1、 第三章第三章 数字产品的供给数字产品的供给第一节第一节 数字产品特征及其定价数字产品特征及其定价第一节第一节 数字产品特征及其定价数字产品特征及其定价 数字产品特征数字产品特征 数字产品定价数字产品定价第二节第二节 数字产品兼容性与标准数字产品兼容性与标准 数字产品兼容性数字产品兼容性 厂商对兼容性的选择厂商对兼容性的选择第三节第三节 数字产品厂商数字产品厂商 企业边界企业边界 企业商业模式与选择企业商业模式与选择回顾回顾什么是数字产品？什么是数字产品？数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。信息信息信息产品信息产品数字数字产品产品数字化产
2、品数字化产品产品产品图图1-7：数字产品概念的界定：数字产品概念的界定*信息与产品的交集形成信息产品，数字化产品不等于数字产品，信息与产品的交集形成信息产品，数字化产品不等于数字产品，只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。规模效益规模效益信息特征信息特征产品竞争性产品竞争性数字产品数字产品的三大经的三大经济特征济特征1.1.数字产品的三大经济特征数字产品的三大经济特征PQMCACO图图3-2a：传统产品的最优产量决定：传统产品的最优产量决定图图3-2：数字产品较传统产品的成本区别：数字产品较传统产品的成本区别Q1*PQMCACO图图3-2b：数
3、字产品的最优产量决定：数字产品的最优产量决定Q2*u规模效益规模效益数字产品三大经济特征之一数字产品三大经济特征之一数字产品的规模经济性带来了数字产品营销的挑战，数字产品的规模经济性带来了数字产品营销的挑战，形成了数字产品领域普遍的形成了数字产品领域普遍的“试用装试用装”现象。现象。讨论：讨论：请同学们比较请同学们比较，新品牌洗发水的试用装派发新品牌洗发水的试用装派发与杀毒软件的试用装派发有何不同？与杀毒软件的试用装派发有何不同？杀毒软件的试用推广比拼已经不是新鲜事，几乎每年瑞星、金山、诺顿等杀毒软件都会推出各种各样的试用推广活动，试用期有一个月、三个月、六个月不等。尤其是在新品上市的时候这种
4、试用推广活动更是如火如荼。免费试用对于软件厂商来说几乎不会耗费成本而成为杀毒软件公司营销产品的杀手锏。一方面可以提高产品和公司的知名度，让消费者了解公司的实力，另一方面通过免费试用让消费者在网站上发表对于产品的评价，可以更好的了解消费者的偏好和产品的不足，有利于进一步提高产品质量，同时也让试用的消费者充当了产品的宣传者，吸引更多的潜在消费者来购买产品。通过免费试用推广活动来培养消费者的使用习惯，增加消费者的转换成本，为自己的产品培育忠实的消费群体。u信息特征信息特征数字产品三大经济特征之二数字产品三大经济特征之二 数字产品与信息相互支撑、互相渗透，一方面，因数字产品与信息相互支撑、互相渗透，一
5、方面，因为这些数字产品的信息特征才使进一步的交易成为可能，为这些数字产品的信息特征才使进一步的交易成为可能，另一方面，也因为电子商务平台作为结构化信息的载体，另一方面，也因为电子商务平台作为结构化信息的载体，而使信息作为商品得以存在。而使信息作为商品得以存在。信息成本具有的四个明显的经济特征：信息成本具有的四个明显的经济特征：1 1）信息代理人本身是一种信息投资；）信息代理人本身是一种信息投资；2 2）信息投资的不可逆性；）信息投资的不可逆性；3 3）信息成本的差异性；）信息成本的差异性；4 4）信息成本的共享性。）信息成本的共享性。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个特其中，信息市
6、场的许多变化来自信息成本的最后一个特征。征。假设市场上共有假设市场上共有1010个消费者。个消费者。在没有共享的条件下，音像店销售在没有共享的条件下，音像店销售蝙蝠侠蝙蝠侠6 6光碟，光碟，定价为定价为2020元，元，2 2人购买，人购买，8 8人不购买。人不购买。在存在共享的条件下，在存在共享的条件下，1010人都想购买光碟，他们对光碟人都想购买光碟，他们对光碟的支付意愿为的支付意愿为6 6元元/人，总支付意愿为人，总支付意愿为6060元，假设共享的元，假设共享的成本为成本为1 1元元/人，则对这人，则对这1010人而言光碟的售价最高为人而言光碟的售价最高为5050元。元。音像店以音像店以5
7、050元销售元销售1 1张光碟，张光碟，1010个人共享。个人共享。信息信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&DR&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数润函数f f（p1p1）为为 f f（p1p1）=r=r（y y）y cy-F y cy-F （）其中，其中，y y 代表消费者人数，代表消费者人数，r r
8、（y y）代表消费者购买信息）代表消费者购买信息产品的支付意愿，产品的支付意愿，c c代表生产信息产品的边际成本，代表生产信息产品的边际成本，F F代代表信息产品的研究与开发费用。表信息产品的研究与开发费用。假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每法独立购买信息产品。假设每k k个愿意购买信息产品的消个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x x个消费者群体。这样，如果厂商销售个消费者群体。这样，如果厂商销售x x个产品，就有个产品，就有kxkx个
9、个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为的成本为t t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r r（kxkx），即第），即第kxkx个消费者为最后一个愿意加入该群体的个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数消费者。这样，厂商的利润函数f f（p p2 2）为为 f f（p p2 2）=r=r（kxkx）-t kx cx t kx cx-F F （）经交换移项后，得经交换移项后，得 f f（p p2 2）=r=r（kxkx）kx kx-（t+c/kt+c/k）kx kx-
10、F F （）对于厂商而言对于厂商而言，（，（）式中的）式中的kxkx就是就是（）式中的）式中的y y，因此，因此，代换代换y=kxy=kx，得，得 f f（p p2 2）=r=r（y y）y y-（t+c/kt+c/k）y y-F F （）比较（比较（）与（）与（）式可知，当且仅当满足）式可知，当且仅当满足的条件时的条件时，（，（）式的解）式的解y y2 2将大于将大于（）式的解）式的解y y1 1，即实现，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中福利。其中，（，（）式为实现信息产品共享的约束条件，）式为实现信息产品共享的
11、约束条件，一般改写一般改写为为ckctkkct1（）（）（）式表明当为实现共享信息而产生的每个消）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tctc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。者都从共享中获得收益。厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为因为（）式的解）式的解y y2 2大于大于（）式的解）式的解y y1 1，同时有，同时有kxkx个原先个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高为
12、较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。了社会的信息福利。要使要使f f（p p2 2）等于）等于f f（p p1 1），即消费者在不共享与共享的条件下，厂商的利润），即消费者在不共享与共享的条件下，厂商的利润都相等，需满足以下条件：都相等，需满足以下条件：p p2 2 =y/x p=y/x p1 1 （设（设c=0c=0）因为因为x x p p1 1我们可以看到，如果厂商按我们可以看到，如果厂商按p p2 2 定价的话，将会使一部分原来不共享信息产定价的话，将会使一部分原来不共享信息产品的人变为共享。因此，厂商最好的策略是进行差别定价。品的人变为共享。因此，厂商最好的策
13、略是进行差别定价。企业企业 4 4万元万元/年年 （10001000人）人）单位单位用户用户 某数据库定价某数据库定价 学校学校 2 2万元万元/年年 （1000010000人）人）个人个人用户用户 100100元元/年年（3 3）数字产品成本）数字产品成本 数字产品的成本结构特征：数字产品的成本结构特征：研究与开发成本高，生产制造成本低；研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中营销成本高，运输成本低。销售过程中营销成本高，运输成本低。总之，数字产品表现为固定成本高，边际成本总之，数字产品表现为固定成本高，边际成本低。低。
14、第一，与传统产品不同，数字产品厂商几乎第一，与传统产品不同，数字产品厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，从理论上来说，数字产品厂商报酬递增效应。因此，从理论上来说，数字产品厂商不像传统产品厂商那样受到规模经济平衡点的制约；不像传统产品厂商那样受到规模经济平衡点的制约；第二，与传统产品不同，消费者对同一数字第二，与传统产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现出更强的多元化，对同一产品具有离产品的需求呈现出更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值散性更强的预期价值。数字产品的成本结构特征和市场特征，决定数字
15、产品的成本结构特征和市场特征，决定了它与非数字产品的成本定价方式相比，更适合采取了它与非数字产品的成本定价方式相比，更适合采取以消费者为导向的定价策略或市场价值定价。以消费者为导向的定价策略或市场价值定价。专题一：注意力经济专题一：注意力经济资料来源：n著名的诺贝尔奖获得者著名的诺贝尔奖获得者赫伯特赫伯特西蒙西蒙在对当今经济发展趋势在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。而是注意力。”这种观点被这种观点被ITIT业和管理界形象地描述为业和管理界形象地描述为“注意注意力经济力经济”。n“注意力经济注
16、意力经济”观点最早见于美国加州大学学者观点最早见于美国加州大学学者在在19941994年发年发表一篇题为表一篇题为注意力的经济学注意力的经济学（The Economics of The Economics of AttentionAttention）的文章）的文章n 注意力经济最早正式提出注意力经济最早正式提出“注意力经济注意力经济”这一概念的是美国这一概念的是美国的迈克尔的迈克尔戈德海伯（戈德海伯（Michael HMichael HGoldhaberGoldhaber）19971997年在美国年在美国发表了一篇题为发表了一篇题为注意力购买者注意力购买者的文章。他在这篇文章中指的文章。他在这
17、篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。n 对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。只有一种资源是稀
18、缺的，那就是人们的注意力。（4 4）规模经济与范围经济）规模经济与范围经济 规模经济（规模经济（economies of scaleeconomies of scale）与范围经济）与范围经济（economies of scopeeconomies of scope）通常是影响企业价值链增值过程的两种）通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。经济形态。在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的经济和范围经济的方式来实现的。是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图如图3-
19、103-10所示。静态规模经济可以用公式表达为：所示。静态规模经济可以用公式表达为：ACAC（Q Q2 2）AC AC（Q Q1 1），其中，），其中，Q Q1 1QQ2 2 是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图第一期选择低产量时承担的成本低，如图3-113-11所示。所示。AC AC第二期
20、第二期 AC（Q第二期第二期，Q1第一期第一期）AC(Q1)AC（Q第二期第二期，Q2第一期第一期）AC(Q2)0 Q1 Q2 Q 0 Q第二期第二期 图图 3-10：静态规模经济：静态规模经济 图图 3-11：动态规模经济：动态规模经济动态规模经济可以用公式表达为：动态规模经济可以用公式表达为：ACAC（Q Q第二期第二期，Q Q2 2第一期第一期）ACAC（Q Q第二期第二期，Q Q1 1第一期第一期），其中，），其中，Q Q1 1QQ2 2 范围经济的定义范围经济的定义(1)(1)范围经济是指由于一个地区集中了某项产业所需的人范围经济是指由于一个地区集中了某项产业所需的人力、相关服务业、
21、原材料和半成品供给、销售等环节供应者，力、相关服务业、原材料和半成品供给、销售等环节供应者，从而使这一地区在继续发展这一产业中拥有比其他地区更大的从而使这一地区在继续发展这一产业中拥有比其他地区更大的优势。优势。(2)(2)范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。与规模生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品品(与大量生产同一产品不同与大量生产同一产品不同)的单位成本中获得
22、节省。而这种的单位成本中获得节省。而这种节约来自分销、研究与开发和服务中心节约来自分销、研究与开发和服务中心(像财会、公关像财会、公关)等部门。等部门。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。(3)(3)范围经济是指在相同的投入下，由单一企业生产联产范围经济是指在相同的投入下，由单一企业生产联产品比多个不同企业分别生产这些联产品中每种单一产品的产出品比多个不同企业分别生产这些联产品中每种单一产品的产出水平要高。水平要高。阿里巴巴和淘宝网这两大信息化服务平台，即使面对群体、阿里巴巴和淘宝网这两大信息化服务平台，即使面对群体、提供的数字化
23、产品服务不同，但因为生产这些数字产品需投提供的数字化产品服务不同，但因为生产这些数字产品需投入的资本性质相同，生产设备可以进行联合运用，总体的市入的资本性质相同，生产设备可以进行联合运用，总体的市场营销策略框架类似，就为共同成本管理的节约带来了空间。场营销策略框架类似，就为共同成本管理的节约带来了空间。生生产产计计划划的的细细致致度度物料计划的细致度物料计划的细致度Z1Z2O图图3-3：数字产品的产品转换曲线：数字产品的产品转换曲线由于信息的范围经济性，数字产品厂商以固定数量的投入生产两由于信息的范围经济性，数字产品厂商以固定数量的投入生产两种产品的不同组合时，组合曲线呈现凹形特征。种产品的不
24、同组合时，组合曲线呈现凹形特征。讨论讨论：根据这个图请指出根据这个图请指出范围经济的好处？范围经济的好处？范围经济的优势：范围经济的优势：（1 1）生产成本优势。）生产成本优势。主要是表现为分摊固定成本、降主要是表现为分摊固定成本、降低变动成本。分摊固定成本主要表现为分摊固定资产的低变动成本。分摊固定成本主要表现为分摊固定资产的折旧费用，从而降低单位产品的固定成本；降低变动成折旧费用，从而降低单位产品的固定成本；降低变动成本，主要表现在降低采购成本、提高资源利用率等方面。本，主要表现在降低采购成本、提高资源利用率等方面。（2 2）差异化优势。）差异化优势。差异化是指企业提供产品的多样性，差异化
25、是指企业提供产品的多样性，包括产品的质量、功能、外观、品种、规格及提供的服包括产品的质量、功能、外观、品种、规格及提供的服务等，这种多样性能使消费者认同该产品并区别于其他务等，这种多样性能使消费者认同该产品并区别于其他企业提供的类似产品。范围经济形成的差异化优势特别企业提供的类似产品。范围经济形成的差异化优势特别明显，差异化一方面满足了顾客明显，差异化一方面满足了顾客“多样化、个性化、差多样化、个性化、差别化别化”需求，同时，差异化也是企业寻求范围经济的出需求，同时，差异化也是企业寻求范围经济的出发点和追求的目标。发点和追求的目标。（3 3）市场营销优势。）市场营销优势。在买方市场条件下，获得
26、市场营在买方市场条件下，获得市场营销优势是企业成功的关键。市场营销的关键在于正确定销优势是企业成功的关键。市场营销的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标位目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场所要求的满足。市场营销强调满足消费者的需要和欲望，从营销理市场营销强调满足消费者的需要和欲望，从营销理论来说，就是从产品论来说，就是从产品(Product)(Product)、价格、价格(Price)(Price)、地点、地点(Place(Place，又称分销又称分销)、促销、促销(Promotion)(Promotion)、公共舆论、公共舆论(Pu
27、blic(Public Relations or publicopinion)Relations or publicopinion)、政治或权力、政治或权力(Political or(Political or power)power)等方面体现企业的竞争能力。而范围经济形成的成本等方面体现企业的竞争能力。而范围经济形成的成本优势和差异化优势，体现了企业在产品、品质和价格方面的优势和差异化优势，体现了企业在产品、品质和价格方面的竞争能力。同时又能在内部建立的营销平台上，利用原有的竞争能力。同时又能在内部建立的营销平台上，利用原有的渠道销售多种产品，还能更好地利用企业已经形成的品牌优渠道销售多种产
28、品，还能更好地利用企业已经形成的品牌优势，为新产品开拓市场，使消费者更容易接受，同时也对跟势，为新产品开拓市场，使消费者更容易接受，同时也对跟进者形成巨大的进入障碍。进者形成巨大的进入障碍。（4 4）技术创新优势。）技术创新优势。首先，对范围经济的理解和受益，首先，对范围经济的理解和受益，使企业管理层对新产品、新工艺的开发更加重视；其次，使企业管理层对新产品、新工艺的开发更加重视；其次，范围经济利益的驱动可以导致科技创新的良性循环，持范围经济利益的驱动可以导致科技创新的良性循环，持续的创新活动将使企业在应用新材料、采用新工艺、培续的创新活动将使企业在应用新材料、采用新工艺、培养创新团队、加强市
29、场调研等等方面获得突破，最终将养创新团队、加强市场调研等等方面获得突破，最终将形成企业强大的核心竞争优势。形成企业强大的核心竞争优势。（5 5）抵御风险的优势。）抵御风险的优势。范围经济在成本、差异化、市场范围经济在成本、差异化、市场营销和技术创新等方面获得竞争优势，实际上是增加了营销和技术创新等方面获得竞争优势，实际上是增加了企业抵御风险的能力。同时，范围经济还强化了企业的企业抵御风险的能力。同时，范围经济还强化了企业的“新陈代谢新陈代谢”和互补性（尤其是对于受季节性影响较大和互补性（尤其是对于受季节性影响较大的企业。的企业。产品竞争性产品竞争性数字产品三大经济特征之三数字产品三大经济特征之
30、三既然在数字产品领域产品质量较为相似，产品既然在数字产品领域产品质量较为相似，产品与产品之间的竞争性非常强，这是否意味着会形成传与产品之间的竞争性非常强，这是否意味着会形成传统经济学中分析的企业长期利润为零的结果呢？统经济学中分析的企业长期利润为零的结果呢？第一节第一节 数字产品特征及其定价数字产品特征及其定价 数字产品特征数字产品特征 数字产品定价数字产品定价第二节第二节 数字产品兼容性与标准数字产品兼容性与标准 数字产品兼容性数字产品兼容性 厂商对兼容性的选择厂商对兼容性的选择第三节第三节 数字产品厂商数字产品厂商 企业边界企业边界 企业商业模式与选择企业商业模式与选择 在实践中，市场上商
31、品价格的决定规则通常有讨在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverse reverse auctionauction）和物物交换（）和物物交换（barterbarter）等方式。）等方式。P P S S 消费者剩余消费者剩余 生产者剩余生产者剩余 D D Q Q 讨价还价（讨价还价（bargainingbargaining）是一种最古老的价格决定方式。）是一种最古老的价格决定方式。讨价还价讨价还价过程中的价格谈判过程包含大量的信息内容。过程中的价格谈判过程包含大量的信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价
32、格中隐含的市所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识场知识。讨价还价的能力：口才、心理、专业知识、市场知识讨价还价的能力：口才、心理、专业知识、市场知识 标签标签价格（价格（posted priceposted price）或者菜单价格（）或者菜单价格（menu pricemenu price）是人们最熟悉、最常见的价格决定方式。消费者在商场、是人们最熟悉、最常见的价格决定方式。消费者在商场、超市等地方购买物品时通常是按照标签上由卖主事先标超市等地方购买物品时通常是按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。示好的价格付钱。传统标签价格的优点：节省时间成本和交易成本；传统标签价格
33、的优点：节省时间成本和交易成本；传统标签价格的缺点：具有粘性，一旦设定改变成本高。传统标签价格的缺点：具有粘性，一旦设定改变成本高。拍卖（拍卖（auctionauction）和投标（）和投标（bidbid）在人类历史上有）在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主是对交易品评价最高的人，从而大化，最终获胜的买主是对交易品评价最高的人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。使交易给买卖双方带来的剩余更多。传统拍卖的缺点：传统拍卖的缺点：成本高；成本高；容易出现串谋；容易出现串谋；难以有效撮合买卖双方。难以有效撮
34、合买卖双方。（一）基本定价（一）基本定价1.1.边际成本定价法（边际成本定价法（marginal cost pricingmarginal cost pricing）假设某出版商同意支付万元的预付费给作者以换取新的自传小说的电子版。出版商支付给电子责任编辑2000元来对作品进行电子编辑和将作品格式化以利于读者在互联网上下载。此外，出版商支付3000元的机会成本买断作者在一个时期内的写作同类电子作品的著作权。这样，包括机会成本在内的电子图书的总固定成本为5万元。又假设出版商销售每本电子图书的固定成本为元。因此，读者下载每一本电子图书，出版商承担的边际成本为固定的元。假设出版商是一个完全竞争厂商。
35、如图3-6所示，如出版商将自传小说的价格按边际成本定价，每本电子图书的价格为元。此时，图3-6中的需求曲线显示出版商可以销售2万册电子图书的副本，收入为1万元。由于2万册图书副本的平均固定成本为5万元2万本=每本电子图书元，再加上固定的元的平均可变成本，销售2万册副本的平均总成本为3元。这样，在边际成本定价下，出版商销售2万册图书副本，每本平均损失元（价格平均总成本）。出版商销售2万册副本损失5万元。A需求曲线需求曲线D平均总成本曲线平均总成本曲线ATC边际成本曲线边际成本曲线MC每本每本书价书价格格/成成本本 0 1 2 3 4 5 Q（万册）（万册）图图3-6：边际成本定价法：边际成本定价
36、法以产品制作的边际成本定价，即定价以产品制作的边际成本定价，即定价P等于边际成本等于边际成本MC，需求处于状态，需求处于状态A点，此时，固定成本未得到弥补，厂商处于亏损境况。点，此时，固定成本未得到弥补，厂商处于亏损境况。2.2.平均成本定价法（平均成本定价法（Average cost pricingAverage cost pricing）出版商可以选择平均成本定价，即将电子图书的价格确定为与其生产的平均总成本相等。如图3-7所示，在每本电子图书价格等于元时，消费者愿意购买和下载1万册副本。出版商销售1万副本的平均总成本也等于每本电子图书元。因此，这是与平均成本定价一致的价格。这样，当每本电
37、子图书价格为元时，出版商销售1万本副本的收入为万元，该收入恰好弥补出版商的总固定成本5万元和以平均可变成本每本元出版1万册副本所发生的总可变成本万元，即出版商借助平均成本定价获得零经济利润。平均成本定价的结果为自传小说的电子图书市场长期垄断竞争的均衡结果。B需求曲线需求曲线D平均总成本曲线平均总成本曲线ATC边际成本曲线边际成本曲线MC每本书每本书价格价格/成本成本 0 1 2 3 4 5 Q（万册）（万册）图图3-7：平均成本定价法：平均成本定价法以产品制作的平均总成本以产品制作的平均总成本ATC定价，及定价定价，及定价P等于平均总成本等于平均总成本ATC，需求处，需求处于状态于状态B点，此
38、时，成本恰好得到弥补，厂商处于零经济利润境况。点，此时，成本恰好得到弥补，厂商处于零经济利润境况。（二）差异化定价法（二）差异化定价法 一个有趣的故事：画廊里为什么存在价格歧视？一个有趣的故事：画廊里为什么存在价格歧视？资料来源 通常，画廊在为画家举办个展或在日常展售时，会在作品下角标明定价。但很多时候，看起来相似的作品，定价可能很有差距。经营者对此通常的解释是：某件作品是精品，所以价格贵；而另一件品相一般，所以价格平常。然而，对于许多画家而言，所有作品都像自己的孩子，亲疏优劣其实并不非常明显。所以，“精品高价”的说法不完全靠谱。而且，画廊的定价并不代表成交价，交易中还有很大的讨价还价而且，画
39、廊的定价并不代表成交价，交易中还有很大的讨价还价余地。余地。台湾画廊协会的顾问陆洁民曾介绍过3种有意思的价格：折扣价、结缘价、割爱价。“折扣价”，是对VIP客户或者有良好关系的客户，在定价之下的打折。“结缘价”，是知名艺术家沉寂多年后复出、或者新秀刚出道时，画廊给某些客户比“折扣价”还低的价格，以示结缘。“割爱价”，是当画家作品供不应求时，画廊为执意购买者开出的价格，通常比市场公定价高出许多。这种为不同买家开出不同价格，便是经济学中的这种为不同买家开出不同价格，便是经济学中的“价格歧视价格歧视”。所谓“价格歧视”并无贬义，是指厂商出售同种商品时，向不同购买者索取不同价格的现象。“价格歧视”是垄
40、断企业的垄断定价行为，通过差别价格可以为企业获取更多的垄断利润。为什么在代理制画廊会产生“价格歧视”呢？原因有三：第一，市场不存在竞争，购买者的信息不畅通第一，市场不存在竞争，购买者的信息不畅通。代理制画廊的经营，很容易造成垄断和信息阻断。由于画廊与画家签约，全权代理画家的部分、甚至全部作品的市场运作，形成了对画家的部分或全部垄断。对于代理费用和创作细节，如果画廊和画家均不愿意公开，外界无据可考。第二，不同购买者的需求价格弹性不同，需求价格弹性高者，其第二，不同购买者的需求价格弹性不同，需求价格弹性高者，其需求对价格反应敏感，反之则迟钝。需求对价格反应敏感，反之则迟钝。艺术品购买者的购买行为并
41、非刚性需要，到画廊购买画作或用于消费、或用于收藏、或用于投资，其需求价格弹性差别很大。第三，画廊能够针对具有不同需求价格弹性的购买者，制定不同第三，画廊能够针对具有不同需求价格弹性的购买者，制定不同的价格策略。的价格策略。“结缘价结缘价”的受惠者，多是忠实的艺术爱好者的受惠者，多是忠实的艺术爱好者。他们热爱艺术、但经济未必很宽裕，其需求价格弹性较高，低价格对他们很有吸引力。通过洽谈，画廊会很快了解其对艺术的热爱程度和经济状况。画廊的“折扣价”多面向VIP客户，这部分人是画廊最稳定的客源，其经济实力雄厚、收藏行为理性，对艺术和市场行情都有很深的了解。差异化的定价方法主要有几种：差异化的定价方法主
42、要有几种：l 版本定价主要针对于产品形式的数字产品而言；l 群体定价主要针对于服务形式的数字产品而言；l 价格歧视是指厂商售卖同一物品时对不同的消费者收取不同的价格。l 两部制资费定价由一部分正的固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，由此获得的总剩余大于统一定价时的总剩余。1.1.版本定价版本定价假设市场上有两类消费者对某一产品有各自的需求，B类消费者希望购买到高质的产品，也愿意为这种高质的产品支付高的价格。A类消费者则对产品的要求并不太高，只需要满足基础的运行即可，对产品质量期望不高也就不会花太多的精力和金钱去购买该产品。这两类消费者用支付意愿曲线可以表示为图3-8。功能的不完整性功
43、能的不完整性不完整功能不完整功能完整功能完整功能不完整功能不完整功能功能的不完整性功能的不完整性完整功能完整功能A支支付付意意愿愿B支支付付意意愿愿图图3-8：市场上两类消费者的支付意愿差异曲线：市场上两类消费者的支付意愿差异曲线左图左图(a)表示低支付意愿的表示低支付意愿的A类消费者，右图类消费者，右图(b)表示高支付意愿的表示高支付意愿的B类消费者。类消费者。图片参考自图片参考自Har R.Varian,Versioning Information Goods,1997：图：图1。(a)(b)图图3-9：消费者对不同版本的：消费者对不同版本的“自选自选”模型模型图片参考自图片参考自Har
44、R.Varian,Versioning Information Goods,1997：图：图2。Cx10功能的功能的完整性完整性A支支付付意意愿愿B(a)x20Cx10功能的功能的完整性完整性A支支付付意意愿愿B(b)x20 x1mDC功能的功能的完整性完整性A支支付付意意愿愿B(c)x202.2.群体定价群体定价P1P2Q2Q1QTMR1MR2D1D2价格价格需求量需求量图图3-10a：两群体的需求曲线：两群体的需求曲线两类群体有不同的价格敏感度，群体两类群体有不同的价格敏感度，群体1相对于群体相对于群体2的需求价格弹性更低。的需求价格弹性更低。MCMRT价格价格需求量需求量图图3-10b：
45、总群体的需求均衡：总群体的需求均衡综合边际利润曲线与制造的边际成本曲综合边际利润曲线与制造的边际成本曲线相交得出产量的均衡点。线相交得出产量的均衡点。3.3.价格歧视价格歧视一级价格歧视一级价格歧视 也称完全价格歧视，是指厂商拥有市场上所有消费者的偏好，了解每位消费者的保留价格，对每位消费者索取相应的保留价格，消费者剩余为零。二级价格歧视 是指厂商没有完全的消费者保留价格的信息，因而选择售前对消费者偏好的概率判断提供多种消费计划供消费者选择。在这些消费计划被选择后，厂商更为清晰地认识市场，实现对消费者偏好信息的甄别目的。三级价格歧视 是指厂商没有完全的消费者保留价格的信息，也无法在售前把握消费
46、者的偏好概率，因而选择简单的职业、年龄、性别等依据区别收费。这些收费依据也被视为消费者消费特征的信号。讨论：请列举生活中遇到的价格歧视现象，哪些是一级价格歧视？哪些是二级价格歧视？哪些是三级价格歧视？产量产量qq3q2q1OMRMCACp3p2p1价格价格p图图3-11：电子商务市场的交叉定价方式：电子商务市场的交叉定价方式对不同的消费者设置不同的价格对不同的消费者设置不同的价格p1、p2和和p3，可比单一价格获得更多，可比单一价格获得更多的利润。的利润。4.4.两部制资费定价两部制资费定价pMBcA产量产量qqDCqMOMC定价策略定价策略价格价格p图图3-16：两部制定价模型：两部制定价模
47、型图片来源：刘易斯图片来源：刘易斯卡布罗卡布罗产业组织导论产业组织导论（2000）。图）。图22套餐名称套餐名称套餐月费套餐月费 （元）（元）被叫免费范围被叫免费范围套餐包含通话时间（不含套餐包含通话时间（不含台港澳通话时间台港澳通话时间)（分钟）（分钟）超出部分通话资超出部分通话资费（不含台港澳）费（不含台港澳）基本月租基本月租5050元标准资费元标准资费5050省内省内0 0全国：全国：0.390.39元元/分分钟全包钟全包新商旅套餐新商旅套餐9898省内省内包本地主叫、省内主叫、包本地主叫、省内主叫、省际主被叫省际主被叫300300分钟分钟1 1、省内漫游（含、省内漫游（含本地）拨打国内
48、：本地）拨打国内：0.29 0.29 元元/分钟全分钟全包。包。2 2、省际漫游：、省际漫游：0.0.39 39 元元/分钟全包。分钟全包。168168包本地主叫、省内主叫、包本地主叫、省内主叫、省际主被叫省际主被叫550550分钟分钟268268省内及香港省内及香港（需选中国移（需选中国移动香港一卡多动香港一卡多号）号）包本地主叫、省内主叫、包本地主叫、省内主叫、省际主被叫省际主被叫10501050分钟分钟388388包本地主叫、省内主叫、包本地主叫、省内主叫、省际主被叫省际主被叫17501750分钟分钟488488包本地主叫、省内主叫、包本地主叫、省内主叫、省际主被叫省际主被叫245024
49、50分钟分钟全球通的资费标准全球通的资费标准:亚当亚当斯和耶伦最早提出了一个包含两个产品的捆绑模型，他们斯和耶伦最早提出了一个包含两个产品的捆绑模型，他们将捆绑分成纯捆绑（将捆绑分成纯捆绑（Pure bundling）、混合捆绑（）、混合捆绑（Mixed bundling）和部件销售三种类型。和部件销售三种类型。也称为整体捆绑，是指一揽子销售产品或服务而不单独也称为整体捆绑，是指一揽子销售产品或服务而不单独销售其中的部分产品或服务的捆绑。销售其中的部分产品或服务的捆绑。也称为非纯捆绑或部分捆绑，是指除了一揽子销售捆也称为非纯捆绑或部分捆绑，是指除了一揽子销售捆绑外也单独销售捆绑产品内的各个部分
50、。绑外也单独销售捆绑产品内的各个部分。也称为拆零销售，指厂商不进行组合销售，但消费者也称为拆零销售，指厂商不进行组合销售，但消费者可以通过分别购买两种或多种产品而将购买的产品实现组合。可以通过分别购买两种或多种产品而将购买的产品实现组合。在图在图3-133-13中，横轴中，横轴W W1 1 表示消费者对产品表示消费者对产品1 1的支付意愿，纵轴的支付意愿，纵轴W W2 2 表示消费者对产品表示消费者对产品2 2的支付意愿，由此可将消费者的总体的支付意愿，由此可将消费者的总体支付意愿表示为支付意愿表示为 。根据产品生产商的捆绑策略，。根据产品生产商的捆绑策略，消费者可以根据自己在消费者可以根据自
