1、 汽车营销课程教案10授课教师班级学时4授课日期主题或任务第10章 汽车促销策略课型专业课授课地点多媒体教室企业专业教室实训室教学目标1、知识目标：理解促销的含义、方式和促销组合策略；掌握人员推销、广告、公共关系、营业推广这几种促销方法。2、素质目标：能够从事各种促销活动。学习内容 促销策略概述 人员推销 广告 公共关系 营业推广重点难点 重点：促销组合策略；各种促销方式 难点：无教学方法理论讲授 小组讨论 项目教学任务驱动 参观教学 模拟教学实验实训 演示教学 其他 素材资源文本素材实物展示PPT幻灯片音频素材视频素材动画素材图形/图像素材网络资源其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟
2、，具体:1、课程导入首先，用提问方式让学生思考什么是促销，然后运用理论联系实际的方法，用通俗易懂，生动形象语言讲述教学内容，最后，进行训练，以激发学生学习兴趣，达到教学目的。促销只有遵循促销的原则，才不会偏离正确的轨道；只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销的效果，因此，正确理解和运用促销原则与促销组合策略就显得至关重要。2、知识重点5.1 促销策略概述5.1.1促销的含义及作用1.促销的含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、
3、刺激消费者产生购买行为。2.促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）形成偏爱，稳定销售。5.1.2促销方式汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点
4、设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。5.1.3促销组合策略所谓促销组合策略，就是人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合即可包括上述四种方式，也可包括其中两种或三种组合。促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面：1.促销目标。2.产品因素。主要包括：（1）产品的性质。（2
5、）产品的市场生命周期。3.市场条件。市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。4.促销预算。5.2 人员推销5.2.1人员推销的概念及特点1.人员推销的概念人员推销是推销人员在一定的营销环境中，运用各种推销技巧和手段，说服消费者接受企业的产品。2.人员推销的特点（1）方式灵活（2）针对性强（3）信息的双向沟通5.2.2人员推销的形式1.上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。2.展厅推销展厅推销又称门市推销，指汽车企业在适当地点设置固定的展厅、专卖店等，由营销人员接待进入展厅的顾客，推销产品。3.会议推销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。5.2.3人员推销
6、的步骤通常情况下，人员推销包括以下7个相互关联又具有一定独立性的工作程序。1.寻找顾客寻找顾客是推销工作的第一步，也是最基础性和关键性的步，就是找出产品的潜在消费者。2.事前准备推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。3.接近接近客户的策略包括：（1）介绍接近策略（2）商品接近策略（3）利益接近策略（4）问题接近
7、策略（5）赞美接近策略4.介绍在对目标消费者已有充分了解的基础上，推销人员应当根据所掌握的情况，有针对性地介绍目标消费者可能感兴趣的方面。5.克服障碍推销不可能是一帆风顺的，在大多数情况下，消费者对推销人员的销售都会提出些质疑，甚至给予拒绝。推销人员只有善于排除这样的障碍，才能顺利地完成销售任务。排除障碍的有效办法是把握产生异议的原因，对症下药。6.达成交易达成交易是消费者接受推销人员的建议并作出购买决定和行动的过程。此时，推销人员应当注意不要疏漏各种交易所必需的程序，应当使交易双方的利益得到保护。7.售后追踪达成交易并不意味着整个推销活动的结束，推销人员还必须为消费者提供各种售后服务，如安装
8、、维修、退换货和定期访问等，从而消除消费者的后顾之忧，树立信誉，以促使消费者产生对企业有利的后续购买行为和吸引新的消费者。因此，售后追踪既是人员推销的最后一个环节，也是新一轮工作的起点。5.3 广告5.3.1广告的概念和作用1.广告的概念广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息。2.汽车广告的作用其具体作用：（1）建立知名度。（2）促进理解。（3）有效提醒。（4）树立企业形象。5.3.2汽车广告策划程序1.汽车广告的调查和市场分析2.确
9、定汽车广告目标这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。（1）通知性广告。（2）说服性广告。（3）提醒性广告。3.广告信息的确定是指通过广告向目标传达什么信息，以怎样的形式表达这些信息。4.制定汽车广告策略汽车广告策略是为实现汽车广告目标而采取的对策和方法。主要包括：汽车广告定位、汽车广告创意、汽车广告文案。5.选择汽车广告媒体广告媒体可以分为平面媒体，包括报纸、杂志、平面印刷广告等静态广告；也有电波媒体，包括电视、广播等动态广告。6.确定广告预算汽车广告预算是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计
10、划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。汽车企业确定广告预算的方法主要有：7.汽车广告沟通效果测定广告效果的评价一般有两种方法：一种是传播效果评价；一种是销售效果评价。（1）传播效果评价（2）销售效果评价5.3.3广告媒体的特点及选择1.常见广告媒体的特点报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。此外，网络、户外、POP等媒体也是广告中常用的。（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）户外广告（6）售点广告（7）网络2.影响广告媒体选择的因素企业在合理选择广告媒体时需要考虑以下因素。（1）
11、广告媒体的传播范围（2）消费者接触媒体的习惯与接受能力（3）商品的性能和特点（4）广告媒体的成本5.4 公共关系5.4.1公共关系的概念及特征1.公共关系的概念公共关系指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。（1）公共关系是与企业相关的社会公众的相互关系（2）公共关系的核心是建立良好的企业形象（3）公共关系的最终目的是促进商品的销售和提高市场的占有率2.公共关系的特征公共关系是一种隐性的促销方式。它是以长期目标为主的间接性促销手段，其主要特点有以下几个方面：（1）长期性（2）沟通双向性（3）可信度高（4）间接促销（5）影响的多元
12、性（6）成本低廉5.4.2企业常见的公共关系1.外部关系为此企业要针对不同的外部公众对象，进行有效的公关活动，做好以下几项工作：（1）正确处理企业与顾客的关系（2）正确处理企业与新闻界的关系（3）正确处理企业与竞争者之间的关系2.内部关系企业除了有外部公众外，还有内部公众全体员工。企业的内部关系是企业中最重要的公共关系，构建内部公众关系，要注意做好以下几项工作：（1）满足全体员工利益要求，包括物质和精神的利益要求，以维系、动员、激励企业的全体员工，充分调动全体员工的积极性。（2）创造一种使全体员工都能够茁壮成长、树立自尊心和成为企业与社会的积极参与者的环境，给员工的成长和发展提供充分的机会，让
13、全体员工（特别是基层人员）感到自己的工作有干头，感到自己在事业上有奔头。（3）对全体员工工作、生活的各个方面予以积极的关心，使员工感到置身于企业就犹如置身于家庭之中，使他们有安全感、舒适感、归属感。情感需求的满足，必能形成强大的工作动力。5.4.3公共关系活动的方式公共关系活动是门综合性的艺术，实现公关目标，就必须善于运用各种公关活动方式。企业常用的公关活动方式有以下几种。1通过新闻媒介传播企业信息2加强与企业外部公众的联系3企业自我宣传4借助公关广告通过公关广告介绍宣传企业，树立企业整体形象。公关广告的目的是提高企业的知名度和美誉度，公关广告的形式和内容可概括为3种类型：（1）致意性广告，即
14、向公众表示节日庆祝，感谢或道歉等。（2）倡导性广告，即企业通过广告向社会倡导某种活动或提倡某种新观念。（3）解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释，如建立与消费者的联系制度，为消费者排忧解难。5举行专题活动6参与各种公益活动5.5 营业推广5.5.1营业推广的概念及特点1.营业推广的概念营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。 2.营业推广的特点（1）促销效果显著（2）非正规性和非
15、经常性的（3）自降价值 5.5.2营业推广形式营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。1.向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有：（1）赠送样品。（2）赠送代价券。（3）包装兑现。（4）提供赠品。（5）商品展销。此外，还有有奖销售、降价销售等方式。2.向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有：（1）购买折扣。（2）资助。（3）经销奖励。3.对推销人员的营业推广针对本
16、企业推销人员展开营业推广，其目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。（1）红利提成（2）销售竞赛（3）教育与培训教育与培训是指向推销人员提供免费的业务培训和技术指导。5.5.3营业推广的控制营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。（1）选择适当的方式。（2）确定合理的期限。（3）禁忌弄虚作假。（4）注重中后期宣传。思政结合点：促销组合。促销过程中，做到诚信第一，以诚实的态度运用好促销组合策略，杜绝在促销过程中使用虚假的、引人误解的促销方式欺骗消费者。同时注重学生的创新教育，通过引导学生进行创意促销活动策划，激发学生的创新意识。3、课后总结与思考带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图学习评价行为表现 课堂作业 测验测试 制作作品 其他 案例展示 作业题目双语教学系（部）： 教研室： 教研室主任签字： 年 月
