1、目录目录1市场分析市场分析2推广策略推广策略3销售策略销售策略4费用计划费用计划1武汉市场分析武汉市场分析武汉市场分析武汉市场分析l纯正麦芽 液体面包麦芽汁发酵饮品产品介绍产品介绍武汉市场分析武汉市场分析 格瓦斯起源于俄罗斯，俄语“发酵”的意思，是一款具有1000多年悠久历史的传统饮料。娃哈哈借鉴传统工艺，采用现代生物技术，以俄罗斯高加索长寿村特有的乳酸菌群发酵麦芽汁，生产出独具特色的格瓦斯饮料。武汉市场分析武汉市场分析丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸。麦芽醇厚、面包清香、酸甜可口。采用俄罗斯高加索长寿地区特有的益生菌Kefir乳酸菌发酵，麦芽营养更易吸收。市场分析市场分析市场上同类
2、产品较少，在我国北方地区具有一市场上同类产品较少，在我国北方地区具有一定的消费人群；定的消费人群；壹壹通过赞助通过赞助“我是歌手我是歌手”，知名度大大提高，知名度大大提高，引起了消费者的关注；，引起了消费者的关注；贰贰随着私家车的普及以及酒驾监管力度加强随着私家车的普及以及酒驾监管力度加强，该产品在一定程度上可以代替酒类产品，该产品在一定程度上可以代替酒类产品，比如人际交往、商业洽谈等；，比如人际交往、商业洽谈等；叁叁现现状状分分析析市场分析市场分析策策划划的的原原因因及及目目的的1、随着生活节奏的加快，人们身体负担加重，娃哈哈最随着生活节奏的加快，人们身体负担加重，娃哈哈最新推出的格瓦斯饮料
3、为人们提供了一种健康的选择，填新推出的格瓦斯饮料为人们提供了一种健康的选择，填补了市场上保健饮品类缺失这一空白；补了市场上保健饮品类缺失这一空白；2 2、虽然目前格瓦斯已经具有一定的知名度，但是消费者、虽然目前格瓦斯已经具有一定的知名度，但是消费者、尤其是南方消费者的关注度依旧不高，还未实现大面、尤其是南方消费者的关注度依旧不高，还未实现大面积普及。积普及。因此，我们此次策划的目的就是加强人们对娃哈哈格瓦斯因此，我们此次策划的目的就是加强人们对娃哈哈格瓦斯的了解与推广，培育格瓦斯消费市场，在满足人们对保健的了解与推广，培育格瓦斯消费市场，在满足人们对保健类饮品需求的同时，实现公司利润最大化。类
4、饮品需求的同时，实现公司利润最大化。市场分析市场分析随机抽取随机抽取300300余名居民作为调查的具体对象。余名居民作为调查的具体对象。(武汉大学武汉大学BIG4BIG4团队团队)IMI)IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴 中国中国20052005年年7-87-8月重要城市居民食品饮料消费的基本情况统计月重要城市居民食品饮料消费的基本情况统计武汉市场分析武汉市场分析日常花销分析：70.27（210人）的被调查者大部分的日常花销都是在饮食方面，12.16%和8.78%的被调查者日常花销主要用于衣物和日常用品，说明在居民的日常消费习惯中，饮食方面的支出依然是最主要的部分。武汉市场分
5、析武汉市场分析饮用习惯分析 从上图数据可以得出受访者从上图数据可以得出受访者日常喝饮料习惯相关数据，日常喝饮料习惯相关数据，46.67%(7246.67%(72人人)的参与调查者的参与调查者多日喝一瓶，多日喝一瓶，24%(7224%(72人人)的的参与调查者几乎不喝饮料。参与调查者几乎不喝饮料。由上面两幅图表，我们可以由上面两幅图表，我们可以知道目前在我国庞大的人口知道目前在我国庞大的人口基数下，饮料市场尚未达到基数下，饮料市场尚未达到饱和，哇哈哈格瓦斯仍然有饱和，哇哈哈格瓦斯仍然有相当大的市场份额可以占领相当大的市场份额可以占领。武汉市场分析武汉市场分析购买饮料动机分析：从调查结果可以得知，
6、绝大多数（73.33%）受访者都是为了解渴才购买饮料，出于品尝、补充营养、待客等动机而购买饮料的人较少。这说明娃哈哈格瓦斯应在生产制造和宣传营销时抓住解渴、口感好这些重点方面。购买方式分析：64%的受访者主要在便利店购买饮料，30%的受访者主要在大型超市购买饮料。由此，娃哈哈格瓦斯在市场推广方面应该把放在小型便利店和大型超市主要位置。武汉市场分析武汉市场分析饮料信息来源分析：67.33%7.33%的受访者获取的受访者获取所选购饮料信息的途所选购饮料信息的途径是广告宣传，此外径是广告宣传，此外，偶然发现和商场推，偶然发现和商场推广也占有一定比例。广也占有一定比例。据此，我们认为娃哈据此，我们认为
7、娃哈哈格瓦斯应该加大广哈格瓦斯应该加大广告宣传力度，同时加告宣传力度，同时加强与商场的合作，另强与商场的合作，另外还需把好质外还需把好质量关、营造好口碑。量关、营造好口碑。武汉市场分析武汉市场分析饮料吸引因素分析：饮料吸引因素分析：吸引受访者购买吸引受访者购买饮料的各种因素饮料的各种因素中，饮料的口味中，饮料的口味是最具吸引力的是最具吸引力的因素，有因素，有64%64%的受的受访者选择饮料的访者选择饮料的口味作为购买的口味作为购买的主要因素。由此主要因素。由此，我们认为哇哈，我们认为哇哈哈格瓦斯应该跟哈格瓦斯应该跟随消费者需要，随消费者需要，推出消费者普遍推出消费者普遍喜爱口味。喜爱口味。武汉
8、市场分析武汉市场分析市场表现分析市场表现分析 -你是否喝过你是否喝过“格瓦斯格瓦斯”类饮料？类饮料？60.67%60.67%的受访者从未喝过格瓦斯类饮料，只有的受访者从未喝过格瓦斯类饮料，只有3.33%3.33%的受访者表示经常喝格瓦斯。这启示我们，的受访者表示经常喝格瓦斯。这启示我们，“格瓦斯格瓦斯”类饮料在国内市场上的认可度并不高，需要通过多种宣传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯的类饮料在国内市场上的认可度并不高，需要通过多种宣传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯的认识，培育格瓦斯消费市场。认识，培育格瓦斯消费市场。武汉市场分析武汉市场分析竞争对手优劣势分析竞争对手优劣势分析 从中看出，娃哈哈的最大从中
9、看出，娃哈哈的最大竞争对手是秋林，但秋林竞争对手是秋林，但秋林知名度特别是在南方市场知名度特别是在南方市场并不高，而娃哈哈对于相并不高，而娃哈哈对于相对空白的南方市场有极大对空白的南方市场有极大优势。优势。2推广策略推广策略推广策略营销渠道：从生产者到消费者营销渠道：从生产者到消费者分类：分类：1 1、直接渠道、间接渠道、直接渠道、间接渠道 2 2、零级渠道、零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道等二级渠道等 直接渠道直接渠道-主要方式：上门推销主要方式：上门推销 电视直销电视直销 网络直销网络直销 间接渠道间接渠道-主要方式：中间商代理、校园代理等主要方式：中间商代理、校园代理等强调强调区域性
10、超市和大型连锁超市区域性超市和大型连锁超市的作用，的作用，发挥二层渠道的作用发挥二层渠道的作用推广策略推广策略 渠道：商场渠道：商场 超市超市 商铺商铺 自动售货机自动售货机推广策略推广策略品牌导入期：品牌导入期：3434月月 形象升级期：形象升级期：5656月月活动造势期：活动造势期：7979月月品牌保持期：品牌保持期：10111011月月产品旺销期：产品旺销期：11021102月月 品牌导入期目标：引起消费者关注 电视广告 大面积普及超市货架 形象升级期目标：吸引消费者偏好 电视广告+纸媒新媒体+主题活动 活动造势期目标：培养忠实消费者 电视广告+纸媒新媒体+主题活动 品牌保持期目标：引领
11、消费者消费 主题活动后续影响期 产品旺销期目标：品牌理念深入人心 春节理念发展期3销售策略销售策略销售策略 广告与公关广告与公关 人员销售人员销售 营促销活动营促销活动销售策略销售策略 广告与公关广告与公关1公交、地铁、校车广告公交、地铁、校车广告 尤其是各大超市尤其是各大超市poppop投放投放平面、纸媒、新媒体（微博、微信、平面、纸媒、新媒体（微博、微信、snssns网站等）网站等）2egeg：微信扫一扫、：微信扫一扫、appapp地图半价活动地图半价活动销售策略销售策略 1、广告招聘宣传广告招聘宣传媒体：楚天都市报媒体：楚天都市报媒体：武汉晚报媒体：武汉晚报规格：半版规格：半版内容要素：
12、招聘、产品、企业、品牌、广告语内容要素：招聘、产品、企业、品牌、广告语设计要求：突出设计要求：突出“液体面包液体面包”；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调，定义为；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调，定义为“格瓦斯琥珀色格瓦斯琥珀色”。2 2、网络招聘宣传网络招聘宣传媒体：格瓦斯网站媒体：格瓦斯网站 社交网站、论坛网站广告投放社交网站、论坛网站广告投放内容要素：招聘、产品、企业、品牌、市场调查表内容要素：招聘、产品、企业、品牌、市场调查表设计要求：突出设计要求：突出“液体面包液体面包”；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调，；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调，定义为定义为“格瓦斯琥珀色格瓦斯琥珀色”。
13、方式：网上报名、网上填写登记表、点击市场调查表方式：网上报名、网上填写登记表、点击市场调查表销售策略销售策略3 3、车体产品广告、车体产品广告线路数量：待定线路数量：待定内容要素：产品、企业、品牌、内容要素：产品、企业、品牌、标题：标题：“要想消化过得去，总要沾点格瓦斯要想消化过得去，总要沾点格瓦斯”广告语：广告语：“味道好，好胃道味道好，好胃道”设计要求：突出设计要求：突出“液体面包液体面包”；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调：标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调：4 4、筹备哇哈哈格瓦斯社交网站线上活动，豆瓣、人人社区、筹备哇哈哈格瓦斯社交网站线上活动，豆瓣、人人社区5 5、设计产品海报（、设
14、计产品海报（20132013年年历），吊旗。年年历），吊旗。内容要素：产品、企业、品牌内容要素：产品、企业、品牌标题：标题：“要想消化过得去，总要沾点格瓦斯要想消化过得去，总要沾点格瓦斯”广告语：广告语：“味道好，好胃道味道好，好胃道”设计要求：设计要求：突出突出“液体面包液体面包”；标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调：标明：哇哈哈格瓦斯产品包装主色调：。6 6、筹备网络病毒式广告促销、筹备网络病毒式广告促销 人员销售人员销售销售策略销售策略 营促销主题活动营促销主题活动“狂欢格瓦斯狂欢格瓦斯”12俄罗斯文化周俄罗斯文化周喝格瓦斯大赛喝格瓦斯大赛“格瓦斯大胃王格瓦斯大胃王”微电影大赛微电影大赛“
15、流动的面包，流动的光影流动的面包，流动的光影”3歌唱选秀大赛歌唱选秀大赛“流动的面包，流动的旋律流动的面包，流动的旋律”4营销大赛营销大赛“畅销格瓦斯畅销格瓦斯”4费用计划费用计划费用计划1、引入期（打开市场）传统广告为主 （占营销资金投入75%）报纸15%电视38%网络22%其他宣传活动25%费用计划费用计划2、成长期 营销活动为主55%武昌区学校赞助活动35%不定期网上征集活动20%广告途径45%报纸10%电视20%网络15%费用计划费用计划3、成熟期 回归媒体广告 报纸15%电视30%网络20%不定期冠名活动15%适当让利促销20%（买一送一，其他产品搭售等）费用计划费用计划4、预计费用 制定价格方案 财务部门 2 500 产品上市发布会 新闻部门 4 000 广告计划制定 广告部门 150 000 产品广告制作 制作部门 5 000 促销活动策划 销售部门 3 000 促销活动举办 销售部门 20 000 业务人员培训 培训部门 5 000费用计划费用计划5、主题营销活动费用预估 俄罗斯文化周 60 000 格瓦斯大胃王 50 000 微电影大赛 40 000 唱歌选秀 40 000 营销大赛 30 000
