1、a1第六章第六章 竞争战略（二）竞争战略（二）差异化战略差异化战略a2【导入案例】“海底捞”o火锅店数量众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在全国火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。a3海底捞简介海底捞简介o起源：起源：1994，四川简阳，火锅店，四川简阳，火锅店o现状：现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地州等地o理念：服务至上，顾客至上理念：服务至上，顾客至上o价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想a4海底捞火锅
2、的服务差异化战略海底捞火锅的服务差异化战略 就餐前的全面考虑就餐前的全面考虑 就餐中的细节关怀就餐中的细节关怀 就餐后的小恩惠就餐后的小恩惠 a5就餐前的全面考虑就餐前的全面考虑 泊车时的便利性泊车时的便利性专门的泊车服务生，无车型歧视专门的泊车服务生，无车型歧视周一到周五中午，免费擦车周一到周五中午，免费擦车让等待充满快乐让等待充满快乐 免费水果、饮料提供免费水果、饮料提供大屏幕上不断打出最新的座位信息大屏幕上不断打出最新的座位信息 a6就餐中的细节关怀就餐中的细节关怀（1）节约的点菜服务（2）及时到位的席间服务。（3）暂时充当孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星级般的WC服务。a7就餐
3、后的小恩惠就餐后的小恩惠 一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次下次还来还来”和和“告诉朋友
4、告诉朋友”的种子。的种子。a8海底捞的成功来自于对人性的直觉理解对人性的直觉理解对农民工群体的直觉理解对农民工群体的直觉理解对餐厅服务员工作的直觉理解对餐厅服务员工作的直觉理解对成千上万不同顾客的直觉理对成千上万不同顾客的直觉理哈佛哈佛商业评论商业评论，2009年年4月刊月刊a9正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。a10一、什么是差异化战略一、什么是差异化战略 差异化战略差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称：别
5、具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。目的：使企业产品与竞争对手产品有明显区别，目的：使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点。形成与众不同的特点。a11二、差异化战略类型二、差异化战略类型（1）产品差异化战略）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化战略）人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
6、（4）形象差异化战略）形象差异化战略 a12（1）产品差异化战略）产品差异化战略 o案例：宝洁的洗发用品a13（2）服务差异化战略）服务差异化战略o案例：沃尔玛的差异化服务o自自1993年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃尔玛自创建之日起，零售商排行榜之首。沃尔玛自创建之日起，即实施差异化战略，追求企业经营定位的差即实施差异化战略，追求企业经营定位的差异，追求企业服务定位的差异，以差异化战异，追求企业服务定位的差异，以差异化战略的价格观、服务观、文化观和科技观，不略的价格观、服务观、文化观和科技观，不断提升企业核心竞争力，在激烈的市场竞争断提升企业核
7、心竞争力，在激烈的市场竞争中，一举夺得全球中，一举夺得全球500强之冠。强之冠。a14o。“沃尔玛公司的”顾客至上“，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。o第一，第一，顾客至上顾客至上原则。原则。沃尔玛有两条尽人皆知的规定：第一条规定：顾客永远是对的；第二条规定：如果顾客恰好错了，请参照第一条！“o第二，第二，太阳下山太阳下山原则。原则。沃尔玛各连锁店，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，不管生意多好，店员有多么忙碌，只要顾客提出要求，店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的事情，方算达到标准。a15o第三，第三，三米笑迎三米
8、笑迎原则。原则。o沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛，主动打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑，沃尔玛还有量化的标准：请对顾客露出你的八颗牙齿。“o第四，第四，“超期望值超期望值”原则。原则。o沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让顾客有被重视的感
9、觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。a16o第五，第五，“无条件退款无条件退款”原则。原则。o沃尔玛对顾客“百依百顺”，坚持毫不犹豫地实行“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是：o第一，如果顾客没有收据-微笑，给顾客退货或退款；o第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品-微笑，给顾客退货或退款；o第三，如果商品售出超过一个月-微笑，给顾客退货或退款；o第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过-微笑，给顾客退货或退款。a17o（3）人事差异化战略）人事差异化战略o（4）形象差异化战略）形象差异化战略a18案例：贝因美公司
10、案例：贝因美公司o 贝因美，公司创立于1992年，多年来，公司从零起步，专心专意专注于婴幼儿食品，从婴儿营养米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖到婴儿奶粉，贝因美正是典型的运用了产品填补战略在强敌环视的婴幼儿食品市场上获得生存之本、立足之地，并运用差异化竞争战略不断的做强做大企业。最近数年，该公司销售额年均增长速度近100。a19o一、目标顾客的差异化：一、目标顾客的差异化：o 贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，
11、避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。o二、产品及品牌定位差异化：二、产品及品牌定位差异化：产品定位产品定位国产高档精品奶粉国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉，这是一个巨大的市场空缺。a20o婴儿奶粉品牌定位婴儿奶粉品牌定位贝因美婴幼儿专用奶粉，贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐中国宝宝第二餐这是贝因美的广告口号，也是这是贝因美的广告口号，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。贝因美奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、蒙牛
12、、伊利三鹿、蒙牛、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。贝因美只生产婴儿奶粉系列，推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是企业的核心竞争力之一。a21三、产品成份及包装的差异化三、产品成份及包装的差异化o贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力促进宝宝智力和视力的发育的发育，此营养配比是目标顾客购
13、买奶粉的重要动机。o 同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。包装，能突显产品包装的与众不同。a22oo四、重点销售区域的差异化四、重点销售区域的差异化o贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城二、三线城市和乡镇市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为为外资品牌所忽视外资品牌所忽视，另一方面这
14、正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地目标顾客的所在地。a23五、市场推广的差异化五、市场推广的差异化o在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育育婴讲座和爱婴工程婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福全国多胞胎家庭和儿童福利院利院，争取新闻媒体的大量报道新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。
