1、第九章第九章 促销策略促销策略学习目标与要求学习目标与要求l 了解促销的含义及四种促销方式的特点了解促销的含义及四种促销方式的特点l 掌握企业促销组合决策掌握企业促销组合决策l 分析广告媒体的特性及选择、广告的设计与语言形象分析广告媒体的特性及选择、广告的设计与语言形象l 掌握制定企业广告促销方案的步骤掌握制定企业广告促销方案的步骤l 掌握公共关系的作用、分类及活动方式掌握公共关系的作用、分类及活动方式l 掌握推销队伍的设计和人员推销的基本技术掌握推销队伍的设计和人员推销的基本技术促销的定义促销的定义 是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影
2、响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。9.1 促销与促销组合促销与促销组合l9.1.1 促销的实质及作用从顾客出发从顾客出发 运用一切接触方式运用一切接触方式 步调一致，获取协同优势步调一致，获取协同优势 建立顾客关系建立顾客关系促销的实质促销的实质促销的作用促销的作用有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间有有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间有时空和信息分离引起的矛盾。时空和信息分离引起的矛盾。有助于刺激市场、创造需求、开拓市场。有助于刺激市场、创造需求、开拓市场。有助于稳定销售、协调配合。有助于稳定销售、协调配合。有助于突出企业和产品的特色。有助于突出企业和产品的特色。人员推销人员推销
3、广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广l9.1.2 促销的方式非人员推销l9.1.3 促销组合及基本策略u产品的性质u产品市场生命周期u市场性质u现实或潜在顾客的状况l9.1.4 制定促销预算u量力支出法u促销额百分比法u目标与任务法u竞争对等法双向性灵活性情感性9.2 人员推销人员推销l 9.2.1 人员推销的特点按销售人员执行的基本销售职能 l9.2.2 销售人员的分类按销售环境的特点 柜台销售 实地销售 电话营销 订单争取者 订单处理者 销售支持者 l9.2.3 销售人员的素质与培训政治素质政治素质 知识修养知识修养 实际工作能力实际工作能力 个性素质个性素质推销员的素质推销员的素
4、质推销人员的培训推销人员的培训一般知识：企业的历史、战略目标、组织机构、财务状况、主要商品的销售情况和政策产品知识：营销商品的范围、结构、自己所负责推销的商品性能、用途、使用和保管方法 市场知识：目标顾客的分布、需求特点、购买水平、购买机构、购买行为、消费习惯以及市场情况，竞争者商品的市场地位和营销措施推销技巧：推销原则和推销策略，推销人员的工作程序和责任，处理公众关系和人际关系的能力 u寻找潜在顾客、识别合格顾客 u接近 预先接触 接触 识别问题u处理异议l9.2.4 人员推销技巧广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对于广告的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。美国广告协会广
5、告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。美国市场营销协会9.3 广告宣传广告宣传l9.3.1 广告基本概念广告的概念广告的概念广告主体即广告主、广告经营者、广告发布者是主体传递信息、影响公众的纽带是广告宣传的基本信息是广告宣传需要影响的公众广告中介广告客体广告内容广告的广告的构成要素构成要素为为企企业业增增值值广广泛泛告告知知劝劝说说消消费费者者为为企企业业增增值值树树立立产产品品形形象象按媒介物分类 平面广告 空间广告 广告的种类广告的种类媒体类型 优 缺 点电视媒体优点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、色、动态于一
6、体，生动直观、易于接受、感染力强缺点：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高报纸媒体优点：信息传递及时、读者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存、制作简单、费用较高缺点：时效短、转阅读者少；印刷简单因而不够形象和生动，感染力差一些广播媒体优点：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低缺点：稍纵即使、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性，直接性与形象性较差，吸引力与感染力较弱杂志媒体优点：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力缺点：广告信
7、息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的四类大众传播媒体的优缺点四类大众传播媒体的优缺点按广告主分类 按广告目标分类 商业广告 非商业广告 广告的种类广告的种类按对象域分类 国内广告 国际广告 告知广告 提示广告 劝说广告 u广告的心理策略 吸引注意策略 增强记忆策略 需求导向策略 标新立异策略 u广告的文化策略 u广告的宣传策略 l9.3.2 广告的策略Public relations是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的便于传播、了解、接受与合作的渠道；参与其公众之间的便于传播、了解、接受与合作的渠道；参与
8、问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通及采与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效利用变化着的环境，担任早期预协助管理当局顺应并有效利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为其主要工具。德的正确的沟通技术为其主要工具。公共关系公共关系9.4 公共关系公共关系l 9.4.1 公共关系的功能塑造形象塑造形象 协调关系协调关系 提高素质提高素质 优化环境优化环
9、境基本基本职能职能l 9.4.2 公共关系的专题活动基本特征：基本特征：必须有明确的一个主题必须有明确的一个主题 必须经过精心策划才能实现必须经过精心策划才能实现 通常与某一种类型的公众进行重点沟通通常与某一种类型的公众进行重点沟通 必须是针对某一个明确的问题而开展的必须是针对某一个明确的问题而开展的,具有极强具有极强的针对性的针对性公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。意义赞助活动赞助活动展览会展览会 开放组织开放组织庆典活动庆典活动活动方式危机公关危机公关赞助活动u为企业经济效益的提高创造社会大环境u树立企业的美好形象u赢得社会公众的信任u扩大企业知名度调查研究确定
10、对象制定计划落到实处完成计划争取效益评价效果以利再战程序目的赞助对象赞助对象体育事业体育事业 文化事业文化事业 教育事业教育事业 社会福利和慈善事业社会福利和慈善事业危机公关u由不可抗拒的外部力量所引起的事件u非组织成员有意或无意造成的事件u公众的误解所引发的事件u组织管理方面的责任所引起的事件采取紧急措施防止事态发展坦诚告知表明诚意调查情况收集信息针对对象确定对策危机处理程序基本类型评价总结改进工作Sales promotion是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。9.5.1 营业推广营业推广9.5.2 作
11、用：作用：吸引消费者购买吸引消费者购买 奖励品牌忠实者奖励品牌忠实者 实现企业营销目标实现企业营销目标9.5 营业推广营业推广9.5.3 不足：不足：影响面较小影响面较小 刺激强烈，但时效较短刺激强烈，但时效较短 顾客容易产生疑虑顾客容易产生疑虑l 9.5.4 营业推广的方式赠送促销折价券包装促销参与促销现场演示联合推广抽奖促销面向消费者会议促销批发回扣推广津贴扶持零售商销售竞赛面向中间商销售竞赛免费提供人员培训技术指导面向内部员工确定推广目标选择推广工具确定推广时机推广配合安排确定推广期限l 9.5.5 营业推广设计关键因素关键因素本章小结 促销指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，
12、以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销的方式主要包括人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种。人员推销是一种既传统又现代的促销方式，一般有两种形式：（1）企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈推销业务，通过面对面的交谈，向消费者或用户介绍产品，传递信息；（2）生产企业设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递信息或者利用专家以自己的专业知识向消费者传递商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在日常交往中进行宣传，介绍产品。广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量等信息的一种宣传方式。公共关系是企业通过种种活动，使社会各界公众了解企业，以得到他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境，以促进销售。营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进销售的一种措施。本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家
