1、第七章第七章 公司层战略公司层战略企业未来图景与共识企业类型与业务范围企业经营理念总的发展目标与战略实施绩效战略目标公司业务单元研发、生产、营销、财务、人力资源使命、愿景价值观与战略目标公司战略业务组合与核心竞争力创造业务战略职能战略业务如何发展、怎样竞争各职能部门如何做以达成业务战略业务实际运作 战略制定框架与层次业务计划具体行动与措施引例：海尔的公司战略l 海尔多元化的三大业务板块：1.提供利润的核心业务（比如冰箱、电视、空调、洗衣机）；2.充满机会的新兴业务（计算机、手机、家庭整体厨房、金融）；3.创造未来的种子业务(生物制药等)。电风扇：当1997年海尔刚刚进入家用电风扇市场的时候，曾
2、经雄心勃勃，力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据相当大份额。事后证明这是海尔所遭到的最大的滑铁卢之役。目前，市面上几乎已经看不到海尔的电风扇产品了。药业：1995年，海尔投资的第一个非家电生产企业海尔药业诞生了；在投入了大量金钱之后，时至今日，海尔药业依然作为不大，从品牌到技术并无建树，始终在亏损的边缘挣扎。2011年4月8日，中国生物制药有限公司旗下子公司正大永福以3825万元收购青岛海尔药业有限公司51%的股权。餐饮：海尔投资餐饮业曾经给人眼前一亮的感觉，但随着餐饮业竞争的加剧，曾经辉煌一时的海尔大嫂子面馆却逐渐走向无声无息了，大多数都已被关闭。公司层战略关注的主要问题公司应从事什
3、么业务？在哪些产业中竞争？公司应从事什么业务？在哪些产业中竞争？公司如何进入和退出业务和产业？公司如何进入和退出业务和产业？公司如何管理这些业务和产业？公司如何管理这些业务和产业？公司战略的目的是使公司整体公司战略的目的是使公司整体价值大于其各业务单位价值的价值大于其各业务单位价值的总和总和公司层战略的类型在现有业务或产品市场中的：在现有业务或产品市场中的：l水平整合战略（横向一体化）水平整合战略（横向一体化）l垂直整合战略（纵向一体化）垂直整合战略（纵向一体化）l战略外包战略外包进入新市场和新产业的（超越单一产业的扩张）：进入新市场和新产业的（超越单一产业的扩张）：l多元化战略多元化战略l并
4、购并购l内部创业内部创业1.水平整合战略（横向一体化）水平整合水平整合(horizontal integration)l 是收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程，旨是收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程，旨在取得来自大规模和大范围的竞争优势。在取得来自大规模和大范围的竞争优势。l方式：收购、合并方式：收购、合并 收购收购：是一家企业使用其资本资源：是一家企业使用其资本资源-购买另外一家企业。购买另外一家企业。合并合并：是对等双方协议共同投入它们的营运来创立一个：是对等双方协议共同投入它们的营运来创立一个新的实体。新的实体。接管接管:收购的一种方式，但被收购的目标公司往往并非收购的一
5、种方式，但被收购的目标公司往往并非出于自愿与收购者达成交易协议。出于自愿与收购者达成交易协议。水平整合的经济利益与缺陷l削减成本削减成本l提高产品差异化提高产品差异化l复制商业模式复制商业模式l控制产业竞争控制产业竞争l提高谈判能力提高谈判能力 收购兼并的缺陷与局限在哪？收购兼并的缺陷与局限在哪？2.垂直整合战略（纵向一体化）l垂直整合垂直整合（vertical integration）是企业进入新的产业是企业进入新的产业来支持其核心产业的商业模式。来支持其核心产业的商业模式。l垂直整合战略包括前向垂直整合和后向垂直整合。垂直整合战略包括前向垂直整合和后向垂直整合。前向垂直整合（前向一体化）l
6、前向垂直整合：企业进入使用或分销本企业产品的产业，前向垂直整合：企业进入使用或分销本企业产品的产业，包括对自己的产品做进一步的深加工，或对资源进行综包括对自己的产品做进一步的深加工，或对资源进行综合利用，或建立自己的销售组织和渠道销售产品或服务合利用，或建立自己的销售组织和渠道销售产品或服务等。等。l实施前向一体化战略的一种有效方式是特许经营实施前向一体化战略的一种有效方式是特许经营(franchising)(franchising)。在美国大约。在美国大约5050个不同产业中，有大约个不同产业中，有大约20002000家家公司以特许经营的方式销售其产品或服务。公司以特许经营的方式销售其产品或
7、服务。后向垂直整合（后向一体化）l后向垂直整合：后向垂直整合：企业向为它目前的产品或服务提供作企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展，包括企业自己生产为原料的产品或服务的行业扩展，包括企业自己生产原材料、自己形成配套体系等。原材料、自己形成配套体系等。l后向一体化战略的实质是获得供方公司的所有权或对后向一体化战略的实质是获得供方公司的所有权或对其加强控制。其加强控制。个人电脑产业的价值链实例：Dow化工公司联合碳化物公司京瓷公司原材料元器件制造组装零售实例：INTEL公司Micron技术公司实例：戴尔公司惠普公司Gateway公司实例：OfficeMax公司CompUSA
8、公司客户客户外部供应商内部供应商内部制造商内部分销商完全整合完全整合内部供应商内部分销商锥形整合锥形整合独立分销商内部制造商客户客户客户客户垂直整合的意义l建立防范竞争对手进入的壁垒建立防范竞争对手进入的壁垒l促进对增强效率的专用资产的投资促进对增强效率的专用资产的投资l保护产品的品质保护产品的品质l改善作业的调度和计划改善作业的调度和计划垂直整合的缺陷？垂直整合的缺陷？成本增加成本增加技术迅速变革的威胁技术迅速变革的威胁需求不可预测性的威胁需求不可预测性的威胁垂直整合的替代选择：合作关系l短期合约和竞标短期合约和竞标l战略联盟与长期合约战略联盟与长期合约l建立固定的长期合作关系建立固定的长期
9、合作关系3.战略外包l战略外包是将企业价值链活动中的一项、几项或一些企战略外包是将企业价值链活动中的一项、几项或一些企业职能交给一家技能和知识只专注于某一活动的独立的业职能交给一家技能和知识只专注于某一活动的独立的专业专业企业的决策。企业的决策。l外包的效益：降低成本、加强差异化、专注于核心业务外包的效益：降低成本、加强差异化、专注于核心业务 风险与缺陷？风险与缺陷？受到挟制：过分依赖于外包出去的供应商受到挟制：过分依赖于外包出去的供应商作业调度失控作业调度失控信息不灵信息不灵主要价值创造职能的战略外包研发生产营销与销售客户服务研发外包营销与销售外包外包前企业边界外包前企业边界外包后企业边界外
10、包后企业边界生产客户服务 案例:IBM外包服务l 通过业内一流的业务流程、应用和架构外包和托管服务，加强通过业内一流的业务流程、应用和架构外包和托管服务，加强对核心业务的关注，推动创新，提高效率对核心业务的关注，推动创新，提高效率IBMIBM能够提供：能够提供：l 弹性外包业务流程服务弹性外包业务流程服务 通过与通过与 IBM IBM 合作，实现全球交付的业务流程，为财务和行政、合作，实现全球交付的业务流程，为财务和行政、人力资源、供应链和客户关系管理提供支持人力资源、供应链和客户关系管理提供支持l 应用随需应变应用随需应变 按照随需应变的方式对企业应用的托管和管理进行外包按照随需应变的方式对
11、企业应用的托管和管理进行外包l 基础架构外包与托管基础架构外包与托管 以托管和现场协议的形式对应用和其它以托管和现场协议的形式对应用和其它 IT IT 业务的管理进行业务的管理进行外包外包4.多元化战略l 多元化是多元化是 企业进入区别于核心产业的新业务的过程。企业进入区别于核心产业的新业务的过程。l 多元化指企业产品的市场异质性，即企业提供针对不多元化指企业产品的市场异质性，即企业提供针对不同市场的多种产品就是多元化经营。同市场的多种产品就是多元化经营。l 多元业务模式：企业一旦决定进入其他产业进行扩张，多元业务模式：企业一旦决定进入其他产业进行扩张，将面临在两个层面构建其商业模式：其一，必
12、须为每将面临在两个层面构建其商业模式：其一，必须为每个产业开发出一种商业模式个产业开发出一种商业模式(有时它可以利用现有的商有时它可以利用现有的商业模式，将其移植到新的产业中业模式，将其移植到新的产业中)；其二，需要开发出；其二，需要开发出高水平的多元业务模式，以提高企业的赢利能力。高水平的多元业务模式，以提高企业的赢利能力。多元化的意义l 转移企业竞争力：转移企业竞争力：将在一个产业中开发的独特竞争力应用于另将在一个产业中开发的独特竞争力应用于另一产业中一产业中现有的现有的业务单位。业务单位。l 巧用企业竞争力来创建新的业务：巧用企业竞争力来创建新的业务：将一个产业中由一项业务建将一个产业中
13、由一项业务建立起来的独特竞争力运用到不同产业中去创建新的业务立起来的独特竞争力运用到不同产业中去创建新的业务。l 共享资源来实现范围经济：共享资源来实现范围经济：将在一个业务中获得的能力和资格将在一个业务中获得的能力和资格转到一个新业务中能够节省费用。转到一个新业务中能够节省费用。l 运用多元化作为在一个或多个产业中管理竞争的手段，增强市运用多元化作为在一个或多个产业中管理竞争的手段，增强市场影响力：场影响力：通过多点竞争阻止竞争对手进入通过多点竞争阻止竞争对手进入 纵向一体化纵向一体化l 利用基本的组织竞争力增加多元化企业内部所有业务单位的绩利用基本的组织竞争力增加多元化企业内部所有业务单位
14、的绩效，如财务经济：效，如财务经济：资金在内部的合理调拨资金在内部的合理调拨 业务重组业务重组基本组织竞争力基本组织竞争力1.创业能力创业能力2.开发有效的组织结构与控制的能力开发有效的组织结构与控制的能力3.卓越的战略能力卓越的战略能力多元化的层次和类型低层次多元化低层次多元化单一业务型单一业务型超过95%的收入来自于某一项业务主导业务型主导业务型70%-95%的收入来自于某一项业务相关约束型相关约束型不超过70%的收入来自主导业务，所有业务共享产品、技术、分销渠道。多元化的层次和类型中高层次多元化中高层次多元化相关型（相关和不相关的混合体）相关型（相关和不相关的混合体）不到70%的收入来自
15、于主导业务，事业部之间联系是有限的 多元化的层次和类型中高层次多元化中高层次多元化多元化的层次和类型不相关型不相关型不超过70%的收入来自于主导业务,事业部之间通常无联系极高层次的多元化极高层次的多元化顾客业务细分顾客业务细分：传统产品如邦迪绷带、强生婴儿痱子粉和香波，以及通过零售商网络销售的个人护理用品和卫生产品，如 TYLENOL 和NEUTROGENA 医药业务细分医药业务细分：处方药：涉及治疗过敏症药（LIVOSTIN）、抗传染药(LEVAQUIN）、止痛药(如 ULTRAM)等专业人员业务细分专业人员业务细分：这一分类的产品主要由医生、配镜师、医院、病理实验室和诊所使用。例如：DER
16、MABOND 局部皮肤胶带、ACUVUE 接触透镜 和 DOC腹部子宫矫形仪 强生公司相关业务组合可选择的多元化战略相关的多元化战略相关的多元化战略共享经营活动共享经营活动转移核心竞争力转移核心竞争力不相关的多元化战略不相关的多元化战略有效的公司内部资金分配有效的公司内部资金分配业务重组业务重组相关性多元化l技术相关（技术同心多元化）技术相关（技术同心多元化）l市场相关（市场同心多元化、水平多元化）市场相关（市场同心多元化、水平多元化）13.6米侧帘式运输半挂车中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司旅客登机桥集装箱相关的多元化战略：共享经营活动相关的多元化
17、战略：共享经营活动 共享活动常常降低成本或提高差异化共享活动常常降低成本或提高差异化 例子：宝洁公司对一次性碟子和手纸的共同销售和分例子：宝洁公司对一次性碟子和手纸的共同销售和分销是有效的，因为这些产品体积大、运费高销是有效的，因为这些产品体积大、运费高 例子：例子：通用公司主要设备的广告、销售和服务成本是通用公司主要设备的广告、销售和服务成本是共同分担的共同分担的共享活动价值链价值链 A输入物流制造输出物流输出物流营销营销服务服务价值链价值链 B公司最初的两个业务价值链公司最初的两个业务价值链共享活动输入物流制造营销服务供应链供应链 A输入物流制造输出物流营销服务供应链供应链 B联合一项或多
18、项职能和技术，形成新的价值链联合一项或多项职能和技术，形成新的价值链海尔创新能力创新能力小小神童公司总部公司总部文化、管理 增强部门间的业务关系和协作增强部门间的业务关系和协作 转移核心竞争力的价值链分析转移核心竞争力的价值链分析 增强价值链中技能或专门技术的转移能力增强价值链中技能或专门技术的转移能力 相关的多元化战略：转移核心竞争力转移活动价值链价值链 A价值链价值链 B公司最初的两个业务价值链公司最初的两个业务价值链转移活动价值链价值链 A价值链价值链转移一项或多项职能和技术，形成新的价值链转移一项或多项职能和技术，形成新的价值链不相关的多元化战略：业务重组l 找出没有发展前途、有问题或受到威胁的业务找出没有发展前途、有问题或受到威胁的业务l 母公司（收购者）干涉并且经常：母公司（收购者）干涉并且经常：改变下级部门的管理团队改变下级部门的管理团队变换发展战略变换发展战略向公司注入新技术向公司注入新技术通过完善管理制度和控制系统，强化公司制度通过完善管理制度和控制系统，强化公司制度剥离公司的一部分业务剥离公司的一部分业务通过收购活动获得关键性业务通过收购活动获得关键性业务
