1、7第七章基于VI系统的品牌视觉识别7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.1 认识品牌VI1.色彩对市场营销作用的研究数据 品牌视觉识别的核心意义在于让品牌从竞争中脱颖而出，形成有效的传播和记忆。VI的设计绝不是可有可无的“表面功夫”，它的意义在于将无形的企业及品牌理念有效地转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统，有着自己独立的法则和规范。品牌视觉识别的“原点”是品牌标志，以品牌标志为核心，通过对标志的颜色和造型进行延展，进而在品牌颜色、字体、图形、图像、版式等方面形成清晰、严谨而又
2、适用的品牌视觉风格的规范。7.1 认识品牌VI 但VI也是一把双刃剑：优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业的发展。CIS的构成7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.2 品牌标准色和辅助色1.标准色 标准色也称基本色或主色，是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，可表现出企业的经营理念及产品内容的特质，体现出企业属性和情感。标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应，是与品牌相关度最高的
3、颜色，不仅可加强品牌识别，尤其可与竞争对手有效区别开来。企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。7.2 品牌标准色和辅助色 辅助色主要用于衬托表现企业理念和象征意义，加强重点、协助沟通，一般不居于主角。企业标准色可和辅助色配合使用，以增强企业表达的多彩表现和活力。2.辅助色 Walmart品牌主色与辅色的颜色运用比例7.2 品牌标准色和辅助色 一个品牌之所以给我们以某种颜色为主的印象，是由品牌标准色居于品牌颜色系统中核心位置决定的。3.标准色与辅助色的运用配比“思科（CISCO）”品牌VI手册中关于基本色和 辅助色系的规范示意“思科（CISCO）”品牌标志 思科把蓝绿色和黑、白、灰三色作为
4、品牌基本色，同时把红绿蓝黄系作为品牌辅助色系。在具体运用时，辅助色与品牌辅助图形结合运用，展现出丰富多彩的视觉识别，也体现了品牌“网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式”的愿景。7.2 品牌标准色和辅助色“巴斯夫（BASF）”品牌VI手册中关于品牌颜色运用的示意（一）7.2 品牌标准色和辅助色“巴斯夫（BASF）”品牌VI手册中关于品牌颜色运用的示意（二）7.2 品牌标准色和辅助色“巴斯夫（BASF）”品牌VI手册中关于品牌颜色运用的示意（三）7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.3 品牌图形和
5、图案 辅助图形也称为辅助图案，是VI系统中不可或缺的一部分。品牌辅助图形犹如公司的第二张脸，它能强化企业识别系统的诉求力，抓住受众的视线，引起人们的兴趣，从而更明确地传递企业特征。7.3 品牌图形和图案1.辅助图形的特性和作用能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。具有较强的适应性、灵活性和视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。（1）辅助图形的特性7.3 品牌图形和图案（2）辅助图形的作用 辅助图形与品牌色彩系统的组合、变化，产生了次序节奏、增加韵律，强化了视觉冲击力和美感，从而产生了视
6、觉上的诱导效果和亲切感，增强了审美趣味。辅助图形不是纯装饰的图案，而与品牌基本视觉要素，尤其是品牌标志有着紧密联系。强化企业视觉识别系统的诉求力 增加了设计要素的适应性 提高了视觉美感7.3 品牌图形和图案2.辅助图形的设计与运用（1）直接运用完整的品牌标志外形 这种方法是将品牌图形标志或文字标志直接放大而成为品牌辅助图形，将标志采用不同辅助色填充的方式“图案化”，延展了品牌标志应用受限制的情况，进一步强化了标志的视觉识别。以品牌标志外形作为辅助图形7.3 品牌图形和图案2.辅助图形的设计与运用（2）将品牌标志组合成图案 采用标志重复排列组合的方式，使标志图案退化为一种具有装饰意义的“背景”，
7、同时也强化了标志的认知。GUCCI、FENDI等奢侈品善将品牌标志组合成图案运用7.3 品牌图形和图案2.辅助图形的设计与运用（3）截取图形标志的部分元素 利用“完形心理”，使用标志图形的局部并进行放大，仍然能够让人联想起品牌标志，同时截取的部分图形也让人注意到图形标志的独特性和美感。花旗银行（CITIBANK）、BP石油品牌均截取图形标志作 为辅助图形（图案）7.3 品牌图形和图案（3）截取图形标志的部分元素 美国“塔吉特（TARGET）”超市品牌标志及截取局部 运用效果7.3 品牌图形和图案（3）截取图形标志的部分元素 “思科”品牌辅助图形源自该品牌标志图形元素的灵活运用（一）7.3 品牌
8、图形和图案（3）截取图形标志的部分元素 “思科”品牌辅助图形源自该品牌标志图形元素的灵活运用（二）7.3 品牌图形和图案 （4）将品牌标志图形截取元素和另外的个性化视觉元素相结合，比如汇丰银行独特的带有一个“三角形”缺口的红色方框图形，其“三角形缺口”是品牌标志的一部分。“汇丰”银行品牌带有三角形缺口的“红框”辅助图形运用 7.3 品牌图形和图案 （5）重新演绎与现有图形标志有较强关联，但更具感染力的辅助图形。原有图形标志在变成辅助图案时，美感和生动性会有不足，这时可以额外关联的方式丰富品牌联想，如印度尼西亚航空公司的品牌视觉辅助图形。“印度尼西亚”航空公司品牌辅助图形7.3 品牌图形和图案
9、（6）重新设计与标志不相关，但与品类高度相关的辅助图形 此种情形多数适合仅有文字标志的品牌。辅助图形在一定程度上发挥了图形标志的识别作用，但又比图形标志在运用上拥有更多灵活性，如英国体操协会的标志。“英国体操”标志及辅助图形7.3 品牌图形和图案“英特尔”品牌充满科技创新感和激情活力的辅助图形（一）7.3 品牌图形和图案“英特尔”品牌充满科技创新感和激情活力的辅助图形（二）7.3 品牌图形和图案“英特尔”品牌充满科技创新感和激情活力的辅助图形（三）7.3 品牌图形和图案 （7）采用多种辅助图形给予每种辅助图形不同的功能、用途 百思买标志的主色为黄色、蓝色，辅助色为黑色、灰色和红色。该品牌辅助图
10、形包括“标签图形”“对话框”“文本气泡”“价格框”“价格气泡”“标题区”等多样化的运用形式，每一种形式都有不同的目的和内容规范相对应。“百思买”品牌标志及多样化的功能性辅助图形（一）7.3 品牌图形和图案“百思买”品牌标志及多样化的功能性辅助（二）7.3 品牌图形和图案 辅助图形运用的“高级”境界是可以帮助品牌形成一种独特的视觉风格，并不仅仅起到一种“装饰”“点缀”的作用，也不仅仅把辅助图形作为一种元素使用，而是在辅助图形中融入一种独有的“技巧”。（8）在辅助图形中融入复杂的“编辑”技巧7.3 品牌图形和图案 3M品牌标识系统把蒙太奇作为中心设计要素。它在呈现整个3M品牌统一的视像、声音的同时
11、，传达了3M众多产品和品牌的独特含义。创作蒙太奇就是将一组特定的透明形状或图片框组合或分层处理的过程。这些形状包含图像或色块。将这些在彼此上方移动时，就会交叠而产生新的形状，不同的图片框就开始以新的或未预料的方式联系起来。“百思买”品牌标志及多样化的功能性辅助图形（一）3M蒙太奇2.4 包装与产品中的色彩 辅助图形是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的，在内涵上要体现企业精神，起到衬托和强化企业形象的作用。在具体开发辅助图形时，从品牌特性和实际应用的适合性角度出发，需注意以下事项。3.辅助图形开发中的注意事项 无论是提取标志中某一核心元素的构成样式，还是重新提炼、变化几何造型为辅助视觉
12、图形，辅助图形的意义和作为符号的独立性都不能超过标志。辅助图形的设计不应该只是一种纯粹的装饰符号而应当具有一定的意念内涵，以丰富整个基本设计要素的文化底蕴与美学价值。2.4 包装与产品中的色彩3.辅助图形开发中的注意事项 辅助图形的设计需要从适用的角度出发，考虑实际使用情况中出现的问题。另外，辅助图形作为设计基本要素的辅助性要素，不能将其孤立、单独审视，一定要在与基本要素的组合搭配中确定它是否合适。不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的辅助图形。7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.4 品牌图
13、像 品牌是代表产品、人和组织的符号。因此，品牌也必须要体现品牌背后组织的意图，即品牌的愿景、定位和承诺，还要体现产品的特性及人的个性、情感和生活方式。1.品牌图像和品牌图形是两种不同性质的品牌视觉要素 品牌图形是“写意”的，可以脱离真实世界，发挥艺术想象力和审美能力，创造出“独一无二”的品牌视觉符号。（1）品牌图形7.4 品牌图像（2）品牌图像 品牌图像则是“写实”的，是对品牌所处的、与品牌相关的“客观世界”与某个品牌相关的人、物、产品等真实再现的一种“描述”。品牌图像是品牌沟通的关键因素之一，是品牌视觉策略的一种表达。“美国红十字会”三种不同图片类型7.4 品牌图像 情境图片显示人道和无条件
14、的关爱：红十字会工作者和受助者间真正的人类联结，困难时刻团结互助。人物肖像图片显示：乐观主义、满怀希望、充满同情心；于悲惨境地中人们的积极一面。人物图像被用于讲故事，增加额外的人道接触和积极情感。“美国红十字会”三种不同图片类型及用途“美国红十字会”标志7.4 品牌图像 品牌人物图像是对品牌目标顾客形象的视觉描述通过图片示意描述顾客的年龄、身份、生活方式、个性以及精神面貌特征。另外，品牌人物图像还要反映品牌的定位和个性特征，展现和阐释品牌自身所抱持的沟通态度和形象。品牌人物图像的建立应基于“消费者洞察”，是在了解、理解顾客基础上创建的一种视觉化沟通语言。2.展示人物“FIRST VIEW”女装
15、品牌人物图像风格示意（一）7.4 品牌图像2.展示人物 女装品牌人物图像风格示意（二）“FIRST VIEW”7.4 品牌图像3M品牌对“人物”图像选择和使用的具体要求l 人物要在实际环境中或者在图片编辑室中设计合适的环境。l 显示出热情专注。l 对视是体现以客户为中心的关键要素。l 要紧凑、有层次感，用独特的视角或低视角。l 有轮廓的照片能够给文本较多的区域增添趣味。l 用朦胧效果体现动感和情感。l 避免老套的图像，如握手或者对着镜头微笑的场景。7.4 品牌图像 参与者肖像积极地显示了真实情况下的帮助者和受助者。通常作为故事元素分享红十字时刻，创造和个体亲密的联结。通常画面目标显示直接与观察
16、者互动，至少是感觉到摄影师在现场，但不必做直接的眼神接触。尽量包含品牌元素，但又不显得很刻意。肖像图片参与者“美国红十字会”品牌“参与者”人物肖像示意7.4 品牌图像 支持者肖像明确显示捐赠者和员工因与红十字协会关联而自豪。这种“关联”必须出现在图片元素的某处，如横幅旗帜、交通工具、徽章，以协助讲述主题人物故事。图片设定为比参与者肖像还要正式的肖像，但不能古板。肖像图片支持者 “美国红十字会”品牌“支持者”人物肖像示意7.4 品牌图像 将人物置于真实情境。人物应该彼此互动，或者人物独自在做某事不能对着相机摆姿势。这些时刻应该让人感觉如果人物正看着相机，他们应该和观察者 形成情感联系。人物应该夸
17、张地表现出关爱、幸福、有趣、嬉闹或满足不要太严肃。他们应该与相机、环境或产品交互。选择性聚焦于人物或产品可以使背景和前景变得更加柔和。沃尔玛对品牌图像“艺术指导”的设定“沃尔玛”品牌人物表现设定7.4 品牌图像 头发和化妆应该感觉自然，从而提升人物外貌。浓重的化妆和过分风格化的头发不能反映直率和真诚的特质。配饰应该符合人物的年龄、性别和生活方式。服装应该看起来生活化且干净平整，要避免感觉紧致或过分完美的风格。小道具应该保持最小限度，不至于使场景布置逊色，并且应该从沃尔玛品类中选择。当必须从外部获得时，应该保持真实且不要超出对顾客生活方式和愿望的理解。人物装饰风格的设定“沃尔玛”品牌人物装饰风格
18、7.4 品牌图像 真实地点优先。应反映核心顾客的人口统计特征。摄影拍摄应该看起来如真实环境。这种布置应该令人梦寐以求但又不至于超出顾客的想象和理解。图片拍摄地点的设定“沃尔玛”品牌图像拍摄地点 7.4 品牌图像 自然光线优先。重度闪光应该避免。光线应该平衡没有巨大的阴影。当必须采用摄影棚灯光时，也要显得自然。拍摄光线的设定“沃尔玛”品牌图像拍摄光线7.4 品牌图像 产品是品牌的载体之一。品牌辅助图形、品牌颜色作为品牌的“代表”符号就需要发挥更大作用。单独人物图像容易表达抽象的概念和情绪，很难助力于产品传播；而单独的产品图像沟通作用也有限，如果将人物与产品、情境等几个品牌因素结合在一起并产生互动
19、，就更容易创造出符合品牌特性的品牌图像。3.人物、产品、情境的互动 品牌图像LG7.4 品牌图像 人物应该夸张地表现关爱、幸福、开心、嬉闹或满足等，千万不要太严肃。选择性聚焦于人物和产品并使背景和前景柔和。产品应该有明确的外观，避免过分放置。我们是整洁随意的，非华而不实。道具应该尽可能不破坏依照“生活方式”所设置的环境中产品的真实性。产品也可无环境衬托，仅体现外形轮廓。应该尽量从沃尔玛现有品类中选择产品，如果从自有品类外选择产品，也应在顾客生活方式和愿望的理解范围内。沃尔玛对“互动”图片的设定“沃尔玛”品牌互动图片风格7.4 品牌图像 食品应该是新鲜诱人的，应该引起家庭烹饪的向往，同时不会令顾
20、客感觉超出期望。将食品置于真实环境中。食品看起来应新鲜自然，不过分风格化。食品看起来应新鲜、诱人、健康。选择性聚焦于产品并使背景和前景柔和。沃尔玛对“食品”图片的设定 产品应看起来可信。看起来是由充满关爱的双手制造。避免令食品看起来源自于快餐广告。应该看起来明确真实并具有令人梦寐以求的吸引力。小道具应该适合顾客生活方式。7.4 品牌图像沃尔玛对“食品”图片的设定 如果含有人物也要符合我们的“生活方式”指南。避免过于完美风格的布置。小道具应最低限度使用而不至于贬低产品。应该尽量从沃尔玛现有品类中选择产品，如果从自有品类外选择产品，也应在顾客生活方式和愿望的理解范围内。自然光线优先。应该强调食品的
21、新鲜并且让盘子形象看起来吸引人。“沃尔玛”品牌食品图片风格7.4 品牌图像“百思买”品牌人物图像风格7.3 品牌图形和图案4.写实图案 如果让人能够隐约体会到某种技术先进性的存在感，对依托技术创新而存在的品牌和产品都会引起积极的联想，对品牌沟通也会发挥积极的作用。一些品牌通过“写实图案”的视觉手法为无形的技术品牌赋予了某种真实的联想。“3M”品牌 写实图案2.4 包装与产品中的色彩 希捷品牌图像风格的类型之一，就是抽象的图案和纹理。图案参照并展示了科技背后的理念：存取、重复构型、0和1，这些图片中表达的主题既是科技、制造与自然各领域真实的事物，也可被看作一种抽象的艺术作品。写实图案被用来沟通大
22、量的理念和观点，而不仅仅是某种独特的信息。希捷品牌还使用另一种很“小众”的写实图案鸟瞰图。这种风格的图案强调物体在某个地理方位上的重复感，在自然或人工环境都原本存在的事物，经由“鸟瞰”的视角，看起来和“电路板”很像，形成了充满节奏和韵律的图案化图像。希捷品牌 7.4 品牌图像“希捷”品牌抽象写实图案“希捷”品牌具象写实图案7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.5 品牌VI的其他视觉要素（1）理解“品牌版式”版式设计是平面设计中的一大分支，主要指运用造型要素及形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、
23、线条、表格、色块等要素按照一定的要求进行编排，并以视觉方式艺术地表达出来，使观者直觉地感受到某些要传递的意思。在商业设计中，版面设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。1.品牌版式7.5 品牌VI的其他视觉要素（2）品牌化的版式设计要素构成 版式设计没有最好的，只有最合适的，独特性与规范性是评价它的核心标准。“浦发银行”品牌广告模板 7.5 品牌VI的其他视觉要素 浦发银行的杂志广告模板规定了“标志标准型与标语的组合使用”的位置和比例，还明确了“客户服务热线与网址”作为重要信息的版面位置比例，也展示了“辅助图形”在版式中的使用。“GE（通用电气）”品牌平
24、面版式规范7.5 品牌VI的其他视觉要素 标准字体也可被称为“标志字体”，标准字体是VI设计中的基本要素之一，是指经过设计的、专门用以表现企业名称或品牌名称的字体。其应用广泛，常与标志联系在一起，或本身就成为独立的标志，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给受众。2.标准字体7.5 品牌VI的其他视觉要素 相对而言，产品外包装更多具有促销和广告意义；而产品自身的外观色彩，与相应的物料材质相结合，更能给人们贴近“灵魂”和“欲望”的体验。2.产品中的色彩（1）标准字体是品牌标志的必要组成部分 即使品牌使用了图形标志，完整的品牌标志还是包含了“图形标志+品牌标准字”的组合。对于一个知名度低的品牌
25、来说，单纯凸显和运用图形标志很难发挥有效的识别和认知作用。（2）标准字体设计风格的决定因素 标准字体在品牌识别中发挥的作用决定了其设计风格。越是趋向发挥“独立”识别作用的标准字体，越应该具有鲜明的个性化、差异化视觉风格。7.5 品牌VI的其他视觉要素2.产品中的色彩（3）品牌标准字体可以表达的含义 丰富多彩不同品类的品牌，通常倾向于采用某种相似风格的标准字体。（4）如何为品牌标准字体注入“个性”在基本印刷体基础上，整体文字发生一致的风格变形，如“雅虎（YAHOO！）”。品牌标准字体与多种品牌颜色结合，如“谷歌（Google）”。勾勒出品牌标准字体组合成的品牌名称的“整体轮廓”，如“skype”
26、。7.5 品牌VI的其他视觉要素 字体不特别，但在个别文字加上某种有意义的“反衬”图形，如“YouTube”。个别字母、文字图形化，如“Revision3”。个别笔画“变形”，如“Ferrari”跑车品牌标志，“F”字母最上面一横的夸张向右侧延伸。文字和图形紧密结合不可分离，如“Heineken”啤酒。字母个别笔画保持统一风格的“变形”，如 “twitter”“swatch”。以文字组合为主，辅助图形适当发挥“点缀”作用，如“shutterfly”。采用手写风格的字体，如“Disney”。字母（文字）本身图案化，如“IBM”。（4）如何为品牌标准字体注入“个性”7.5 品牌VI的其他视觉要素
27、充满个性的英文知名品牌标准字体7.1认识品牌VI品牌标准色和辅助色品牌图形和图案品牌图像7.27.37.4品牌VI的其他视觉要素7.5品牌战略关系的视觉表达7.67.6 品牌战略关系的视觉表达 立足于品牌在各类平面视觉中的应用，以版式展现为指引，通过版式规范的方式，将品牌标志、传播语等要素在同一版面中所处的位置（前后、上下）和大小比例关系详细展示，进而明确以品牌标志凸显为核心的视觉设计格式。1.在VI手册中以“版式”展现指引品牌架构的视觉表达美国“通用电气（GE）”品牌架构视觉应用表达规范 7.6 品牌战略关系的视觉表达“浦发银行”品牌战略架构的视觉识别表达 7.6 品牌战略关系的视觉表达 以
28、重点体现品牌标志组合的关系规范、背书品牌之间的比例关系为核心指引，版面示范仅简要强调标志组合的实际应用情形。2.以标志组合指引表达品牌架构视觉应用规范“联邦快递”品牌“国内限时”业务品牌视觉应用表达 7.6 品牌战略关系的视觉表达2.以标志组合指引表达品牌架构视觉应用规范美国“国际纸业”公司品牌架构的视觉应用表达 7.6 品牌战略关系的视觉表达 通过在实际使用物品外观上的直接模拟，展现品牌战略架构的视觉识别呈现规范，而不必通过标识组合、版面示范再让使用者自己学习探索。3.以VI应用要素实物示范品牌标志使用规范 3M公司规定“司标”（公司品牌标志）有以下3种使用方式。作为大多数应用的背书形式。作为产品品牌导向形式。作为单纯公司形象表现形式。7.6 品牌战略关系的视觉表达3M司标背书应用形式3M司标作为产品品牌应用形式3M司标作为单纯公司品牌表现形式“3M”品牌司标作为不同角色的应用表达1.品牌VI的构成主要包含哪些方面？2.标准色和辅助色有何区别？3.开发品牌图形和图案主要有哪些方法？4.品牌图形和品牌图像有何不同？5.品牌图像的开发需要体现哪些内容？6.品牌版式设计的意义何在？7.品牌标准字体开发有哪些方法？8.品牌战略的视觉表达该如何理解，它与品牌版式有何关联？现代创意新思维十二五高等院校艺术设计规划教材
