1、品牌管理品牌管理课程内容课程内容 品牌概述 品牌管理概述 品牌识别及品牌符号 品牌定位 品牌资产概述 品牌资产提升和维系 品牌成长 品牌发展 品牌延伸 品牌危机管理第1篇品牌基础第2篇品牌定位第4篇品牌资产第3篇品牌维护第 5 篇品牌新领域第四篇第四篇 品牌资产品牌资产第第9 9章章 品牌资产概述品牌资产概述第第1010章章 品牌资产提升与维系品牌资产提升与维系 9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估 对于品牌价值，郑州郊区一位
2、老太感受至深，她是远近闻名的对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基肯德基”去开开去开开“洋洋荤荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她1010多元钱。吃过了别多元钱。吃过了别具具“异国风味异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊买的。要是从美国运来，那本钱
3、多高啊!老太太一听，这不正是我的老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡洋鸡”就是我家养的就是我家养的“肉鸡肉鸡”啊！回过神啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是毛鸡价钱是8 8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了1010多元钱，你不是赚得多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的太太，你吃的不是一般的炸鸡腿
4、，更不是你们通常所说的“烧鸡烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。肯德基文化。财务角度财务角度市场角度市场角度消费者角度消费者角度1.1.品牌资产的定义品牌资产的定义1.1.财务角度（财务角度（Brand asset Brand asset）：）：品牌资产价值可采用会计方法加品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值（起的各种在交易中可度量的财政价值（沃克沃克 史密斯史密斯 ）。）。2.2.市场角度（市场角度（B
5、rand EquityBrand Equity）：品牌资产价值与其市场表现相联品牌资产价值与其市场表现相联系。系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户（林恩（林恩 普绍）普绍）。3.3.消费者角度（消费者角度（Brand EquityBrand Equity）：由于顾客对品牌的认知而引起：由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对
6、于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征（凯文称与象征（凯文 凯勒、大卫凯勒、大卫 艾克艾克 ）。）。卢泰宏（卢泰宏（20002000）归纳的财务会计概念模型：）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值务价值”范秀成（范秀成（20002000）认为，品牌资产是：）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加
7、价值”。赵平（赵平（20032003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产是是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应方面的差别化反应”。符国群（符国群（19991999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的未来为企业带来额外收益的“顾客关系顾客关系”。出处出处品牌资产定义品牌资产定义营销科学研究所营销科学研究所品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合
8、活动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。凯文凯文凯勒凯勒大卫大卫阿克尔阿克尔 由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。和负债，以及品牌名称与象征。拉贾拉贾斯拉瓦斯塔瓦斯拉瓦斯塔
9、瓦 阿兰阿兰思考科尔思考科尔 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。沃克沃克史密斯史密斯 通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易通过各种成功的计
10、划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值。中可度量的财政价值。美国品牌资产委员会美国品牌资产委员会 品牌资产向顾客品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺承诺”。林恩林恩普绍普绍 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。亚历山大亚历山大比埃尔比埃尔品牌给产品或服务带来的现金流。品牌给产品或服务带来的现金流。大卫大卫 艾克艾克(D
11、avid A.(David A.AakerAaker)是是先知品牌战略咨询公司先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand StrategyProphet Brand Strategy）副总裁副总裁、美国加美国加州大学柏克利分校哈斯商学院州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产品牌资产领领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被品牌周品牌周刊刊誉为誉为“品牌资产的鼻祖品牌资产的鼻祖”。艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士艾克在马萨诸塞理工学院
12、取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。学位。19961996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫 艾克被授予艾克被授予保保罗罗 康弗斯奖康弗斯奖（Paul D.Converse AwardsPaul D.Converse Awards）。）。大卫大卫 艾克先后出版了艾克先后出版了1313本专业书籍，其中的本专业书籍，其中的管理品牌资产管理品牌资产（19911991）、）、建立强势品牌建立强势品牌（19951995）和）和品牌领导品牌领导（19981998）被喻被喻为为“品牌三部曲品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响
13、。并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。大卫大卫 艾克（艾克（David A.David A.AakerAaker）的定义：）的定义：品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产是无形的。品牌资产是无形的。品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营
14、销活动的反应。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。品牌资产品牌资产依附于消费者依附于消费者，而非依附于产品。，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1 1）品牌资产因市场而变化。）品牌资产因市场而变化。（2 2）品牌资产有正资产，也有负资产。）品牌资产有正资产，也有负资产。（3 3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4 4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。它主要包括它主要包括5 5个方面，即品牌忠诚
15、度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等）其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。者和企业提供价值。五星模型（五星模型（brand starbrand star）品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty品 牌 资 产 价品 牌 资 产 价值值Brand Equity品牌知名度品牌知名度Brand Awareness其它资产其它资产Other Assets品牌联想品牌联想Brand Association品质认知度品质认知度P
16、erceived Quality品牌忠诚度：是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋品牌忠诚度：是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产品特点、更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何品特点、更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。影响，并使其改变购买习惯。一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一
17、个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。转换行为。包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。忠诚购买者忠诚购买者情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯购买者习惯购买者无品牌忠诚者无品牌忠诚者降低营销成本降低营销成本增强渠道谈判能力增强渠道谈判能力吸引新顾客吸引新顾客面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性潜在的忠诚者潜在的忠诚者脆弱的忠诚者脆弱的忠诚者真正的忠诚者真正的忠诚者低低 中中 高高 情感忠诚度情感忠诚度低低 中中 高高 行为忠诚度行为忠诚度1 1品牌知名度的涵义品牌知名度的涵义
18、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度用品牌再认率和品牌回忆率来衡量。2 2品牌知名度的价值品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。3 3如何提高品牌知名度如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东北在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东北地级市，让一种健康饮品地级市，让一种健康饮品生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗？生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻喝生命水，送超值美钻”？1.
19、1.买价值买价值100100元（元（2 2箱）的水，不仅有机会免费得到价值箱）的水，不仅有机会免费得到价值500500元的钻石（元的钻石（8 8周周共共100100颗，够多吧），还可以得到颗，够多吧），还可以得到800800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定获得者。获得者。2.2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。这样，买这样，买4 4箱水（送箱水（送2 2张抵价券），原本
20、张抵价券），原本50005000元的钻石现在只需元的钻石现在只需23202320元就可元就可得到，得到，20002000元的钻石只需花元的钻石只需花600600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。部门公证。啊！可能你一定满脑子疑问：卖啊！可能你一定满脑子疑问：卖100100送送800800。你一定以为厂家疯了，这样的。你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩水的促销免费作秀，吐血赠送
21、？或者，它是在玩“先提价，后打折先提价，后打折”的猫腻？的猫腻？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？第一提第一提及知名度及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度概念概念传播效应传播效应品牌再认品牌再认在眼前有感知过的或使用在眼前有感知过的或使用过的品牌，能够认出它或过的品牌，能够认出它或它们它们先遇见品牌，后才考虑先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要，如可是否有这类需要，如可口可乐口可乐口渴口渴品牌回忆品牌回忆眼前不存在有过经验的品眼前不存在有过经验的品牌，可在脑中出现了它或牌，可在脑中出现了它或它们它们先有某类需要
22、，后再想先有某类需要，后再想起特定品牌，如口渴起特定品牌，如口渴可口可乐可口可乐1.1.品质认知度的涵义品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。成的印象，是长期形成的品牌资产之一。2 2品质认知度的价值品质认知度的价值（1 1）给消费者提供了购买的理由。）给消费者提供了购买的理由。（2 2）是品牌差异化定位的基础。）是品牌差异化定位的基础。（3 3）是高价位的基础。）是高价位的基础。（4 4）高品质认知度利于品牌延伸。）高品质认知度利于品牌延伸。3 3如何提高品质认知度如何提高
23、品质认知度 技术优势、产品领导、优秀服务技术优势、产品领导、优秀服务 深入人心深入人心品牌记忆品牌记忆品牌识别品牌识别品牌无意识品牌无意识1 1品牌联想的涵义品牌联想的涵义所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。2 2品牌联想的价值品牌联想的价值（1 1）有助于消费者正面联想。）有助于消费者正面联想。（2 2）有助于消费者联想到品牌利益点。）有助于消费者联想到品牌利益点。3 3品牌联想的策略品牌联想的策略 （1 1）创造品牌故事。）创造品牌故事。（2 2）为品牌设
24、计灵魂人物。）为品牌设计灵魂人物。（3 3）借助有名望的消费者。）借助有名望的消费者。（4 4）迎合消费者心理。）迎合消费者心理。品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。例如：例如：路易威登路易威登奢华、高贵奢华、高贵 百事可乐百事可乐青春动感、活力无限青春动感、活力无限品牌联想包括品牌联想包括3 3方面内容：方面内容：品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想
25、和与产品无关的属性联想；属性联想；品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想的集合构成品牌形象（品牌联想的集合构成品牌形象（brand imagebrand image）。品牌形象就）。品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。织而成。品牌品牌联想联
26、想品牌核心价值品牌核心价值使用方式与场合使用方式与场合相对价格相对价格产品特性产品特性声望感与领先感声望感与领先感目标消费者目标消费者生活方式与个性生活方式与个性产品类别产品类别与竞争对手的比较差异与竞争对手的比较差异地域与国家地域与国家 指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒是凯勒是达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院营销学营销学E.B.E.B.奥斯本讲奥斯本讲座教授，是座教授，是斯坦福商学院斯坦福商学院的终身教授。的终身教授。他在他在康奈尔大学康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在获得数学与
27、经济学学士学位；在卡内基梅隆大卡内基梅隆大学学获得管理工程硕士学位；在获得管理工程硕士学位；在杜克大学杜克大学获得营销学博士学位。获得营销学博士学位。凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与与消费者行为消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略品牌战略。他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公埃森哲咨询公司司、美国运通美国运通、迪士尼迪士尼、福特福特、英特尔英特尔、宝洁宝洁等。等。凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒是公认的对营销沟通与战
28、略品牌管理进行综合研凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。其其战略品牌管理战略品牌管理被称为被称为“品牌圣经品牌圣经”。基于顾客的品牌资产模型（基于顾客的品牌资产模型（customer-based customer-based equity,CBBEequity,CBBE，1993 1993），指出品牌资产由品牌识别、品），指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。六个模块。品牌显著性（品牌象征）：品牌显著性（品牌
29、象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足指品牌身份的认知，品类识别，满足需求需求品牌形象：品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验经验品牌功效（品牌表现）：品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格品牌判断：品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性质量、可信、考虑性、优越性品牌感受：品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊品牌共鸣：品牌共鸣：行为忠诚、态度依
30、恋、社区归属感、主动介入行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入根据根据CBBECBBE模型模型,构建一个强势品牌需要进行四个步构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：骤的工作：l l 建立正确的品牌标识；建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者一品牌关系。缔造适当的消费者一品牌关系。9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估顾客心智顾客心智营销活动投入营销
31、活动投入市场业绩市场业绩股东价值股东价值产品产品传播传播贸易贸易员工员工其他其他知名度知名度联想联想态度态度情感情感行动行动价格溢出价格溢出价格弹性价格弹性市场份额市场份额成功延伸成功延伸成本结构成本结构盈利能力盈利能力营销质营销质量量明确性明确性相关性相关性独特性独特性一致性一致性竞争性反应竞争性反应渠道支持渠道支持顾客规模与概貌顾客规模与概貌投资者情投资者情绪绪市场活力市场活力增长潜力增长潜力风险状况风险状况品牌贡献品牌贡献股价股价收益率收益率市场资本总额市场资本总额价值阶段价值阶段乘数效应乘数效应市场条件市场条件品牌价值链品牌价值链 9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.
32、2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估公司行为公司行为顾客对品牌的想法和感觉如何顾客对品牌的想法和感觉如何战略战略计划计划方向方向竞争对竞争对手活动手活动质量质量细节、类细节、类型、预算型、预算质量质量行业行业/环环境条件境条件知名度知名度（满意）（满意）态度态度联想联想情感情感行动行动合作方行为合作方行为（渠道、雇（渠道、雇员）员）顾客会对品牌做什么顾客会对品牌做什么财务市场影响财务市场影响品牌化过程框架图品牌化过程框架图一、选择品牌要素：品牌名称、标志、图案、广告一、选择品牌要
33、素：品牌名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等语、广告曲、包装等二、制定营销策略二、制定营销策略（一）产品或服务（一）产品或服务（二）定价策略（二）定价策略（三）渠道设计（三）渠道设计（四）营销传播（四）营销传播三、强化品牌关系三、强化品牌关系四、运用次级联想四、运用次级联想9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估指导营销战略及战术决策指导营销战略及战术决策评估营销决策的结果评估营销决策的结果 通过与竞争者横向比较通过与竞争者横
34、向比较 或与自身的纵向比较，以或与自身的纵向比较，以监控、跟踪品牌的健康状况监控、跟踪品牌的健康状况评估品牌的可延伸性评估品牌的可延伸性在公司财务报告和金融交易中，展示品牌的财务表在公司财务报告和金融交易中，展示品牌的财务表现值现值（一）按品牌资产评估的实施者划分（一）按品牌资产评估的实施者划分专门机构评估专门机构评估组织自行评估组织自行评估（二）按品牌资产评估的视角划分（二）按品牌资产评估的视角划分从企业或财务的角度评估从企业或财务的角度评估从消费者角度评估从消费者角度评估（一）学院派品评估模型与方法（一）学院派品评估模型与方法品牌资产十要素（品牌资产十要素（Brand Equity Ten
35、Brand Equity Ten）模型）模型 品牌资产金字塔模型品牌资产金字塔模型 YooYoo和和DonthuDonthu的多维品牌资产模型的多维品牌资产模型Elliott Elliott 和和PercyPercy的品牌资产合成模型的品牌资产合成模型 （二）实业界评估模型与方法（二）实业界评估模型与方法1.1.品牌财产评估电通模型品牌财产评估电通模型2.Interbrand2.Interbrand集团评估法集团评估法3.Financial World3.Financial World方法方法4.4.品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型品牌资产十要素（品牌资产十要素（Brand Equity Te
36、nBrand Equity Ten）综合分析法）综合分析法 该该方法由方法由大卫大卫艾克于艾克于19961996年年提出提出，他通过对涉及他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为品牌的诸多要素而将其分为5 5组组1010类类，并作了新的综合并作了新的综合，从而提出了从而提出了“品牌资产评估品牌资产评估的十要素的指标系统的十要素的指标系统”该评该评估系统兼顾了两套评估标准：估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指基于长期发展的品牌强度指标标，以及短期性的财务指标。以及短期性的财务指标。这这5 5个组别，前个组别，前4 4组代表消费组代表消费者对品牌的认知者对品牌的认知，第第5 5组则组则是
37、两种市场状况是两种市场状况，代表来自代表来自于市场而非消费者的信息。于市场而非消费者的信息。市场状况评估市场状况评估 E、价值认知、价值认知F、品牌个性、品牌个性G、企业联想、企业联想 1 1、InterbrandInterbrand 公司公司 该公司成立于该公司成立于19741974年，是年，是OmnicomOmnicom集团的一个分公司，它是一家世集团的一个分公司，它是一家世界一流的品牌战略与设计咨询公司，在品牌资产评估方面，被公认为世界品界一流的品牌战略与设计咨询公司，在品牌资产评估方面，被公认为世界品牌资产评估界的先驱。该公司在全球牌资产评估界的先驱。该公司在全球2929个国家和地区设
38、有办事处，其中包括个国家和地区设有办事处，其中包括20022002年在上海成立的年在上海成立的InterbrandInterbrand中国公司中国公司。2 2、世界品牌实验室世界品牌实验室 世界品牌实验室（世界品牌实验室（World Brand Lab WBLWorld Brand Lab WBL）是溢价国际性的品牌价值）是溢价国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司世界经理人世界经理人资讯有限公司。资讯有限公司。20032003年年3 3越该公司将总部正式迁到背景，在纽约、香港、北越该公司将总部正式迁到背景，在纽
39、约、香港、北京、上海、深圳等全球京、上海、深圳等全球5 5个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究，品牌影响力的研究，20042004年推出了年推出了“世界最具影响力的世界最具影响力的100100个品牌个品牌”排行排行榜，包括中国唯一的入选品牌榜，包括中国唯一的入选品牌“海尔海尔”。由世界品牌实验室（由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制）独家编制的的2005年度年度中国最具价值中国最具价值主持人主持人排行排行榜，来自中央榜，来自中央电视台、凤凰卫视台等电视电视台、凤凰卫视台等电视台的台的10位电视节目主持人上位电
40、视节目主持人上榜，而李咏、杨澜和王小丫榜，而李咏、杨澜和王小丫分别以分别以4.2亿元、亿元、4.0亿元和亿元和3.5亿元人民币的品牌价值位亿元人民币的品牌价值位居前三。居前三。3 3、金融世界金融世界杂志杂志 美国的美国的金融世界金融世界杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自值评估体系。该杂志自19921992年创立世界最优价值品牌评估体系，并从年创立世界最优价值品牌评估体系，并从19921992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在Int
41、erbrandInterbrand 公司的模型基础上的。公司的模型基础上的。4 4、北京名牌资产评估有限公司、北京名牌资产评估有限公司 该公司成立于该公司成立于19951995年年2 2月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从19961996年开始每年都年开始每年都会发布一次会发布一次“中国最有价值品牌中国最有价值品牌”排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及品牌成长记录及品牌成长记录。5 5、其他品牌资产评估机构、其他品牌资
42、产评估机构Future Brand Future Brand 公司，是全球著名公司，是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，并在上海设有分公司。著名并在上海设有分公司。著名ITIT企业联想企业联想集团更换企业标示为集团更换企业标示为“Lenovo”Lenovo”即是由即是由Future Brand Future Brand 香港公司负责开发设计香港公司负责开发设计的。的。Brand Finance Brand Finance 公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司，总部设公司是以家独资
43、的世界性品牌价值评估公司，总部设在伦敦，在美国、中国等在伦敦，在美国、中国等8 8个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。扬扬 鲁比（鲁比（Young&RubicamYoung&Rubicam）公司是美国）公司是美国最重要的广告公司之一，它独有的最重要的广告公司之一，它独有的BAVBAV，是一套，是一套建立和管理品牌的方法。建立和管理品牌的方法。BAVBAV主要用作量度品牌主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有着独特的见解。有着独特的见解。Young&Rubicam为Levis 制作的海报
