1、美容护肤产品品牌营销方案鉴赏姓名：周欢时间：2016.6.14市场营销1.1市场营销的概念1.2市场营销的目的1.4化妆品的市场营销1.3如何达成营销目的市场营销什么是市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。CEO必读12篇帮助企业主树立正确的市场营销观念，战略性地审视行业、
2、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的市场营销策略。品牌营销品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。区别推销 1、推销是一对一的，行销是一对多的。2、推销就是把产品卖好，行销是让产品好卖。3、行销包括推销，推销不包括行销。4、行销是让产品好卖的一系列营销策略，包括产品还没做出来的前期市场调查、品
3、牌宣传等。5、行销具有动词的概念，通过各种传播媒介（不单指销售人员）让货物销的更多、更远，充分体现行销的“行”字内涵。基本目的 顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。如何达成营销目的 1、能引起消费者内心共鸣的品牌故事 2、精准的品牌定位（你的产品是要卖给谁？在哪卖？）3、渠道销售 4、广告策略美容化妆品市场持续升温绿色化妆品久盛不衰儿童化妆品有待开发抗衰老化妆品倍受青睐运动化妆品悄然兴起当前美容化妆品行业现状背景介绍抗衰老化妆品品牌京润珍珠韩后SK-II丸美美素SK-II 专利技术：Pitera Pitera的承诺：从严谨监控的发酵过程中，科学家们发现Pitera是一种蕴含丰富维生素、氨
4、基酸、矿物质及有机酸的透明液体。这种天然的混合成分 能明显地改善肌肤表皮层的代谢过程。Pitera跟肌肤的天然保湿因子(NMF)成分极为相似，是提升及维持肌肤透亮、柔嫩及细滑的 重要元素。将大自然、科技及卓越的技巧互相融和配合，成就了SK-II的经典成分Pitera，承诺让女士的肌肤一直晶莹剔透下去。Pitera精华系列美白系列紧肤抗皱修复男士修护高浓度Pitera奢宠呵护SK-II化妆品系列产品系列品牌信息 主打产品 品牌营销她最后去了相亲角2015是基于SK-II 一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动#改写命运#，这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性
5、勇敢选择，改写命运。它与SK-II 的品牌精神契合点是：“在过去这些年，SK-II努力获得的最大成就就是推出了很多高端护肤产品，从而真正帮助我们的消费者改变他们的肌肤状况。”Sandeep Seth向成功营销介绍，因此“改写”与“改变”也成了延续产品与品牌的共同词，用于激励与赋权女性。她最后去了相亲角 她最后去了相亲角她最后去了相亲角她最后去了相亲角品牌营销2015年推出汤唯宣传短片的时候，SK-II 与社会媒体互动率达到了20%。这个互动率相当高，通常情况下互动率都只有个位数的。她最后去了相亲角互动率为40%，甚至更高，这意味着很多人参与到了对话中，他们在对话中分享并提出自己的观点。这可能是
6、这个行业里最高的互动率了。品牌营销 在全民阶段性刷屏SK-II她最后去了相亲角这个品牌视频的背后，有这样一组数字：根据Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内（4月6日至4月13日），它共被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为3,555,681次（Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数），共收获了28,533次赞；在新浪微博上被超过14,114条微博提及，相关评论有18,095条，被转发128,556次；在优酷上，这个视频被播放了213.8万+次，有33,154个评论和3,451个“顶”。从#改写命运#这个项目总体数据而言，据
7、Sandeep Seth提供的，最终该项目累积播放量大概达到2亿。“这还不涉及书面媒体。我们在社会媒体方面获得的播放量更多，很容易就就超过10个亿。”。京润珍珠最近半年内，京润珍珠突破传统，蜕变成蝶，从宣传方式和风格进行突破，创意不断，而这一切的幕后推手就是京润珍珠的二代掌门人周朔。品牌发展历程 创建时间：1994年；董事长：周树立；品牌沉淀阶段：19942014；创新期2015 创新理念：品牌精致化 创新思路：周朔认为，“早期模仿韩国日本欧美的国产品牌可以吸引到消费者，但现在消费者会更理性。随着汉方的流行、珍珠护肤概念的流行，国内品牌无论从品牌塑造还是产品开发角度越来越专业，在这样的大势下，
8、底蕴过硬的中国品牌是遇到了很好的机遇。”品牌策略 1，首先是品牌宣传定调是从情感上找到共鸣。现在很难仅仅通过品牌硬曝光让消费者去直接接受某样产品，观念上的认同才是消费基础。“珍珠是很传统的东西，我们的文案也是在传达这种信息，让新的年轻女性通过对珍珠的气质认同，形成品牌联想。我们接下来的核心广告词是女人都是珍珠，通过珍珠与消费者产生关联，并延伸到珍珠产品的消费。”2，品牌精致化的第二步是京润珍珠的代言人策略在与徐静蕾合作的基础上，再签约国际超模杜鹃为品牌的新代言人。“杜鹃主演电影纽约纽约是在4月15日上映。为了配合代言人电影的主题，我们也选择在那一天，通过这一形式进行全球首播。”周朔告诉记者，正
9、是由于和杜鹃独立、自信、真实的气质与珍珠不谋而合，京润珍珠才选择杜鹃作为其最新代言人，并推出了这支MV。3，京润珍珠将会植入杜鹃接下来的作品，包括电影作品和综艺节目。比如第三季爱上超模的首席冠名，这是一档关于超模的互联网节目，杜鹃会作为嘉宾、评委。同时在6月份京润珍珠会进行让世界爱上中国美的主题宣传，与爱上超模节目内容相互呼应，进行品牌高度的提升。京润珍珠还将以杜鹃合作为契机，在线下开展创新性的动销活动首次以珍珠月为主题开展全国性活动，期间将有38000家渠道网点参与进来，预期回报约3亿元左右。拓展渠道的革新积极拓展电商渠道：早在2011年，周朔便开创了京润珍珠的线上渠道，负责网店商铺运营。今
10、年5月，带领京润珍珠进军微商渠道。起初，京润珍珠的主打市场是在二三四线城市，现在已经逐渐渗透进一线城市，“京润珍珠首先进入的是百货渠道，但是，百货比日化精品店的渠道要高端一些，所以定位和单价也要高些。当京润珍珠进入一二线城市伊始时，发现百货渠道成本过高，消费者更倾向于国际化产品，所以京润珍珠进行了战略化转移从百货为主转为KA为主。”2015年，京润珍珠完成了单一品牌的多渠道布局，全国网点超过3.2万，实现了莎莎、万宁、娇兰佳人、华润万家等重点连锁的全面上架。在周朔的操刀下，电商是京润珍珠的重要渠道，“我们的电商策略是全面普及，首先我们有自己的官方商城，然后在天猫、京东、唯品会、聚美优品都有旗舰
11、店，同时还有代理去运作。”2015年，京润珍珠的电商销量达到了39%的增长。拓展渠道的革新产品线的调整周朔认为，增长的原因首先归功于产品线的调整，为了迎合90后、95后的年轻消费群体，线上的产品线与线下有了一些区分，由于京润珍珠的线上渠道消费者更加年轻，所以主打产品是最年轻的系列珍珠姑娘系列。在产品包装的角度也要不同于线下渠道。“我们在线上的产品包装推出了和一个90后插画师合作的一系列珍珠姑娘的插画形象，新的形象使我们产生了新的增长。”增长的另一个因素是营销方式的改变，“这次品牌升级，广告策略更多从传统媒体向新媒体方向进行转型。之前作为化妆品我们的策略是以电视打广告和招商为主，是给代理商看，现
12、在要把广告给消费者看，要真正从情感上打动消费者，而不是灌输产品给消费者。”2016战略目标 如今，年轻化已经成为消费市场的突出特征，不但年轻人消费占比提升，而且中老年人的消费观念也趋于年轻化。为此，京润珍珠品牌也将不断努力，打造年轻化的产品形象。1，京润品牌仍将不断完善产品布局，加大推广营销力度，从传统媒体往新媒体转移：比如这次我们的活动全国阵地主要是自媒体、微博微信大号、网红KOL，他们能够影响核心受众，或者说是和我们内容相匹配的受众，这样渗透性更强。之前传统媒体的投放预算占七成，新媒体是三成，现在新媒体会占到六成甚至更多。”周朔看来，作为85后出生的一代，它能为京润珍珠这个已经30年的品牌
13、带来的很多，“是思路的转变，我是互联网土著，更能理解互联网上营销的逻辑，所以在做一些决策的时候，接触到的信息会比较年轻化。我本来就属于这个群体，那么影响这个群体也会更加便利。”八零后八零后CEO上任，韩后如何生长？上任，韩后如何生长？八零后八零后CEO上任，韩后如何生长？上任，韩后如何生长？肖荣燊生于1982年，是一个典型的80后，2015年10月20日正式升任韩后总裁。2015年，韩后整体销售收入增速接近50，在中国本土品牌中增速数一数二。过去十年，韩后的累计零售额已经达到45亿元。韩后的品牌发展，和肖荣燊的个人发展紧密相扣，从开创市场的勇气和魄力、在新渠道的探索，到对未来的野心勃勃，这个年
14、轻聪明的80后，是如何用聪明的玩法一步步从品牌咨询公司到曼秀雷敦再到韩后，一路“折腾不止”，发誓要把韩后做成一线品牌的？韩后的发展历程 2005年，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累。与此同时，韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，也为韩后赢得了一批忠实的顾客。韩后所经历的，其实是个中国品牌的典型成功故事：从小规模企业逐渐做大，
15、通过集眼球、关注、逆向、争议于一体的“张式”系列广告，吸引了全国的关注，打造了两届“919”品牌电商节，完成了从三线市场到一线市场的回归。在历经诸多磨难与争议成功上位之后，韩后面临的挑战不再只是出名这么简单，而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。选择韩后 当时已经用两年时间把曼秀雷敦的防晒产品做到市场第一、男士产品市场第二的肖荣燊面对韩后抛来的橄榄枝是犹豫的，对于他来说，韩后和其他的肖荣燊跳槽可选择的品牌相比，体量还是太小。一个背景：曼秀雷敦的经验让他非常看好低线市场。他告诉成功营销记者：“消费提档升级以及国际品牌不了解国内渠道及商业模式，为本土品牌的运作优势
16、带来契机。国际品牌眼里的市场只有北上广深，但像宝鸡等三四线市场，消费者潜力其实也是蛮大的。”一句话：“我父亲给了我一句话：你的能力，通过这么多年做事情的经历已经证明了；但从你的个性来说，其实是喜欢做生意的。做生意和做事情是两码事。”因此，肖荣燊在考察接触韩后一年多之后，毅然决然的选择了韩后而不是哪个外企或者哪个上市大品牌的职位。为了证明这种毅然决然，他投入的不仅是“自己”，还有自己的钱。“选择韩后 2011年，肖荣燊以入股形式加入韩后；20112013年，韩后主要深耕三四线城市的市场，没有什么技术含量，只是抓住了中国消费人口红利的一个机会。2013年之后，韩后真正形成的和其他本土品牌的差异。肖
17、荣燊认为，中国的本土企业有个特点，往往是成功于三五线城市。因为三五线的消费红利过去的十年里面一直在，不用费很大力气就可以抓住，“但是这不代表这种红利是一直你自己独有的，终于会有高手进来。这个时候你一直躲在那个地方自嗨，你就被消灭了，2013年的时候，我们决定要回归一线市场。”品牌差异化的形成 2012年，韩后签下了代言人全智贤，以1.2亿成为了江苏卫视化妆品类目的标王。肖荣燊将这一年称为“韩后快速起跑的元年”广告投放的同时，切入一二线城市。2013年8月20日，当南方都市报刊登出整版的“张太广告”时，人们的注意力几乎都被吸引过来。正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过
18、四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明“美丽属于搞好自己的女人”。一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。奇葩式的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时，也使其品牌知名度得到大幅提升。韩后集团创始人、董事长王国安表示，悬念营销 2013年8月20日南方都市报A16版广告悬念营销 南方都市报8月22日A22版广告悬念营销 南方都市报8月22日A24版广告传统媒体赞助央视春晚创新营销中国好声音独家特约权品牌差异化的形成 一炮成名之后，接下来的是大手笔广告投放，肖荣燊认为，韩后是一家很愿意投资自己品牌的公司，2014年，在化妆品行业净利润普遍保
19、持在10%-15%的前提下，韩后以低于10%的净利润来保障占总投入20%的广告费用。至今，肖荣燊的观点都是：“在媒体资源选择上，我们依旧要打劫最好的资源，但是会用创新营销、85后能够接受的形式，例如2016韩后继续赞助了央视春晚，但是会把营销重点放在抢红包上。我们也抢劫了第五季中国好声音的独家特约权。同时我们重视新兴院线媒体，投资2.1亿元买断分众晶视三年的映前固定位序的全部资源。”韩后成功的秘诀“中国的经济形态是有二元结构的，在三四线城市，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱。因为很多大品牌沉不下去。”肖荣燊坦言。这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会。韩后瞄准了这一
20、市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大。然后再从三四线城市向一二线城市转化，其中的两个重要渠道，一是以屈臣氏为主的零售渠道，二则是电商。肖荣燊透露，截至2016年3月17日，韩后2016年与2015年同期相比，各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%，屈臣氏增长212%。屈臣氏和电子商务平台对于韩后来说，从进军一二线城市、加强消费者沟通的渠道，转换成了重要的市场阵地。2012年11月韩后成立电子商务公司2013年2月，韩后进驻全国900余家屈臣氏网2014年1月份开始，韩后正式发力电商，当年双十一的销售额
21、为800万元。2015年，韩后双十一斩获4000万。2016年，韩后的目标人群-明确提出聚焦于85后截至2016年3月17日，韩后2016年与2015年同期相比，各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%，屈臣氏增长212%如何继续做到百亿？如何继续做到百亿？电商：韩后的未来竞争2012年11月韩后成立电子商务公司，但是直到2013年年底，韩后电商收入占整体收入的比例还很小。从2014年1月份开始，韩后正式发力电商，当年双十一的销售额为800万元。2015年，韩后双十一斩获4000万。对于韩后来说，电子商务是其占领一二线城市最便捷的通道。因为在传统品牌的经营中，渠道往往和地理位置相关，而地理
22、的容量是有先来后到的区分的，这样的话，对很多成长中的企业而言，渠道就成为一个难以逾越的关卡。“一二线城市的传统渠道几乎是饱和的，要进入的代价非常大。但是电商在地理环境上没有限制，只要品牌主张好、产品也好，就有可能迅速获得很多年轻消费者，而拥有年轻人就是拥有未来。”2013年11月，肖荣燊全面接手电商业务，并在2014年1月进行线上线下整合，他认为电商的发展必须通过两个步骤来实现，即“品牌电商化、电商品牌化”。品牌的电商化是传统品牌的第一个机会，让传统品牌得以接触到新的消费人群，直接落地。第二步则是电商品牌化利用韩后的产品与品牌优势，让电商的消费人群了解韩后，购买韩后产品；电商品牌化是去适应未来
23、的电商人群，并随之而变。对于电子商务，肖荣燊一直是自信的，“电商目前的核心还是在商务，不在电子。电商的定义里面有四个核心要素。一，品牌，有足够大的品牌传播力或者品牌影响力，所有电商发展的品牌时间都非常短，没有足够的规模化；第二，产品，有足够多的产品供应能力，或者足够多的精准消费供应能力；第三，电商的运营能力；第四，有非常强的品牌传播能力。其实这四个核心里面，除了电商运营作为传统企业之前我们不懂，其他三个，韩后都很强。而第三个是最容易补上的，找对专业人才就好。”仅2015年，韩后整个企业营收增长了50，电商增长了100。当90后25岁了成为主流消费群体时，所有品牌都面临品牌老化的问题，电商是迅速
24、调整、适应未来消费者的最佳渠道，是品牌与未来消费者的沟通桥梁。未来真正的竞争在于电商品牌化，韩后在电商领域要向淘品牌学习，变成一个纯粹的淘品牌，服务好电商消费者。推出定制化产品，就是电商品牌化的一步重要战略。如何继续做到百亿？屈臣氏：触及消费者的线下渠道 2013年2月，韩后进驻全国900余家屈臣氏网点，做出这个选择，除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外，更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用。在韩后的渠道战略中，屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色。将919作为重点节日打造的韩后，曾屈臣氏渠道销售第一的佳绩，而在平时，韩后也已经稳居屈臣氏前三的位置，在这一渠道表现优异。对于韩
25、后的产品线，肖荣燊有个特立独行的看法，他认为韩后完全可以试水从线上走到线下市场，自动连接消费者需求。“以天猫为例，现在没有人可以确定哪个东西一定被消费者喜欢，但是你可以通过大数据分析消费者喜好，再进行规模化生产。”这样做的背后是企业必须规模化，可以承担相应的损耗。肖荣燊说，85后人群是有强烈个性化需求，要打动这部分人群，就必须根据他们的消费喜感进行个性化定制。通过网上数据对消费者的画像，能做到线上和线下渠道产品层面和营销层面的互动，实现新品效益最大化。通过陆续的新品上市，韩后希望通过快速打造不同细分定位的产品，适应不同年轻消费者的需求和使用习惯。如何继续做到百亿？光靠营销砸不出一个一线品牌，韩
26、后未来的路在哪里韩后总裁肖荣燊内部邮件中表示，韩后的两位创始人为品牌打下了坚实的基础，韩后人已然站在了10亿级的高度上。未来，韩后人将在核心市场、线下全渠道、线上创新渠道以及品牌美誉度上挑战更高的高度。肖荣燊认为，当前绝大多数国内品牌并没有真正把核心目标人群定位在年轻消费人群身上，特别是90后人群，2016年，韩后的目标人群会发生一个很大变化明确提出聚焦于85后。肖荣燊告诉成功营销记者：“这是基于我们整体对于中国消费者分层现象严重的一个思考结果。”目前韩后的消费者有70%是85后的年轻人，这些人敢于尝试新鲜事物，这对于新生品牌来说是很大的机遇。85后在物质丰富下成长起来，勇于尝试新兴品牌，以“
27、感兴趣、喜欢”为消费坐标，又没有固化思维，同时具备未来消费潜力，这将成为韩后最好的突破点。面对这一战略改变，韩后最大的变化是整个公司的资源投入都越发年轻化，品牌定位、资源架构、产业链都进行了相应调整。肖荣燊说，未来的市场除了年轻人，还有底层的消费升级。韩后在年轻化战略规划中，实施“核聚变”策略，2016年韩后线下渠道将加投2亿，对渠道结构进行调整，划分为核心市场、重点市场和潜力市场，不同市场有着不同的应对策略。同时，重点发力连锁渠道，在2016年上半年完成5000个网点布局，通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式，做到全渠道高渗透率、高增长。“现在的年轻人，将会成长为未来的中产阶级，中产
28、消费群体未来一定会走到小众化需求、个性化定制，韩后集团的规模化有足够能力支撑着他们未来的消费观。他们的品牌认知和品牌黏度，将会伴随着韩后一起成长起来。”肖荣燊自信地说，“未来的五到十年，就是韩后的黄金时代。”走进IMCELL 请在此输入您的文本。A品牌故事B渠道销售C市场细分D科研技术E品牌营销如何实现IMCELL的成功营销如何实现IMCELL的成功营销 能引起消费者共鸣的品牌故事；可借鉴SK-II宣传模式，将IMCELL核心专利stemedia技术写成通俗易懂的小故事。品牌故事 请在此输入您的文本。渠道销售采取线上+线下 相 结 合 模式，重 视 电商 对 产 品 销售的影响。LOREM精准
29、的市场定位及核心目标人群定位目前IMCELL的市场定位主要是在一、二线城市；但是对消费人群定位比较模糊,可在此基础上对IMCELL产品消费受众群体收入水平，消费观念（是否易于接受新事物）做一个市场细分希望加大研发力度，快速打造不同细分定位的产品，适应不同年轻消费者的需求和使用习惯。加强研发力度IMCELLLOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOR与自身品牌价值相贴近的营销策划方案，充分利用传统媒体与新媒体的传播平台。品牌营销
