1、1模块模块1 1客户服务理念客户服务理念2学习要点该任务的主要目的是帮助学生了解网络在线客服在现代企业中的重要作用，掌握基本在线客服工具的使用，了解网络在线客服的基本工作流程，掌握提高客服转化率的基本技巧，有效提升成交比例的同时处理好售后问题。任务1认知客户服务中国企业的营销观念经过几十年的考验，历经了4个主要阶段。从最开始“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，过渡到“酒香不怕巷子深”的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念，现在进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。3现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论
2、产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。【案例讨论】简要地说，服务就是达到或超越客户的期待，如图1-1所示。这个定义中有三个重要的概念：1）首先是客户的期待，也就是客户怎样看待这件事情，是满意还是不满意，这是一个心理上的感觉，是主观因素。另外，满足客户的利益需求是客观因素。2）第二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待。43）第三是超越，仅仅达到还不够，要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。图1-1达到和超越客户的期待示意图5
3、【相关知识】（1）为什么需要优质的服务现在越来越多的企业都认为真正的盈利模式应该是不断地为客户创造价值，企业必须转变传统的营销思维模式，如图1-2所示。图1-2营销的基本要素从4P转变为4C示意图6所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，外部客户是指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户。只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者的时候才能提供真正优良的服务。企业的竞争策略主要有两种
4、，价格优势策略和差异化策略，而服务就是一项非常有效的差异化策略。优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。（2）优质服务对企业的影响所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍，如图1-3所示。7 图1-3优质的服务对企业的影响（3）劣质的服务对企业的影响8如果企业提供了劣质的服务，如图1-4所示。图1-4劣质的服务对企业的影响9企业之所以失去客户，是因为把金钱和利益置于服务之上。服务需要成本，不提倡付出大量的成本之后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。好的优质的服务能提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多的客源，是便宜而有效的广告宣传。口碑对于企业非常重要，有很多产品并没有花大力气进行广告
5、宣传，而是凭口碑一点点占领市场；而有的产品不惜成本做了很多的广告，但是销售却不尽如人意，主要是因为产品的口碑不好。总之，客户满意或者不满意，会在无形之中把企业推向良性循环或者恶性循环。【知识窗】服务可以分为4个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。服务的水准线应该是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求，如图1-5所示。10 图1-5服务的4个层次示意图【实战演练】11【任务总结】客户是市场中最根本、最积极、最活跃的因素，以客户为导向，其实就是以市场为导向。抓住了客户，就占据了市场；顺应了客户，就适应了市场；发展了客户，就开拓了市场。客户
6、既是企业生存之基，也是企业生长之源。企业需要秉承“服务为本”“诚信经营”的方针，完善服务系统，加强售前、售中、售后服务。客户服务是一次营销的最后过程，也是再营销的开始，它是一个长期的过程。需要树立这样一个观念：一个产品售出以后，如果所承诺的服务没有完成，那么可以说这次销售没有完成。一旦客户服务很好地被完成，也就意味着下一次营销的开始，正所谓：“良好的开端等于成功了一半”。12【自我评估】13任务2树立客服意识企业的产品不是单一的有形产品或实物产品，而是“有形产品+客户服务”的组合产品，是企业实施差异化竞争策略的重要措施。客户服务不单是客服部门的事情，而是一个组织的事情；任何部门、职位、流程、体
7、系，都必须以客户为中心而开展工作，把客户满意度作为自己工作的终极目标，其中客户服务部门承担了最重要的工作。不仅如此，在员工牢固树立外部客户服务意识的同时，还要牢固树立内部客服的意识：把兄弟部门、同事视为客户，给予100%满意度的内部服务。作为管理部门要以客户为导向，在服务中做好管理工作。一个管理部门和管理人员的效率直接体现在其对下属部门和员工提供服务的质量上。有了成功的内部客服意识和积极效果，优秀的外部客服就有了基础。14做好全员客服工作，需要全体员工不断提升自身的职业素养。职业素养至少包含两个重要的相互关联的内容：职业道德和职业技能。职业道德具体来说，就是企业倡导的企业文化责任心、主动性和自
8、豪感；职业技能，不单指大家必须要掌握的一些从业的基本知识和基本技能。作为一个合格的客服人员和营销人员，还必须要对行业的发展变化、市场营销管理、店面管理、企业文化、品牌经营战略、营销体系和营销政策、内部运营体系等有深刻全面的认知，这样才能将企业的文化和价值有效传递给客户和社会。企业客服部的员工都要直接面对客户进行交流和沟通，大家都是企业的一面镜子和窗口，在一定程度上代表着企业，彰显着企业的形象，更需要大家在“德”与“才”上下大力气提高自己的素养，真正成为企业的营销专才和形象大使。【案例讨论】15【友情提示】在介绍客户服务工作之前，我们有必要来了解客户服务的岗位，其中一个重要的客户服务岗位就是我们
9、通常提到的客户服务代表（Customer Service Representative,CSR），如图1-6所示。CSR主要通过全面的服务建立并提高客户与公司的紧密心理联结，帮助公司建立安全可靠、长期持久的客户关系。通常我们所说的客户服务意识，是企业全体员工在与企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识，即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。从广义的“服务”来说，客户服务意识必须存在于我们每个人的思想认识中，只有大家提高了对客户服务的认识，增强了客户服务的意识，激发起在客户服务过程中的主观能动性，做好客户服务工作才有思想基础。16
10、图1-6客服代表【相关知识】（1）客服的基本职责1）受理客户的售前咨询，为客户推荐商品、尺码、搭配等；2）介绍商品的材质、卖点，利用当前的促销活动吸引客户购买；3）解答客户在网上购物有关的疑惑：比如购物车、支付宝、运费、信用卡等；174）对客户提出的商品问题、页面问题、仿冒店铺问题进行反馈；5）解释安抚催发货、指定快递、快递异常、退换货等不满客户；6）受理、分流、交接部分售后问题。（2）客服人员基本素质要做一名合格的客服人员，应具备严谨的工作作风、热情的服务态度、熟练的业务知识、积极的学习态度、耐心地向客户解释，虚心地听取客户意见等，如表1-1所示。1819【知识窗】换句话来讲，也就是要将客户
11、服务贯穿于产品的整个生命周期。1）交易前的客户服务。2）交易中的客户服务。3）交易后的客户服务。【实战演练】【任务总结】做好客户服务工作，需要客服人员不断提升自身的职业素养。作为一个合格的客服人员和营销人员，还必须要对行业的发展变化、市场营销管理、店面管理、企业文化、品牌经营战略、营销体系和营销政策、内部运营体系等有深刻全面的认知，这样才能将企业的文化和价值有效传递给客户和社会。客服人员都是企业的一面镜子和窗口，在一定程度上代表着企业，彰显着企业20的形象，更需要在“德”与“才”上下大力气提高自己的素养，真正成为企业的营销专才和形象大使。【自我评估】21【实训及评价】（1）实训名称客户服务岗位认知。（2）实训目的1）掌握客户服务各岗位的具体工作职责及选人标准；2）了解客户服务工作人员应具备的职业素养和职业操守。（3）实训背景某通信公司人事部在招聘网站上发布一则招聘信息，招聘岗位就是客服代表。招聘公司要求面试人员介绍对所应聘岗位的认知和对应岗位的工作计划，需要具备怎样的技能及素养才能胜任该岗位。22（4）任务内容1）招聘广告牌的制作；2）模拟招聘现场，开展招聘工作；3）表述客户服务的概念及其应用情况；4）描述客服代表工作岗位的类别和相应的工作任务、选人标准；5）表述从事客服代表岗位应具备的职业素养和从业操守。（5）实训评价23
