加上结构型是在经济利益加社交型关系策硌的基础上，再加上结构型关系，就是将经济手段、社交
37、手段和结构手段结合起来以关系，就是将经济手段、社交手段和结构手段结合起来以建立和保持顾客关系。建立和保持顾客关系。n结构型关系营销策略是竞争对手最难以模仿的关系营销策结构型关系营销策略是竞争对手最难以模仿的关系营销策略。而且，略。而且，服务机构与顾客的结构性相依赖的关系服务机构与顾客的结构性相依赖的关系也难以也难以被竞争对手轻易打断。与经济利益型、社交型关系营销相被竞争对手轻易打断。与经济利益型、社交型关系营销相比，结构型关系营销所建立竞争优势的可持续时间最长。比，结构型关系营销所建立竞争优势的可持续时间最长。关系营销的管理关系营销的管理n建立建立顾客数据库（顾客数据库（Customer Da
38、ta Base），），是服务机构是服务机构管理顾客关系的一项基础工作。服务机构的顾客数据库主管理顾客关系的一项基础工作。服务机构的顾客数据库主要应包括现有顾客的下述数据：要应包括现有顾客的下述数据：q有关社会特征的数据、如姓名、住址、电话号码、因特网网址等；有关社会特征的数据、如姓名、住址、电话号码、因特网网址等；q有关服务购买（或消费）行为的数据，如购买服务的种类、购买有关服务购买（或消费）行为的数据，如购买服务的种类、购买数量、购买金额、购买频率等：数量、购买金额、购买频率等：q有关顾客个性化需要的数据，如特殊的要求、特殊的习惯等；有关顾客个性化需要的数据，如特殊的要求、特殊的习惯等；q有
39、关顾客投诉和流走的信息。有关顾客投诉和流走的信息。关系营销的管理关系营销的管理n顾客投诉的处理顾客投诉的处理 q顾客对服务投诉的起因：顾客对服务投诉的起因：q对由服务过程及服务组成部分而导致的服务质量未符合要求对由服务过程及服务组成部分而导致的服务质量未符合要求所做的反应。所做的反应。q服务人员错误处理顾客的要求，包括在服务过程中，某些顾服务人员错误处理顾客的要求，包括在服务过程中，某些顾客提出某些特别要求却被无理拒绝或错误地处理等。客提出某些特别要求却被无理拒绝或错误地处理等。q服务人员违背承诺或采取不合理的反应服务人员违背承诺或采取不合理的反应。q对顾客投诉处理和补救有以下要点：对顾客投诉处理和补救有以下要点：q转变对投诉的看法；转变对投诉的看法；q尽量在前台解决问题；尽量在前台解决问题；q迅速解决问题；迅速解决问题；q授权前台人员处理问题；授权前台人员处理问题；q从补救中吸取教训。从补救中吸取教训。讨论课内容讨论课内容n案例案例1：四季度假饭店的服务营销组合：四季度假饭店的服务营销组合n案例案例2：曼克顿信用卡的顾客关系管理策略：曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
