1、 以下是企业在制定战略时需要关注的问题：（1）企业计划扩充规模吗？（2）企业计划生产什么样的产品和服务？（3）企业的目标服务对象和目标市场是什么？（4）企业赢得市场地位的一般战略是什么？（5）企业计划在未来行业中如何定位?总体战略业务单位战略职能战略一、总体战略一、总体战略 企业总体战略可以划分为三种类型：成长型战略（Growth Strategy）、稳定型战略（Defensive Strategy）和收缩型战略（Retrenchment Strategy）。（一）成长型战略 成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略
2、。1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。优点：从理论上分析，企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。缺点：会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产产品、工艺的产品、工艺的研究与开发研究与开发机器生产机器生产原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应融融 资资运运 输输制造商制造商竞竞争争产产品品互互补补产
3、产品品副产品副产品分销渠道分销渠道运运 输输营销信息营销信息售后服务售后服务供应活动供应活动制造活动制造活动销售活动销售活动后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。（1）纵向一体化战略。纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。从理论上分析，企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，纵向一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一
4、体化战略。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。前向一体化战略的主要适用条件包括：企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；企业所在产业的增长潜力较大；企业具备向前一体化所需的资金、人力资源等；销售环节的利润率较高。后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其的控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较
5、多。后向一体化战略的主要适用条件包括：企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；供应商数量较少而需求方竞争者众多；企业所在产业的增长潜力较大；企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高；企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：不熟悉新业务领域所带来的风险；纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。（2）横向一体化战略。横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业采用横向一体化战略
6、的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。横向一体化战略主要可以通过以下几种途径实现：购买，即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业；合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。在下列情形，比较适宜采用横向一体化战略：企业所在产业竞争较为激烈；企业所在产业的规模经济较为显著；企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；企业所在产业的增长潜力较大；企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。2密集型战略 密集型战略，也称为加强型成长战略，是指
7、企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。（1）市场渗透现有产品和市场 市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。例如，改进罐头或盒子的配方、吸引竞争对手的顾客和新用户购买产品。增长方法有以下几种：扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额;改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平;改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。开发小众市
8、场。目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。保持市场份额。特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。市场渗透战略主要适用于以下情况:当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会
9、比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。（2）产品开发新产品和现有市场 拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这
10、一战略。产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。另外，产品开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较易取得成功。可采用多种方法来达成这个战略。产品开发战略适用于以下几种情况:企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;企业所在产业正处于高速增长阶段:企业具有较强的研究和开发能力;主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。(3)市场开发一一现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场的战略成本和风
11、险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因:企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引人到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况:存在未 开发或未饱和的市场;可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;企业在现有经营领域十分成功;企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;企业存在过剩的生产能力;企业的主业属于正在迅速全球化的产
12、业。3.多元化战略新产品和新市场 多元化指企业进入与现有产品和市场不同的领域。企业从擅长的领域退出可能需要进行激烈的思想斗争。但是安索夫认为在任何经营环境中，没有一家企业可以认为自身能够不受产品过时和需求枯竭的影响。这个观点得到了许多人的认同。由于战略变化是如此迅速，企业必须持续地调查市场环境寻找多元化的机会。采用多元化战略有下列三大原因:在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利明。多元化有两种:相关多元化和非相关多元化.(1)相关多
13、元化。相关多元化也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势，即两种业务同时经营的盈利能力大于各自经营不同业务时的盈利能力之和。相关多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。(2)非相关多元化。非相关多元化也称离心多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务，较为现实的选择就是采用
14、非相关多元化战略。采用非相关多元化战略的主要目标不是利用产品、技术营销等方面的共同性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。企业集团多元化是一项重要的手段，或者说是多元化和一体化的高级表现。企业决定采用企业集团多元化可能有以下几个原因:企业希望寻找高利润的市场机会;现有产品和市场存在缺陷;企业的某个部门能力过于薄弱，必须进行企业集团多元化;从增加产品市场广度和灵活性中获得好处;可避免与垄断有关的限制，这些限制使企业不能从现有产品和市场以外获得发展(能更容易地获得资金，部分原因是可以从更广泛的活动组合中获得资金;管理层的偏好和所受培训可能会使他们倾向于选择企业集团多元化。企业集团多元
15、化具有如下优点:分散风险。当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。获得高利润机会。购买方通过购买同行业中比其自身拥有更佳经济特.征的企业来提高自身的盈利性和灵活性。从现有的业务中撤离。能更容易地从资本市场中获得融资。在企业无法增长的情况下找到新的增长点。运用盈余资金。利用未被充分利用的资源。获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。企业集团多元化具有如下缺点:如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释。企业集团式收购不会给股东带来额外的利益。因为不产生协
16、同效应，所以，与投资于控股企业相比，个人投资者对其子公司进行投资反而会获得更高的投资收益。企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的。某项业务的失败会将其他业务拖下水，因为它会耗尽资源。对股东来说这不是一个好办法。（二）稳定型战略（Defensive Strategy）稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修整期，并有助于防止企业过快发展。具体的战略简要说明适用对象暂停战略
17、在一段时期内降低成长速度、巩固现有资源主要适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的是避免出现继续实施原有战略导致企业管理失控和资源紧张的局面无变战略不实行任何新举动适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业维持利润战略为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长适用于企业面临不利的外部环境时应用较为广泛的稳定型战略主要有如下三种:暂停战略、无变战略和维持利润战略。稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。风险主要包括：稳定型战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风
18、险的能力。(三)收缩型战略 收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。采取收缩型战略一般是因为企业的部分产品或所有产品处于竞争劣势，以至于销售额下降、出现亏损等，从而采取的收缩或撤退措施，用以抵御外部环境压力，保存企业实力，等待有利时机。收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，因此，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。收缩型战略划分为三种类型:扭转战略、剥离战略和清算战略。1扭转战略是指企业采取缩小产销规模、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。2剥离战略是指企业出售或停止经营下属经营单位(如部分企业或子企业)的战略
19、。实施剥离战略的目的是使企业摆脱那些缺乏竞争优势、失去吸引力、不盈利、占用过多资金或与企业其他活动不相适应的业务，以此来优化资源配置，使企业将精力集中于优势领域。在某些情况下，企业也通过实施剥离战略，为战略性收购或投资筹集资金。剥离战略适用于以下一些情形:企业已经采取了扭转战略而未见成效;某下属经营单位维持现有竞争地位所需投入的资源超出了企业现有能力;某下属经营单位经营失败，从而影响了整个企业的业绩;企业急需资金;该业务在管理、市场、客户、价值观等方面与企业其他业务难以融合。退出壁垒可能导致企业难以从产品市场中退出或需付出代价才能从市场中退出:成本方面的壁垒包括遣散费、租约及其他合同的解约罚金
20、以及资产难以出售;市场方面的考虑可能会使企业推迟退出市场的时间。企业可能亏本销售某样产品以股引顾客购买其他产品，这样做可能会提高企业的市场覆盖率;由于企业已经在某个项目上花了钱，管理者可能未能适当地运用沉没成本理念;心理方面。管理者不愿意承认失败，而且想避免退出市场产生的尴尬。3清算战略是指将企业的全部资产出售，从而停止经营的战略。全清算战略是承认经营失败的战略，通常是在实行其他战略全部不成功时的被迫选择。某汽车制造厂多年来一直专注生产轿车，但随着汽车市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，公司管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部高层意见不统一。一派认为现在公司每年生产轿车所需的钢
21、材价格居高不下，而钢材成本占整车成本的比重较高，应果断进入钢铁行业以控制原材料成本；另一派认为尽管农用拖拉机市场竞争也很激烈，而且生产轿车和生产农用拖拉机面对的市场截然不同。但随着国家支持“三农”的各项优惠政策的出台，我国农村对农用拖拉机的需求很大，公司应该发挥在轿车生产中积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。要求：（1）指出以上两派观点各自应采用什么样的增长战略？（2）指出以上两种战略的适宜情形。【答案】（1）主张进入钢铁行业，采用的是后向一体化战略；主张进入农用拖拉机行业，采用的是相关多元化（同心多元化）战略。（2）后向一体化战略就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统
22、，实行供产一体化。该战略的适宜条件是：供应商成本较高、可靠性较差而难以满足企业需要；供应商数量少而需求方竞争者众多；企业所在产业增长潜力较大；企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高。相关多元化战略是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。该战略的适宜条件是：企业在产业内有较强竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，适宜采用该战略。二、业务单位战略二、业务单位战略 业务单位战略业务单位战略，也称竞争战略，是指，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企
23、业用于区在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。争优势的途径或方法。企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。一般战略思想源于波特（1980）。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，如图所示。这是企业可以使用的最高战略，当企业对一般战略作出选择，这个战略应适用于企业所有活动，而不仅仅适用于市场营销的活动。竞优势的基础低成本差异化竞争范围整体产业成本领先差异化细分市场集中成本领先集
24、中差异化（一）成本领先战略 成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。低成本可能并不会减少消费者从产品中获得的价值，即使是购买一件低成本的产品，他们仍然愿意支付一个合理的价格。通过低成本生产，制造商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位利润。投资低投资低价格策略价格策略借规模经济借规模经济降低价格降低价格保持收益保持收益和持续优势和持续优势维持市场维持市场占有率占有率成本成本领先领先战略的良性循环战略的良性循环低成本练兵场Galanz 格兰仕（Galanz）中国家电业最优秀的企业集团之一,全球化家电专业生产企业,全球微波炉、空调、小家电制造中心 产品现旺销全球近200
25、个国家和地区。成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：一是可以抵御竞争对手的进攻。低成本使得企业可以制定比竞争者更低的定价，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。二是具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产和销售建立起成本优势，较大的购买量使得这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而更增强了其成本优势。三是形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感
26、用户；产品难以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。实现成本领先战略的资源和技能包括:建立生产设备来实现规模经济;采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本;采用最新的技术来降低成本和(或)改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力;专注于生产力的提高。例如，通过改变生产流程来节省成本(如将生产阶段改成自动化);在高科技行业和在产品设计、生产方式方面依赖于劳动技能的行业中，充分利用学习曲线效应;将制造成本降到最低;获得更优惠的供应价格。学习曲线和规模效应对单位成
27、本的影响规模经济和学习曲线ABCEconomy of scaleAverage costsAverage costsLearning effectUnit costsOutput分析顺序分析顺序价值链价值链成本驱动因素成本驱动因素零部件和原材料供应采购库存保持研发/设计/工程零部件生产组装测试/质量控制最终产品库存销售和市场营销分销经销商和客户支持购进零部件的价格依赖于：订货规模；供应商的位置；相对议价能力1、识别活动、识别活动通过识别公司主要活动建立其基本价值链框通过识别公司主要活动建立其基本价值链框架。架。2、分配总成本、分配总成本对活动总成本分类进行粗略的估计足以指出对活动总成本分类进行
28、粗略的估计足以指出提供最大成本削减范围的活动。提供最大成本削减范围的活动。3、识别成本驱动因素、识别成本驱动因素研究和开发的规模；研究和开发的劳动生产率；新车型的数量和频率；车间规模；车间位置所用加工技术的寿命；生产能力的利用水平经销商数量；每个经销商的销售量；所需的经销商支持水平；需要保修或召回的缺陷频率和严重性。4、识别联接关系、识别联接关系例子包括：为增加折扣而合并采购订单，例子包括：为增加折扣而合并采购订单，同时引起库存的增加；高质量零部件和同时引起库存的增加；高质量零部件和材料在后面的阶段中能降低缺陷成本；材料在后面的阶段中能降低缺陷成本；降低生产缺陷可以减少保修成本。降低生产缺陷可
29、以减少保修成本。5、提出削减成本的建议、提出削减成本的建议采购：将采购集中到少数供应商以使采购采购：将采购集中到少数供应商以使采购最经济；制定准时制零部件供应以削减库最经济；制定准时制零部件供应以削减库存。存。研发研发/设计设计/工程：降低车型变化频率；降低工程：降低车型变化频率；降低不同车型的数量；设计零部件和平台的通不同车型的数量；设计零部件和平台的通用性。用性。零部件生产：通过将每一种零部件的生产零部件生产：通过将每一种零部件的生产集中到少数工厂中挖掘规模经济；将生产集中到少数工厂中挖掘规模经济；将生产规模或运转周期不是最佳的生产外包；对规模或运转周期不是最佳的生产外包；对于座椅、仪表盘
30、将生产安置在低工资国家于座椅、仪表盘将生产安置在低工资国家在在成成本本分分析析中中使使用用价价值值链：链：一一家家汽汽车车制制造造商商 采取成本领先战略的风险主要包括：竞争者可能模仿，使得整个产业的盈利水平降低；技术变化导致原有的成本优势丧失；购买者开始关注价格以外的产品特征；与竞争对手的产品产生了较大差异；采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。成本领先：机会还是误区？成本领先：机会还是误区？低成本战略导致质量出问题低成本战略导致质量出问题（二）差异化战略 差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术
31、、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。成功的差异化战略能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。与成本领先战略主要用于提高市场占有率不同，差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。差异化战略主要适用于以下一些情形：产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；顾客的需求是多样化的；企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。实施差异化战略所应具备的资源和技能包括：强大的研发能力；较强的产品设计能力；富有创造性；很强的市场营销能力；企业在质量和技术领先方面享有声誉；能够获得销售商的有力支持。采取差异化战略的风险主要包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；产品或服务差
32、异对消费者来说失去了重要意义；与竞争对手的成本差距过大；采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。（三）集中化战略 集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或者差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略主要适用于以下情形：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；目
33、标市场的竞争对手尚未采用统一战略。实施集中化战略的风险主要包括：竞争者可能模仿；目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；新进入者重新细分市场。（四）一般战略中的概念性难题：很难在不同战略之间进行区分（熟悉）成本领先战略：只聚焦于内部措施；假设只有一家企业；假设低成本意味着较低的产品定价；差异化战略：波特认为差异产品总能以高价出售；在竞争对手的选择上难以做出决定；对差异化的来源难以定论优点缺点竞争力成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略新进入者规模经济地加了进入壁垒 品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒
34、替代品与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像它们一样脆弱 消费者忠诚度成为对抗替代品的有力武器消费者消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力的企业所提供的价格 消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低对价格的敏感度 消费者可能不再需要差异化因素；消费者迟早会变得对价格敏感(五)成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系。优点缺点竞争力成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略供应商 用弹性来应对成本的增长高利润可弥补由于供应商价格上升而产生的利润损投入成本的增加可降低价格优势同业竞争 当竞争对手从价格竞争败出时，企业仍可保持盈利状态 独一元一的特色可降低直接竞争技术进步
35、要求企业投人资金或使竞争对手降低生产成本；竞争对手会通过模仿来学习；对成本的关注会导致忽视产品设计或营销方面的问题模仿会缩小差异三、战略的发展方法内部发展并购战略联合发展或联盟（一）（一）内部发展内部发展（Endogenous Growth）内部发展，也称内生增长，是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。动因：（1）开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品；（2）不存在合适的收购对象；（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无需为商誉支付额外的金额；
36、（6）收购中通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而内生增长不太可能产生这种情况；（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；（8）可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；（9）风险较低。在收购中，购买者可能还需承担以前业主所做的决策而产生的后果缺点：（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；（2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；（4）当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢；（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。（二）二）并购战略并购战略（Merger Str
37、ategy）兼并：两家或两家以上的企业合并，结果是一家企业继续存在，其它企业丧失法人地位（吸收合并）。合并：两家或两家以上的企业合并，组成一家全新的企业。所有企业的法人地位消失（新设合并）。收购：是指一家企业购买另一家企业的控制权益。被收购企业的法人地位仍在。（一）并购的动因1.通过引进新的产品系列、占据市场份额来实现营销方面的优势；2.通过收购本行业中的企业来对新进入者设置更为有效的壁垒；3.实现多元化；4.获取规模经济，以更大的产量和大批购买来削减成本；5.获得技术与技能；6.获得流行资源；7.通过形成大到无法被收购的规模来避免被人收购而保持独立性按并购双方所处的行业分类横向并购指并购方与
38、被并购方处于同一行业纵向并购指在经营对象上有密切联系，但处于不同产销阶段的企业之间的并购。顺向并购与逆向并购混合并购指处于不同行业、在经营上也无密切联系的企业之间的并购（二）并购的类型 按被并购方的态度分类友善并购指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购敌意并购恶意并购，通常是指当友好协商遭到拒绝后，并购方不顾被并购方的意愿采取强制手段，强行收购对方企业的一类并购按并购方的身份分类产业资本并购一般由非金融企业进行。目的是获得产业利润金融资本并购一般由投资银行或非银行金融机构（如金融投资企业、私募基金、风险投资基金等）进行收购。目的是获得投资利
39、润金融资本直接与目标资本谈判，以一定的条件购买目标企业的所有权，或当目标企业增资扩股时，以一定的价格购买其股权二是由金融资本在证券市场上收购目标企业的股票从而达到控股的目的按收购资金来源分类杠杆收购收购方在实施企业收购时，如果其主体资金来源是对外负债，即是在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的非杠杆收购收购方的主体资金来源是自有资金（三）并购失败的原因1.并购后不能很好地进行企业整合。2.决策不当的并购。例如，20世纪70年代中期，一些软性饮料公司认为自己可以运用在饮料方面的完善的营销能力控制美国的酿酒行业，但在收购了几家酿酒公司以后，它们认识到酒类产品与饮料产品是大不相同的，各自有不同的消费
40、者、定价系统及分销渠道。软性饮料公司最终只好将酿酒公司卖出，结果损失极大。3.支付过高的并购费用。（四）跨境并购：购买海外企业会更具风险购买方应当对以下方面进行评估：1.行业中技术进步的前景；2.竞争对手对该收购的反应；3.政府干预及法规制约的可能性；4.竞争对手的规模及优势；5.从兼并或收购中获得的协同效应；6.行业所处的阶段及其长期前景。（五）协同效应（112）1.营销与销售协同效应：即可将一家企业的品牌用于另一家企业的产品，采用共同的销售团队和广告为客户提供更广泛的产品。2.经营协同效应：（1）在购买原材料和固定设备等方面的规模经济；（2）使用分销渠道和仓库存储；（3）将后勤、商店和工厂
41、等进行整合；（4）清除季节性波动的影响；3.财务协同效应。风险分散可使企业能够以较低的成本取得资金；减少市场竞争；分享研发的利益，保持更稳定的现金流和出售盈余资产。4.管理协同效应。高薪聘请管理者来管理境况不佳的企业而不是管理境况良好的企业。（三）三）联合发展和战略联盟联合发展和战略联盟（strategic alliance）1.合营企业（co-operated enterprise）合营企业是指两个或两个以上的企业成立第三方组织，进行共同管理、共同承担风险和共享利润的企业或以其他系统化的方式合作来共同对企业进行控制。合营企业具有以下优点：1.允许企业覆盖大量的国家或地区；2.可减少政府干预的
42、风险；3.可对经营进行更紧密的控制；4.合营企业中有本地企业可提供当地知识；5.它也可以作为一项学习活动；6.为成本高的技术研究项目提供资金；7.经常可用于购买或建立全资的国外制造企业；8.可从另一家企业那里获得在一家企业中无法获得的核心竞争力。合营企业的缺点是：1.在利润分成、投资金额、合营企业的管理以及营销战略方面存在严重的冲突；2.合营各方为保护知识产权而产生的问题；3.当合作一方改变经营战略或被另一家企业收购时，它可能会计划退出合营企业；4.缺少管理权益。合营企业的管理者可能会被排除于母公司的管理核心之外；5.可能会难以跨地理领域或法规领域实施合同权利。2.特许经营（Franchisi
43、ng）特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。1.制造企业与零售业相结合；2.制造企业与批发商相结合；3.服务企业与零售店相结合；4.批发商和零售店相结合含义一方（委托方）提供技术、工艺、设计方案、市场、规范、标准、质量要求等产品要素，另一方（制造方）按订单加工的长期战略联盟方式，也称委托制造。条件1.委托方应该具备的条件：优秀的技术输出能力；优秀的品牌形象；广泛的市场网络；产品开发能力；技术控制能力。2.制造方应该具备的条件：过剩的、优秀的制造能力；真诚的合作意愿；缺乏市场开拓能力。特点OEM方式实际是一种强强联合的方式，合作双方
44、是优势互补。一方拥有过剩的生产力，通过产销量的增长来降低单位产品的制造成本；而另一方则是通过原有的网络优势、品牌优势促进产品销售，降低各种广告、促销费用，相对地降低了营销成本。3.OEM（Original Equipment Manufacture）3G服务、服务、3G应应用、渠道协同、用、渠道协同、联合营销联合营销应用软件预装应用软件预装四、基于企业生命周期的战略识别（一）创业期企业：内部各种机制和制度尚未建立和健全，规模小、员工少，企业的管理人员往往身兼数职，职责不清，面临的 不确定因素较多，企业应付环境变化的能力很弱。应解决的关键问题是，为企业的发展争取一个良好的商业环境，避免产品定位适
45、当的陷阱，重视销售，注意对人、财、物的恰当投入以确保企业正常运转。可供选择的战略类型：1.孤注一掷战略：是指企业集中一切力量，力争在某个市场或某个行业内建立持久的领先地位的战略。特点是风险大，不容失败。2.攻其软肋战略：是船业企业利用老企业的战略疏漏而进行的创业战略，包括“创造性模仿”和“企业家柔道”。3.“生态立基”战略：取得控制权，目的是在小范围内获得实际的垄断地位，使企业免遭竞争和他人的挑战。三种方式：收费站战略、专门技术战略和专门市场战略。4.创新战略：引进新产品、引进新工艺、开辟新市场、掌握新的原料或供应来源、实现新的组织形式，其中产品创新、工艺创新和市场创新是对创业期企业最有意义的
46、创新。（二）成长期企业：企业效益开始出现，市场开拓能力也迅速加强，销售量增长快，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业开始获取较多的利润。在成长期，企业应高度重视战略管理，使企业的业务内涵更加清晰，主页更加明确，管理更有章法，同时，使文化和组织结构更能适应企业发展的需要，否则，企业将会在一系列冲突和变革中提前走向衰亡。可供选择的战略1.密集型发展战略，是指企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。其具体形式有三种：市场渗透，产品开发，市场开发。2.一体化战略。3.多元化战略。（三）成熟期企业：企业的灵活性和可控性达到平衡，有稳定的市场份额，产销两
47、旺，组织良好，制度健全，企业文化也已形成，新的业务在企业中萌生，并开始为新生命周期的启动提供机会。可供选择的战略：1.稳定型战略，是企业的内外部环境约束下，企业使自身的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。四种形式：无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。（四）衰退期企业 企业内部斗争激烈，客户反而被忽视，企业关注的不再是如何令客户满意，而是在政治手腕上耗费精力，同时，企业被制度、政策窒息了企业的革新和创造力。可供选择的战略：1.转变、紧缩、全面改组战略。2.放弃、分离、清理战略。五、不同产业结构下的竞争战略1、新能源、新能源2、节能环保、节能环保3、电动汽车、电动汽车
48、4、新医药、新医药5、新材料、新材料6、生物育种、生物育种7、信息产业、信息产业 中国七大战略性新兴产业中国七大战略性新兴产业（一）新兴产业的竞争战略（一）新兴产业的竞争战略Xinxin 新兴产业：新兴产业：新形成或重新形成的产业；新形成或重新形成的产业；老产业发生重大变化老产业发生重大变化。u创新是新兴产业的首要特点创新是新兴产业的首要特点u创新是企业在新兴产业的取得竞争优势的根本创新是企业在新兴产业的取得竞争优势的根本（一）新兴产业的竞争战略（一）新兴产业的竞争战略 不确定性不确定性 风险性风险性 新企业的建立新企业的建立及分裂及分裂 不存在竞争规不存在竞争规则则 材料和零部件的供应能弱材
49、料和零部件的供应能弱基础工作薄弱基础工作薄弱顾客的观望与政府法规限制顾客的观望与政府法规限制替代的威胁替代的威胁 新兴产业选择新兴产业选择 目标市场的选择目标市场的选择 进入时机选择进入时机选择 策略性行动选择策略性行动选择 先动：先动：企业的形象和声誉对消费者重要企业的形象和声誉对消费者重要经验曲线对经营起重要作用经验曲线对经营起重要作用易于获得顾客忠诚度的产品易于获得顾客忠诚度的产品容易和供应商和渠道结成同盟容易和供应商和渠道结成同盟战略自战略自由度最由度最大大促成行业规则的形成促成行业规则的形成!（二）成熟产业的竞争战略（二）成熟产业的竞争战略产业增长速度产业增长速度下降；下降；买方市场
50、形成买方市场形成产业盈利能力产业盈利能力下降；下降；企业各职能策企业各职能策略面临着新的调略面临着新的调整；整；国际竞争激烈。国际竞争激烈。产品结构调整战略产品结构调整战略成本分析与定价成本分析与定价工艺创新和生产设工艺创新和生产设计战略计战略扩大对现有顾客的扩大对现有顾客的供应范围供应范围国际市场开发战略国际市场开发战略购买廉价资产购买廉价资产创新率创新率时时 间间产品创新产品创新战略创新战略创新生产过程创新生产过程创新生命周期中的创新：从产品创新到战略创新生命周期中的创新：从产品创新到战略创新（二）成熟产业的竞争战略（二）成熟产业的竞争战略（三）衰退产业的竞争战略（三）衰退产业的竞争战略
