1、1 1 第一节第一节 心理学概述心理学概述一、心理学的产生与发展一、心理学的产生与发展什么是心理学什么是心理学定义：心理学是研究人的心理现象发生、定义：心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学发展及其一般规律的科学心理学的研究方法心理学的研究方法观察法、实验法、测验法、个案调查法、观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等法、自我观察法、临床法、问卷法等2心理学的诞生与发展心理学的诞生与发展19世纪，生物学、医学为心理学的创立世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。提供了基础。18
2、79年，德国生理学家哲学教授冯特在年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心理实莱比锡大学创立了世界上第一所心理实验室，对人的心理现象进行系统的研究，验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为心理学从哲学的母体中分离出来，成为独立的学科。独立的学科。23二、心理学的性质和体系二、心理学的性质和体系心理学的性质：一门介于自然科学心理学的性质：一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科与社会科学之间的中间学科心理学的体系心理学的体系34 4三、心理的实质三、心理的实质1、唯心与唯物主义心理观简介、唯心与唯物主义心理观简介2、心理的实质（辩证唯物主义心理观
3、）、心理的实质（辩证唯物主义心理观）心理是脑的机能；脑是心理的器官；心心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映理是人脑对客观现实的主观反映5 5唯心主义心理观：唯心主义心理观：主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。心即是宇宙。存在就是被感知等。存在就是被感知等。客观唯心主义：柏拉图认为客观唯心主义：柏拉图认为“理念理念”是唯一真实的存在是唯一真实的存在6 6唯物主义心理观：唯物主义心理观：荀子：形具而神生荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭范缜：形存则神存，形谢则神灭7 7 四、
4、心理现象四、心理现象 心理学把人的心理现象划分为既相心理学把人的心理现象划分为既相互联系又相互区别的两个部分：心理过互联系又相互区别的两个部分：心理过程和个性心理。程和个性心理。1、心理过程、心理过程 人的心理过程可以分为认识过程、情绪情人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。感过程和意志过程三个方面。2.个性心理个性心理 个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。
5、和个性心理特征。8认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等。注意、想象等。情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。憎、惧等。意志过程是人确定目标，克服内外困难力意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。求实现目标的心理活动。89 9个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。心理特征。（1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活
6、动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。生观等。（2）个性心理特征：是指区别于他人，在不）个性心理特征：是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括心理特征。包括气质、能力、性格气质、能力、性格。10 个性倾向性和个性心理特征相互联个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，体。个性对心理活动有积极的引导作用，使
7、心理活动有目的、有选择地对客观现使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。个性倾向性和个性心理特征方面的差异。101111第二节第二节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）消费者通过大脑对外部信息加以接收、整消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认理、加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认知，这一过程就是心理活动的认识过程。知，这一过程就是心理活动的认识过程。消费者的认识过程
8、是通过一系列心理机消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。维、想象、联想等。1212（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉:1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感定义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。反映。包括外部感觉和内部感觉。外部感觉：视、听、味、嗅、触觉外部感觉：视、听、味、嗅、触觉内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉内部感觉：
9、内脏觉、平衡觉、运动觉注意：注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、想象等较复杂的心理活动。想象等较复杂的心理活动。1313 2.感觉的一般规律感觉的一般规律l 感受性感受性 例如：视觉例如：视觉 波长波长380-780毫微米的电磁波作用于视网膜毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉听觉 16-2000HZ的声波作用与内耳的声波作用与内耳l 感觉阈限感觉阈限绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的
10、最小刺绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。（激强度叫做绝对感觉阈限。（例例：广告的持续时间少于广告的持续时间少于3秒，不会引起消费者的视觉感受秒，不会引起消费者的视觉感受）相对感觉阈限相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化：能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。（量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差商品价格调整要注意消费者的差别感觉阈限别感觉阈限）l 感觉适应性感觉适应性l 感觉的相互作用（联觉）感觉的相互作用（联觉）14感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。（例如有无感觉或者感觉强感受能力。（例
11、如有无感觉或者感觉强烈还是微弱）烈还是微弱）消费者某种感觉感受性的大小取决于消消费者某种感觉感受性的大小取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。费刺激物感觉阈限值的高低。一般而言，感觉阈限值越低，感受性就一般而言，感觉阈限值越低，感受性就越大，感觉阈限值越干，感受性就越小越大，感觉阈限值越干，感受性就越小，两者成反比关系。，两者成反比关系。1515 韦伯定律：韦伯定律：I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺是原来的刺激强度，激强度，I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，代
12、表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个是一个常数。常数。差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）
13、对于消费者来讲更明显而不需太大价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别
14、阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。16重压（在重压（在400克时）克时）0.013 =1/77视觉明度（在视觉明度（在100光量子时）光量子时）0.016=1/63举重（在举重（在300克时）克时）0.019 =1/53响度（在响度（在1000Hz和和100dB时）时）0.088=1/11橡胶气味（在橡胶气味（在2000嗅单位时）嗅单位时）0.104=1/10皮肤压觉（在每平方毫米皮肤压觉（在每平方毫米5克时）克时）0.136=1/7咸味（在每千克咸味（在每千克3克分子量时）克分子量时）0.200=1/517入芝兰之室，久而不闻其香；入芝兰之室，
15、久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，使消费者保持对消费刺激较强的感受性。使消费者保持对消费刺激较强的感受性。18常见的联觉有视听联觉和颜色联觉常见的联觉有视听联觉和颜色联觉实验发现：实验发现：微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提高。高。微光刺激能
16、提高听觉的感受性，反之则反之。微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。消费现象中：消费现象中：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；明显提高；赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强有些气味可以使人心情宁静有些气味可以使人心情宁静商店的主色系在不同的季节给人不同的感受商店的主色系在不同的季节给人不同的感受1919（二）知觉（二）知觉知觉及其一般规律知觉及其一般规律1.知觉的含义：知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在器官的客观事物的整体属
17、性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。成的。感觉与知觉的区别：知觉以感觉为基础，但现感觉与知觉的区别：知觉以感觉为基础，但现实中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品实中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉他们的某个属等消费对象，而不是孤立地感觉他们的某个属性。知觉是在知识经验、动机兴趣等的参与下，性。知觉是在知识经验、动机兴趣等的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。对感觉到的信息加以加工解释的过程。20 知觉过程
18、由于受到消费对象的特知觉过程由于受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，表现出征和个人主观因素的影响，表现出一些活动特性，如下：一些活动特性，如下：2.知觉的特征：知觉的特征：（1）知觉的选择性）知觉的选择性（2）知觉的整体性知觉的整体性（3）知觉的理解性）知觉的理解性（4）知觉的恒常性）知觉的恒常性2121知觉的选择性知觉的选择性知觉选择性的原因：知觉选择性的原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 消费者自身的需要、欲望、偏好、个性等对知觉的选消费者自身的需要、欲望、偏好、个性等对知觉的选择性也有影响择性也有影响 防御心理有时也影响人们的知觉选择防御心理有时也
19、影响人们的知觉选择在消费领域：一般情况下，刺激强度和刺激物在消费领域：一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、艳丽的颜色、大幅广告、新奇等。光、巨响、艳丽的颜色、大幅广告、新奇等。2222知觉的整体性知觉的整体性心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。觉的这种特性就
20、叫做知觉的整体性。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。但是企业往往难以随巨额的费用。因此，企业普遍因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就情节或
21、主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。23格式塔学派把人们的知觉组织原则归纳格式塔学派把人们的知觉组织原则归纳为如下几个：为如下几个：接近原则接近原则相似原则相似原则连续原则连续原则主观经验也影响知觉的整体性主观经验也影响知觉的整体性2424知觉的理解性知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的
22、知识经验，对感知的事物进根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。影响知觉理解性其一定的意义的特性。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。动以及个人的兴趣爱好等。2525知觉的恒常性知觉的恒常性是指即使知觉的条件发生变化，知觉映是指即使知觉的条件发生变化，知觉映像仍然保持不变的特性。像仍然保持不变的特性。主要有：主要有：大小恒常大小恒常颜色和明度恒常颜色和明度恒常形状恒常形状恒常26263.错觉错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同
23、错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。曲知觉。错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上
24、镶上镜子，会会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子，会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可利用镜子使感觉利用镜子使感觉 商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹往往会给人以收缩感，浅色、横纹往往给人以膨胀感。纹往往会给人以收缩感，浅色、横纹往往给人以膨胀感。27请同学们讨论：请同学们讨论：
25、横条纹显胖，竖条纹显瘦？横条纹显胖，竖条纹显瘦？深色（黑色）显瘦，浅色（白色）显胖深色（黑色）显瘦，浅色（白色）显胖？282930据试验发现：据试验发现：横条纹少显胖，当横条纹的宽度小于横条纹少显胖，当横条纹的宽度小于2厘厘米，超过米，超过20条时就显瘦了条时就显瘦了竖条纹少的时候显瘦（竖条纹少的时候显瘦（1-2条），当竖条条），当竖条纹超多纹超多3条时显胖条时显胖配饰较高时人显得高，这是选择性注意配饰较高时人显得高，这是选择性注意在服装搭配上的应用在服装搭配上的应用黑色是收缩色，显瘦的同时也显得矮和黑色是收缩色，显瘦的同时也显得矮和小，白色是膨胀色，显胖也显大。因为小，白色是膨胀色，显胖也显
26、大。因为颜色的明度与大小可产生联想。颜色的明度与大小可产生联想。3131二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）段）（一）注意（一）注意（二）记忆（二）记忆（三）联想（三）联想（四）思维四）思维（五）想象（五）想象3232（一）注意（一）注意1.注意注意：注意是一种心理现象，是人的：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中，指心理活动对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个特点。向性与集中性是注意的两个特点。注意并不是一个独立的心理过程，而是注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感一种独特的心理状态，它不
27、仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。感知、记忆、思维正因为思维着什么。感知、记忆、思维正因为有了注意，才能更深刻。有了注意，才能更深刻。332.注意的类型和特征：注意的类型和特征：类型：有意注意；无意注意；有意后注类型：有意注意；无意注意；有意后注意意特征：特征：注意的范围：注意的范围：注意紧张：注意紧张：注意分散和转移注意分散和转移34343.引起无意注意的原因主要有两个方面：一是引起无意注意的原因主
28、要有两个方面：一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态（1）刺激物的特点：）刺激物的特点：A、刺激物的强度：、刺激物的强度：B、刺激物之间的对比关系。、刺激物之间的对比关系。C、刺激物的活动和变化。、刺激物的活动和变化。D、刺激物的新奇性。、刺激物的新奇性。（2）人本身的状态）人本身的状态人对事物的需求和兴趣人对事物的需求和兴趣人当时的情绪状态和精神状态人当时的情绪状态和精神状态353536373838对比对比例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：但没有声音，突然，此演员说
29、话了：“没声音，再没声音，再好的效果也出不来好的效果也出不来”喉药广告喉药广告 例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：几个显亮的字：“白加黑治感冒！白加黑治感冒！”例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。394.注意的应用：注意的应用：可以通过增加消费刺激强度来引起消费可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意者的无意注意
30、可以通过明确消费目标，培养间接兴趣可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意来维持消费者的有意注意消费者自觉排除外部干扰，加强意志努消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。的重要条件。40（二）记忆（二）记忆1.记忆是人脑对过去经验的反映。记忆是人脑对过去经验的反映。2.记忆的过程是：记忆的过程是：识记、保持、回忆、再认识记、保持、回忆、再认3.记忆的类型：记忆的类型：根据记忆内容分为：形象记忆、逻辑根据记忆内容分为：形象记忆、逻辑记忆，情绪记忆，运动记忆记忆，情绪记忆，运动记忆 根据记忆保持时间分为：瞬时
31、记忆、根据记忆保持时间分为：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆短时记忆、长时记忆41注意：企业在传递商品信息时，首先要注意：企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者接受信息的记忆极限问题。考虑消费者接受信息的记忆极限问题。其次，从记忆类型的效果看，情绪和情其次，从记忆类型的效果看，情绪和情感因素对记忆效果的影响最为明显。在感因素对记忆效果的影响最为明显。在营销中应当注意发挥情绪记忆的作用。营销中应当注意发挥情绪记忆的作用。424.消费者的遗忘：消费者的遗忘：遗忘的原因：遗忘的原因：衰退说衰退说干扰说干扰说5.遗忘的规律遗忘的规律43消费者遗忘规律对营销的启示：消费者遗忘规律对营销的启示：1 1）由于独
32、特的、不寻常的信息较少受遗）由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此广告必须具有鲜明的主题和特色。广告必须具有鲜明的主题和特色。2 2）呈现信息的顺序对影响对他的保持，）呈现信息的顺序对影响对他的保持，应尽量避免前摄抑制和后摄抑制。应尽量避免前摄抑制和后摄抑制。3 3）由于重复可以增加信息在短时记忆中）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断重复有助于将短时记停留的机会，不断重复有助于将短时记忆转化为长时记忆。但要注意表现形式忆转化为长时记忆。但要注意表现形式的多样化和重复时间的间隔和节奏。的多样化和重复时间的间隔和节奏。4
33、4）以往的恢复依赖于某些线索，应注意）以往的恢复依赖于某些线索，应注意利用线索来帮助消费者回忆已经遗忘的利用线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。信息材料。44（三）联想：联想是由正在经历的事物（三）联想：联想是由正在经历的事物或想起的某一事物引起，又回想起与之或想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事物的心理活动过程。联相关联的另一事物的心理活动过程。联想是回忆的一种形式。想是回忆的一种形式。1.联想的类型：联想的类型：接近联想接近联想、类似联想、对比联想、关系、类似联想、对比联想、关系联想与特殊联想联想与特殊联想45接近联想接近联想如果两种事物在位置上或时间上比较接如果两种事物在位
34、置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物第二种事物如：北京如：北京-天安门；中午天安门；中午-12点；点；米老鼠米老鼠-？46类似联想：类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物想到另一种事物 如：象鼻山如：象鼻山-“山舞银蛇，原驰蜡象山舞银蛇，原驰蜡象”47对比联想；对比联想；两种事物在性质、大小、外观等一些方两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物
35、想到面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物另一事物战争战争和平和平 成功成功 失败失败48因果联想：两件事物之间如果存在一定因果联想：两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因结果，或由事物的结果联想到它的原因火火-热热阴天阴天-下雨下雨美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣）到着火，这辣椒油有多辣啊。啊。492.消费心理中联想的主要表现形式消费心理中联想的主要表现
36、形式1）、色彩联想：）、色彩联想：由商品、广告、购物环境或其他各种条由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程他事物的心理过程5051这些图片的色彩是十分鲜明：第一幅画是香水图片，这些图片的色彩是十分鲜明：第一幅画是香水图片，觉得那种香水清新淡雅；第二幅是化妆品图片，觉得觉得那种香水清新淡雅；第二幅是化妆品图片，觉得这种化妆品能让人美艳动人这种化妆品能让人美艳动人。522）、音乐联想：）、音乐联想：音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐题材和内容的联想；音乐的音响质量和题材和内容的联想；音
37、乐的音响质量和音量的联想音量的联想如：音量大：气氛热闹；大众化；烦燥如：音量大：气氛热闹；大众化；烦燥情绪；音量小：情调较高，气氛高雅；情绪；音量小：情调较高，气氛高雅；情绪容易稳定情绪容易稳定 内容上：通俗音乐：开放亲切；古典音内容上：通俗音乐：开放亲切；古典音乐：高雅和谐乐：高雅和谐 艺术欣赏性比较高艺术欣赏性比较高 53（四）（四）思维思维：人脑对客观现实的概括和：人脑对客观现实的概括和间接的反映。以以往的经验为中心，在间接的反映。以以往的经验为中心，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推的基础上，形成概念，并进行判断和推
38、理，对客观事物作出反映理，对客观事物作出反映思维的产生需要的条件思维的产生需要的条件:感知；语言感知；语言思维的特性：概括性、间接性思维的特性：概括性、间接性消费者思维过程：消费者思维过程：分析过程；比较过程；评价过程分析过程；比较过程；评价过程54（五）想象：以大脑中的事物的表象为（五）想象：以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工，改造，重新组合材料，对其进行加工，改造，重新组合形成新形象的心理过程。是思维的创造形成新形象的心理过程。是思维的创造性发展。性发展。想像不同于表象，他们二者的最大区别想像不同于表象，他们二者的最大区别是想像具有再造性是想像具有再造性想象有两种类型：再造想象和创造
39、想象想象有两种类型：再造想象和创造想象5556第三节第三节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程一、消费者的情绪过程一、消费者的情绪过程（一）情绪情感的定义：（一）情绪情感的定义：情绪情感是人们对客观事物情绪情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。是否符合自己需要所产生的一种主观体验。情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。如：高兴时，兴奋时，愉快时，我们的购物往往会买如：高兴时，兴奋时，愉快时，我们的购物往往会买很多东西；而悲伤时，生气
40、时或低落时，购物时可能很多东西；而悲伤时，生气时或低落时，购物时可能会看什么都不顺眼，会不能很好地完成消费。当然，会看什么都不顺眼，会不能很好地完成消费。当然，另一种情况例外：也有人悲伤或消极时用购物来冲淡另一种情况例外：也有人悲伤或消极时用购物来冲淡，结果买了一大堆无用的东西。，结果买了一大堆无用的东西。57（二）情绪情感的区别与联系：（二）情绪情感的区别与联系：区别：区别：1、情绪的生理性与情感的社会性、情绪的生理性与情感的社会性如：饿时吃食物高兴，渴时喝水高兴，但不可能对食物与水热爱。如：饿时吃食物高兴，渴时喝水高兴，但不可能对食物与水热爱。2、情绪发展在先而情感发展在后、情绪发展在先而
41、情感发展在后3、情绪的情境性、激动性、暂性性与情感的稳定性、情绪的情境性、激动性、暂性性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。深刻性与年持久性。联系：联系：我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，
42、二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪情绪”和和“情感情感”常常是混同使用的。常常是混同使用的。58（三）情绪情感的表达（三）情绪情感的表达 要了解消费者的情绪情感，我们可要了解消费者的情绪情感，我们可以通过观察情绪与情感发生时人们的外以通过观察情绪与情感发生时人们的外在行为特征来实现，也就是心理学上所在行为特征来实现，也就是心理学上所说的表情动作。人们透过表情动作不仅说的表情动作。人们透过表情动作不仅可以表达思想，传递信息，还可以体现可以表达思想，传递信息，还可以体现情绪、情感体验。心理学家、语言学家情绪、情感体验。心理学家、语言学家把人们的非
43、语言交流形式，如面部表情把人们的非语言交流形式，如面部表情、身体姿态、手势和语调等，称为、身体姿态、手势和语调等，称为“体体态语言态语言”。59表现形式：表现形式：面部表情面部表情 如右图：如右图：扎伊德认为，人的扎伊德认为，人的表情由三个区构成：表情由三个区构成：额眉、鼻根区；眼、鼻颊区；口唇、下巴区。额眉、鼻根区；眼、鼻颊区；口唇、下巴区。当愉快的时候，当愉快的时候，1 1区放松；区放松；2 2区眼睛眯小，面颊上提，鼻面扩张；区眼睛眯小，面颊上提，鼻面扩张；3 3区嘴角后收，上翘。区嘴角后收，上翘。另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位在表情方面的
44、作用不同，眼睛对表达悲伤最重在表情方面的作用不同，眼睛对表达悲伤最重要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情绪都是很重要的。绪都是很重要的。60二、消费者情绪的表达形式二、消费者情绪的表达形式激情：激情是一种猛烈的、迅速爆发而激情：激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、绝望等。绝望等。热情：是一种强有力的稳定而深沉的情热情：是一种强有力的稳定而深沉的情绪体验。绪体验。心境：心境是一种比较微弱、平静而持心境：心境是一种比
45、较微弱、平静而持久的情绪体验。久的情绪体验。挫折：是一种在遇到障碍又无法排除时挫折：是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，具有破坏性、感染性的特的情绪体验，具有破坏性、感染性的特点。点。61三、影响消费者情绪情感变化的因素三、影响消费者情绪情感变化的因素1、环境、环境（1）温度（）温度（2）音乐）音乐（3）色彩（）色彩（4）空间。）空间。2、商品、商品3、服务、服务 4、消费者的自身因素。、消费者的自身因素。62 购物场所的音量必须严格控制在一定范围内购物场所的音量必须严格控制在一定范围内，心理学研究表明，噪声音量超过，心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对，对于人的注意力有严重的干扰。心
46、理学家将噪声于人的注意力有严重的干扰。心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、表示极度烦恼、4表示很烦恼，表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，表示中等程度的烦恼，2表示稍表示稍有烦恼，有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式：人们的烦恼之间的公式：烦恼的程度烦恼的程度=-4.798+0.1058A 其中，其中，A表表示噪音音量。示噪音音量。计算计算 当烦恼程度为当烦恼程度为1 时，时，A为为54；当；当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低
47、于恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设是每个商家音响设计所要考虑的。计所要考虑的。63第四节第四节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程一、意志的概念与特征一、意志的概念与特征 意志是指消费者自觉的确定购买目标并意志是指消费者自觉的确定购买目标并主动支配、调节其购买行为，克服各种困主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。难，实现预定目标的心理过程。二、消费者心理活动的意志过程二、消费者心理活动的意志过程作出购买决定阶段作出购买决定阶段执行购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段体验执行效果阶段64三、意志过程与认识过程和情绪情感过三、意志过程与认识
48、过程和情绪情感过程的关系程的关系四、消费者的主要意志品质对行为的影四、消费者的主要意志品质对行为的影响响自觉性自觉性果断性果断性坚韧性坚韧性65第五节第五节 消费者的个性心理消费者的个性心理本节要求同学们：本节要求同学们：1、了解个性的含义和特征、了解个性的含义和特征2、掌握个性倾向性的主要构成部分（消费观、掌握个性倾向性的主要构成部分（消费观、兴趣、消费习惯）等在营销中的作用和应用、兴趣、消费习惯）等在营销中的作用和应用3、掌握个性心理特征的主要构成部分（气质、掌握个性心理特征的主要构成部分（气质、性格、能力）等在营销中的作用和应用、性格、能力）等在营销中的作用和应用4、掌握消费者自我意识、
49、生活方式消费行为、掌握消费者自我意识、生活方式消费行为的影响。的影响。66引例：宝马汽车与个性引例：宝马汽车与个性宝马的三大细分市场：宝马的三大细分市场：宝马宝马3系系宝马宝马5系系宝马宝马7系系67 一般把个性定义为一个人的整个精神一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，包括消费者的兴趣、爱好、理人素质，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。想、能力、气质、性格等方面。个性心
50、理作为整体结构，可划分为既个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性倾向性(动力结构动力结构)和个性心理特征和个性心理特征(特征特征结构结构)。68个性心理的特性：个性心理的特性：自然性与社会性自然性与社会性稳定性与可塑性稳定性与可塑性独特性与共同性独特性与共同性69一、个性倾向性一、个性倾向性（一）消费者的消费观（一）消费者的消费观 1.消费观的含义消费观的含义 消费观是人们的价值观在消费活动中消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对周围具体表现形式，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评和总的
