1、装 订 线汕头大学2018-2019学年春季学期计量营销学考试试卷(A)开课单位 商学院 任课教师 欧阳峰 评 卷 人 欧阳峰 学生姓名 学号 开课班号 108966 题号一二三四总分得分一、判断题（共10题，每题1分，答题填写在括号内）1、市场营销也是计量活动,因为市场营销涉及到许多数据、计量和运算问题。（ ）2、市场中顾客的接受率低则意味着之前所投入的资源浪费率低。（ ）3、一个企业的市场份额也就是其相对市场份额。（ ）4、渠道价格的逆向法就是通过计算客户的售价与其利润之差来计算供应商售价。（ ）5、顾客终身价值是顾客现在和未来可能为企业带来的价值。（ ）6、销售人员在业务出差方面花费的时
2、间多少可以作为销售地域的计量指标。（ ）7、按市场总销售量的平均支付价格计算的溢价率与按销售量份额计算的价格溢价率结果不同。（ ）8、价格歧视就是针对不同顾客的需求和支付能力给予不同的价格优惠。（ ）9、学习曲线反应模型告诉我们，超过临界点，更多的广告就没有必要且浪费资金。（ ）10、营销人员可以通过营销计量指标来分析到营销中存在的风险与机遇。（ ）二、单选题（共20题，每题1分，答题填写在括号内）1、对Excel工作表中的大量数据进行分类汇总，并建立交互式动态表格，通过改变字段的位置可得到不同的统计结果，这称之为（ ）A、数据汇总表 B、数据透视表 C、数据透视图 D、数据动态图2、针对形成
3、忠诚顾客群体阶段的关键计量指标是（ ）A、知晓度 B、购买率 C、流失率 D、试用率3、当消费者买不到某个品牌的产品时，宁愿推迟购买也不会买其它品牌的产品，反映这部分顾客的指标称之为（ ）A、推迟购买率 B、自愿搜寻率 C、品牌忠诚率 D、品牌满意率4、要快速了解当某一个或几个变量变动时数值会产生怎样的变动，即变量的变动对结果的影响，可使用Excel中来实现的功能是（ ）A、数据透视表 B、数据透视图 C、盈亏平衡图表 D、模拟运算表5、由于新产品开发导入市场而使得本企业既有产品销售量减少的现象称为（ ）A、自我吞并率 B、自我吞并 C、公平份额截取 D、新产品开发影响6、通过品牌收益和品牌强
4、度的角度对品牌价值进行评估的模型为（ ）A、品牌资产十要素模型 B、品牌资产指数模型 C、BrandZ品牌价值评估模型 D、Interbrand品牌价值评估模型7、如顾客对产品的某一个属性特征的价值评估跨度很大，且实际上无法用其他特点来填补的话，属于这种属性特征的因素是（ ）A、不可弥补因素 B、可弥补因素 C、综合因素 D、单一因素8、企业整体盈利能力可通过区别对待不同的顾客来提高，对于价格不敏感、应予奖励的顾客是（ ）A、最高级顾客 B、第二等级顾客 C、第三等级顾客 D、超值顾客9、出售某品牌的商家品类总销售额与所有商家该品类总销售额之比称为（ ）A、产品类目数量配置率 B、全部商品数量
5、配置率 C、供货配置率 D、供货分布率10、顾客愿意为购买某产品而愿意支付的最高价格称为（ ）A、价格溢价 B、价格折价 C、最优价格 D、保留价格装 订 线11、顾客支付于给定品类品牌的平均价格称为（ ）A、竞争对手价格 B、平均支付价格 C、平均要价 D、平均显示价格12、企业在市场竞争中只依据自身利益的最大化为原则而制定价格，从而导致整体次优的结果，这称之为（ ）A、最大化原则定价 B、囚徒困境定价 C、整体次优定价 D、剪裁定价13、基本销售与增加销售两个概念的区别在于（ ）A、销售额的大小 B、销售量的大小 C、有无促销 D、有无广告14、某广告活动花费0.6万元，产生了12万个广告
6、印象，该广告的千人印象成本（CPM）为（ ）A、0.05元 B、0.5元 C、5元 D、50元15、随着广告重复播放，人们对广告的了解变得更有效率。反映这种广告效果与广告频率之间关系的模型称为（ ）A、线性反应模型 B、非线性反应模型 C、学习曲线反应模型 D、临界反应模型16、某一网店在网络广告上投入24000元，产生120万印象，带来20000点击，其中大约每10个点击中有1个能带来一次订单，该网店的订单成本为（ ）A、12 B、1.2 C、0.2 D、0.0217、为潜在顾客提供一次看到广告的机会所花费的成本称为（ ）A、印象成本 B、点击成本 C、订单成本 D、初始成本18、投资项目净
7、现值等于0时的折现率称为（ ）A、利息率 B、基准收益率 C、内部收益率 D、贴现率19、生产商提供给分销商和零售商的促销价值中，反映在分销商和零售商提供给他们的顾客的折扣中的百分比，称为（ ）A、促销比率 B、促销提升率 C、优惠销售比率 D、促销折扣执行率20、将有关市场营销的各种图表放在同一桌面上，以反映各相关营销数据的变化状况，这一概念称为营销（ ）A、仪表盘 B、动态图 C、透视图 D、组合图三、多选题（共10题，每题2分，答题填写在括号内）1、以下针对顾客的营销关键计量指标包括：（ ）A、顾客终身价值 B、顾客接受率 C、顾客满意度 D、顾客资产价值 E、顾客数2、某公司通过发行会
8、员卡来收集顾客的基本个人信息，公司的销售系统会记录顾客购买的产品，分析品牌偏好、客单价、消费频率等。此外，公司会委托有关市场调研机构对某些新产品进行调研，制定相应的新产品战略。该公司收集顾客信息方法包括：（ ）A、销售系统记录法 B、会员卡记录法 C、市场调研法 D、直接法 E、间接法3、企业每个客户的价值构成部分除了当前价值以外，还包括：（ ）A、历史价值 B、潜在价值 C、资产价值 D、终身价值 E、附加价值4、在计量顾客认知、态度和使用方面的数据时，除了认知度、第一提及品牌、广告认知度和品牌/产品知识，还应注意以下相关指标的计量：（ ）A、喜好程度 B、广告投入 C、地理细分市场 D、目
9、标市场大小 E、市场份额5、推荐意愿度主要用来衡量现有顾客会推荐某一产品或企业的程度，一般用净推荐值来反映，涉及的指标包括: （ ）A、推荐者人数 B、推荐者比例 C、贬低者人数 D、贬低者比例 E、推荐度6、品牌价值的评估方法一般包括：（ ）A、指数评估法 B、加权联合法 C、财务评估法 D、市场表现评估法 E、价值评估法7、如果不考虑每个顾客的交易数量或交易金额，则用于计算顾客数量及跟踪顾客活动的计量指标有：（ ）A、顾客拥有量 B、顾客消费时间间隔 C、顾客保留率 D、顾客新会员数 E、顾客购买频率8、企业制定的营销目标一般应具有如下特征：（ ）A、可衡量性 B、现实且有时限性 C、可实
10、现性 D、确切性 E、激励性9、平均支付价格作为基准价格的计算方法有：（ ）A、按市场简单均价计算 B、按平均显示价格计算 C、按竞争对手价格计算 D、按市场份额计算加权均价 E、按品类总销售额和总销售量的比值计算10、可用来获取保留价格的方法有：（ ）A、组合分析 B、回归分析 C、最低价拍卖 D、最高价拍卖 E、第二价位拍卖装 订 线四、分析计算题（共5题，每题10分）1、某超市的可乐商品分别有0.35升易拉罐装、0.60升小瓶装和1.25升大瓶装三种规格销售，零售单价分别为2.5、3和6元。超市将9升的可乐统计容量定义为：10瓶易拉罐装=3.5升（100.35升）；5瓶小瓶装=3.0升（
11、50.6升）；2瓶大瓶装=2.5升（21.25升）。该超市5月份销售易拉罐装3万瓶，小瓶装2万瓶，大瓶装1万瓶。将有关计算结果填入表中（单位价格计算保留2位小数）。统计单位价格计算表存货单位单位容量（升/瓶）单位价格（元/瓶）统计单位瓶数（瓶）统计单位容量（升）统计单位价值（元）统计单位价格（元/升）易拉罐装0.352.5小瓶装0.63大瓶装1.256合计-销售单位均价计算表存货单位销量（万瓶）销售收入（万元）销售容量（万升）单位平均价格（元/升）易拉罐装3小瓶装2大瓶装1合计62、某公司市场部正在评估一个新产品项目，预计该项目会增加250万元的固定资本，产品每件单价200元，且会带来25%的
12、贡献率。计算收支平衡销售量以及目标销售回报率为15%的销售量和销售收入。3、某地西服市场主要有甲乙两家公司，丙公司想进入该区域的西服市场，预计丙公司的销售额为300万元，其中的50%来自于瓜分甲乙两家公司的销售额。甲乙两家公司上年度的市场销售额分别为600、400万元，市场份额分别为60%、40%。计算回答： 丙公司各自瓜分甲、乙公司的销售额及丙公司对市场扩展的销售额； 下一年度甲、乙公司各自的销售额及三家公司总的销售额； 下一年度甲、乙、丙三家公司各自的市场份额； 说明市场份额减少幅度最大的公司。装 订 线4、某饼店准备为中秋节推出应节月饼，该店服务当地约8000户家庭。假设平均每户家庭会从
13、该店购买1.5盒月饼，分销水平为80%，各种月饼组合约有90%的家庭会购买。经调查，月饼的属性及效用值表如下表所示。将计算结果填入预测销量表。月饼的属性及效用值表属性特征序列部分效用值款式双黄莲蓉0.8款式单黄莲蓉0.6款式五仁0.4价格80元0.7价格120元0.5月饼预测销量表组合组合效用值偏好份额购买家庭（户）每户购买数（盒）分销水平预测销量（盒）80元双黄莲蓉1.580%120元双黄莲蓉1.580%80元单黄莲蓉1.580%120元单黄莲蓉1.580%80元五仁1.580%120元五仁1.580%合计-5、A公司和B公司5年的有关指标如下表。两家公司的商品折扣率均为10%。以第5年的顾
14、客数为基准，对两家公司的顾客获利能力进行分析，将有关计算结果填入表中空格（计算结果保留1-2位小数）。A、B公司营销记录指标汇总表指标A公司B公司第1年第2年第3年第4年第5年第1年第2年第3年第4年第5年销售额（千元）8501191 1735 2605 3999 13001364 1442 1535 1646 毛利（千元）128 179 260 391 600 195 205 216 230 247 营销支出（千元）100150230358563173183194209226新顾客数（千人）1.3323.074.777.51.861.962.10 2.242.43顾客总数（千人）3.344.
15、676.8110.2115.673.854.044.284.554.89顾客平均销售额（元/人）254 255 255 255 255 338 338 337 337 337 顾客平均获取成本(元/人)75 75 75 75 75 93 93 92 93 93 顾客年贡献毛利(元/人)38.17 38.25 38.21 38.27 38.28 50.65 50.64 50.54 50.59 50.49 顾客保留率-79.9%80.1%79.9%80.0%-54.0%54.0%54.0%54.1%顾客获利能力分析表指标A公司B公司年折扣率10%10%顾客年贡献毛利(元/人)顾客保留率未计入初始毛
16、利的顾客终身价值(元/人)计入初始毛利的顾客终身价值(元/人)顾客获取成本(元/人)顾客数（千人）未计入初始毛利的顾客资产价值（千元）计入初始毛利的顾客资产价值(千元)2018-2019学年春季学期计量营销学试卷(A)评分标准一、判断题（每题1分，共10分）题号12345678910答案对错错对错对错对错对二、单选题（每题1分，共20分）题号12345678910答案BCBDBCAAAD题号11121314151617181920答案BBCDCAACDA三、双选题（每题2分，共20分）题号12345678910答案ABCDEABACBDCDABCABCDDEAE四、分析计算题（每题10分，共5
17、0分）1、 统计单位价格计算存货单位单位容量（升/瓶）单位价格（元/瓶）统计单位瓶数（瓶）统计单位容量（升）统计单位价值（元）统计单位价格（元/升）易拉罐装0.352.5103.5257.14 小瓶装0.6353155.00 大瓶装1.25622.5124.80 合计9525.78 销售单位价格计算存货单位销量（万瓶）销售收入（万元）销售容量（万升）单位平均价格（元/升）易拉罐装37.51.057.14 小瓶装261.25.00 大瓶装161.254.80 合计619.53.55.57 2、收支平衡销售量=250/(20025%)=5（万件）目标销售收入=250(25%-15%)=2500（万
18、元）目标销售量=2500/200=12.5（万件）3、 丙公司瓜分甲公司的销售额=15060%=90（万元）丙公司瓜分乙公司的销售额=15040%=60（万元）丙公司对市场扩展的销售额=300（1-50%）=150（万元）下一年度甲公司的销售额=600-90=510（万元）下一年度乙公司的销售额=400-60=340（万元）下一年度三家公司总销售额=510+340+300=1150（万元）甲公司市场份额=510/1150=44%乙公司市场份额=340/1150=30%丙公司市场份额=300/1150=26%甲公司产品销售减少90万元，市场份额减少=60%-44%=16%乙公司产品销售减少60万
19、元，市场份额减少=40%-30%=10%因此，甲公司的市场份额减少幅度最大。4、月饼预测销量组合组合效用值偏好份额购买家庭（户）每户购买数（盒）分销水平推测销量（盒）80元双黄莲蓉1.520.83%72001.580%1800 120元双黄莲蓉1.318.06%72001.580%1560 80元单黄莲蓉1.318.06%72001.580%1560 120元单黄莲蓉1.115.28%72001.580%1320 80元五仁1.115.28%72001.580%1320 120元五仁0.912.50%72001.580%1080 合计7.2100.00%-8640 5、指标A公司B公司年折扣率10%10%顾客年贡献毛利(元/人)38.24 50.58 年顾客保留率80%54%未计入初始毛利的顾客终身价值(元/人)101.97 48.77 计入初始毛利的顾客终身价值(元/人)140.21 99.35 顾客获取成本(元/人)75 93 顾客数（千人）15.674.89未计入初始毛利的顾客资产价值（千元）1598 239 计入初始毛利的顾客资产价值(千元)2197 486
