1、第三章 受众消费者选择 第一节 受众选择的微观规律效用n欲望消费的动机；满足消费的结果；效用满足程度的度量。n效用消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。n 效用的特点：1、是中性的 n 2、效用只能自身相比，不能人与人比。3、效用有共性，也有个性。4、效用本身并不含有伦理学的意义。n 5、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。效用的类别n基数效用n序数效用一、基数效用论的两个基本假一、基数效用论的两个基本假设设v 效用可以用基数来衡量效用可以用基数来衡量v 边际效用递减边际效用递减总效用总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量消费者在一定时期内消费一定量的商品所获
2、得的总的满足程度。的商品所获得的总的满足程度。边际效用边际效用（MU）：）：消费者在一定时期内增消费者在一定时期内增加或减少一个单位商品的消费所引起的总满加或减少一个单位商品的消费所引起的总满足程度的变化。足程度的变化。MU=TU Q总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系 00 11010 5 218 8 4 324 6 3 428 4 2 530 2 1 630 0 0 728-2 总效用总效用 (2)边际效用边际效用 (3)价格价格 (4)商品数量商品数量 （1）TU0 1 2 3 4 5 6 7.TU 1 2 3 4 5 6 7.10 8 6 4 2 0 2MU(b)总效用曲线和总
3、效用曲线和边际效用曲线边际效用曲线Q302010.TU(a)Q.n总效用与边际效用有以下关系：n1、只要边际效用大于零，总效用必定上升。n2、边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。n3、当边际效用为零时，总效用达到最高点，即饱和点。n4、当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。n5、边际效用是总效用的一阶导数，反过来，总效用的数值就等于边际效用的积分。边际效用递减规律边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费
4、者从该商品连续增加消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的。效用是递减的。n传媒与网络的边际效用递增n 在传媒业中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。n 4 4、边际效用递增与边际效用递减规律的区别：、边际效用递增与边际效用递减规律的区别：适用的产品或服务。适用的产品或服务。质量和性能区别：（1）边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较小。（2）边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不
5、断改进，数量增加的同时，不断给人们以新的刺激，小批量生产或定制生产、技术进步迅速。需要层次上的区别（1）边际效用递减，针对人们的生理需要或物质生活需要，有限度。（2）边际效用递增，针对人们的社会需要或精神生活需要，无限的。知识含量上的区别边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是知识含量较高的产品。简单物品相互排斥，知识有累积效应。含义：消费者从购买的各种数量的商品中获得最含义：消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足，从而不再改变这些商品的数量。大的满足，从而不再改变这些商品的数量。条件：条件：MU1 P1=MU2 P2=MU1 P1MU2 P2若若MU1 P1
6、MU2 P2，则增加对商品，则增加对商品1的购买量，直至的购买量，直至=MU1 P1MU2 P2若若MU2 P2MU1 P1，则增加对商品，则增加对商品2的购买量，直至的购买量，直至=MU1 P1若若MU1 P1 ，则增加对商品，则增加对商品1的购买量，直至的购买量，直至=1）限制条件）限制条件：Px Qx+Py Qy=I 2）均衡条件：均衡条件：Mux/Px=Muy/Py=四四 需求曲线的推导需求曲线的推导P U0QMUDQ0 P0，U0P1，U1abQ1n 消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。即消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。n 在收入既
7、定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。五消费者剩余五消费者剩余Consumers surplus）指消费者对购买一定量的商品所愿意支付的指消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。金额与他实际支付的金额之间的差额。消费者剩余消费者剩余（CS）=四边形四边形OABQ0面积面积 四边形四边形OP0BQ0面积面积 =三角形三角形P0AB面积面积0PABP0Q0QQ=f(P)消费者剩余CS f（Q）dQ P0Q0Q00ab消费者愿意付出的价格与实际付出的价消费者愿意付出的价格与实际付出的价 格之间的差额。格之间的差额。P0 1 2 3 4 5
8、Q（a）25 20 15 10 5 P0BCP（b）Q0 1 2 3 4 525 20 15 10 5 BC序数效用论序数效用论(无差异曲线分析无差异曲线分析)一、一、消费行为公理消费行为公理 （关于消费者偏好的假定）（关于消费者偏好的假定）1.顺序性（完全性）顺序性（完全性）A=B，AB,AB,BC;那么那么AC。3.非饱和性非饱和性 消费者在消费商品没有达到饱和状态消费者在消费商品没有达到饱和状态之前，对商品的占用是多多亦善的。之前，对商品的占用是多多亦善的。二、无差异曲线（二、无差异曲线（Indifference curve）及其特点及其特点 1.定义：定义：表示消费者对两种替代商品的各
9、种数表示消费者对两种替代商品的各种数量的消费组合满足程度（偏好）没有差量的消费组合满足程度（偏好）没有差异的曲线。异的曲线。消费组合 商品X量（图书）商品 Y量（DVD）A 1 12 B 2 6 C 3 4 D 4 3 某消费者的无差异表 3.无差异曲线的特征无差异曲线的特征 1）无差异曲线是一条从左上方向右下）无差异曲线是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。方倾斜的曲线。2）任何两条无差异曲线不能相交。）任何两条无差异曲线不能相交。X（鸡腿）Y（面包）ABCDI0126 43 1 2 3 4 UXY 2.无差异曲线图无差异曲线图 3）无差异曲线凸向原点。）无差异曲线凸向原点。4）越往右上角的无差
10、异曲线表示满足程）越往右上角的无差异曲线表示满足程度越大。度越大。5）在无差异曲线图中，任何一点必然有）在无差异曲线图中，任何一点必然有一条无差异曲线通过。一条无差异曲线通过。ABCI0I1R0YX0YXUXY0UXY2K 3.边际替代率递减规律：边际替代率递减规律：在其他条件不变的情况下，当连续地增在其他条件不变的情况下，当连续地增加某一种商品时，消费者所愿意放弃的另加某一种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量呈递减变化的趋势。一种商品的数量呈递减变化的趋势。XXYY0XI0（UXY）消费者的预算线消费者的预算线 一、一、预算线的定义（预算线的定义（budget line）表示在消费者
11、收入（支出）和商品价表示在消费者收入（支出）和商品价 格既定的条件下，消费者的全部收入格既定的条件下，消费者的全部收入（支出）所能购买到的两种商品不同数（支出）所能购买到的两种商品不同数量的各种组合。量的各种组合。也称为消费可能线和等支出线。也称为消费可能线和等支出线。设：消费者的支出为120元，商品 X 的价格为每单位 8.00元，商品 Y 的价格为每单位6.00元。二、预算线的特征二、预算线的特征 1.预算线为一条直线，其斜率为负值，预算线为一条直线，其斜率为负值，它等于两种商品价格之比的负值。它等于两种商品价格之比的负值。KAB=-OA/OB =-（I/PY）（I/PX）=-PX/PY
12、2.预算线是一定消费收入（支出）购买预算线是一定消费收入（支出）购买两种商品的最大可能的组合轨迹。两种商品的最大可能的组合轨迹。3.满足等支出方程式满足等支出方程式:I=PX QX+PY QY预算线的图形预算线的图形预算线预算线X2403020100 10 20 30X1ABC.D.X2=I P2X1=I P1I=P1X1+P2X2 消费者的均衡消费者的均衡 消费者使有限的收入（支出）取得最消费者使有限的收入（支出）取得最大的效用或者达到最大限度的满足，即大的效用或者达到最大限度的满足，即消费者均衡。消费者均衡。n -Mux/Muy=-Px/Pyn I=Px QX+PYQY E0 E1 E2
13、E3X(QX)Y(QY)0ABY0X0 第二节 受众素描n一、受众：n 预估受众n 实测受众n 实际受众n 预估受众：媒介从业者凭经验与直觉及简单的评估而预期的受众；n 实测受众：媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查程序测量出来的受众；n 实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众；n二 媒介消费市场n 1、媒介消费的条件n 时间n 可支配收入n 可获得性n 满足特定的需求2、媒介消费者的变化n 人口数量的自然增长，使媒介消费增加。扩大了市场容量和市场潜力n 城市人口的增加，加速了城市群体对媒介产品的消费n 城市出生率下降、寿命延长，年龄结构的变化导致成年人比青少年有更稳定和较大的媒介消费需求n 家庭单元变小，以家庭为单位的媒介消费数量增加n 教育水平提高，增加媒介消费n 休闲时间的增加，增加媒介消费n 人员的流动性，增加新的媒介消费方式。n3、媒介消费的指标n三、谁在消费、如何消费 第三节 受众行为的宏观特征之一 碎化n碎化n 原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程n一、受众碎化的表现n二、影响受众碎化的因素n 受众差异性n 技术先进性n 政策许可技术先进性政策许可与碎化现实 第四节 受众行为宏观特征之二极化n极化：n 受众分化为忠诚者和 不接触者两个极端部分的倾向。
