1、活动背景 活动目的 活动策略活动要素 广宣传播附 件目 录活动背景市场新年过后，经历了汽车市场的激烈竞争，市场逐渐归于平静。江西各大品牌亦开始蓄力准备新一轮大战。产品轩逸自进入中国以来，以其优异的品质受到市场交口称赞，但销量在江西却一直叫好不叫座。随着产品日益成熟，轩逸即将更新换代，以满足消费者更多的需求。挑战江西加入百城翻番计划，轩逸提升工作为今年重点工作之一。江西汽车市场的竞争进一步加剧，面临卡罗拉、朗逸等一系列车型的打压，销售空间进一步压缩。品牌江西市场东风日产的品牌形象还需进一步提升，确保顺利完成百城翻番，轩逸的品牌力直接影响江西市场全年任务完成。以趣味试驾的形式，充分展示轩逸产品性能
2、及产品优势：外观大气；空间宽敞；领先装备；强劲动力；先进传动；节能省油。1通过轩逸对比试驾会凸显轩逸特点，让客户最直观的感受轩逸，打压竞争品牌在江西影响力，增加消费者吸引力。2通过轩逸对比试驾会活动，展示轩逸领航版、阳光领航版、骊威领航版，提升客户的产品信心，有效拉动销售售强化家轿车系的价值感，促进意向客户成交。3活动目的对比体验轩逸全尺寸旗舰家轿特点空间：绝佳的宽适性能动力：顺畅宁静的加速性能操控灵活性及安全性油耗低产品的性能活动现场促销政策的优惠，刺激客户对轩逸的购买欲望；促销政策线上广宣及公关传播+线下试驾体验活动（1）轩逸交车达成率100%；提车达成率100%（2）轩逸金融渗透率15%
3、活动策略3月18日4月7日轩雅逸境 家轿之王轩逸领航版对比试驾会南昌国际会展中心种子讲师讲解对比试驾游戏互动现场团购活动要素 南昌国际展览中心是一所大型现代化、国际化、专业化的会展中心，也是高标准、大规模、多功能的现代化展馆。其简洁、实用、专业的设计获得了国内会展专家的高度评价，堪称全国最好的展馆之一。南昌国际展览中心位于南昌市红谷滩新区红角洲片区，地理位置优越，交通便利。南昌国际展览中心室外广场占地面积约 13 万平方米，是举行重大活动的最佳场所。场地概况 我们对于来宾邀请的方案如下，可根据实际情况作适当调整：本地专业汽车新闻媒体（包含平面、网络、电视、电台等）轩逸意向客户 第一次试驾：计划
4、邀约客户50名，媒体20人，共70人。分为两部分，上午为媒体20人、客户15人；下午为客户35人。第二次试驾：计划邀约客户60名。分为两部分，上午30名，下午30名。来宾邀约为方便现场控制，让客户深入体验轩逸的魅力。建议将试驾活动分为上午和下午两场，让客户分批次体验。招募方式来宾邀约精准宣传店头宣传媒体宣传 专营店利用客户库通知现有车主自荐或推荐朋友（准车主）参与活动，方式包括：电话通知短信告知电子邮件告知DM告知等 在店头或是专营店所在的汽车城等张贴活动海报，在专营店店出入口处放置活动资料、设置活动宣传展板等 吸引到专营店或是到汽车城看车的准车主参与活动 这样能增加顾客到店量，并能用活动有效
5、巩固准车主 通过媒体渠道对活动前期预热铺垫 通过充满趣味性的试乘试驾，配以时尚的活动氛围，充分展示轩逸“全尺寸旗舰家轿”的风采，演绎其USP，让来宾亲身体验，留下深刻的产品记忆。同时配合游戏激励政策和销售政策的推动，促进客户下定购车。轩逸优惠销售政策专业全面技术讲解趣味试乘试驾活动思路 以高品质的现场布置营造大气而温馨的现场氛围，精致的物料彰显东风日产高品质。高品质现场布置大型户外篷房营造温馨舒适的活动空间多款休闲游戏试驾之余更多生活享受合理的分区布置方便客户畅快地体验新轩逸的极致魅力精致的物料精致物料营造品质感受活动思路趣味试乘试驾 针对新轩逸的USP，通过不同的试乘试驾体验项目，让来宾亲身
6、体验其中，让车型展示更加生动立体，结合销售政策，推动销售。静态展示让你领略轩逸领航版的大气外观、超大空间和人性化配置。同时其他两款家轿车系（阳光、骊威领航版）也参与现场展示，构成整体的东风日产家轿车系。综合试驾客户驾车进行直线、绕桩、弯道、紧急制动等试驾项目，多方面地感受新轩逸的动力、操控。活动思路趣味试驾安排趣味试驾项目，结合轩逸车型特点，展现车型卖点，同时将趣味试驾与购车优惠相结合，提升客户的积极性和购买欲望。常规场地试驾趣味试驾趣味试乘试驾 针对轩逸的宽适空间和平顺操控等USP设置趣味试驾，以购车代金券或者保养代金券作为奖励，提升客户参与游戏的积极性和购买的欲望。活动思路针对车型卖点，展
7、开具有趣味性的车型体验试驾。设置购车代金券作为趣味试驾游戏的奖励。趣味游戏提升客户参与的积极性，让客户在游戏中感受车型USP。赢得游戏即可获得购车代金券，提升客户参加的积极性和购买的欲望。场地分为三块区域，综合试驾区、大型户外篷房、趣味试驾区。场地入口处摆放一个彩虹门，上有活动主题。入口一侧搭设活动区域分布图，指引来宾进入活动场地。安排专门的停车场供来宾停放车辆。B馆和C馆中间的通道处搭设18*10米的大型篷房。B馆前的广场为互动体验区，C、D、E馆前广场为综合试驾场地。A板、道旗、警戒线分割不同区域的同时，指引来宾。6套5米旗杆于篷房外，悬挂旗帜，彰显大气本质。篷房外设置静态展示区，停放新轩
8、逸一辆。现场布置 篷房内布置：篷房内铺设灰色地毯，摆放2台柜式空调，营造温暖空间。篷房入口处搭设3*4米接待背景。背景前摆放接待台，用于来宾接待、签到。篷房的一端搭设一块3*8米的主背景，背景前搭设3*8米舞台（高度30cm）。舞台前摆放玻璃圆桌及椅子，作为观众区，同时也是休息区。休息区的一侧摆放冷餐长桌，布置4套白色的吧桌吧椅，布置成冷餐茶歇区，摆放为来宾提供水果、糕点、热饮等服务。帐篷内单独划出一块空地，用于设置休闲游戏区，内有高尔夫推杆、飞镖等设施，供来宾休闲体验。现场布置 综合试驾区及趣味试驾区 综合试驾区为C、D、E馆门前广场，趣味试驾区为B馆门前广场 综合试驾区内摆放锥桶等，可进行
9、直线加速、大U型弯道、蛇形绕桩、紧急制动等项目。试乘试驾域以道旗、A板、警戒线、锥桶等隔离布置，防止人员误入。同时在入口处搭设3*4米背景讲解试驾内容和线路以及注意事项。现场布置现场布置现场布置 现场布置完成 物料到位 迎接来宾 试乘试驾体验 现场团购 确定方案 邀约来宾 车辆准备工作 物料制作、采购 联系演艺人员 工作人员分工 现场布置前期后期中期 媒体宣传 现场清理 客户回访活动进程时间工作内容负责方活动前7天确定活动的具体实施方案及场地双方共同完成活动前6天确定各区域的位置及布置细节双方共同完成开始现场各个画面的设计制作和物料准备工作信智活动前5天确定参加活动的客户名单向新闻媒体及客户发
10、出邀请专营店活动前4天确定讲解稿、主持人的主持词联系确定主持人双方共同完成活动前3天再次确认活动流程及所需物料清单 信智活动前2天确定活动流程及当天各个岗位的工作人员及分工，进场搭建双方共同完成活动前1天现场搭建、人员培训再次确定参加活动的嘉宾及客户名单双方共同完成前期准备时间项目人员内容活动前两天14：00-15：00相关人员培训活动相关所有人员（主要运营负责人员、签到人员、引导人员、陪同人员等）车辆特点/活动运营安排/注意事项/客户常提问题等相关内容15：00-15：30陪驾教练培训陪同试驾人员培训4名陪驾教练的培训13：00-17：00活动现场规划现场活动展具的搭建位置、顺序安排前期准备
11、时间项目人员内容活动前一天8:00-16:00展具搭建，活动准备所有活动相关工作人员：接待人员/引导人员等试驾车辆检查（车辆状态/轮胎气压/通过能力等等，要求：所有装饰物拆除、轮胎气压3.0现场彩排所有活动相关工作人员：接待人员/引导人员等展具搭建完成后，陪驾教练的实地训练16:00-17:00现场调整所有活动相关工作人员现场设备最后调整，工作车辆最后检查，所有工作人员准备前期准备时间安排时间安排活动流程安排活动流程安排执行要点执行要点视频、音效视频、音效8：00现场准备完成现场布置完成，相关车辆、人员到位8:00-8:30各项设备、物料、车辆检查全员到岗8:30-9:30来宾接待来宾签到入场
12、1.来宾签到、入场。2.客户签到的同时填写试驾协议，并对应分发活动挂牌（挂牌分为红色和白色两种，分别代表两组），待客户试驾结束后，回到接待台领取礼品。3.音乐暖场、渲染气氛。4.投影播放品牌宣传片播放宣传片播放暖场音乐9：28主持人提示客户就座9:30-9:33主持人开场主持人开场，介绍活动内容及到场嘉宾主持人提前准备串词。主持人麦克，主画面9:33-9:35领导致辞主持人邀请工作人员引导致辞领导：领导致辞提前准备。上场音乐配合司仪台麦克，主画面领导致辞活动流程时间安排时间安排活动流程安排活动流程安排执行要点执行要点视频、音效视频、音效9:35-9:38视频播放新轩逸产品视频9:38-9:50
13、车型讲解试驾培训工作人员讲解新轩逸卖点音乐及PPT配合试驾PPT、司仪台麦克讲解试乘试驾项目，为客户介绍试驾场地以及线路规划和注意事项介绍分组规则及试乘试驾陪驾教练9:50-9:55公布团购政策销售经理公布当天团购政策司仪台麦克9:55-11：45分组试乘试驾客户跟随工作人员分组试乘试驾1.客户试驾前由陪驾教练进行示范表演2.红色挂牌的客户先进行综合试驾，白色挂牌的客户先进行趣味试驾及问卷调查、休闲及茶歇，10：50两组互换项目。3.客户根据吊牌上的号码顺序，依次试驾，其它客户在休息区等待，主持人提前通知客户准备试驾。4.销售顾问热情接待等待的客户。5.试驾结束后，工作人员邀请客户填写反馈表投
14、影播放产品及品牌视频客户试乘试驾前，陪驾教练先进行示范客户试乘试驾活动流程时间安排时间安排活动流程安排活动流程安排执行要点执行要点音效音效11:45-11：50试乘试驾结束客户集合篷房内集合优雅音乐11:50活动结束客户凭试驾吊牌到接待台领取礼品礼品提前分装，客户凭试驾吊牌领取礼品主画面、欢快音乐欢送客户活动流程 下午的活动流程与上午一致，14：00开始迎宾，14：30正式开始。签到检查驾照填写试驾协议领取试驾胸牌了解车型试驾培训团购政策公布分组分组试驾综合试驾体验趣味试驾体验休息、休闲游戏销售洽谈颁奖互动游戏中胜出者领奖试驾结束领取礼品客户试驾流程活动内容 客户试驾流程：客户填表登记、审核驾
15、照审核通过填写试乘试驾承诺书领取试驾胸牌至试驾客户休息区排队等待按号码顺序试驾、再次核对驾驶证上车试乘试驾回到终点，结束试乘试驾 试驾资格：必须持有中华人民共和国有效C类以上驾驶证，至少有两年的驾龄。在陪驾人员指导下，限时10分钟，并保证遵守试驾规章制度。服从陪驾和工作人员的管理。所有试乘试驾客户必须接受工作人员对其姓名、电话号码、驾驶证的审核并填写有效制式试驾登记表、签定安全试驾协议书等手续。所有报名客户，需要凭号牌进入试乘试驾车，上车前工作人员再次核对驾驶证及号牌，依序参与活动；活动内容活动内容 接待 现场播放优雅音乐。来宾入场时，在接待台签到。来宾签到的同时，填写试驾协议，工作人员检查驾
16、照，并对应分发活动挂牌（挂牌分为红色和白色两种，分别代表两组）。待客户试驾结束后，客户凭挂牌回到接待台领取礼品，同时领取驾照。试乘试驾环节 本次试乘试驾环节分为综合试驾和趣味试驾两个项目。客户分成两组分别进行，之后互换项目进行体验。客户分组以胸牌颜色为准，红色为一组，白色为一组（胸牌上有号码）。驾驶前客户需仔细了解试乘试驾内容，工作人员应检查客户胸牌并清楚地告知客户试驾注意事项。客户试驾顺序以胸牌号码为准，等待试乘试驾时，客户可在篷房内休息、品尝美食、及玩休闲游戏，工作人员提前通过麦克风通知客户到达试乘试驾区参加试乘试驾。此时，销售顾问热情接待，进行销售洽谈。每位客户试乘试驾时，均有陪驾教练陪
17、同、讲解。活动内容 静态展示车辆 展示车辆：展示车辆：轩逸领航版 1辆、阳光领航版1辆、骊威领航版1辆（全面展示东风日产家轿车系）备注：备注：展车区铺设地毯，除了按照厂家要求布置展示车辆外，为了突出轩逸在尺寸上与竞品的优势，在车旁地面上以地贴的形式标注轩逸的长度/轴距以及卡罗拉、思域的长度/轴距。活动内容新轩逸新轩逸 轴距轴距2700mm新轩逸新轩逸 长度长度4665mm卡罗拉卡罗拉 轴距轴距2600mm卡罗拉卡罗拉 长度长度4545mm思域思域 轴距轴距2670mm思域思域 长度长度4535mm 试乘试驾环节车辆 试驾车数量：试驾车数量：轩逸领航版 1辆、阳光领航版 1辆、骊威领航版1辆 对
18、比试驾车型：卡罗拉 1辆、思域 1辆 试驾车辆检查和准备：试驾车辆检查和准备：车辆状态/轮胎气压/通过能力等等，要求：所有装饰物拆除、轮胎气压3.0 参加活动车辆必须清洗干净，无杂物 相关保险手续完备；活动内容 试乘试驾环节综合试驾项目 体验内容：体验内容：综合场地试驾，包括直线加速、大U型弯道、蛇形绕桩、紧急制动等项目。驾驶者：驾驶者：试驾嘉宾 乘坐者：乘坐者：陪驾教练（副驾驶，讲解体验项目）体验目体验目的：的：多方面地感受新轩逸良好的操控、动力、安全和科技。活动内容 趣味试驾环节四平八稳 试驾车辆：试驾车辆：1辆（引擎盖上用磁铁吸附一个托盘，托盘内摆放网球一枚）游戏规则：游戏规则：来宾驾驶
19、车辆从出发点起步，绕现场桩桶完成“8字绕桩“，然后将车倒入指定的停车位。期间如果引擎盖上的网球从托盘中掉出，来宾必须停车将网球捡起，放回托盘中，方可继续开始。工作人员以秒表计算时间。每人只有一次机会。奖励：奖励：限时1分钟，在一分钟之内完成的客户可获得购车代金券300元。驾驶者：驾驶者：试驾嘉宾 体验目体验目的：的：让来宾在游戏中感受轩逸的平顺操控和安全。起点终点活动内容 趣味试驾环节我是空间多面手 试驾车辆：试驾车辆：1辆 游戏规则：游戏规则：提前制作若干不规则的道具，选手利用利用轩逸座椅组合等功能，把道具完全放进车里，并保证能关上门。然后驾车按照指定线路驶至指定位置。工作人员以秒表计算时间
20、。每人只有一次机会。奖励：奖励：限时3分钟，在三分钟之内完成的客户可获得购车代金券300元。驾驶者：驾驶者：试驾嘉宾 体验目体验目的：的：让来宾在游戏中感受轩逸的宽适之极。起点终点活动内容 休闲游戏区 篷房内设置休闲游戏区，来宾在等待试乘试驾的时候可享受游戏乐趣。安排一名工作人员现场指导、服务。游戏项目：飞镖、高尔夫推杆活动内容 现场以道旗、A板及警戒带完全隔离，四周安排工作人员职守。现场隐患点以旧轮胎包裹。配备灭火器活动内容岗位名称数量姓名岗位职责备注1活动总统筹2专营店：1人信智广告：1人活动安排与部署，整体的统筹与协调，现场工作人员的调度，各个环节进行情况的跟进，突发事件处理等。现场所有
21、工作人员都必须听从总指挥的统一安排，坚守岗位。如遇突发状况也应及时通知总指挥后方可执行。现场搭建2现场搭建20信智广告1人带领工人进行全场搭建客户邀约3客户邀约15专营店销售顾问邀请约并确认到场客户试驾客户必须有1年以上的驾龄，出于安全考虑请现场带驾照以备查验。人员分工休闲等候区（篷房）4签到接待试驾登记3专营店欢迎,示意签到,来宾签到、发放吊牌、免责协议书、收集反馈、欢送、礼品要求：登记所有参加人员信息，了解整个活动信息，进行相关咨询回答。5客户引导2专营店引导客户在休息区内休息片刻6销售洽谈7专营店为体验结束来宾发体验反馈表，引导其到休闲区填写和换取礼品利用团购政策，销售洽谈试乘试驾区7陪
22、驾教练5专营店陪同客户试驾、讲解试驾内容、注意事项提前培训，统一着装，工作主动热情8场地服务4信智广告清整场地、场地安全维护提前熟悉场地人员分工内外促政策内外促政策-外促：试驾会现场下订客户，额外享受1000元现金优惠-内促：双月内轩逸销售提成增加100元/台-外促政策可在活动招募和预热广宣中露出，但不写明具体金额，比如“现场订车有现金大奖”等报广（半版）报广（半版）执行规划执行规划活动要素活动执行现场公布促销政策;试驾活动实施；消化现场客户；活动总结公关传播炒作；针对活动进行总结；为双月的第二次试驾活动提供调整依据；对未成交留档客户进行跟踪消化；活动准备针对活动的内容及话术培训；以南昌三家4
23、S店为主体进行新老用户招募；招募方式：广宣、短信、意向客户告知活动内容；广宣投放、短信发送；活动物料准备；客户邀约确认；工作人员分工；活动前期活动前期活动实施活动后期3月10日-3月17日3月4日-4月6日3月18日4月7日3月19日-4月7日-4月30日活动要素活动准备针对活动的内容及话术培训；3月10日-3月18日&3月19日-4月6日执行要点培训目的：确保各相关部门对活动知晓，主要业务客户接触部门深入了解活动 内容及相关话术；时间要求：2月培训讲师：市场经理2大培训内容：序号培训内容培训对象1活动内容培训参与专营店活动的所有人员，包括：销售经理、市场经理、销售顾问、市场人员等2活动专业话
24、术培训以销售顾问为主活动要素活动要素活动准备广宣投放、短信发送；执行要点广宣、短信发送目的：店头促销活动信息告知，吸引来电及到店，招募试驾客户；时间要求：提交投放计划（在活动开展前进行投放）；注：准确及时登记客户信息，确保活动内容的告知及保证后期客户跟踪；邀约方式：提前一周广宣招募广宣露出活动信息 店头招募店头物料露出活动信息 电话邀约从客户数据库中筛选高意向的轩逸用户 媒体邀约邀请优质媒体参与对比试驾报道邀约目标：媒体邀约目标：媒体2020人、每场试驾邀约客户人、每场试驾邀约客户6060人人3月10日-3月18日&3月19日-4月6日活动要素活动要素活动准备活动物料准备；执行要点店头宣传物料
25、及活动现场物料准备；（建议：考虑到南昌3-4月属于梅雨季节、气温较低，在客户休息区做好帐篷搭建准备，现场做好预备方案）店头（三家店）店头（三家店）店头布置彩虹门，上有活动主题。店外插设道旗，营造活动氛围。店头搭设3*6米主背景；试乘试驾区试乘试驾区 试乘试驾区以A板和警戒线隔离，确保活动场地的独立性和安全性。场地内搭设3*8米大型试驾主题背景。场地内以锥桶、警戒线等布置，模拟各种路况，用于试乘试驾体验。设置试乘试驾等待区，用于客户在等待试乘试驾时休息。3月10日-3月18日&3月19日-4月6日活动要素活动要素活动准备客户邀约确认；执行要点在活动开展前一天，对之前登记客户进行确认；执行时间3月
26、2日&4月6日执行目的1、再次告知客户活动时间，地点等活动信息；并告知客户现场将公布优惠措施，刺激客户好奇心，促进客户参加活动；2、统计活动人数，提前做好预案准备，避免现场客户无人接待，混乱等情况出现；3月10日-3月18日&3月19日-4月6日活动要素活动要素活动准备工作人员分工；执行要点召开所有参加现场活动人员会议，布置人员分工；执行时间3月2日&4月6日3月10日-3月18日&3月19日-4月6日活动要素活动要素活动实施3月18日&4月7日试驾体验活动；活动流程活动流程:促销政策促销政策公布公布 现场设置政策看板，现场公布；静态体验静态体验环节环节 种子讲师对竞品车型分别进行空间、技术进
27、行实车讲解展示，并邀请客户亲自体验；试乘试驾试乘试驾环节环节 安排试驾专员陪同客户进行试乘试驾的体验，体验项目包含：0-100m加速、蛇形绕桩、跑道疾驰、空间感受；现场接待 人员及时 接待客户，并促进其 下订；现场成交现场成交活动要素活动要素活动实施3月18日&4月7日试驾体验活动；-参与对比竞车：卡罗拉、思域各一台（保证车辆性能良好，提前做好车辆检测工作，确保试驾安全）-本品牌车型：轩逸领航版、阳光领航版、骊威领航版（轩逸试驾车三台、其他试驾车一台、展示用车至少一台）-外促：试驾会现场下订客户，额外享受1000元现金优惠-内促：双月内轩逸销售提成增加100元/台活动要素活动要素活动后期3月1
28、9日-&4月7日-4月30日公关传播炒作：执行时间：3月4日-4月29日&4月30日以后执行要点：执行要点：1、发布3月3日试驾会现场盛况、成交战绩；2、发布第二次试驾活动信息，促使客户报名，再一次新增潜在 客户；阶段性总结：为双月的第二次试驾活动提供调整依据；客户消化：对未成交留档客户进行跟踪消化；广宣传播通过线上硬广、软文，将轩逸对比试驾会声势壮大！线上宣传：；在信息日报、南昌晚报、经济晚报投放轩逸对比试驾会硬广软文；同时进行电台传播。轩 逸 对 比 试 驾 会 宣 传 规 划通过店头物料宣传、短信邀约，广泛传播活动信息！软文发布：在汽车网站发布软文，可在对比试驾会前期进行预热、后期对对比
29、试驾会圆满结束进行报道；店头宣传：通过短信邀约及店头物料宣传，大型LED屏进行前期预告 宣传。网站：在网站通栏位置，告知活动信息。注：请将媒体投放计划提前交督导审核；注：请将媒体投放计划提前交督导审核；KPI考核考核考核项目考核项目数值数值现场客户邀约人数现场客户邀约人数60组轩逸新增意向客户数轩逸新增意向客户数轩逸现场下订客户数轩逸现场下订客户数轩逸双月提车达成率轩逸双月提车达成率100%轩逸双月交车达成率轩逸双月交车达成率100%附件类别项目数量单位讲座电脑1台投影仪1台音响1台试乘试驾现场软锥桶100个试驾人员人员胸卡若干个试乘试驾协议与问卷若干份试驾协议/试乘安全同意书若干份铅笔/访问夹/铅笔/10套签到接待桌/桌布/1套签到笔（粗）黑/兰/红/10支签字笔10支销售顾问名片1套篷房、道旗、冷餐茶歇、桌椅等若干套矿泉水10箱一次性纸杯200个纸巾5盒垃圾桶3个垃圾袋50个宣传（必备）主背景板1个接待背板1个轩逸技术看板1个轩逸亮点看板1个轩逸竞品对比看板1个
