1、第四章客户满意与客户忠诚管理学习目标学习目标n客户满意及客户满意度理论。客户满意及客户满意度理论。n客户忠诚及客户忠诚度理论。客户忠诚及客户忠诚度理论。n客户忠诚计划以及客户忠诚管理。客户忠诚计划以及客户忠诚管理。n转换成本研究。转换成本研究。4.1 客户满意客户满意n客户满意理论客户满意理论n客户满意度测评客户满意度测评n提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径 客户满意的重要性客户满意的重要性n客户满意度与客户保留率成正比；客户满意度与客户保留率成正比；n客户满意与股价的相关性；客户满意与股价的相关性；n客户满意与企业盈利的正相关性。客户满意与企业盈利的正相关性。客户满意的行为结果客户满意
2、的行为结果n口碑宣传口碑宣传（1：25：8：1定理）；定理）；n重复购买；重复购买；n品牌承诺。品牌承诺。n重点：客户忠诚的基础在于持续的客户重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。需要增加提供给客户的价值。客户满意概念的不同界定客户满意概念的不同界定n科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知源自顾客对产品功
3、能特性或结果的感知及与产品期望的比较。及与产品期望的比较。n奥利弗（奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。特定产品或服务交易的情感反应。n奥利弗（奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。是顾客的期望和产品的实绩。对客户满意概念的评析对客户满意概念的评析n一是客户满意是从对特定的某次消费经一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的历（奥利弗的“期望期望实绩模型实绩模型”）还）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。客满意度指数模型）
4、的差别上去理解。n二是从客户对消费经历的反应是认知的二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。还是情感的角度去理解客户满意。期望期望实绩实绩期望实绩之差期望实绩之差顾客满意度顾客满意度 期望期望实绩模型实绩模型 客户满意的定义客户满意的定义n客户满意是指客户通过对一个产品或服客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。的期望值相比较后而作出的情感性反应。n它是一种客户心理反应，是一种自我体它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不验，具有极强的主观性和差
5、异性，而不是一种客户行为。是一种客户行为。客户满意的决定模型客户满意的决定模型客户需求客户需求与期望与期望客户感知客户感知客户抱怨客户抱怨客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚持续改进持续改进比较比较感知感知期望期望感知感知期望期望感知期望感知期望客户满意的情感表现类型客户满意的情感表现类型可感知效可感知效果果Q1期望值期望值Q0难以接受的难以接受的服务质量服务质量可接受的服可接受的服务质量务质量优良的服务优良的服务质量质量优异的服务优异的服务质量质量不满意不满意一般满意一般满意高度满意高度满意Q1Q0Q1Q0 客户满意的等式客户满意的等式n客户满意客户期望值体验值；客户满意客户期望值体验值；n客户
6、损失客户真正期望所得不得不客户损失客户真正期望所得不得不 接受的所得；接受的所得；n客户惊喜客户感觉到的客户期望得客户惊喜客户感觉到的客户期望得到的；到的；n客户悬念客户还不知道的对过去的客户悬念客户还不知道的对过去的记忆。记忆。影响客户满意的因素理论影响客户满意的因素理论n客户满意的双因素模型；客户满意的双因素模型；n差距模型；差距模型；n卡诺模型。卡诺模型。重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。都是以“期望实绩”模型为基础的。顾客满意的影响因素分析但客户的忠诚是一种持续交易的行为。转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力客户满意概念的不
7、同界定服 务 质 量 差 距 模 型客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。各国模型的共同点加油服务速度、便利商品品种提高破裂成本和建立成本；忠诚计划的模式为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户忠诚的定义拥有该品牌您感到快乐；留住有核心客户的员工。客户信任客户满意的双因素理论客户满意的双因素理论一般公司一般公司行业领导者行业领导者可上可下可上可下可上可下可上可下危机公司危机公司保保健健因因素素高高表表现现低低低低 表现表现 高高 激励因素激励因素影响客户满意的两类因
8、素影响客户满意的两类因素n保健因素（不满因素）：引起客户满意保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。度低的因素。n激励因素（满意因素）：导致客户满意激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。度提高的因素。差距模型差距模型nParasuraman、Berry、Zeithaml三位三位教授（简称教授（简称PZB）认为：服务质量体现）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距服务之间的差距这一差距发生在企这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。其他四个差距累计造成。
9、nGAP模型描述了这四个差距形成服务质模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。量差距的过程。描述服务质量的描述服务质量的GAP模型模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知差差距距顾客期望顾客期望计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺对顾客传播的服务承诺顾客对服务传递的感知顾客对服务传递的感知顾客期望顾客期望服服 务务 质质 量量 差差 距距 模模 型型期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务传递服务传递
10、顾客驱动的服务顾客驱动的服务设计和标准设计和标准公司对顾客期望的感知公司对顾客期望的感知与外部顾客的沟通与外部顾客的沟通顾顾 客客公公 司司差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距5差距差距1不了解顾客的期望不了解顾客的期望q不准确的市场研究信息不准确的市场研究信息q向上沟通的信息失真向上沟通的信息失真乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望乘客对服务的期望航空公司对乘客期望的理解航空公司对乘客期望的理解应迅速提供飞机晚点信息应迅速提供飞机晚点信息机舱服务人员应彬彬有礼机舱服务人员应彬彬有礼应对航班晚点向客户负责应对航班晚点向客户负责应有
11、足够的搁腿和膝盖的空间应有足够的搁腿和膝盖的空间座位要舒适座位要舒适航班不应该取消航班不应该取消航班应准时起飞航班应准时起飞应进行安全广播应进行安全广播短途航班也应该提供饮料短途航班也应该提供饮料餐饮服务应迅速餐饮服务应迅速 期望调查方法期望调查方法n问卷调查；问卷调查；n神秘顾客；神秘顾客；n焦点小组等。焦点小组等。差距差距2质量标准差距质量标准差距q未能有效贯彻顾客导向观念未能有效贯彻顾客导向观念q糟糕的服务设计组织糟糕的服务设计组织差距差距3服务传递差距服务传递差距q内部营销不充分内部营销不充分q标准与现有的企业文化发生冲突标准与现有的企业文化发生冲突q标准太复杂或太苛刻标准太复杂或太苛
12、刻q服务管理混乱服务管理混乱市场沟通差距市场沟通差距差距差距4q缺乏整合的服务营销沟通缺乏整合的服务营销沟通q过度承诺过度承诺感知服务质量差距感知服务质量差距差距差距5q是前述是前述4个差距的的总体反映个差距的的总体反映q缩小此差距是服务质量管理的缩小此差距是服务质量管理的终极目标终极目标 服务质量测量模型服务质量测量模型n服务质量是一种主观感知的质量。服务质量是一种主观感知的质量。n服务质量的测量服务质量的测量SERVQUAL模型，模型，它包括服务质量的它包括服务质量的5个特性个特性22个问题，个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质
13、量提供一个全望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。面的衡量。服务质量与客户满意的关系服务质量与客户满意的关系可靠性可靠性安全性安全性响应性响应性移情性移情性有形性有形性服务质量服务质量产品质量产品质量价格价格客客户户满满意意客客户户忠忠诚诚形象形象创新创新 格罗鲁斯的格罗鲁斯的7项标准项标准n职业化程度和技能；职业化程度和技能；n态度与行为；态度与行为；n易获得性与灵活性；易获得性与灵活性；n可靠性与可信度；可靠性与可信度；n服务补救能力；服务补救能力；n服务环境组合；服务环境组合；n声誉与信用。声誉与信用。卡诺模型卡诺模型n卡诺博士提出的该模型定义了影响客户卡诺博士提出的该模型定义了影
14、响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中素。其中“意想不到的因素意想不到的因素”更直接导更直接导致客户非常满意（惊喜）状态。致客户非常满意（惊喜）状态。卡诺模型（卡诺模型（KANO）意想不到的因素意想不到的因素（非线性相关）（非线性相关）越多越好的因素越多越好的因素（线性相关）（线性相关）必须具备的因必须具备的因素（素（非线性相关）非线性相关）重要程度重要程度顾客满意顾客满意某加油站和送水公司的模型分析某加油站和送水公司的模型分析项目项目加油站加油站送水公司送水公司必须具备的因素必须具
15、备的因素越多越好的因素越多越好的因素意想不到的因素意想不到的因素油品质量油品质量、计量、计量准确、出具票据准确、出具票据加油服务速度、加油服务速度、便利商品品种便利商品品种其它创新服务其它创新服务（如发送洗车券）（如发送洗车券）洁净的水、水桶洁净的水、水桶整洁、送水到家整洁、送水到家3小时送达小时送达定期免费清洗、定期免费清洗、消毒饮水机消毒饮水机顾客满意的影响因素分析顾客满意的影响因素分析n从顾客感受角度。从顾客感受角度。n从公司角度。从公司角度。从顾客感受角度从顾客感受角度n顾客期望顾客期望n顾客感受水平顾客感受水平顾客期望顾客期望顾客满意顾客满意低低高高高高影响客户满意的因素（服务业）影
16、响客户满意的因素（服务业）n客户的情绪；客户的情绪；n客户对自己的消费结果的归因；客户对自己的消费结果的归因；n客户对公平的感知。客户对公平的感知。从公司角度从公司角度n核心产品和服务；核心产品和服务；n服务和系统支持；服务和系统支持；n技术表现；技术表现；n与顾客互动的要素；与顾客互动的要素；n情感因素。情感因素。客户满意度的意义客户满意度的意义n客户满意度是客户的满意程度的度量。客户满意度是客户的满意程度的度量。n它可以运用于对产品质量和服务的评估，它可以运用于对产品质量和服务的评估，也可运用于对企业业绩的评估，还可用也可运用于对企业业绩的评估，还可用来描述国家宏观经济运行状况。来描述国家
17、宏观经济运行状况。客户满意度测评指标体系的建立客户满意度测评指标体系的建立n客户满意度指数（客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是由美国国）是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。起并研究的一个经济类指数。nACSI作为衡量美国经济的重要标准之一，作为衡量美国经济的重要标准之一，涉及了涉及了10大经济领域的大经济领域的41个产业，每年个产业，每年要做要做65000个市场调查。个市场调查。客户满意度测评模型的研究客户满意度测评模型的研究n瑞典的瑞典的SCSB模型模型n美国的美国的ACSI模
18、型模型n欧洲的欧洲的ECSI模型模型n中国的顾客满意度模型中国的顾客满意度模型CCSI顾客预期顾客预期顾客满意顾客满意顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）感知质量感知质量顾客期望顾客期望感知绩效（感知感知绩效（感知质量）质量）感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型（ACSI）顾客预期顾客预期感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）感知硬件质量感知硬件质量感知软件质量感知软件质量形象形象顾
19、客预期顾客预期感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚度顾客忠诚度中国商务部顾客满意度指数中国商务部顾客满意度指数模型（模型（CCSI）企业品牌形象企业品牌形象产品质量产品质量感知感知服务质量服务质量感知感知顾客抱怨顾客抱怨感知利益感知利益感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚度顾客忠诚度一般顾客满意度指数结构模型一般顾客满意度指数结构模型X如信息如信息对称程度对称程度顾客预期顾客预期顾客盈利率顾客盈利率 各国模型的共同点各国模型的共同点 n都是以都是以“期望实绩期望实绩”模型为基础的。模型为基础的。n目前最为先进的评价质量满意度忠目前最为先进的评价质
20、量满意度忠诚度模型的方法是偏最小二乘法（诚度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）n各国模型可分为三个部分，即客户满意各国模型可分为三个部分，即客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度的结果。度的结果。企业进行客户满意度测评的意义企业进行客户满意度测评的意义n测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；竞争对手与本企业之间的差距；n了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望；户的需要、需求和期望；n检查企业的期望，以达到客户满意和客
21、户满意度，检查企业的期望，以达到客户满意和客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；经营发展战略与目标；n明确为达到客户满意，企业今后应该做什么，企明确为达到客户满意，企业今后应该做什么，企业是否应该转变经营战略或经营方向；业是否应该转变经营战略或经营方向；n增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户满意度测评的步骤客户满意度测评的步骤n明确满意度测评的目的明确满意度测评的目的n进行调研设计：进行调研设计：影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？在
22、这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？采集数据时应注意哪些问题？客户满意度测评的步骤客户满意度测评的步骤n调查问卷设计和选择样本；调查问卷设计和选择样本；n采集数据；采集数据；n数据分析（产品和服务属性重要性评估数据分析（产品和服务属性重要性评估分析，企业实绩的评估分析）；分析，企业实绩的评估分析）；n计算客户满意度指数；计算客户满意度
23、指数；n撰写调研报告；撰写调研报告；n周期性跟进。周期性跟进。客户满意度的衡量指标客户满意度的衡量指标n对产品的美誉度；对产品的美誉度；n对品牌的指名度；对品牌的指名度；n消费后的回头率；消费后的回头率；n消费后的投诉率；消费后的投诉率；n单次交易的购买额；单次交易的购买额；n对价格变化的敏感度；对价格变化的敏感度；n向其他人员的推荐率。向其他人员的推荐率。很重要很重要较重要较重要表现差表现差表现好表现好 A关注区域关注区域 B提高区域提高区域 C维持区域维持区域 D忽略区域忽略区域客户满意度指数因素分析客户满意度指数因素分析正确理解客户满意度测评结果正确理解客户满意度测评结果n顾客真正满意了
24、。顾客真正满意了。n反映的片面性。反映的片面性。n资料收集方法。资料收集方法。n提问的形式。提问的形式。n调查的时间。调查的时间。n顾客的情绪。顾客的情绪。n问题的上下文关系。问题的上下文关系。提高顾客满意度的途径提高顾客满意度的途径n管理客户的期望；管理客户的期望；n提高客户感知价值；提高客户感知价值；n正确处理客户抱怨。正确处理客户抱怨。如何管理顾客的期望？如何管理顾客的期望？n不过度承诺。不过度承诺。n宣传留有余地。宣传留有余地。n适时超越客户期望。适时超越客户期望。关于客户抱怨的发言关于客户抱怨的发言n齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨怨n伏卒：鼓励客户抱怨
25、伏卒：鼓励客户抱怨n冯强：分恶意和非恶意区别对待冯强：分恶意和非恶意区别对待 何为客户抱怨何为客户抱怨n关于其概念的两点共识：客户抱怨行为关于其概念的两点共识：客户抱怨行为是因为不满意的情感或情绪所引起的；是因为不满意的情感或情绪所引起的；它通常分为行为反应和非行为反应两个它通常分为行为反应和非行为反应两个方面。方面。n客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪。客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪。n客户抱怨的原因主要集中在产品和服务客户抱怨的原因主要集中在产品和服务两个方面。两个方面。抱怨式顾客的类型抱怨式顾客的类型n恶意抱怨型；恶意抱怨型；n冲动抱怨型；冲动抱怨型；n理性抱怨型；理性抱怨型；n犹豫
26、抱怨型；犹豫抱怨型；n回避抱怨型。回避抱怨型。顾客抱怨的行为反应顾客抱怨的行为反应n影响顾客的抱怨倾向的因素影响顾客的抱怨倾向的因素“抱怨还是不抱怨还是不抱怨，这是个问题。抱怨，这是个问题。”n影响顾客抱怨反应形式选择的因素影响顾客抱怨反应形式选择的因素“我该我该向谁抱怨？向谁抱怨？”n影响顾客抱怨的具体方式影响顾客抱怨的具体方式“我该怎样抱我该怎样抱怨？怨？”n影响顾客抱怨后行为的因素影响顾客抱怨后行为的因素“抱怨以后该抱怨以后该怎么办？怎么办？”顾客抱怨处理的积极影响顾客抱怨处理的积极影响n给企业提供了改正和赢得信任的机会；给企业提供了改正和赢得信任的机会；n有利于提升企业的形象和塑造良好
27、的口有利于提升企业的形象和塑造良好的口碑；碑；n是企业修正服务措施的标准和依据；是企业修正服务措施的标准和依据；n获得创新的灵感。获得创新的灵感。企业面对顾客抱怨的态度企业面对顾客抱怨的态度n设计方便顾客抱怨的程序；设计方便顾客抱怨的程序；n在顾客中广泛推销在顾客中广泛推销“欢迎抱怨欢迎抱怨”的理念；的理念；n主动地伸出触角了解顾客抱怨。主动地伸出触角了解顾客抱怨。如何修复公司对顾客的信誉？如何修复公司对顾客的信誉？n建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨；建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨；n尽可能快速回应顾客的抱怨；尽可能快速回应顾客的抱怨；n向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾向失望的顾客承担
28、责任，而不要责怪顾客；客；n雇用有怜悯性格的顾客服务人员；雇用有怜悯性格的顾客服务人员；n迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。服务补救，还客户一个惊喜服务补救，还客户一个惊喜n预防为主，提前补救；预防为主，提前补救；n及时解决，迅速补救；及时解决，迅速补救；n授权员工，现场补救（授权员工，现场补救（110100）；）；n鼓励投诉，跟踪补救。鼓励投诉，跟踪补救。方案设计题方案设计题n参考出租汽车服务客户满意度的感知测参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立方法，为你所在学校的食评指标的设立方法，为你所在学校的食堂、连锁超市、快餐店、公寓物业管理堂、连锁超市、快餐
29、店、公寓物业管理等服务单位构建客户满意度的三级感知等服务单位构建客户满意度的三级感知测评指标体系；测评指标体系；n对以上服务单位提供所能采取行动的建对以上服务单位提供所能采取行动的建议，以便提高学生对其服务项目以及在议，以便提高学生对其服务项目以及在学生中形象的忠诚度。学生中形象的忠诚度。乘客对乘客对出租汽出租汽车服务车服务质量的质量的感知感知车况车貌车况车貌服务管理服务管理规范服务规范服务安全行车安全行车礼貌待客礼貌待客收费合理收费合理车厢整洁车厢整洁座位座套座位座套车身外貌车身外貌投诉应答投诉应答预约电话预约电话投诉处理投诉处理出租汽车服务客户满意度的感知测评指标出租汽车服务客户满意度的感
30、知测评指标 4.2 客户忠诚理论客户忠诚理论n客户忠诚的内涵；客户忠诚的内涵；n客户忠诚的度量指标和主要决定因素；客户忠诚的度量指标和主要决定因素；n客户忠诚的类型；客户忠诚的类型；n客户忠诚模型及形式。客户忠诚模型及形式。客户忠诚的定义客户忠诚的定义n迪克和巴苏（迪克和巴苏（1994）：真正的客户忠诚是伴随）：真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。着积极态度取向的高频度重复购买行为。nOliver（1999）：）：“高度承诺在未来一贯地重复高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为
31、，而且不会因为系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换（为转换（switching behavior）”。即客户忠。即客户忠诚是态度和行为的集合。诚是态度和行为的集合。n刘洪程（刘洪程（2004）：客户忠诚是指客户对某品牌）：客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。为的统一。客户忠诚的内涵客户忠诚的内涵n客户忠诚的行为特性；客户忠诚的行为特性；n客户忠诚应该强调客户的心理或精神成客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分，以实现客户
32、积极愉快的忠诚；分，以实现客户积极愉快的忠诚；n客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性；的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性；n客户忠诚的推广特性；客户忠诚的推广特性；n客户的赢利性。客户的赢利性。客户忠诚的特征客户忠诚的特征n有规律地重复购买；有规律地重复购买；n愿意购买供应商多种产品和服务（交叉愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；购买）；n经常向其他人推荐；经常向其他人推荐；n对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；n能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛
33、逃。生流失或叛逃。客户忠诚的测量方法客户忠诚的测量方法n客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。n客户忠诚度的测量有三种方法：态度测客户忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。量、行为测量和组合测量。客户忠诚度的度量指标客户忠诚度的度量指标n重复购买的次数重复购买的次数n交叉购买的数量交叉购买的数量n增加购买的数量增加购买的数量n购买时挑选商品的时购买时挑选商品的时间间n对待竞争产品和服务对待竞争产品和服务的态度的态度n对产品和服务价格的对产品和服务价格的敏感度敏感度n对产品和服务质量事对产品和服务质量事故的宽容度故的宽容度n客户生命周期客户生命周期n
34、客户满意度客户满意度n客户口碑客户口碑n客户保持率客户保持率n客户流失率客户流失率 客户忠诚的度量指标（心理指标）客户忠诚的度量指标（心理指标）n重复购买意向（重复购买意向（repurchase intention）；）；n交叉购买意向（交叉购买意向（cross-buying intention）；）；n客户推荐意向（客户推荐意向（customer reference intention）；）；n价格忍耐力。价格忍耐力。判断客户忠诚度的指标体系判断客户忠诚度的指标体系一级指标一级指标二级指标二级指标关系的持久性关系的持久性消费金额消费金额情感因素情感因素购买持续期购买持续期购买频率购买频率购买
35、频率变化趋势购买频率变化趋势客户占有率客户占有率交叉销售交叉销售产品被提及率产品被提及率对价格的敏感度对价格的敏感度客户满意度客户满意度购买自愿程度购买自愿程度平均每月吸引新客户的数目平均每月吸引新客户的数目分值分值3210钱包份额钱包份额推荐次数推荐次数购买次数购买次数满意程度满意程度客户忠诚度分值客户忠诚度分值60%60%30%30%10%10%5次以上次以上5次以上次以上15次次25次次未曾推荐未曾推荐初次购买初次购买很满意很满意较满意较满意一般以下一般以下高度忠诚高度忠诚9、较忠诚、较忠诚86、一般忠诚、一般忠诚53、较不忠诚较不忠诚21、极不忠诚、极不忠诚0忠诚度评价体系忠诚度评价体
36、系某通信运营商电话客户的离网特征某通信运营商电话客户的离网特征n停机停机5天后仍未开机使用；天后仍未开机使用；n欠费停机在次月欠费停机在次月10号仍未缴费开机；号仍未缴费开机；n预付款大于预付款大于300元，并于下月到期或余额元，并于下月到期或余额小于小于50元；元；n上月消费比前月消费降低上月消费比前月消费降低40及以上的及以上的用户，前月消费在用户，前月消费在50元以上；元以上；n上月正常出帐，本月一周上月正常出帐，本月一周7天无通信行为。天无通信行为。客户忠诚的分类（迪克和巴苏）客户忠诚的分类（迪克和巴苏）高高态态度度取取向向低低高高 重复购买程度重复购买程度 低低忠诚者忠诚者潜在忠诚者
37、潜在忠诚者虚假忠诚者虚假忠诚者不忠诚者不忠诚者忠诚客户分类矩阵忠诚客户分类矩阵 客户忠诚的分类客户忠诚的分类低低 客户参与客户参与 高高少少 购买品牌数量购买品牌数量 多多 客户份额客户份额 忠诚者忠诚者品牌转品牌转换者换者多品牌多品牌购买者购买者习惯性习惯性购买者购买者客户忠诚的钻石模型客户忠诚的钻石模型客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户满意度客户满意度客户忠诚度客户忠诚度高高低低高高低低忠诚者忠诚者/传道者传道者唯利是图者唯利是图者人质客户人质客户背叛者背叛者/动摇分子动摇分子n高度忠诚：有超过高度忠诚：有超过50以上的概率重复以上的概率重复购买同一品牌产品。购买
38、同一品牌产品。n中度忠诚：有中度忠诚：有1050的概率重复购的概率重复购买同一品牌产品。买同一品牌产品。n低度忠诚：有低度忠诚：有010的概率重复购的概率重复购买同一品牌产品。买同一品牌产品。客户忠诚的分类（席普）客户忠诚的分类（席普）客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n客户感知价值；客户感知价值；n客户满意；客户满意；n客户信任；客户信任；n转移成本。转移成本。客户忠诚决定因素识别的理论基础客户忠诚决定因素识别的理论基础社会交易理论社会交易理论投资模型理论投资模型理论营销信任理论营销信任理论客户感知价值、客户客户感知价值、客户满意和转移成本满意和转移成本客户信任客户信任客户满意与客户忠诚的
39、概念比较客户满意与客户忠诚的概念比较客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚比较的对象比较的对象表现形式表现形式可观察程度可观察程度受竞争对手影响程度受竞争对手影响程度过去期望与现实的感知过去期望与现实的感知效果效果现实期望与预期利益现实期望与预期利益心理感受心理感受行为选择行为选择内隐的内隐的外显的外显的影响小影响小影响大影响大 客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客客户户忠忠诚诚度度客户满意度客户满意度0客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度和客户忠诚度的关系n客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足状态；但客户
40、满意度是一种心理的满足状态；但客户的忠诚是一种持续交易的行为。客客户的忠诚是一种持续交易的行为。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。高度，忠诚度会大幅度增长。客户满意度忠诚度关系矩阵客户满意度忠诚度关系矩阵非竞争性领域非竞争性领域专利保护，替代专利保护，替代品很少，强大的品很少，强大的品牌资产，转换品牌资产，转换成本高，强大的成本高，强大的客户忠诚计划，客户忠诚计划，专有技术专有技术高高忠忠诚诚度度低
41、低完全不满意完全不满意 满意度满意度 完全满意完全满意2航空公司航空公司3医院医院4个人电脑个人电脑5汽车汽车高度竞争性高度竞争性领域领域大众化或差异大众化或差异化较低，客户化较低，客户不关心，替代不关心，替代品很多，转换品很多，转换成本低成本低1本地电话服务本地电话服务客户满意度忠诚度关系矩阵客户满意度忠诚度关系矩阵囚禁者囚禁者传道者传道者破坏者破坏者图利者图利者完全不满意完全不满意 满意度满意度 完全满意完全满意高高 忠忠诚诚度度低低客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系n客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响，二者并不总是呈现
42、较强的正相关关系。的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。n在高度竞争的行业中，在高度竞争的行业中，L=f(S)，即客户满意影，即客户满意影响客户忠诚，但只有最高等级的客户满意程度才响客户忠诚，但只有最高等级的客户满意程度才能产生客户忠诚。能产生客户忠诚。n在低度竞争的垄断行业中，在低度竞争的垄断行业中，L=f(C，S)，即客户，即客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，客户满意度对客户忠诚度影响较小。诚，客户满意度对客户忠诚度影响较小。n情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。客户信任客户信任n
43、信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。它的两个维度：可信性和友善性。意愿。它的两个维度：可信性和友善性。n要成功建立高水平的长期客户关系必须要成功建立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不只是客户满意把焦点放在客户信任而不只是客户满意上。上。客户忠诚理论模型客户忠诚理论模型客户忠诚客户忠诚重复购买意向重复购买意向价格忍耐力价格忍耐力 交叉购买意向交叉购买意向客户推荐意向客户推荐意向客户信任客户信任客户满意客户满意客户感知客户感知价值价值转移成本转移成本（正相关正相关）量表设计量表设计1：感知质量的：感知质量的3个测量题个测量题n该品牌质量好；该品牌质
44、量好；n该品牌在性能上稳定；该品牌在性能上稳定；n该品牌物有所值。该品牌物有所值。量表设计量表设计2：客户满意的：客户满意的3个测量题个测量题n该品牌的表现比您期望的还要好；该品牌的表现比您期望的还要好；n在使用该品牌的过程中，您感觉一直很在使用该品牌的过程中，您感觉一直很好；好；n总的说来，您对该品牌满意。总的说来，您对该品牌满意。量表设计量表设计3：行为忠诚的：行为忠诚的3个测量题个测量题n您以后还会购买该品牌；您以后还会购买该品牌；n如果让您重新选择，您仍会购买该品牌；如果让您重新选择，您仍会购买该品牌；n您会持续关注该品牌的相关信息。您会持续关注该品牌的相关信息。量表设计量表设计4：情
45、感忠诚的：情感忠诚的5个测量题个测量题n拥有该品牌您感到快乐；拥有该品牌您感到快乐；n在情感上您依赖该品牌；在情感上您依赖该品牌；n您愿意向别人推荐该品牌；您愿意向别人推荐该品牌；n该品牌和您的价值观相一致；该品牌和您的价值观相一致；n该品牌能很好反映出您的性格。该品牌能很好反映出您的性格。客户忠诚的表现形式客户忠诚的表现形式n满意满意n信任信任n行为忠诚行为忠诚n精神忠诚精神忠诚n可持续忠诚可持续忠诚生命周期不同阶段的忠诚形式与生命周期不同阶段的忠诚形式与 客户行为意向强度客户行为意向强度识别期识别期发展期发展期稳定期稳定期忠诚形式忠诚形式重复购买意向重复购买意向价格忍耐力价格忍耐力交叉购买
46、意向交叉购买意向客户推荐意向客户推荐意向满意、信任满意、信任行为忠诚行为忠诚精神忠诚、可精神忠诚、可持续忠诚持续忠诚一般一般强强一般一般较强较强强强强强强强弱弱小小无无无无无或弱无或弱 4.3 客户忠诚计划客户忠诚计划n客户忠诚计划的内涵客户忠诚计划的内涵n客户忠诚计划策略客户忠诚计划策略n忠诚计划的模式忠诚计划的模式n忠诚计划的成本忠诚计划的成本 客户忠诚计划的内涵客户忠诚计划的内涵n忠诚计划（忠诚计划（LPs）也叫回报计划（）也叫回报计划（RPs），），是公司基于客户对公司特定产品或服务是公司基于客户对公司特定产品或服务累计购买的基础上对客户所提供的激励。累计购买的基础上对客户所提供的激励
47、。nLPs已经成为客户关系管理的重要工具，已经成为客户关系管理的重要工具，用于增加客户的忠诚度。用于增加客户的忠诚度。客户忠诚计划策略客户忠诚计划策略n提升客户满意，建立转换成本；提升客户满意，建立转换成本；n梯度忠诚计划升级。梯度忠诚计划升级。国外电信运营商如何培育客户的忠诚度国外电信运营商如何培育客户的忠诚度n提高客户的满意度；提高客户的满意度；n加大客户的跳网成本；加大客户的跳网成本；n留住有核心客户的员工。留住有核心客户的员工。转换障碍的基本内涵转换障碍的基本内涵n它是指客户在转换产品或服务提供商时它是指客户在转换产品或服务提供商时所遭遇到的种种困难和成本的支出。所遭遇到的种种困难和成
48、本的支出。n转换障碍包括转换障碍包括3个内容：转换成本，替代个内容：转换成本，替代吸引和人际关系。吸引和人际关系。机会成本机会成本风险成本风险成本转换前的搜索与评估成本转换前的搜索与评估成本转换后的行为与认知成本转换后的行为与认知成本组织成本组织成本沉没成本沉没成本顾客感知到的由转换行为带来的利益或特权的损失顾客感知到的由转换行为带来的利益或特权的损失由于对新产品由于对新产品/服务的不确定性而感知到的转换风险服务的不确定性而感知到的转换风险转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力转换后为熟悉和掌握新产品所投入的时间与精力转换后为熟悉和掌握新产品所
49、投入的时间与精力转换后替换需求和信息的时间、费用和精力的感知转换后替换需求和信息的时间、费用和精力的感知为建立和维持关系进行的在转换后无法收回的投入为建立和维持关系进行的在转换后无法收回的投入维度维度概念描述概念描述琼斯等人对转换成本的划分琼斯等人对转换成本的划分程序转换成本程序转换成本财政转换成本财政转换成本关系转换成本关系转换成本顾客的转换行为带来的经济利益或特权的损失顾客的转换行为带来的经济利益或特权的损失顾客转投其他企业会失去和原有企业的品牌关联度顾客转投其他企业会失去和原有企业的品牌关联度收集和评估新产品信息所付出的时间与精力收集和评估新产品信息所付出的时间与精力学习和掌握新产品所投
50、入的时间与精力学习和掌握新产品所投入的时间与精力顾客转投其他供应商后潜在的负面结果顾客转投其他供应商后潜在的负面结果顾客转投其他企业在人际关系上的损失顾客转投其他企业在人际关系上的损失维度维度概念描述概念描述伯恩汉姆等人对转换成本的划分伯恩汉姆等人对转换成本的划分评估成本评估成本学习成本学习成本组织调整成本组织调整成本顾客和新的提供商建立关系所耗费的时间和精力顾客和新的提供商建立关系所耗费的时间和精力顾客在购买产品或服务时已支付各类费用顾客在购买产品或服务时已支付各类费用经济风险成本经济风险成本利益损失成本利益损失成本金钱损失成本金钱损失成本个人关系损失成本个人关系损失成本品牌关系损失成本品牌
