1、第一节网络营销的特征第一节网络营销的特征 一、网络营销的概念一、网络营销的概念 （一）网络营销的概念（一）网络营销的概念 （二）网络营销的理论（二）网络营销的理论 （三）网络营销的特点（三）网络营销的特点二、网络营销的影响二、网络营销的影响 （一）网络营销对企业经营的影响（一）网络营销对企业经营的影响 （二）网络营销对传统商业的影响（二）网络营销对传统商业的影响 （三）网络营销对企业提出新的目标追求（三）网络营销对企业提出新的目标追求第二节第二节 网络营销的规划网络营销的规划 一、网络营销中的营销战略一、网络营销中的营销战略 （一）市场类型（一）市场类型 （二）网上市场的细分化（二）网上市场的
2、细分化 （三）评估网上细分市场（三）评估网上细分市场 （四）选择目标市场（四）选择目标市场 （五）网络商品资源的开发（五）网络商品资源的开发 （六）评价总体营销成果（六）评价总体营销成果 （七）制定网上营销计划（七）制定网上营销计划 二、网络营销中的顾客关系管理二、网络营销中的顾客关系管理 （一）顾客关系管理的意义（一）顾客关系管理的意义 （二）客户关系管理的内容（二）客户关系管理的内容 （三）客户关系管理的实质（三）客户关系管理的实质 第三节第三节 网络促销的策略网络促销的策略 一、网络营销中的市场调查一、网络营销中的市场调查 （一）网上市场调查的优势（一）网上市场调查的优势 （二）网上市场
3、调查的组织（二）网上市场调查的组织 二、网络消费的心理和行为分析二、网络消费的心理和行为分析 （一）网上消费者行为分析（一）网上消费者行为分析 （二）网络消费者群体的价值（二）网络消费者群体的价值 三、网络营销的主要方法三、网络营销的主要方法 （一）网络广告营销（一）网络广告营销 （二）电子邮件营销（二）电子邮件营销 （三）网络新闻组营销（三）网络新闻组营销 （四）网上论坛营销（四）网上论坛营销 （五）网上公关营销（五）网上公关营销 （六）会员制营销（六）会员制营销 第四节第四节 电子商务的盈利目标电子商务的盈利目标 一、网络营销的成本一、网络营销的成本 （一）网络技术使企业趋向微利化（一）网
4、络技术使企业趋向微利化 （二）网络营销的成本（二）网络营销的成本 二、电子商务目前的盈利状况二、电子商务目前的盈利状况 （一）目前电子商务盈利的困境（一）目前电子商务盈利的困境 （二）电子商务盈利的基本条件（二）电子商务盈利的基本条件 三、电子商务盈利的途径三、电子商务盈利的途径 （一）降低电子商务成本（一）降低电子商务成本 （二）降低网上促销费用（二）降低网上促销费用 一、网络营销的概念一、网络营销的概念（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念 v营销概念：营销概念：著名营销大师著名营销大师菲利普菲利普 科特勒科特勒定义的定义的营销是营销是“个人个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足
5、需求和欲望的和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程一种社会管理过程”。通俗地说，就是公司通过与顾客之间的通俗地说，就是公司通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。v网络营销属于电子商务的一部分。网络营销属于电子商务的一部分。v网络营销网络营销是企业以是企业以现代营销理论现代营销理论为基础，利用网络技术和功能，为基础，利用网络技术和功能，最大限度地最大限度地满足客户需求满足客户需求，以达到，以达到开拓市场、增加盈利为目标开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。的经营过程。q市场营销观念的转
6、变：市场营销观念的转变：产品产品推销推销客户客户q4P4P观念：观念：产品（产品（Product Product），价格（），价格（PricePrice），），渠道（渠道（PlacePlace），），促销（促销（Promotion Promotion）。）。q4C4C观念：观念：顾客（顾客（customercustomer），），成本（成本（CostCost），），便利（便利（ConvenienceConvenience），），沟通（沟通（CommunicationCommunication）。）。qCyber Marketing Cyber Marketing q Internet mark
7、eting Internet marketingqe-Marketing e-Marketing q Network Marketing Network Marketing，qOnline MarketingOnline Marketing 网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足满足客户需要客户需要，实现一定市场，实现一定市场营销目标营销目标的一系列市场行为。的一系列市场行为。（二）网络营销的理论（二）网络营销的理论（1/31/3）1 1、网络营销的理论
8、模式、网络营销的理论模式v由于由于网络网络使顾客的选择余地更加宽阔，使顾客的选择余地更加宽阔，顾客在整个营销过程中的顾客在整个营销过程中的地位得到提高，顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。地位得到提高，顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。网网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。出发开始整个营销过程。v在整个营销过程中要不断地与顾客交互，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从每一个营销决策都要从消费者出发消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出而不是像传统营
9、销理论那样主要从企业自身的角度出发。发。v网络营销的目标：网络营销的目标：同时达到同时达到企业利润最大企业利润最大和和满足顾客需求满足顾客需求。v网络营销的理论模式：网络营销的理论模式：营销过程的营销过程的起点是消费者的需求起点是消费者的需求，营销决策是，营销决策是在满足消费者要求的前提下的企业利润最大化；在满足消费者要求的前提下的企业利润最大化；最终实现最终实现的是消费者的是消费者满足和企业利润最大化。满足和企业利润最大化。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，培养一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，培养顾顾客对公司产品的忠诚意识；客对公司产品的忠诚意识；另一方面，
10、由于这种满足是针对另一方面，由于这种满足是针对差异性差异性很强的很强的个性化需求个性化需求，就使，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，这样，企业和顾客之间的关系就变得其他企业的进入壁垒变得很高，这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了形成了“一对一一对一”的营销关系的营销关系。上。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。（二）网络营销的理论（二）
11、网络营销的理论（2/32/3）2 2、网络、网络“软营销软营销”理论理论v传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广传统广告和人员推销。告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输的方式传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印在消费者心中留下深刻印象，它不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，它象，它不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，它不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地推销人员主动地“敲敲”开顾客的门。开顾客的门。v网络礼仪是网上一切行为都必须遵守
12、的原则。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的原则。“软软”营销的特营销的特征征主要体现在主要体现在“既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的巧妙运用既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的巧妙运用而获得一种微妙的营销效果而获得一种微妙的营销效果”。q软营销和强势营销的一个根本区别：软营销的主动方是消费者软营销和强势营销的一个根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。而强势营销的主动方是企业。q个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，方，而而网络的互动特性能使顾客真正成为主动方网络的互动特性能使顾客真正成为主动方。他们不欢迎。
13、他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息。此时的情况是企业在那儿静静地等待消网上寻找相关的信息。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把客户留住。使出浑身解数把客户留住。q网络营销期待着网络营销期待着更美好的未来是：客户的永久忠诚。更美好的未来是：客户的永久忠诚。（二）网络营销的理论（二）网络营销的理论（3/33/3）3 3、网络直复营销理论、网络直复营销理论v 从销售的角度来看，网络
14、营销是一种直复营销。从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中直复营销中的的“直直”是是指不通过中间分销渠道指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的订单付款；直复营销中的“复复”是指企业与顾客之间的交互是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力作出评价。顾客对这种营销努力作出评价。v 网络这个媒介既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，网络这个媒介既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体同时还是广告和公关的媒体
15、，即使顾客想用电子货币付款也，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品的运货路线。是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为直复营销的一个具体体现。络营销作为直复营销的一个具体体现。（三）网络营销的特点（三）网络营销的特点 v第一，虚拟市场突破了空间限制第一，虚拟市场突破了空间限制 v第二，全天候营业促进了商品流通第二，全天候营业促进了商品
16、流通 v第三，供求平衡最大限度减少浪费第三，供求平衡最大限度减少浪费v第四，加强沟通的互动性和实时性，有利于实现以客户为导第四，加强沟通的互动性和实时性，有利于实现以客户为导向的营销目标向的营销目标 v第五，交易费用大大降低，有利于企业实现低成本扩张第五，交易费用大大降低，有利于企业实现低成本扩张 q由此可见，网络营销和传统营销方式相比，由此可见，网络营销和传统营销方式相比，交易的市场范围交易的市场范围大大扩展，交易机会明显增加，交易双方获取信息的成本显大大扩展，交易机会明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低著降低，同时，在网络营销中，与客户的沟通方式由单向传，同时，在网络营销中，与客户的沟
17、通方式由单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过程，使过程，使企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。二、网络营销的影响二、网络营销的影响（一）网络营销对企业经营的影响（一）网络营销对企业经营的影响 第一，对传统营销风貌的改变第一，对传统营销风貌的改变 第二，企业组织的重整第二，企业组织的重整 第三，竞争形态的转变第三，竞争形态的转变 第四，顾客关系的再造第四，顾客关系的再造 第五，跨国经营的实现第五，跨国经营的实现 （二）网络营销对传统商业的影响（二）网络营销对传统商业
18、的影响 第一，对零售业产生直接影响第一，对零售业产生直接影响 第二，商品配送和交割方式产生第二，商品配送和交割方式产生变化变化 第三，配送中介企业第三，配送中介企业兴起兴起 （三）网络营销对企业提出新的（三）网络营销对企业提出新的目标追求目标追求 一是尽可能快的速度一是尽可能快的速度 二是尽可能好的信用二是尽可能好的信用 三是尽可能优秀的服务三是尽可能优秀的服务 （一）市场类型（一）市场类型 1 1、卖方控制型市场战略、卖方控制型市场战略 它指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持它指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。其在交易中的
19、市场势力的市场战略。2 2、买方控制型市场战略、买方控制型市场战略 它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。买者已经为自己建立了电子市场。买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制市场战略。还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制市场战略。3 3、中介控制型市场战略、中介
20、控制型市场战略 它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。价格的市场战略。“快速配对快速配对”（Fast PartsFast Parts）公司是一个专门）公司是一个专门交易积压电子元件的电子市场。它拥有大量的供应商和购买者的交易积压电子元件的电子市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。（二）网上市场的细分化（二
21、）网上市场的细分化 v市场是由消费者所组成，消费者具有不同特性，如地理环境、市场是由消费者所组成，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为市场细分性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为市场细分的变量。的变量。v主要变量有四类：主要变量有四类：地理变量，地理变量，人口统计变量，人口统计变量，心理变量心理变量 行为变量。行为变量。（三）评估网上细分市场（三）评估网上细分市场 v将网上市场细分后，企业通常会面临多个市场机会。此时将网上市场细分后，企业通常会面临多个市场机会。此时，网，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目上营销人员必须对各个
22、细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。标市场。v评估时要考虑评估时要考虑的的三大类因素：三大类因素：细分市场的大小与成长性细分市场的大小与成长性http:/ 细分市场的结构细分市场的结构网站目标与资源。网站目标与资源。（四）选择目标市场（四）选择目标市场 v在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要根据市场覆盖策略一一做出选择，具体可根据市场可进入。这时，需要根据市场覆盖策略一一做出选择，具体可根据以下以下五种情况五种情况而定：而定：一是单一市场覆盖策略一是单一市场覆盖策略 当网站的资源
23、有限，细分市场当网站的资源有限，细分市场无竞争对策，无竞争对策，或是网站在此单一细分市或是网站在此单一细分市场中拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采取单一细分市场覆盖场中拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采取单一细分市场覆盖策略，即策略，即集中火力攻击单一细分市场。集中火力攻击单一细分市场。二是专业化覆盖策略二是专业化覆盖策略 如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上网站都可细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上网站都可盈利，盈利，那么，
24、网上营销者可以采取选择性专业化的覆盖策略，即有那么，网上营销者可以采取选择性专业化的覆盖策略，即有选择选择性地进入几个不同的细分市场，这种策略的优点在于可分散网站风险。性地进入几个不同的细分市场，这种策略的优点在于可分散网站风险。三是产品专业化覆盖策略三是产品专业化覆盖策略 如果网站要在某专业领域内赢得良好声誉，那么可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要，即采取产品专业化覆盖策略。四是市场专业化覆盖策略四是市场专业化覆盖策略 与产品专业化覆盖策略相对应的是市场专业化覆盖策略。这种策略是网站集中满足某一特定顾客群的各种需要。五是全面覆盖策略五是全面覆盖策略 网站意图为所有顾客群提供他
25、们所需要的所有产品，这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户性大型网站才适用采用。具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。（五）网络商品资源的开发（五）网络商品资源的开发 v选择和开发网上商品资源对网络营销是十分重要的，每一个企业都要根据市场的需求和企业自身的特点选择好适合本企业网上营销的商品。1 1、网上商品的定位、网上商品的定位选定网上目标市场后要做的事是对网上商品进行定位，以期在目标市场中确定一个有价值的地位，要有与本企业的目标市场密切结合与众不同的商品。一个完整的商品概念一个完整的商品概念可分为核心商品、实体商品和延伸商品三个层次。核心商品是商品所提供的核心利益或服务，营销人员可使用
26、网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。实体商品是核心利益概念的转化，通常实体商品都具有五个特点：类型、特性、质量、品牌和包装。在实体商品之外更多的服务与利益，构成了延伸商品，如安装、销售服务、运送等。因特网为延伸商品提供了方便、创造了空间，通过网站公司可为顾客提供一系列的增值服务，它们与实体商品一起构成了商品带给顾客的整体感受，也是网上商品定位成败的关键。2 2、网上商品的选择、网上商品的选择与传统的零售商业一样，网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。首先它允许经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代商品时，它可以帮助经
27、营者挽留自己的客户。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是商品组织的技能。为了更好的利用网络渠道的交互性、多媒体的技术特征，必须学会筛选适于网上销售的商品。3 3、对适销网络商品的认识、对适销网络商品的认识q对适用于网络营销的商品问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但还是有一些基本共识基本共识：如电脑软硬件产品通常销路比较好；知识含量高的商品往往也是比较受欢迎的，音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解；服务等无形商品发展迅速；创意独特的新产品，由于可利用
28、互联网沟通的广泛性、便利性将产品的别致之处更主动地向更多的人展示，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。q泛泛而言，可以说在因特网上进行市场营销的商品可以是任何商品或者任何服务项目。但是，就像不同的商品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。有些商品在网上大兴其市，有些商品却迟迟得不到开张，这不能不说与网上商品的选择有极大的关系。（六）评价总体营销成果（六）评价总体营销成果 1 1、评价营销成果、评价营销成果对企业层面上的营销成果进行评价，有助于企业认识到自己的优势以及不足之处，以便企业决定在开展网上营销时如何对之扬长避短。至少要分析和回答的问题有：企业的目标市场
29、是什么？产品销售的历史与现实状况？企业在哪些方面与众不同？企业已有的营销沟通成果有哪些？企业目前的形象如何？现有的标志和象征物等可以直接用于网上吗？等等。对企业层面上的营销成果评价，有助于企业做出如何在网上更好地宣传企业的决策。2 2、评价营销服务、评价营销服务产品可能是实物、服务或两者的结合。通过对服务内容、等级、期限等的标准化，企业可以把一种或多种服务进行产品化的包装。这种方式，可以使上网访问企业的顾客轻松地将企业所提供的服务与其他企业加以区分。3 3、评价当前产品的营销工作、评价当前产品的营销工作评价当前产品的营销工作，需要通过网上搜索的方法收集证据。借助于这种评估，可以为产品的网上宣传
30、做出特色。当然，也可以不拘泥现有的资料，而结合网上用户的需求重塑一个新的产品形象。4 4、评估企业的网上顾客群、评估企业的网上顾客群通过调查的方法确定企业的基本顾客群体属于什么情况，其中有多少已经上网？他们对企业的网站寄予什么期望？使用哪些资源？等等。通过将企业的顾客群与总体网上群体做比较，可以为企业的网上营销决策提供有力的支持，例如，提供什么服务？选择什么产品上网？有无开发新产品的必要等等。即使企业的主要顾客不在网上，也要发挥网站的适当作用。如果企业的业务是区域性的，那么应根据该区域的网络运用情况制定出网上营销的进度。如果企业的业务在外地，那么需要找到当地的网上资源，并与之做链接的交换。5
31、5、评价竞争对手的网上工作、评价竞争对手的网上工作对竞争对手做出总体的网上形象评估也是一个关键步骤。这需要借助搜索引擎，从网上的各种来源中搜索到有关竞争对手的资料。然后把企业与竞争对手作最直接的对比。比较的方面：网址、页数、用于接受反馈信息的电子邮件、所列举的销售地址、图表利用、多媒体利用、配送技术的利用、在线服务的利用、邮件列表的利用、新闻组的利用、技术支持等，最后总结出对竞争对手的总体评价。查找网上销售网址的一个方法是发现与网上销售有关的关键词。其中有一个关键词就是“订购”。如果用布尔逻辑算符“+”把你感兴趣的领域与单词“订购”连接起来，就有可能找到网上销售的网页。q以上各项评估结束后，就
32、正式进入了网上营销计划制定阶段以上各项评估结束后，就正式进入了网上营销计划制定阶段。（七）制定网上营销计划（七）制定网上营销计划 第一，设置网上营销目标第一，设置网上营销目标与传统营销一样，网上营销同样需要设置明确的营销目标。只有这样，才能对营销成果作出及时的评价。一般而言，网上营销的目的包括开辟新的市场和销售渠道；开发新的商品和服务；降低产品支持费用；提升企业形象；更好地服务顾客；提供基于Web的决策支持等。第二，定位网上营销形象第二，定位网上营销形象客户、商业报道、股东或其他投资者等总是在把企业与竞争对手作对比中得到对企业的总体印象。通过对网上竞争对手的分析和不断跟踪，企业可以在如下四类形
33、象中选择自己的定位。创新型创新型 努力使企业成为网上的创新者，这意味着企业要创造一个规模更大、花费更高、更惊人的网上形象，在显示世界里投入巨资为网上形象做宣传，而且也力图与其他领先者合作。追随型追随型 当一名积极的追随者是一个聪明的办法。这意味着企业要观察竞争对手在网上的尝试，吸取他们好的做法。做追随派可以规避风险，保持网上营销和传统营销之间的平衡。观望型观望型 即建立一个中庸的网上形象。企业偶尔会搞些创新，但在大多数领域内，企业要等到有确凿的证据表明那些尝试是成功还是失败之后，才决定自己是否采用。保守型保守型 这种策略是企业花在网上的投资微乎其微，仅仅拥有一个起码的网上形象，让竞争对手领先。
34、企业之所以选择这种定位，是因为决定把钱投资在其他商务领域。第三，确定网上营销方式第三，确定网上营销方式v网上营销可以进入网上世界的一个领域、多个领域甚至全部领域。这需要企业根据自己的目的和需要、预算和竞争对手的情况做出决策。v网上营销涉及的领域包括：一是一是WebWeb站点站点 充分利用企业自己的主页页面和相应的链接传递信息，是进行网上营销工作的关键所在。二是二是电子邮件和新闻组电子邮件和新闻组 使用电子邮件，支持企业的网上营销。同时为寻求网上客户支持，要创建列表服务器，以使用邮件列表。新闻组类似于邮件列表，都是因一个共同感兴趣的话题而组织起来的。三是三是网上服务网上服务 监控网上服务的有关论
35、坛，包括竞争对手的论坛，也包括开辟自己的论坛，为客户支持提供服务。（一）顾客关系管理的意义（一）顾客关系管理的意义 v随着市场竞争愈演愈烈，随着市场竞争愈演愈烈，传统的、静态的、平面的系统越来越传统的、静态的、平面的系统越来越难以胜任对动态客户信息的管理，对于客户行为的变化不能做难以胜任对动态客户信息的管理，对于客户行为的变化不能做出迅速反应而丧失市场机会出迅速反应而丧失市场机会的例子不胜枚举。而信息技术尤其的例子不胜枚举。而信息技术尤其是因特网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，是因特网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，因特网因特网催生的催生的CRMCRM（Customer Rel
36、ationship ManagementCustomer Relationship Management）系统）系统给企业给企业带来营销方式的重大变革。带来营销方式的重大变革。vCRMCRM系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时的反应资源，向客户做出最及时的反应。不但拓展了开发新客户的渠。不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了道，而且，有了CRMCRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。生。通过对客户资料的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销通过对客户资料的管理和挖
37、掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到到“以客户为中心以客户为中心”，从而赢得客户的，从而赢得客户的“忠诚忠诚”。v顾客关系管理是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信顾客关系管理是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。息系统。在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。流管理系统。vCRMCRM营销营销就是就是利用有效
38、的客户关系管理达到营销的预期目标。利用有效的客户关系管理达到营销的预期目标。其实，客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要其实，客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着管理好自己的客户关系。但是，随着CRMCRM系统的推出，一种全系统的推出，一种全新的营销观念逐渐形成。新的营销观念逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。的客户关系基础之上，客户关系成为企业
39、发展的本质要素。（二）客户关系管理的内容（二）客户关系管理的内容 v客户关系管理，包括以下内容客户关系管理，包括以下内容:一是客户概况分析，一是客户概况分析，包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。二是客户忠诚度分析，二是客户忠诚度分析，指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。持久性、变动情况等。三是客户利润分析，三是客户利润分析，指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。润额、净利润等。四是客户性能分析，四是客户性能分析，指对不同客户消费的产品种类、渠道、
40、销售指对不同客户消费的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。地点等指标划分的销售额。五是客户未来分析，五是客户未来分析，包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。争取客户的手段等。六是客户产品分析，六是客户产品分析，包括产品设计、关联性、供应链等。包括产品设计、关联性、供应链等。七是客户促销分析，七是客户促销分析，包括广告、宣传等促销活动的管理。包括广告、宣传等促销活动的管理。（三）客户关系管理的实质（三）客户关系管理的实质 v客户关系管理的实质客户关系管理的实质:实现对消费者的一对一营销实现对消费者的一对一营销,培养客户的忠诚度。
41、培养客户的忠诚度。利用网络系统的优势利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，实现对消费者的一对一营销，企业向客户企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。要做到这一点，企业的行为和表现就必须是对他个人的。要做到这一点，企业的行为和表现就必须是针对针对每个客户而有所区别每个客户而有所区别的，这种针对性的行为和表现是建立在客的，这种针对性的行为和表现是建立在客户初始提供的客户信息和企业通过与客户长期的交往、交易行户初始提供的客户信息和企业通过与客户长期的交往、交易行为获得的对客户进一步的了解。为获得的对客户
42、进一步的了解。从本质上来说，企业最主要的目的是希望通过一对一的个性化从本质上来说，企业最主要的目的是希望通过一对一的个性化服务提高竞争力，吸引客户，服务提高竞争力，吸引客户，培养客户的忠诚度；培养客户的忠诚度；另外，企业另外，企业可以通过一对一营销采集客户信息，了解市场动态，以可以通过一对一营销采集客户信息，了解市场动态，以帮助管帮助管理人员制定战略和追踪分析。理人员制定战略和追踪分析。v区别地对待不同的客户区别地对待不同的客户，具体的实施步骤具体的实施步骤分为以下四步：分为以下四步：第一步，识别客户第一步，识别客户 第二步，区分客户第二步，区分客户 第三步，与客户交互第三步，与客户交互 第四
43、步，企业客户化第四步，企业客户化 （一）网上市场调查的优势（一）网上市场调查的优势 v与传统调查方式比较，网上调查在组织实施、信息采与传统调查方式比较，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势：明显的优势：1 1、组织简单、费用低廉、组织简单、费用低廉 2 2、调查结果客观性强、调查结果客观性强 3 3、网络调查具有交互性、网络调查具有交互性 4 4、便于检验和控制、便于检验和控制 5 5、无时空地域限制、无时空地域限制 （二）网上市场调查的组织（二）网上市场调查的组织 v网上市场调查与离线市场调查一样，应该遵循一定的步网上市场调查与
44、离线市场调查一样，应该遵循一定的步骤，以保证调查过程的质量。骤，以保证调查过程的质量。v网上市场调查通常的步骤：明确问题和调查目标、制定网上市场调查通常的步骤：明确问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息以及提交报告。调查计划、收集信息、分析信息以及提交报告。第一，明确问题和调查目标第一，明确问题和调查目标 第二，制定调查计划第二，制定调查计划 第三，收集信息第三，收集信息 第四，分析信息以及提交报告第四，分析信息以及提交报告 （一）网上消费者行为分析（一）网上消费者行为分析 v因特网用户作为一个特殊的群体，它有着与传统市场群体中截然因特网用户作为一个特殊的群体，它有着与传统市场群体中
45、截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动就必须深入了解网不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动就必须深入了解网上上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。因特网作为因特网作为信息沟通的工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的信息沟通的工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的区的群体特征和群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。偏好是网上消费者行为分析的关键。v当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买
46、方当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。v当代消费者心理以及新的特点和趋势：当代消费者心理以及新的特点和趋势：1 1、个性消费的回归、个性消费的回归 2 2、消费主动性增强、消费主动性增强 3 3、购买方便性需求与购物乐趣追求并存、购买方便性需求与购物乐趣追求并存 （二
47、）网络消费者群体的价值（二）网络消费者群体的价值 v电子商务的初期，网上商家几乎不约而同地采取了电子商务的初期，网上商家几乎不约而同地采取了“抓眼球抓眼球”战略。大家都认为，战略。大家都认为，抓住了眼球，就抓住了电子商务的效益。抓住了眼球，就抓住了电子商务的效益。当然，这个战略是切实可行的，但是在具体的战术应用中，恐当然，这个战略是切实可行的，但是在具体的战术应用中，恐怕还得看抓什么样的眼球。因为，从某种意义上讲，网上的眼怕还得看抓什么样的眼球。因为，从某种意义上讲，网上的眼球就有值钱与不值钱之分，发展电子商务是否应该考虑多抓一球就有值钱与不值钱之分，发展电子商务是否应该考虑多抓一些值钱的眼球
48、？些值钱的眼球？v下面的分析可能有一些参考价值下面的分析可能有一些参考价值 ：一是女人的眼球值钱一是女人的眼球值钱 二是青少年的眼球值钱二是青少年的眼球值钱 三是银发族眼球值钱三是银发族眼球值钱 （一）网络广告营销（一）网络广告营销 v网络广告是网络营销的主要方法之一，网络广告已不网络广告是网络营销的主要方法之一，网络广告已不再仅仅局限在标准再仅仅局限在标准BANNERBANNER广告形式，各种规格的按钮广告形式，各种规格的按钮广告、异性广告、插播式广告、文字链接广告已经获广告、异性广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用。其效果也获得了广泛的认可。得普遍的应用。其效果也获得了广泛的认
49、可。v网络广告形式多样化，主要有主页式、频道式、企业网络广告形式多样化，主要有主页式、频道式、企业黄页式和网页嵌入式四种：黄页式和网页嵌入式四种：一是主页式一是主页式 这种方式是网上这种方式是网上广告商直接为企业提供域名，并制作主页广告商直接为企业提供域名，并制作主页，企业可在这，企业可在这个主页中自由发布自己产品的有关信息。这种方式主要适用于企业整体形个主页中自由发布自己产品的有关信息。这种方式主要适用于企业整体形象的宣传，并可在此基础上进一步发展企业的电子商务系统。象的宣传，并可在此基础上进一步发展企业的电子商务系统。二是频道式二是频道式 这种广告形式最适合这种广告形式最适合ITIT业界企
50、业使用，效果较为持久，也较为理想。业界企业使用，效果较为持久，也较为理想。三是企业黄页式三是企业黄页式 由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性企业。经营性企业。四是网页嵌入式四是网页嵌入式 这种方式是在广告商的这种方式是在广告商的网页上嵌插广告条网页上嵌插广告条。做嵌入式广告重要的是选择好。做嵌入式广告重要的是选择好网页，这种方式特别适合于企业新产品的广告，往往会收到意想不
