1、第二章第二章 国际市场营销战略国际市场营销战略 规规划划战略规划的必要性战略规划的程序战略规划的必要性新形式对竞争提出了新要求竞争战略的新发展战略规划的程序企业的任务与目标市场机会分析国际市场细分-选择目标市场-市场定位策略-进入策略-营销组合-巩固与扩展市场竞争战略产业分析模型竞争对手成本分析低成本战略差异化战略重点集中战略不同行业状况的竞争战略产业领先新兴产业国际市场分析国际市场分析 主要内容 国际市场概述主要国家和地区市场特点分析国际消费者行为分析案例分析国际市场规模国际市场规模人口收入美国市场美国市场市场体系发达，市场化程度高市场容量大渠道畅通注重广告宣传与质量安全性强西欧市场西欧市场
2、区域联盟大市场内部统一自由贸易市场商业零售发展快、形式新政府的监督管理强日本市场的特点日本市场的特点垄断控制型市场外向主导型市场市场规模大，消费水平高流通渠道复杂日本市场竞争激烈东盟六国东盟六国市场容量大管制较松华人较多中东、海湾地区中东、海湾地区比较富裕，较强的市场购买力关税低、限制少重要的转口市场重要的承包与劳务市场非洲市场非洲市场市场潜量大，资源丰富市场竞争激烈经济落后，人均收入低香港特别行政区香港特别行政区成熟的自由市场开放的国际市场发达的买方市场重要的转口市场中西文化大交汇的国际市场营销环境国际市场营销环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境技术环境技术环
3、境物质自然环境物质自然环境外汇与金融环境外汇与金融环境国际营销中的商业习惯国际营销中的商业习惯文化与商业习惯的关系企业经营结构做生意的方式国际消费者行为国际消费者行为研究的意义与作用研究的意义与作用国际消费者行为的特征与变国际消费者行为的特征与变化趋势化趋势研究方法研究方法研究意义与作用满足国际消费者的需要满足国际消费者的需要最重要的环境因素最重要的环境因素有助于制定可靠的营销策略有助于制定可靠的营销策略满足国际消费者的需要满足国际消费者的需要市场营销的根本目的市场营销的根本目的促成与消费者之间的交易促成与消费者之间的交易消费者需求的差异性消费者需求的差异性最重要的环境因素最重要的环境因素国际
4、消费者的竞争企业与国际消费者之间的互动制定可靠的营销策略制定可靠的营销策略以消费者为核心以消费者为核心适应市场的变化适应市场的变化国际消费者行为的特征与变化趋势跨文化特征全球化与本土化趋势国际消费者生活方式四类消费群体在部分国家的分布四类消费群体在部分国家的分布 国国 家家品牌忠诚群体品牌忠诚群体价格取向群体价格取向群体奢侈消费群体奢侈消费群体一次性交易群体一次性交易群体美国美国11361737墨西哥墨西哥19232035中国中国28232326印度印度3573622日本日本2441827法国法国2046927德国德国17441622西班牙西班牙27341820英国英国29271820全球全球23272129消费者行为研究机构时间 内 容研究区域AC尼尔森10年市场趋势、营销及购买习惯、零售调查、销售管理、媒体习惯、客户专项调查中国城市和农村零点1995-今中国主要城市消费行为及生活形态年鉴北京、上海、广州、武汉、重庆、西安奥美广告 1997、98“激励一代”青年调查、亚洲母亲深度调查、亚太地区消费者饮食消费调查亚太地区盖洛普咨询1994、97中国消费者态度和生活方式趋势调查省、市原点调查 97年初600位成人居民消费行为京、沪、穗
