1、 消费行为学 课程标准1. 前言1.1 课程基本信息课程类型公共基础课 职业基础课 职业技术课 必修 选修适用专业房地产经营与估价、房地产经纪方向参与本课程标准制定人员基本信息姓名所在单位（部门）职称职务现从事专业（岗位）方向讲师教师房地产经纪教授教师房地产经营与估价执笔人教研室主任审核签字审定日期1.2 课程定位消费行为学是房地产经营与估价专业及房地产经营与估价房地产经纪方向的一门专业职业技术课程。在本专业相关的课程有房地产市场营销、房地产营销代理、房地产策划等。本课程设置的目的是使学生掌握消费行为的基本理论和基本知识，具有客户行为预测与分析能力，掌握房地产经营与评估工作过程中需要的专业技能
2、。1.3 设计思路 坚持以高职教育培养目标为依据，突出应用能力和综合素质的培养，充分注意“教、学、做”三结合。本课程以消费行为学的理论为基础，从消费者消费行为分析入手，将影响消费者消费行为的主要因素概括为自身因素、社会因素、商品因素和营销因素等，内容涉及消费行为学的概念、消费者个性消费行为特征、消费者购买过程的分析、社会群体与消费行为关系、社会环境与消费行为、商品价格与消费行为、商品品牌、包装与消费行为、产品创新与消费行为以及市场营销与消费行为等方面。既有理论知识又有实践教学，是一门理论与实践密切结合的课程。课程内容的确定主要通过开展企业和毕业生调研、行业企业专家研讨会，了解房地产行业的就业岗
3、位要求，确定房地产经营与估价专业及房地产经纪方向专业工作岗位中必需的基本技能，培养学生的职业和社会技能。2. 课程目标 通过本课程的学习使学生掌握消费行为的研究方法，了解和掌握从分析消费者行为，分析消费者消费活动的认识过程、情感过程以及意志过程。了解消费者的需要与消费者购买动机及购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律；掌握消费者购买决策的变化过程；全面了解消费者意愿形成和购买行为的过程。使学生认识企业内外部购物环境的变化对消费行为的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费者，制定有效的营销策略。使学生明确有效的广告与营销手段是影响消费者消费行为的重要方式，掌握营销沟通的
4、策略。适应以房地产营销代理、房地产策划、置业顾问、房地产估价等岗位对管理工作岗位人员的素质及基本能力的要求。（一） 知识目标1、 掌握消费行为学研究的基本方法；2、 了解消费者行为发生过程中的认识过程、情感过程以及意志过程；3、 掌握消费者消费行为活动的特征；4、 了解消费者的需要、消费者购买动机与购买行为之间的关系；5、 了解消费需要变化发展的规律；6、 掌握消费者购买决策的变化过程，了解消费者形成购买行为的过程；7、 掌握针对不同群体特征制定相应的营销策略的方法；8、 掌握创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者消费行为的关系，在此基础上掌握新产品设计、商标设计和商品定价策略
5、的实际应用技巧。9、 了解企业内外部购物环境的变化对消费者消费行为重要的影响作用，掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费者进而制定有效的营销策略的方法。10、 掌握营销沟通的策略。（二）能力目标1、 初步具有分析消费者消费购买行为的能力；2、 掌握运用购物环境的变化诱导消费者购买行为,具有制定有效的营销策略的能力；3、 掌握针对不同群体特征制定相应的营销策略的方法；4、 掌握营销沟通的策略。（三）职业素质要求1应具备守法意识、以诚为本、恪守信用、尽职尽责、团结合作等良好的职业道德；2应具备自知、自信、自尊、自爱、乐观开朗、坚韧奋进、乐观豁达的性格和良好的心理素质，具有团队协作、诚实守信的优良
6、职业道德的品质；3应具备一定的文化知识贮备，建立合理的知识结构，有更新知识的能力、有创新意识等文化素养。3. 课程内容与要求课程内容设计序号项目名称项目内容教学方法（突出能力培养）学时分配理论实践1消费者购买过程的分析1、了解和掌握消费者购买动机与购买行为的关系2、了解消费者的需要、消费者购买动机与购买行为之间的关系；3、了解消费需要变化发展的规律；4、掌握消费者购买决策的变化过程。利用讲授法、示范教学法学习本章内容。采用板书、多媒体课件进行教学。222社会环境、购物环境与消费行为1、了解社会环境和社会消费文化的内涵，认识社会环境对消费行为的主要影响，2、了解企业内外部购物环境的变化对消费者消
7、费行为的影响作用；3、掌握社会环境购物环境、对消费者消费行为的影响，掌握制定有效的营销策略的方法。利用讲授、示范教学、案例分析等教学方法进行本章内容授课。采用板书、多媒体课件进行教学。利用网络资源查找教学过程的相关资料。223消费者群体与消费行为1、了解消费者群体对消费行为的影响。2、掌握家庭和其他主要群体消费行为的基本特征；3、了解消费群体规范、消费习俗对消费行为的影响作用；4、掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略。利用讲授、示范教学、案例分析等教学方法进行本章内容授课。采用板书、多媒体课件进行教学。利用网络资源查找教学过程的相关资料。24新产品开发与消费行为分析1、了解创新产品、商品
8、品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者行为的关系；2、掌握新产品设计、商标设计和商品定价策略的实际应用技巧。利用讲授、示范教学、案例分析等教学方法进行本章内容授课。采用板书、多媒体课件进行教学。利用网络资源查找教学过程的相关资料。225营销沟通与消费行为1、了解和明确广告与营销手段都是影响消费行为的重要内容。2、掌握增强广告效果的方法，掌握营销沟通的策略。利用讲授、示范教学、案例分析等教学方法进行本章内容授课。采用板书、多媒体课件进行教学。利用网络资源查找教学过程的相关资料。22合计108 能力训练项目设计序号训练项目名称训练目标训练方法及步骤学时评价标准1消费者购买过程的行为活动分析1、了
9、解和掌握消费者购买动机与购买行为的关系2、掌握消费者购买决策的变化过程。1、方法；课内分组讨论2、步骤（1）选择消费者购买实例；（2）组织学生分组讨论；（3）研讨消费者购买过程的行为活动过程；（4）汇报交流；（5）教师点评。22社会环境、购物环境对消费行为影响分析了解社会环境、购物环境对消费者购物行为转化的促进作用。1、方法；课内分组讨论2、步骤（1）选择消费者购买实例；（2）组织学生分组讨论；（3）研讨社会环境、购物环境对消费者消费行为的影响；（4）汇报交流；（5）教师点评。23新产品开发与消费行为分析了解创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者行为的关系；1、方法；课内分组讨
10、论2、步骤（1）选择消费者购买实例；（2）组织学生分组讨论；（3）研讨新产品设计、商标设计和商品定价对消费者消费行为的影响；（4）汇报交流；（5）教师点评。23营销沟通与消费了解和掌握广告与营销手段对消费行为的影响。1.方法课外资料搜集、小组分析讨论和课内汇报交流相结合2.步骤（1）分析不同营销实例；（2）了解广告与营销手段对消费行为的影响（3）汇报交流；（4）教师点评。24. 课程考核与教学评价课程考核方案设计本课程考核评价体系由平时表现及期末理论考试两个方面构成，在整个课程成绩认定中这几部分所占的分值分别是平时表现50%、期末理论成绩50%。具体见下表（供参考）：课程考核评价表例2考核方式
11、平时考核过程性考核期末卷面考核成绩比重20%30%50%组织形式根据学生平时学习态度、平时作业进行考评根据小考成绩、课后作业完成情况及实训任务完成结果综合评定。按照教考分离原则，期末统一组织考核考核内容及考核标准1.出勤2.课堂发言3.课堂纪律课后作业、实训任务完成情况考核题型为：开卷考试。教学评价方案设计本课程教学评价体系由教研室组织的课程教学方案落实情况自评自查、学生对课程教师教学效果评价等几个方面构成。评价由教研室组织实施，评价指标由教研室统一组织制定。5. 教学实施建议 教材与参考资料本课程选用的主教材为柴少宗主编消费行为学（第一版）清华大学出版社2013年参考资料：王生辉主编.消费者行为分析与实务.中国人民大学出版社2006年荣晓华主编.消费者行为学东北财经大学出版社2005年08月
