1、课后答案【思考与练习】一、名词解释 营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销 环境的基础上， 激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 它主要包 括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单地说，营 销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。点子： 作为智慧火花的市场营销 “点子”，不能说是营销策划， 而只是营销策划中的创 意。营销策划是一系列“点子” 、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、 多种学科和多个过程整合而成的系统工程。二、简答题1市场营销与营销策划的区
2、别与联系？1) . 二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析， 并有效运用经营资源的基础上， 对一定 时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 。 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为， 营销策划是为了改变企业现状， 达 到理想目标， 借助科学方法与创新思维， 分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动， 是营销管理全过程的重要组成部分 严格意义上来说是不行的， 一般来说， 市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程， 其主体是以消费
3、者为导向。而策划 是指策略方案的思考与计划编制这两个过程， 是一种具体的程序或者思路， 以销售产品为导 向，细节突出。2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动， 可以说企业离不开营销， 营销离不 开策划。菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营 销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。2. 营销策划有何特点？1) 创新性 2) 系统性 . 3) 可操作性 4) 灵活性3. 关于对营销策划认识有哪些误区？1). 策划“万能论”包治白病”的良方2). 策划“实践论”3). 策划“模仿论”4). 策划“文案论” 有实践经验就可以做好策划 可以
4、模仿着做 方案写得好就是好策划5). 策划“造势论”所谓是一些花样文章、吹牛4. 学习营销策划误区对我们有什么启示？1) . 要有良好的经营理念2) . 策划要善于寻找“盲点”3) . 加快企业营销策划人才的培养4) . 广普营销知识 , 力荐优秀策划案例5. 营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。6. 营销策划的原则有哪些？1) 全局性原则2) 战略性原则3) 稳定性原则4) 权宜性原则5) 公众性 原则6).可行性原则7).效益性原则7. 营销策划发展的趋势如何？一方面，日益激烈的市场竞争， 使得企业迫切需要提高自身的核心竞争力，
5、企业对管理水平的要求提高，对咨询行业的需求也就相应增多；另一方面，营销管理咨询业的诞生说明了市场对营销管理知识的需求大量存在，而其发展则进一步表明营销管理知识市场需求潜力的巨大。由此可见，经济的全球化、企业的信息化，企业咨询意识的觉醒，和我国经济计划 体制向市场经济体制的成功转型，都为咨询业提供了广阔的发展空间。8. 营销策划的程序有哪些？企业营销策划可以分为明确策划问题、调查与分析，设计策划方案、营销策划方案实施、评估与修正等五大环节。二案例分析从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可；通过提升配送效率，摆脱对手价格竞争发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平
6、纵深服务，建立行业标杆借助资本，实现飞跃1、成长受追捧，资本竞追逐2、高速成长但未盈利，发展模式与企业估值起争议项目二、蓄势待发-营销策划准备【思考与练习】一、简答题1. 企业营销策划的一般流程什么 ？I*1*-卿班目FFJ |冋趣iSHMbH iKKIMWJS j 琅jKi 3K凹r卅|孙Hi颓捕-划JA-Mt-2. 怎样实施成功的营销策划技巧呢？1) 把新观念植入顾客心中2) 加强同顾客的情感沟通3) 在营销策划中注入文化因素4) 巧妙隐蔽营利动机5) 利用人们关注的重大事件3. 怎样认识营销策划人员应具备的职业素养1）思想素质2）专业素质3）心理素质4 ）文化课程4. 如何撰写营销策划书
7、?营销策划书的结构n策划书的结恂真素封面耒划书的瞳-BUS前量交代目录目了然蓉糸捉示正文市场状况分析箫划的依据和基砒SWUT5讨斤提出间题钿策划目标明确任歸营誚战略与具库行梢方案对症下帯划方辜旳各种荐甲预算预毎帯碉行动力案控制容易实施前后呼应附录捋高可信度【模拟实训】1. 说一说飞利浦手机是如何进行策划的？作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经历和切身感受进行体验式营销，来描绘飞利浦手机满足顾客的需求并为他们带来的便捷性和实用性，从而达到销售的目的。项目三、策划之魂-营销策划的思维创意【思考与练习】一、简答题1. 营销策划创意
8、的内涵及特征是什么？创意的内涵是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有 意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。简单地说创意就是在不断寻找各种事物之间存在一般和不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。总 之，综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程创意不一定是偶然爆发的一个灵感，它可能是一项长期的积累。特征是：1. 积极的求异性2.睿智的灵感3.敏锐的洞察力4.丰富的想象力2. 营销创意的步骤什么？1 ）明确目标2）环境分析3）开发信息4）产生营销策划创意 5）制作营销策划创意文案6）总结3. 营销策划创
9、意的开发途径是什么？1）培养创意意识2）突破思维定势，训练发散思维思维定势是一种严重的创意障碍。3）寻求诱发灵感的契机4. 如何理解营销策划的思维创意？营销策划是一种创新行为， 要创新， 就要把创意贯穿于营销策划的过程之中， 创意成功 与否是营销策划是否出新的关键， 创意通过理论思维、 直观思维与逆向思维、 形象思维与抽 象思维和联系思维与倾向思维等表现形式， 准确的切入点和超前的先导效应， 能以石破天惊 之举制造新闻， 能以先人一步的远见卓识引导公众舆论， 并能在企业成长过程中化危机为提 升企业形象的契机。创意寓于营销策划之中，创意是企业营销策划的灵魂。二、案例分析分析 令比亚迪成功的因素却
10、是其他本土品牌失败原因。比亚迪 F3 是采用分站式上市的，首先突破的是二三级市场。事实上，二三级市场正是 比亚迪产品所定位客户群的主要聚集地， 这里的客户也具有很强的包容性。 因此， 初期选择 在这样有限的市场上市，即使 F3 出现质量问题，也完全有能力有时间将问题解决，将负面 影响控制住。当 F3 在二三级市场经受住考验并扎下根后，比亚迪才开始向客户要求比较苛 刻的更高一级市场渗透。 就是这些促使比亚迪实现超越的成功因素， 却成为另一些本土品牌 的失败原因。项目四 把握脉搏 营销策略定位策划【思考与练习】一、名词解释1. 定位：通俗地讲产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位2. 产品定位公
11、司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品， 所采行的产品策略企划及营销组合 之活动。同时它也是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、 档次，具体包括：对产品 质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。3. 市场定位 企业选择和确定了目标市场后，就进入了目标市场营销的第三个步骤市场定位（ Positioning ）。市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。它关系到企业及其产品在 激烈的市场竞争中， 占领消费者心理， 树立企业及产品形象， 实现企业市场营销战略目标等 一系列至关重要的问题。 市场定位是指确定产品进入的目标市场。 具体包括： 对地域、 气候、 性别、年龄、层次、职业、文化、个性
12、的定位。4. 企业定位 企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形 象，形成企业的魅力，产生 “马太效应 ”，推动企业的整体营销活动。企业定位的概念企业定 位是一个新的高度。 当企业经营规模达到一定程度， 产品多样化达到一定程度， 市场发展到 一定程度的时候，从市场定位到企业定位是有一个层次的新的选择。5. 市场细分市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在 20世纪 50 年代提出的，即从顾客的不同购买 欲望和需求差异性出发， 按照一定的标准将整体市场划分为子市场， 从而确定企业目标市场 的活动过程。二、简答题1定位如何避免错位？举例说明（ 1）定位能够被顾客切身感
13、受到（ 2）定位要以产品的真正优势为基础（ 3）定位要与竞争者区分，凸显竞争优势2. 市场细分的依据有那些？1. 消费者市场市场细分的依据地理细分、人文细分、心理细分、行为细分2 .生产者市场细分的依据（1）用户规模（2）产品的最终用途（3）工业者购买状况3. 企业应从几个方面分析和评估细分市场？第一，可测量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。第二，可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。第三，可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。第四，差异性，即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案 具有十分明显的不同反应。
14、否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。4企业有哪些常见的错位现象？对我们有什么启示？（1）混淆定位（2）可疑定位（3）过分定位（4）不充分定位5. 无差异性营销战略优缺点有哪些？优点：表现为成本的经济性。单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位 产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。缺点：主要是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。6. 市场定位的步骤？（1）正确选择市场范围。（2）列出市场范围内所有潜
15、在顾客的需求情况。（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。8. 差异化营销战略优缺点有哪些？优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。因为多 种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。所以，目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。缺点：由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要 实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大
16、与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。8. 集中性营销战略优缺点有哪些？优点：是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使 产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现意外变化，如 顾客爱好转移（特别是时尚消费）、消费者需求的突然变化、价格猛跌、或者出现强大的竞 争对手等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。9. 企业市场竞争战略有哪些？。1）市场领先者竞争战略2）市场挑战者战略
17、3）市场跟随者战略4）市场补缺者战略【案例分析】 中国饮料工业联合会一名负责人评论到，据估计，全球碳酸饮料的市场有一半是可乐 类的， 但在中国大陆，每年生产的可乐 136 万吨， 只占中国全年碳酸饮料市场的二成七。该 负责人强调，以如此低的占有率，加上大陆全年的清凉饮料产量至少要超过 1000 万吨，碳 酸饮料本身的市场空间大得狠， 更何况是可乐。 因此，娃哈哈如能切实保持自身的竞争优势， 不敢断言就最后就能压倒了可口可乐或百事可乐， 但争取到一方天地， 应是没有什么问题的。项目五 彰显个性 产品策划【思考与练习】一、名词解释核心产品 又称实质产品，是产品整体概念中最基本的层次。核心产品是指购
18、买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。形式产品 产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品 款式、品牌以及包装。形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以 及品牌等内容。期望产品 购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品 即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。产品生命周期 产品生命周期（简称 PLC）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关） ，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，
19、均有一个投入、成长、成 熟至退出市场的过程 。产品线 是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品组合 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产 品组合通常由产品线和产品项目构成。品牌 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。商标 商标是法律概念， 是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分， 即经过申请、 有关部门 审查并批准、受法律保护的品牌。包装 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容
20、，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。二、选择题1. 产品质量属于产品整体中的（ B ）部分。A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D. 潜在产品 E. 期望产品2. 理论上说，商标即（ D ），“海尔”是产品的（ B ）。A. 品牌 B. 品牌名称 C. 品牌标志 D. 注册后的品牌3. 企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（ C ）A 扩大产品组合 B 缩减产品组合 C 产品延伸 D 市场延伸4. 产品组合的广度是指企业所拥有的（ D ）的数量。A. 产品品种 B. 产品品牌 C. 产品项目 D. 产品线5. 企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场
21、地位，企业常采用（ B ）A. 低价格低促销策略 B. 低价格高促销策略 C. 高价格低促销策略 D. 高价格高 促销策略6. 企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌7. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（A ） 。A 品牌扩展B 品牌转移C.品牌更新D 品牌再定位8. 企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，这种品牌策略是（A ）策略。A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加品牌9. 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ A ）
22、。A .集中策略 B .扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略 E.榨取策略10. 新产品开发过程是从（ C ）开始的。D. 产品概念的形成A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构想三、简答题1. 什么是产品的整体概念？完整准确理解产品整体概念对企业营销活动有何意义？产品的整体概念是指产品能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的 多种服务。产品整体概念包含核心产品、形成产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产 品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。 它要求在保证消费者基本利 益的同时， 充分满足消费者的多方面需要。 产品整体概念要求企业提供产品质量、 外观物美的同时
23、， 注重产品附加价值的开发。 根据对产品的这一认识， 全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。产品整体概念深刻地挖掘了产品的内涵，这就不仅有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释， 形成产品有别于同类竞争产品的独特个性，而且有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争。2. 什么是产品组合？调整和优化产品组合的主要策略有哪些？产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通 常由产品线和产品项目构成。调整和优化产品组合的主要策略有1扩大产品组合包括扩大产品线的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容2缩短产品组合采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除
24、亏损产品的项目。3延长产品线（1）向上延伸。（2）向下延伸。（3）双向延伸。 更新策略。3. 产品生命周期一般包括哪几个阶段？各具有哪些特点？不同阶段的营销策略有哪些？产品生命周期即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，所经历的一个投入、成 长、成熟至退出市场的过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成 长期、成熟期和衰退期，在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征， 这些特征可用下表概括。产品生命周期不同阶段特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客
25、创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少建立知名度，鼓最大限度地占保护市场，争取压缩开支，榨取营销目标励试用有市场最大利润最后价值产品生命周期不同阶段的主要营销策略导入期成长期成熟期衰退期(1 )先声夺人2) 以廉取胜3) 密集渗透 (4 )愿者上钩(1) 改进产品。(2) 开辟新市场。(3) 密集分销。(4 )建立品牌形象。(1) 改进市场。(2) 改进产品。(3 )改进营销组合。(1) 持续策略。(2) 集中策略。(3 )放弃策略4. 简述几种常见的产品包装策略。产品包装策略的选择有以下几种：(1) .类似包装策略(2) .差异包装策略(3) .配套包装策略(4) .复用包装
26、策略(5) 等级包装策略(6) .附赠品包装策略(7) .改变包装策略(8) .绿色包装策略5. 企业为什么要进行新产品开发？开发新产品、改进老产品，是企业不断发展壮大的根本途径，也是企业提高经济效益和竞争能力的重要手段。新产品开发就是要研究、试制能满足用户需求的新一代产品，并改进老产品，提高产品质量，加速产品的升级换代。1、巩固和扩大市场份额2、开拓新的经营领域3、快速响应竞争4、有利于企业创立行业标准6. 新产品开发的程序是怎样的？怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键？新产品开发的程序主要包括：新产品构思；创意筛选；产品概念的形成和测试；拟定营 销战略；商业分析；产品研制；市场试销；商
27、业性投放;新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！通过新产品的上市策划，确定科学的推广时机、推广地点、节奏及推广策略，可以确定企业目标市场及其突破口，实现企业经营目标； 能够提高品牌的知名度， 扩大品牌的市场份额；可以树立品牌形象，让产品深入人心； 可以 与目标顾客进行有效沟通，改进新产品开发存在的不足。【案例分析】 - 略项目六 转动魔方 产品定价策划【思考与练习】一、名词解释定价目标 企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准， 是企业营 销目标在价格决策上的反映， 一般可分为利润目标、 销售额目标、 市场占有率目标和稳定价 格目标。成本导向定价 它是以产品的全部成本为定
28、价基础， 在成本的基础上加上企业的目标利润的一种定价方法。需求导向定价 是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据来制定价格竞争导向定价 竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据， 根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。声望定价 声望定价策略指根据产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的 一种定价策略 。差别定价 是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务， 即价格的不同并不是基于成本的不同， 而是企业为满足不同消费层次的要求而构 建的价格结构。渗透定价 企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品 销路，扩大市
29、场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。取脂定价指 新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资， 减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。尾数定价 又称零数定价、奇数定价、非整数定价，指企业利用消费者求廉的心理，制定 非整数价格，而且常常以零数作尾数。招徕定价 招徕定价又称特价商品定价，是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低， 在引起顾客的好奇心理和观望行为之后， 带动其他产品的销售， 加速资金周转。 折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步， 直接或间接降低价格， 以争取顾 客，扩大销量。地区定价策略 亦称地理定价指由企业承担部分
30、或全部运输费用的定价策略。它包含着公 司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品定价。心理定价策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和 刺激购买的价格策略。二、选择题1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（C ）的关键。A.认知价值定价法 B .反向定价法 C .需求差异定价法 D .成本导向定价法2、 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B ）。A.功能折扣 B .数量折扣 C .季节折扣 D .现金折扣3、 如果企业按FOB介出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（B ） 承担。A.企业 B 顾客 C
31、承运人 D 保险公司4、统一交货定价就是我们通常说的（ D ）定价。A.分区定价 B .运费免收定价 C .基点定价 D .邮资定价5、 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商 品的定价最适宜用（ C ）法。A.尾数定价 B .招徕定价 C.声望定价 D .反向定价6、非整数定价一般适用于（ C ）的产品。A.价值较高 B .高档 C .价值较低 D .奢侈7、当消费者对价格比较敏感，且市场的容量较大时，企业为阻止竞争对手进入这一市场， 可以考虑采用（ D ）策略A. 尾数定价 B. 取脂定价 C. 领导定价 D. 渗透定价8、在商业企业，很多商品的定价都
32、不进位成整数， 而保留零头，这种心理定价策略称为 （A ） 策略。A.尾数定价B .招徕定价C .声望定价D .习惯定价9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外， 在国际市场上， 一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于（ A ）A.期望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D.需求导向定价10、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方 法属于（ D ）A. 产品群定价法 B. 产品线定价法 C. 选购产品定价法 D. 附属产品定价法三、简答题1、影响企业定价的主要因素有哪些？（1 ）成本因素（ 2）市场需求及变化（
33、3）市场竞争状况（ 4）政府的干预程度（ 5）产品特点（ 6）产品所处生命周期阶段（ 7 ）企业状况2、企业定价目标策划有哪些？（1）获取理想利润目标（2）适当投资利润率目标（3）维持和提高市场占有率目标（4）稳定市场价格目标（5）应付竞争目标3、三种企业定价方法策划的主要区别是什么？三种基本的定价方法， 即成本导向定价法、 需求导向定价法和竞争导向定价法的区别在于定 价的依据不同。4、简述差别定价的适用条件。企业采取差别定价策略是有前提条件的：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出的需求程度不同；细分市场间不会因价格差异而发生转手或转销行为，且各销售区域的市场秩序不会受到破坏；市场细分
34、与控制的费用不应超过价格差别所带来的额外收益；在以较高价销售的细分市场中，竞争者不可能低价竞销；推行这种定价法不会招致顾客的反感、不满和抵触。5、新产品定价策划的三种形式如何进行区别与比较？常见的新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 取脂定价策略 ，指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅 速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场， 再按正常价格水平定价。 这一定价策略有 如从鲜奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言， 对于全新产品、 受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、 未来市场形势难
35、 以测定的产品等，可以采用取脂定价策略。渗透定价策略 是与取脂定价相反的一种定价策略，即企业在新产品上市之初将其价格 定得较低， 吸引大量的购买者， 借以打开产品销路，扩大市场占有率， 谋求较长时期的市场 领先地位。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。满意定价策略 ，又称为适中定价策略：一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略， 以获取社会平均利润为目标。 它既不是利用价格来获取高额利润， 也不是让价格制约占领市 场，而是尽量降低价格在营销手段中的地位， 重视其他在产品市场中更有效的营销手段， 是 一种较为公平、 正常的定价策略。 当不存在适合于采用取脂定价或渗透定
36、价的环境时， 企业 一般采取满意定价。6、论企业发动降价与提价策划的原因及可能的影响。企业主动提价的原因(1) 产品的包装、款式、性能等有所改进；(2) 应付产品成本增加，减少成本压力；(3) 适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企 业损失，不得不提价；(4) 产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为 企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。(5) 利用顾客心理，创造优质高价效应；(6) 政府或行业协会的影响。(7) 为了获取利润，企业违法串通涨价。企业主动降价的原因(1) 生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法
37、通过产品改进和加强促销等工作来 扩大销售。在这种情况下，企业通过降价来刺激市场需求；(2) 急需回笼资金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可 能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求价格弹性大的产品予以大幅度降价， 从而增加销售额， 获取现金。(3) 市场份额下降，通过降价来扩大销路；(4) 应对竞争，通过降价排挤打压竞争对手；(5) 由于技术的进步而使行业生产成本大大降低， 费用减少， 使企业降价成为可能， 并预期降价会扩大销售；(6) 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 价格变动可能带来的影响任何价格变化都可能引起购买
38、者、竞争者、分销商、 供应商，甚至政府的注意并产生不同的反应。( 略-内容见教材相关内容)四、案例分析 - 略项目七 开辟通路 分销渠道策划【思考与练习】一、名词解释分销渠道 产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道密集型分销 即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场， 使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。选择型分销 即在同一目标市场上， 依据一定的标准选择少数中间商经销其产品， 而不是 允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉， 建立和巩固市场地位。独家型分销 即企业在一定时间、 一定地区， 只选择一家批发商或
39、零售商经销其产品。 通常 双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品 。 多渠道销售系统 即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。直复营销 是指直复营销者利用广告媒介介绍产品，顾客可写信或打电话订货，订购的 货物一般通过邮寄交货，用记账卡付款。 物流 是 指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地 点的经营活动。供应链 围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成 中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中。它是将供应商，制造商，分 销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链模式二
40、、选择题1. 接受用户订货是一种（ A ）A 直接渠道 B 间接渠道 C 长渠道 D. 宽渠道2. 分销渠道所涉及的是商品实体和商品 （ C ） 从生产向消费转移的整个过程。A 使用权 B 支配权 C 所有权 D. 宽渠道3. 生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（ B ）。A 直接渠道 B 间接渠道 C 短渠道 D. 宽渠道4. 销售渠道的纵向联合的形式有（ ABC ）A. 公司式 B. 合作式 C. 管理式 D. 加盟式5. 直复营销的渠道策划一般有（ ABCD ）：A. 单一步骤的销售 B. 持续性的沟通 C. 多种步骤的销售 D. 利用其他机会的销售6. 如果生产
41、者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ C ）A.长渠道、窄渠道 B. 窄渠道、短渠道 C.短渠道、宽渠道 D.长渠道、宽渠道7. 工业用机械应该采用（ BD ）A. 长渠道 B. 短渠道 C. 宽渠道 D. 窄渠道8. 供应链不仅是一条联接供应商到用户的物料链、 信息链、资金链，而且是一条（ A ）A. 增值链 B. 运输链 C. 流通链9. 配送系统，也称配送中心、购物中心，是集 （ ABCD ） 于一体的现代化经营设施。A. 商流 B. 物流 C. 信息流 D. 资金流10. 宽渠道的宽度的选择及策划通常有三种可供选择的策略，即（ ABD ）。A. 独家型分销 B. 选择
42、型分销 C. 直销 D. 密集型分销三、简答题1 分销渠道网络结构策划的主要内容是什么？第一，确定渠道模式。第二，确定渠道成员的数量。第三，确定渠道成员的责任与条件。第四，对销售渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。2 简述现代分销渠道系统的网络结构的主要类型与特点。随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠道认识的加深， 销售渠道模式出现了如下特 点及类型：(1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个 环节的成员联合起来， 寻取共同目标下的协调行动， 以促进分销活动整体效益的提高。 这种 纵向联合的分销渠道大致有三种形式：第一，公司式。 即由一家公司拥
43、有和统一管理若干工厂， 批发机构和零售机构，控制销 售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。第二，管理式。即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系 统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。第三，合作式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。 包括： 批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖 系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。(2) 销售渠道的横向联合。 又称水平式渠道系统， 是由两家公司联合开发共同的渠道系统。 这些公司或因资本、 生产技术，
44、营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风 险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益， 而组成水平渠道系统。 他们可以暂时或 永久地合作也可以组成一家新公司。(3) 多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客 分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。(4) 网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。 企业通过国际互联网络， 发布商品及服务信息， 接受消费者或用户的网上订单， 然后由自己 的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。3 销售渠道设计的标准是什么？第一，能够不间断、顺利、快速地使商品
45、进入消费者领域。第二，具有较强的辐射功能。第三，具有商流与物流一致性的特点。第四，能够带来显著的经济效益。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。4 影响分销渠道网络设计的因素有哪些？(1) 产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度 等，都直接影响销售渠道的选择。(2)市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市 场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。(3) 企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等， 都会影响企业对分销渠道的选择。(4) 中间商因素。第一，合作的可能性。第二，费用。第三，
46、服务。(5) 环境因素。指影响选择分销渠道外部因素。5 如何激励渠道成员？激励方法大致有以下几种： 向其提供物美价廉、 适销对路的产品。 中间商认为适销对 路的产品是销售成功的一半， 因而生产者提供符合市场需求的产品会受到中间商的欢迎。 促销支持。厂家应该承担推广宣传产品的全部或部分费用， 并派人员协助成员安排商品陈列， 举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，都会得到中间商的支持。 合理分配利润。厂家在产品定价方面应该充分考虑到中间商的利益， 对供货数量、信誉、 财力、 管理等不同的 中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营某生产者的产品会得到较理想的利益收入。 资金支助。 厂家可通过融资， 采取售后付款或先部分付款的方式， 促进中间商积极进货努 力推销产品。 提供情报。 厂家将获得的市场信息及时通报给中间商， 同时也将生
