1、第四章第二节第四章第二节农产品价格策略农产品价格策略 阜阳农校农经专业阜阳农校农经专业 张文张文农产品营销农产品营销本节内容提纲本节内容提纲1、定价原理、定价原理2、定价方法、定价方法3、定价策略、定价策略教学方法：案例引导法，案例引导法，教学时段：2学时学时教学手段：多媒体课件，配合板书多媒体课件，配合板书 教学设计：从当地草莓市场价格说起，切入影响农产品定价的因素从当地草莓市场价格说起，切入影响农产品定价的因素；产品定价方法及其评价。；产品定价方法及其评价。教案课题：价格策略价格策略 重点难点：农产品价格构成因素、影响定价的因素、主要定价方法及价格策略学习目标：1、理解农产品定价的基本知识
2、，了解定价目标和定 价程序；2、理解农产品价格的制定依据和方法；3、掌握农产品价格策略在营销中的积极作用。教学过程：一、点名、提问、点评：1、农产品整体概念；2、何谓品牌？有何作用？二、总结：前一章内容要点，突出强调价格对企业的意义，使学生加深理解科学合理制定价格的重要性。价格波动的价格波动的经典案例经典案例“樱谋诡计樱谋诡计”关于物价的事情，总是没完没了。从关于物价的事情，总是没完没了。从“蒜蒜你狠你狠”、“豆你玩豆你玩”、“姜你军姜你军”到到“向钱葱向钱葱”，菜市场的明星轮番上阵。如今，菜市场的明星轮番上阵。如今“樱谋诡计樱谋诡计”着实让消费者大吃一惊。一般品质的要着实让消费者大吃一惊。一
3、般品质的要4040元元一斤，樱桃的价格已经远远超过了二斤猪肉。一斤，樱桃的价格已经远远超过了二斤猪肉。案例分析案例分析 面对营养丰富、色泽诱人、大大的、红红面对营养丰富、色泽诱人、大大的、红红的樱桃价格高的让人望而却步，许多水果商贩的樱桃价格高的让人望而却步，许多水果商贩高价进的樱桃，由于价高，卖不掉，造成有价高价进的樱桃，由于价高，卖不掉，造成有价无市的现象，那么是什么原因造成的价格如此无市的现象，那么是什么原因造成的价格如此高呢？价格的影响因素有哪些呢？高呢？价格的影响因素有哪些呢？任何产品生产最终目的都被消费者购买任何产品生产最终目的都被消费者购买和接受，只有价格合理才能被消费者认可和接
4、和接受，只有价格合理才能被消费者认可和接受，因此，产品的定价决不能高于消费者的最受，因此，产品的定价决不能高于消费者的最高承受上限，要综合市场需求、消费者的收入高承受上限，要综合市场需求、消费者的收入水平等各种因素，制定科学合理的价格水平等各种因素，制定科学合理的价格。（一）定价原理 1、生产成本：如种子、化肥、农药及建设温棚；2、流通费用：如运输、仓储、广告及中介费等；3、损耗：如畜禽产品死亡、蔬菜的腐烂、变质；4、利润与利润率：一、农产品定价原理（二）影响农产品价格的因素 1、农产品生产成本的变化：如原料价格的涨跌 2、国家经济政策：如国家对农产品的优惠政策及财政补贴等 （1）国民经济的发
5、展速度 （2）国家货币政策 （3）国家进出口政策 （4）国家或地方调控基金的使用 3、农业生产状况：如自然灾害的影响 4、市场供需状况 5、流通因素一、农产品定价原理二、农产品主要定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 就是在产品的平均成本基础上，加上一定比例的目标利润就是在产品的平均成本基础上，加上一定比例的目标利润（即营业利润，含税金与企业纯利润）来决定价格的方法。计（即营业利润，含税金与企业纯利润）来决定价格的方法。计算公式为：算公式为：单位产品价格单位产品价格=产品平均成本产品平均成本（1+1+利润加成率利润加成率%）例：一个苹果园，年产
6、量例：一个苹果园，年产量1010万斤，总成本万斤，总成本1515万元，如果按每斤万元，如果按每斤利润加两成，问苹果最终多少元一斤？利润加两成，问苹果最终多少元一斤？15151010（1+20%1+20%）=1.8=1.8（元）（元）二、农产品主要定价方法2 2目标收益定价法目标收益定价法 ：是在对市场调查预测的基础上，企业根据投资总额、预期销量、投资回收期、成本等因素，总体考虑选择适当的目标收益率形式对产品定价的方法。其公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润额）预期销售量例：一蔬菜专业户固定成本10000元，每公斤变动成本4元，投资总额60000元建温室大棚，投资回收期5年，年销量10000
7、公斤，问每公斤蔬菜价应多少元？（1）目标收益率=1 投资回收期 100%=1 5 100%=20%（2）单位产品目标利润额=总投资额 目标收益率 预期销量 =60000 20%10000=1.2（元）（3）单位价格=固定成本 预期销量+变动成本+单位目标利润额 =10000 10000+4+1.2=6.2（元）二、农产品主要定价方法3.3.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 企业盈亏取决于产品的销售量与销售价格的乘积企业盈亏取决于产品的销售量与销售价格的乘积,当小于当小于总成本时亏损总成本时亏损,大于总成本时才有盈利大于总成本时才有盈利,而等于时不盈不亏而等于时不盈不亏,该点称为盈亏平衡点。以此点为
8、基础进行定价。该点称为盈亏平衡点。以此点为基础进行定价。例：一草莓基地年固定成本例：一草莓基地年固定成本2020万元，年产量万元，年产量8 8万斤，每斤变万斤，每斤变动成本动成本1 1元，计算该基地盈亏平衡点是多少。元，计算该基地盈亏平衡点是多少。盈亏平衡点盈亏平衡点=固定成本固定成本产量变动成本产量变动成本 =20 =20 8 8 1 1 =3.5 =3.5（元）（元）二、农产品主要定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1.认知价值定价法实例:农村李老汉听说城里人喜欢土鸡蛋，就挑满满两篮自家的鸡蛋到城里菜市场卖。和人家一样要6毛钱一个，一上午也没卖多少，还有人怀疑不是土鸡蛋，不然价
9、格会那么便宜？不久有一位买主和老汉边买边聊起来，后来带些鸡蛋走了。接着老人收摊换了个地方，大声吆喝起来：“土鸡蛋，自家鸡下的土鸡蛋，看看这蛋黄是啥样，一块钱一个少了不卖”。原来老汉打开几个鸡蛋放在碗里让人看。说来奇怪，喊声吸引不少顾客，没人再怀疑也没人显价格贵，很快四五百鸡蛋就卖完了。这个小例子足以说明认知价值定价法的原理、过程及效果。一般来说，当卖方价格和消费者对产品价值的认知水平一致时，消费者很容易购买。认知价值定价法与现代产品定位思想的有机融合，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的企业所采用，带来丰厚的利润。2.差别定价法 案例案例1：蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀
10、之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。3反向定价法二、农产品主要定价方法二、农产品主要定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 1 1随行就市定价法随行就市定价法 2 2倾销定价法倾销定价法 3 3垄断定价法垄断定价法 4 4、保本定价法、保本定价法 5 5招投标定价法招投标定价法三、常用的定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定
11、价策略1撇脂定价策略：如阜阳大田集“恋思”萝卜，刚上市时，价格很高。2渗透定价策略：如大白菜大量上市时，价格就不宜高。（二）心理定价策略（二）心理定价策略1尾数定价策略：如1.98元/斤，电视机1999元/台。2整数定价策略：如3元/斤。3声望定价策略：如“双汇”和“雨润”的猪大排要比普通市场商品贵5元/斤。4招徕定价策略：如大润发，大米价格长年略低于市场价，鸡蛋会员价限量销售，按低于市场价的25%以上。5习惯定价策略：在成本没有巨大变化时，一般按照市场的通常价格水平。三、常用的定价策略（三）折扣策略（三）折扣策略1 1现金折扣现金折扣 ：使用最普遍，也很方便，比原价低一定比例，市场上常常见到
12、。使用最普遍，也很方便，比原价低一定比例，市场上常常见到。2 2批量折扣批量折扣 ：购买量较大，享受价格优惠。购买量较大，享受价格优惠。3 3交易折扣交易折扣 ：指交易方式，如划卡，转账等不同的结算形式，对销售带来方便。指交易方式，如划卡，转账等不同的结算形式，对销售带来方便。4 4季节折扣季节折扣 ：过时商品，如春节后卖的羽绒服之类，价格低很多。过时商品，如春节后卖的羽绒服之类，价格低很多。5 5推广折扣推广折扣 ：新产品刚上市，为了让顾客尽快认知，以低价销售。新产品刚上市，为了让顾客尽快认知，以低价销售。课堂小结：课堂小结：本次课着重讲解了农产品定价方法及定价策本次课着重讲解了农产品定价方法及定价策略，要求学生理解农产品价格的制定对农民收略，要求学生理解农产品价格的制定对农民收入的影响，充分利用定价策略达到增收的目的。入的影响，充分利用定价策略达到增收的目的。课后思考：课后思考：1 1、农产品价格制定依据是什么？有什么特点？、农产品价格制定依据是什么？有什么特点？2 2、农产品定价方法有哪些？、农产品定价方法有哪些？3 3、在农产品营销中，如何根据市场变化及时调、在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？整价格？
