1、 口子窖品牌提升暨品牌推广建议方案序言序言目标：全方位构筑口子酒业在中国白酒市场的品牌地位策略：利用现有的品牌优势如何借势、用势、融势、乘势突破；以高端细分应对竞争，政务、商务重点突破历史历史知名度知名度茅台五粮液口子窖口子窖金六福酒业大量新品牌、地方品牌剑南春古井贡注：该图仅为示意图红星二锅头长期大手笔的广告公关宣传长期大手笔的广告公关宣传金六福酒业浏阳河过去浏阳河口子窖口子窖本应本应现实现实口子窖面对的现状究其原因，为什么会造成这种情况呢？五粮液五粮液口子窖口子窖时间时间市市场场位位置置我们需要关注的对手我们需要关注的对手广告：广告：国色天香篇、真藏实窖篇、执信有恒篇、诚待天下篇公关：公关
2、：活动：活动：品牌知名度比较茅台茅台口子窖口子窖时间时间市市场场位位置置我们需要关注的对手我们需要关注的对手拥有一定的品牌效应面对茅台强势品牌存在品牌内涵不清。茅台作为国酒拥有得天独厚的品牌优势，同时作为人民大会堂指定用酒，成为中国白酒行业的龙头品牌。品牌定位明确，至今无人可以撼动其龙头地位。品牌知名度比较品牌特质品牌特质真藏实窖真藏实窖2020年、年、1010年、年、5 5年陈酿年陈酿诚待天下诚待天下企业理念、经营理念企业理念、经营理念时代精英时代精英商务谈判商务谈判政府公务政府公务高素质、高品位人群高素质、高品位人群目标群体目标群体口子窖口子窖我们需要面对什么？我们需要面对什么？重中之重重
3、中之重优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁酒香纯正，牌子老。在市场上有一定的认知度群众基础好，在产品方面也不会显得没有底气。面对高端品牌的品牌压力。茅台、五粮液品牌地位稳定。拥有一定的地区品牌影响力产品优势没有完全发挥。国家政策是我们发展的机遇。品牌在高端品牌的影响力明显不足。同质化的竞争环境没有形成 与其他品牌的区隔针对政务公务的人群影响不够口子窖SWOT分析如何实现对高端人群尤其是政务和商务人群点对点的影响？口子窖的品牌壁垒口子窖口子窖定位中端商务人群，我们需要突破品牌壁垒的束缚消费者对高端政务酒的品牌认知消费者对高端政务酒的品牌认知目标消费者对商务酒的认知停留在“五粮液”、“茅台”两大品牌的
4、认知。“五粮液”、“茅台”成为口子窖品牌突围的重要阻隘。人类的发展与酒那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健康？是文化？还是情感？还是一种与众不同的情感内涵？感悟感悟是我们形成品牌共鸣的未来规划的方向，在今天我们借助中国文化将口子窖同中国文化形成关联丰富口子窖的品牌内涵。产品产品品牌品牌文化文化感悟感悟昨天昨天今天今天明天明天那么我们就构建一个高端受众圈子，对中国文化内涵有共鸣的圈子口子窖圈子l真藏实窖l诚待天下l产品以窖藏5年、15年、20年为主l政府人群为主l商务人群为辅l政府人群仕途之心口子窖年份酒的真正受众是谁？个人用户组织用户香格里拉大酒店香格里拉大酒店钓鱼台国宾馆钓鱼台国宾馆京城俱乐部京
5、城俱乐部人民大会堂人民大会堂政府官员企业高管我们要把圈子打造成为一个氛围将口子窖融入在中国文化这个氛围下，更容易使特定人群了解，更容易产生相应的品牌好感。策略策略活动活动传播传播建立口子窖的圈子建立口子窖的圈子圈住我们的受众群，进行聚众传播圈住我们的受众群，进行聚众传播采用借力打力的方法采用借力打力的方法,营造高端品营造高端品牌形象牌形象营造高端品牌形象营造高端品牌形象,同时配合相应的市场宣传起到拉升销售的同时配合相应的市场宣传起到拉升销售的作用作用日常传播作为活动聚众传播的重要补日常传播作为活动聚众传播的重要补充。充。整体规划整体规划整个品牌提升规划，以点引爆，分阶段、整个品牌提升规划，以点
6、引爆，分阶段、分区域有序深入影响高端受众分区域有序深入影响高端受众月月1月2月2月1月导入期强化期持续期第一阶段：口子窖开创白酒后营销时代第一阶段：口子窖开创白酒后营销时代第二阶段：白酒市场三足鼎力第二阶段：白酒市场三足鼎力第三阶段：真藏实窖第三阶段：真藏实窖 注意了解联系偏好肯定购买策策略略广广告告活活动动主主线线公公关关伟大的世界文化遗产是口子窖政府公关的一个窗口伟大的世界文化遗产活动配合（产品体现）伟大的世界文化遗产活动配合（产品体现）将口子窖的包装艺术，口感等作为艺术路线的支撑典藏感悟典藏感悟弥足珍贵弥足珍贵网络广告和电视广告成为相互呼应网络广告和电视广告成为相互呼应整体概述整体概述勾
7、画一个圈子，打造这圈子，利用这个圈子勾画一个圈子，打造这圈子，利用这个圈子窄众（借势）大众（造势）贯穿始终网络博客评比，同终端活动挂钩（赠贯穿始终网络博客评比，同终端活动挂钩（赠“伟大的世界文明展伟大的世界文明展”门票门票主主线线“典藏感悟典藏感悟弥足珍贵弥足珍贵”中式奢华品酒会（北京）中式奢华品酒会（北京）确立确立人群定位人群定位确立确立活动主张活动主张确立确立传播主线传播主线实施实施定向公关定向公关持续传播持续传播品牌形象品牌形象深入人心深入人心品品 牌牌 势势 能能 积积 蓄蓄 与与 释释 放放品牌策略品牌策略短时间内对博客活动进行宽泛性大面积传播,吸引目标 消费群体的广泛关注与参与寻求
8、口子窖同中国文化结合点进行针对性事件性的传播。艺术属性进行传播。中央级媒体保证政府官方形象 大众都市类媒体形成社会热点 家居建筑媒体加强行业影响力 财经类媒体吸引商业合作目光立体式媒体组合立体式媒体组合精确的主题设计精确的主题设计 提供各类型媒体不同的报道角度及新闻稿件 引导媒体挖掘事件的新闻点，帮助意德法家达成目标 新闻、评论、综述各种报道结合达成传播效果最大化专业的媒介服务专业的媒介服务 经验丰富的媒介团队组合 专业的稿件撰写服务 有效的媒体传播计划 优秀的媒体投放效果“典藏感悟典藏感悟弥足珍贵弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会（北京）口子酒业中式奢华品酒会（北京）活动背景“典藏感悟典藏感悟
9、弥足珍贵弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会口子酒业中式奢华品酒会活动调性：中式奢华活动调性：中式奢华目标人群目标人群：重点消费对象：政府官员 重点影响对象：需要与政府官员交往的高端商务人群活动目的：活动目的：针对特定人群的、口子窖年份酒“完美体验之旅”通过目标消费群的亲身体验，展示口子窖年份酒的尊贵非凡，培养第一批忠诚消费者，扩大产品的影响主流人群间的口碑相传p 核心创意核心创意“典藏感悟典藏感悟弥足珍贵弥足珍贵”口子酒，中华酒道之集大成者口子酒，中华酒道之集大成者，以梦想开拓，典藏感悟，登峰造极之至尊品位，以科技创新，弥足珍贵，震古烁今之五款力作，极致珍酿，赏醉于绝世芬芳，人生百年，赏醉于荣辱
10、沉浮，世间百味，赏醉于喜怒哀乐，酒甲天下，赏醉于巅峰成就。口子窖年份酒，与君共品弥足珍贵弥足珍贵之美酒之美酒典藏感悟，即在今日!主题诠释酒文化时空隧道酒文化时空隧道 酒的主线酒的主线活动主线活动主线四海同庆四海同庆开场表演开场表演CEOCEO巅峰登场巅峰登场目的目的酒之极致成就酒之极致成就酒之寻源酒之寻源酒之共鸣酒之共鸣酒之宗师酒之宗师来宾为口子窖的酒文化底蕴所折服来宾为口子窖的酒文化底蕴所折服感受口子窖酿造过程的精工细做感受口子窖酿造过程的精工细做带给来宾四海同庆的宏大气势带给来宾四海同庆的宏大气势塑造领袖风貌塑造领袖风貌新品发布仪式新品发布仪式酒之境界酒之境界隆重推出新品隆重推出新品,让来
11、宾为之倾倒和向往让来宾为之倾倒和向往模特近距离展示新品模特近距离展示新品酒大师讲座酒大师讲座讲解酒道境界，烘托年份酒的品位讲解酒道境界，烘托年份酒的品位酒之品鉴酒之品鉴品酒会品酒会与在场来宾亲身品尝口子窖年份酒与在场来宾亲身品尝口子窖年份酒酒之沉醉酒之沉醉晚宴晚宴与所有人同醉共乐，沉醉在年份酒之中与所有人同醉共乐，沉醉在年份酒之中“典藏感悟典藏感悟弥足珍贵弥足珍贵”中式奢华品酒会内容展开 酒之寻源：口子窖“酒文化时空隧道”中华酒文化，渊源流长，口子窖在其中的地位，举足轻重，口子窖的传承过程，可以说堪称中华酒文化的一部历史。在本次大会上，我们截取其中年份酒的文化精髓，搭建出一条口子窖的酒文化长廊
12、，重点地用图形与文字的方式，向大会的来宾，展示出口子窖独树一帜的“智”醉境界。步入口子窖酒工艺时空通道，仿佛走进了口子窖的酿造世界，带领来宾遨游在酒酿造的奇妙世界。这别开生面的时空通道，定会让来宾，大开眼界，吸引他们更加期待大会的正式内容，达到最有效的预先兴趣激发效果。酒之共鸣四海同庆开场表演酒之共鸣：“四海 同庆”盛典开场酒之极致成就口子窖年份酒发布仪式口子窖年份酒发布仪式酒之宗师：董事长登场酒之宗师：董事长登场在众人期待的目光中目睹中国酒业领军人物的风采演讲内容：着重对口子酒业的传奇发展历程及今天的辉煌成就进行简要发言对口子酒业的未来发展战略进行说明随后是对口子酒业”口子窖年份酒的弥足珍贵
13、做详细的诠释和说明董事长:徐进 酒之境界酒之境界：“典藏 传承”品酒大师论中外酒文化的精髓 酒之品鉴：酒之品鉴：品酒大赛形式一：分辨口子窖年份酒的度数（38度/56度）形式二：分辨口子窖与茅台、五粮液形式三：分辨不同的口子窖年份酒 酒之沉醉：晚宴亮点酒之沉醉：晚宴亮点 传统京剧：群英宴针对大众活动我们采用网络博客征集评比的手段，借此提高口子窖大众品牌知名度。同时与窄性活动配合，烘托网上人气。长期影响,创造舆论环境“典藏感悟 弥足珍贵”口子窖我最喜爱的博客评选博客的主要受众人群主要受众人群集中在2545岁之间，借此我们可以寻找到产品同消费者感性诉求的契合点。如何利用博客博客作为大众传播的高空层面
14、进行体现。寻找大众话题，在网络掀起博客评比热潮，借以提高品牌知名度。平面媒体作为传统传播方式，主要针对博客活动评比的进程，以及口子窖市场活动，以及产品进行相应的报道，形成呼应。口子窖博客典藏感悟弥足珍贵平面媒体关注博客传递核心信息纪录生活点滴及值得典藏的回忆典藏感悟弥足珍贵传递典藏纪念的人生一刻了解典藏感悟弥足珍贵口子窖酒新浪博客征集评选大赛记忆的典藏记忆的典藏生活的闪光生活的闪光典藏你记忆深处的一个闪光点目标群体目标群体告知篇：活动新闻发布会引出真藏日子酒的概念引爆篇：评选活动开始（阶段评选同窄性活动配合）高潮篇：颁奖典礼（日子酒纪念版，典悟人生纪念册作为奖品）评选活动评选活动首次开展关注度
15、高借活动来传播口子窖的品牌特点借助活动来推出“日子酒”博客博客把博客阶段评选同“伟大的世界文明”结合起来，阶段优胜者可以免费获得活动门票口子窖典藏感悟弥足珍贵对人生的一种感悟对生活的一种态度征集活动我们将在中国博客网上开展，并分为四个板块人生如棋，落子不悔奋进生活人生如画，如画人生典藏瞬间洞房花烛夜升华人生金榜题名时成功之时征集方式征集方式棋语棋语奋进生活奋进生活在人生不断奋进的过程中总会遇到坎坷，遇到失败。其实这也是人生一笔宝贵的财富，也是值得人珍藏的回忆。对于这些你是否有不一样的感悟呢？我们需要你将这样的感悟与我们分享也让我们在自己奋进的道路上得到启示。如画篇如画篇典藏生活典藏生活你是否会
16、经常想起一个人？亲人、友人、同事、上级.为什么会想起他们？你与他们有过怎样值得典藏的故事我们需要你来诉说！升华人生升华人生你是否还记得和她（他）第一次见面第一次约会第一次拥抱第一次亲吻第一次争吵直到走入教堂这些珍贵的第一次回忆在你脑海里是否还记忆犹新，就让我们一起来回味典藏感悟典藏感悟 弥足珍贵弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选口子窖我最喜爱的博客评选新闻发布会暨博客征集启动仪式新闻发布会暨博客征集启动仪式第一阶段第一阶段 活动时间：活动时间：20062006年年1010月月 活动意义：活动意义：传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。通过发布会的召开吸引媒体注意，引起报道。起到活动告知的作用。
17、活动要点：活动要点：需要将口子窖的特点与博客的特点相结合 现场开启征集活动主题名称主题名称稿件类型稿件类型撰写字数撰写字数内容概述内容概述典藏感悟 弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选启动新闻稿对于活动新闻发布会的报道专题讨论：“博客”给我们带来了什么新闻稿由此次活动引发对于博客的讨论并引出企业信息节日市场口子窖风靡京城软文对于口子窖品牌和产品的综述初期通过网络征集工作，我们在第二阶段将开展评选活动典藏感悟典藏感悟 弥足珍贵弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选口子窖我最喜爱的博客评选评选阶段评选阶段 活动时间：活动时间：20062006年月年月年月年月 活动意义：活动意义：继续传递口子窖典藏感悟弥足珍
18、贵的 品牌主张。起到承上启下的作用。利用活动在元旦进行一轮促销活动。活动要点：活动要点：通过前期引爆阶段，口子窖酒业集团老总专访 开辟专门讨论区让更多的网民参与。增加活动的参与性和影响力 最后以点击率和回贴数量来评选获奖人选第二阶段第二阶段阶段亮点邀请大众熟知人物将他的成长经历，奋斗历程以博客的形式呈现在公众面前吸引公众关注，进而引起更多的消费者关注此次活动主题名称主题名称稿件类型稿件类型撰写字数撰写字数内容概述内容概述畅谈生活，共鸣人生口子窖博客评选得到网民热捧新闻对于活动本身的报道，引发更大消费者注意博客皇后徐静蕾畅谈“博客”生活新闻稿通过对徐静蕾写博客原因探寻并将原因与口子窖的品牌内涵相
19、结合博客的日子，拼搏的生活口子窖博客活动网络点击超千万消息对于活动的报道，借过千万点击率再次吸引消费者眼球典藏感悟弥足珍贵口子窖就业总经理xxxx谈品牌之道深度报道对于口子窖企业文化和品牌内涵的报道稿件规划稿件规划时近年底，将活动拉向高潮，哄热终端辅助渠道销售第三阶段第三阶段典藏感悟典藏感悟 弥足珍贵弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选口子窖我最喜爱的博客评选颁奖典礼颁奖典礼 活动时间：年月活动时间：年月 活动意义：活动意义：继续传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。春节临近，可以借势进行促销活动。将日子酒这个概念深入化 活动要点：活动要点：根据点击率和回贴数量评出位获奖者主题名称主题名称稿件类
20、型稿件类型撰写字数撰写字数内容概述内容概述口子窖博客评选大赛尘埃落定新闻对于颁奖典礼的报道引起消费者对口子窖活动的共鸣从以诚待人到以诚待市探寻真藏实窖的日子酒新闻稿通过对于口子窖产地的探访，推出口子窖真藏实窖的特点喝口子窖珍藏你独有的记忆软文深度报道口子窖典藏感悟弥足珍贵的品牌内涵典藏生活，追忆独有口子窖春节热销的背后促销稿对于口子窖企业文化和品牌内涵的报道稿件规划稿件规划政府公关 针对商务政府人群我们采用窄性活动，使活动更加具有针对性，影响特定受众人群迪思对政府公关的理解：迪思对政府公关的理解：从PR角度出发，政府公关就是通过传播、线下事件和活动与政府主管机构（行业协会）进行有效沟通，影响政
21、策倾向，为企业品牌和产品提升价值内涵，促成政府相关部门对企业品牌和产品的认可。说明：说明：本案所指“政府”一词包含政府机构与行业协会机构。所以我们可以从近期的社会热点入手，结合国家热点，文化热点，形成口子窖的热点关注背景一背景二伟大的世界文明展将在北京开幕。此次活动作为奥运献礼必然会吸引政府要员的参观，同时此次活动为期两年时间跨度大，周期长便于我们开展活动。近期由于温家宝总理对欧洲进行访问，势必会针对相应的展览有一定的促进作用。所以我们要借助相应的社会热点,为口子窖制造品牌曝光的机会，增加同政府接触的机会。我们可以借助这个展会开设自己的一个小展区，来借力打力宣传口子窖。如何在为期两年的“伟大的
22、世界文明”活动中体现“口子窖”口子窖口子窖产品结合品牌结合产品主要通过相应的餐会，以及产品摆放，和酒文化艺术长廊进行体现。同时配合平面媒体对产品的宣传，增加消费者对口子窖品牌的了解。品牌结合点主要在后期传播上进行相关的体现，与为官之人求顺求稳的心里相结合，起到丰富品牌内涵的作用。酒文化长廊 整个展厅以介绍中国酒文化为主，活动持续时间12个月，借助“伟大的世界文明”活动的势头宣传口子窖。活动亮点：口子窖产品介绍，包装瓶设计介绍产品外延：由产品理性认识进行感性的宣传，从而在圈子中进行特定主题的宣传。主题名称主题名称稿件类型稿件类型撰写字数撰写字数内容概述内容概述中国酒文化欲占世界文明一席之地新闻稿
23、借世界文明活动势头，以展厅形式宣传中国酒文化，提升品牌形象。口子窑：口感感悟产品稿1000对口子窑口感的分析，道中其中蕴含的为人道、为官道、处世道。38度和XO，国人更爱哪一个？口子窖品牌经理*专访软文10分析中外饮食文化的区别与联系。稿件规划稿件规划“世界文明展酒会”与“伟大的世界文明”展会合作相应的酒会，从而将口子窖进行相应的品牌曝光，增加同政府人群，商务人群接触的机会。活动亮点：“口子窖”酒会亮相、产品展示专柜。产品外延：直接面对政府人群、商务人群，与酒文化长廊呼应。主题名称主题名称稿件类型稿件类型撰写字数撰写字数内容概述内容概述酒杯中沉浮的人生哲理深访稿1500将酒文化与人生哲理结合，借*之口，道出两者的融合与升华。中国文化对世界文明的关注深度稿1200通过产品对此次活动的支持，体现口子窑对中国文化的重视，提升品牌的民族责任感。稿件规划稿件规划
