1、网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践第第2篇篇 网络营销方法体系网络营销方法体系授课：常艳丽授课：常艳丽冯英健 著网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽知识回顾知识回顾 什么才是真正的什么才是真正的EmailEmail营销营销 开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法 邮件列表内容策略和内容设计技巧邮件列表内容策略和内容设计技巧 EmailEmail营销应用中的主要问题营销应
2、用中的主要问题 影响许可影响许可EmailEmail营销的主要因素营销的主要因素网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽第第8章章 网络广告基础网络广告基础网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽本章内容本章内容8.2 网络广告投放策略网络广告投放策略8.3 网络广告效果评价网络广告效果评价8.1网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽学习目标学习目标 了解网络广告
3、的类型，能够区分不同形式了解网络广告的类型，能够区分不同形式的网络广告的网络广告 掌握网络广告的计价方法掌握网络广告的计价方法 了解网络广告的投放策略，掌握网络广告了解网络广告的投放策略，掌握网络广告资源选择要素资源选择要素 能够根据企业场景制定网络广告投放方案能够根据企业场景制定网络广告投放方案（广告资源、广告类型、效果分析）（广告资源、广告类型、效果分析）网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽学习要点学习要点 网络广告的形式网络广告的形式 网络广告的计价方法网络广告的计价方法 网络广告的投放策略网络广告的投放策略 网络广告效
4、果评价方法网络广告效果评价方法 网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.1 8.1.1 网络广告的发展概况网络广告的发展概况8.1.2 8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.1 网络广告的发展概况网络广告的发展概况1994年年10月美国月美国wired杂志
5、在其网络版杂志在其网络版()上首次发布网络广告，上首次发布网络广告，IBM,P&G等是其最初的等是其最初的14家客户。这是网络广告家客户。这是网络广告发展第一个里程碑。发展第一个里程碑。1995年年4月，马云创办中国黄页在大陆开始推广网月，马云创办中国黄页在大陆开始推广网络广告理念。络广告理念。1996年年8月月19日，日，计算机世界计算机世界发表发表“internet上上的广告现状的广告现状”，同年，同年12月月8日中国广告协会与北京日中国广告协会与北京燕兴广告公司开始共建中国广告商情网燕兴广告公司开始共建中国广告商情网()。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经
6、政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式1997年年3月，月，chinabyte赢得第一笔广告收入，赢得第一笔广告收入，IBM为为AS400的宣传支付了的宣传支付了3000美元美元;7月月14-23日，日，英特尔举办网上夺标，莫失良机活动，在多家网英特尔举办网上夺标，莫失良机活动，在多家网站打出站打出banner广告。广告。1998年年7月，国中网宣布月，国中网宣布“98世界杯网站世界杯网站”获得获得200万人民币广告收入。万人民币广告收入。1999年元月，新浪宣布已经拿到年元月，新浪宣布已经拿到IB
7、M30万美元的万美元的广告单子，标志中国网络广告已成气候。广告单子，标志中国网络广告已成气候。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式（网络广告的主要形式（2007年以后）年以后）展示性广告（展示性广告（BANNER）赞助式广告赞助式广告 分类广告分类广告 引导式广告引导式广告 插播式广告插播式广告 电子邮件电子邮件（Email）广告广告 富媒体（富媒
8、体（Rich Media）广告）广告 搜索引擎广告搜索引擎广告 数字视频广告数字视频广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（1 1）展示性广告）展示性广告 一般以图片形式放在网页上，用户浏览网页信息时一般以图片形式放在网页上，用户浏览网页信息时，吸引用户对广告信息的关注，也称为标准标志广，吸引用户对广告信息的关注，也称为标准标志广告、旗帜（告、旗帜（Banner）广告、横幅广告、全幅广告）广告、横幅广告、全幅广告、条幅广告，、条幅
9、广告，是最常见的一种网络广告形式是最常见的一种网络广告形式。常见尺寸是常见尺寸是48660或或46860像素。像素。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（1 1）展示性广告）展示性广告 图标广告，也称图形按钮（图标广告，也称图形按钮（Button），属于纯提），属于纯提示型广告示型广告，通常由一个标志性图案组成，经常是商，通常由一个标志性图案组成，经常是商标或网站站徽等图形，没有广告标语和正文，所以标或网站站徽等图形，没有广告标语和
10、正文，所以它的信息容量极为有限，只具有一定的提示作用。它的信息容量极为有限，只具有一定的提示作用。软件公司以及一些知名企业常用图形按钮来刊登广软件公司以及一些知名企业常用图形按钮来刊登广告，当用户在标有企业名称的图形按钮上单击时，告，当用户在标有企业名称的图形按钮上单击时，用户就可以直接链接到该企业的网站。用户就可以直接链接到该企业的网站。常见尺寸：常见尺寸：88*31像素、像素、120*60像素像素、100*50像素、像素、125*125像素像素网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第
11、4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（2 2）赞助式广告）赞助式广告 形式多种多样，如内容赞助、节目赞助、节日赞助形式多种多样，如内容赞助、节目赞助、节日赞助以及活动赞助等以及活动赞助等 该广告形式主要为了提高企业形象或者扩大产品知该广告形式主要为了提高企业形象或者扩大产品知名度名度网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学
12、常艳丽常艳丽阿迪达斯赞助的搜狐体育频道阿迪达斯赞助的搜狐体育频道网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽植入式赞助广告植入式赞助广告“争车位争车位”中出现了中出现了“广告车型广告车型”，购买和以旧换新时会出现该款车型的介绍。，购买和以旧换新时会出现该款车型的介绍。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络
13、广告的主要形式网络广告的主要形式（3 3）分类广告）分类广告 类似于报纸杂志中的分类广告，一般放置在专类似于报纸杂志中的分类广告，一般放置在专业的分类广告网站或者综合性网站开设的相关业的分类广告网站或者综合性网站开设的相关频道或栏目，借助平台的大流量吸引更多消费频道或栏目，借助平台的大流量吸引更多消费者关注企业。者关注企业。广告主可以到自己发布信息所属的类别中进行广告主可以到自己发布信息所属的类别中进行登记注册，经网站后台审批后就可以发布分类登记注册，经网站后台审批后就可以发布分类广告广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网
14、络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（5 5）邮件广告）邮件广告 利用企业的客户的电子邮件资源或者第三方利用企业的客户的电子邮件资源或者第三方电子邮件列表，将各种形式的广告信息传达电子邮件列表，将各种形式的广告信息传达给用户。给用户。具体可分为三类：具体可分为三类：邮箱广告（箱体广告；信尾广告）邮箱广告（箱体广告；信尾广告）企业直邮
15、广告企业直邮广告 邮件列表广告邮件列表广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽邮箱广告邮箱广告 包括包括箱体广告箱体广告与与信尾广告信尾广告两种。两种。邮箱箱体广告以横幅广告为主，主要出邮箱箱体广告以横幅广告为主，主要出现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮箱现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮箱箱体上，广告一般出现在个人邮箱或个人邮箱体上，广告一般出现在个人邮箱或个人邮件的上方或底部中央。件的上方或底部中央。信尾广告则出现在打开信笺的末端，一信尾广告则出现在打开信笺的末端，一般是文本链接广告或网址链接广告。般是文本链接广告或网
16、址链接广告。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽 利用网站电子刊物服务中的电子邮件列利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。放给相应的邮箱主人。邮件列表广告邮件列表广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广
17、告的主要形式网络广告的主要形式（6 6）富媒体广告）富媒体广告 是是Rich Media的中文翻译，它并不是一种具体的中文翻译，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及、以及Java、Javascript、DHTML等等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、中，如网站设计、电子邮件、BANNER
18、、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。、弹出式广告、插播式广告等。http:/ 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽阿迪达斯的富媒体广告阿迪达斯的富媒体广告2008年年8月月8日日,全世界期待已久的中国北京奥运会正式开幕。全世界期待已久的中国北京奥运会正式开幕。阿迪达斯在各大门户网站首页投放了阿迪达斯在各大门户网站首页投放了“8月月8日，点燃梦想，就日，点燃梦想，就在今天。在今天。”无数穿着中国奥运队服的人，在画面中为中国奥运无数穿着中国奥运队服的人，在画面中为中国奥运冠军们加油、呐喊。冠军们加油、呐喊。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经
19、政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽阿迪达斯采用富媒体特有的浮层对联回放形式，在网页中展阿迪达斯采用富媒体特有的浮层对联回放形式，在网页中展开了一场激烈的女排大战，画面效果极具动感、逼真。阿迪开了一场激烈的女排大战，画面效果极具动感、逼真。阿迪达斯以此，达斯以此，为正在比赛中的中国女排加油助威。为正在比赛中的中国女排加油助威。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽索爱：索爱：W800富媒体广告创造点击神话富媒体广告创造点击神话http:/ 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络
20、广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（7 7）搜索引擎广告）搜索引擎广告 包括关键词广告和网站优化两个方面包括关键词广告和网站优化两个方面 近年来一直占据着网络广告市场的主要地位近年来一直占据着网络广告市场的主要地位网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式8.1.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式（8 8）数字视频广告）数字视频广告 采用数码技术将广告以视频的形式展现，投放采用数码技术将广告以视频的形式展现，投放在一般网页上或者是视频分享网站上。在一
21、般网页上或者是视频分享网站上。具体分为传统视频广告和移动视频广告两类。具体分为传统视频广告和移动视频广告两类。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽问题讨论：移动端网络广告有哪些形式？问题讨论：移动端网络广告有哪些形式？网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽贴片广告：在视频播放前或游戏载入时，播放贴片广告：在视频播放前或游戏载入时，播放十几秒钟的广告内容。十几秒
22、钟的广告内容。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽http:/ 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告的新热点网络广告的新热点 数字视频广告数字视频广告 社会化网络广告；社会化网络广告；基于手机基于手机/Pad/Pad终端的移动网络广告终端的移动网络广告 搜索引擎搜索引擎结果页面直接产品购买广告结
23、果页面直接产品购买广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告的常用概念和术语网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式（互动）：交互式（互动）广告广告 Pop-up ad：弹出式广告：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体：富媒体 Page view：页面浏览：页面浏览 Click Throughs：点击次数：点击次数 Click-through Rate：点击率：点击率 Unique Users：独立用户数量：独立用户数量
24、网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽课堂讨论课堂讨论如何看待广告拦截问题？如何看待广告拦截问题？网络广告特别是弹出式广告的网络广告特别是弹出式广告的“泛滥泛滥”影响了人们对影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如浏览器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持广告拦截，都支持广告拦截，也有许多插件如百度搜霸、也有许多插件如百度搜霸、google toolb
25、ar等也支持等也支持广告拦截。广告拦截。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告的定价模式网络广告的定价模式 CPA(Cost-per-Action):每次行动的费用每次行动的费用 CPO(Cost-per-Order)：根据每个订单或：根据每个订单或交易来付费交易来付费 CPC(Cost-per-Click)：每次点击的费用：每次点击的费用 PPC(Pay-per-Click)：根据点击广告或者：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费电子邮件信息的用户数量来付费 CPM(Cost-per-Thousand Impr
26、essions)：广告每显示广告每显示1000次的费用次的费用 CPTM(Cost-per-Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户的千次印：经过定位的用户的千次印象费用象费用网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告的定价模式网络广告的定价模式 CPS(Cost-per-Sale)：以广告主实际销售：以广告主实际销售产品所获得收入的提成来计费产品所获得收入的提成来计费 PPS(Pay-per-Sale)：根据广告所产生的：根据广告所产生的直接销售数量付费直接销售数量付费 PPL(Pay-
27、per-Lead)：根据每次通过网络：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价方法广告产生的引导付费的定价方法网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.2网络广告投放策略网络广告投放策略8 8.2 2.1 1 网络广告资源及其选择要素网络广告资源及其选择要素8 8.2 2.2 2 网络广告计划的步骤网络广告计划的步骤网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.2网络广告投放策略网络广告投放策略8.2.1 网络广告资源及其选择要素网络广告资源及其选择要素 网络广告资源
28、可分为内部资源和外部资源网络广告资源可分为内部资源和外部资源 内部资源：企业自行创造和积累的广告资内部资源：企业自行创造和积累的广告资源，如企业网站、企业博客、企业微博、源，如企业网站、企业博客、企业微博、电子刊物、电子书等电子刊物、电子书等 外部资源：购买专业服务商的广告空间或外部资源：购买专业服务商的广告空间或者利用合作伙伴的资源投放网络广告，如者利用合作伙伴的资源投放网络广告，如门户网站、视频网站、博客平台门户网站、视频网站、博客平台网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.2网络广告投放策略网络广告投放策略8.2.1 网
29、络广告资源及其选择要素网络广告资源及其选择要素 选择网络广告资源的要素选择网络广告资源的要素 网站访问量及可信度网站访问量及可信度 网站的目标定位网站的目标定位 网络广告价格因素网络广告价格因素 网络广告效果监测网络广告效果监测 网络广告管理系统网络广告管理系统 网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽问答：中国市场规模最大的网络广告服务商问答：中国市场规模最大的网络广告服务商1、2、3、4、5、网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大
30、学 常艳丽常艳丽网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.2网络广告投放策略网络广告投放策略8.2.2 网络广告计划的步骤网络广告计划的步骤第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告诉求信息决策第三步，广告诉求信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价网络广告的浏览网络广告的浏览数、点击率、回数、点击率、回应率、转化率应率、转化率网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南
31、财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽案例分析案例分析 某国际旅行社主营欧洲游和北美游，最近推出了一款新的某国际旅行社主营欧洲游和北美游，最近推出了一款新的针对精英、时尚、白领一族的旅游产品针对精英、时尚、白领一族的旅游产品“爱琴海新娘爱琴海新娘”蜜月游。该线路的目的地是希腊爱琴海，那里风景秀丽、蜜月游。该线路的目的地是希腊爱琴海，那里风景秀丽、历史悠久，是世界各地情侣向往的爱情圣地。在该旅游产历史悠久，是世界各地情侣向往的爱情圣地。在该旅游产品推广初期，旅行社利用了电视、报纸等传统媒体发布广品推广初期，旅行社利用了电视、报纸等传统媒体发布广告，但报名人数远远低于预期。公司经过调研发现很多
32、潜告，但报名人数远远低于预期。公司经过调研发现很多潜在顾客根本就不知晓这款新产品，同时发现竞争对手在其在顾客根本就不知晓这款新产品，同时发现竞争对手在其网站上发布同类产品的广告，刚刚发布几天名额就报满。网站上发布同类产品的广告，刚刚发布几天名额就报满。于是，公司决定效仿竞争对手的做法，利用网络广告进行于是，公司决定效仿竞争对手的做法，利用网络广告进行推广宣传。推广宣传。根据上述材料，分析回答下列问题：（根据上述材料，分析回答下列问题：（1）可以利用哪）可以利用哪些方式发布该产品的网络广告些方式发布该产品的网络广告?；（；（2）网络广告适合投放）网络广告适合投放到什么类型的网络媒体上？；（到什么
33、类型的网络媒体上？；（3）可以从哪些方面评价该）可以从哪些方面评价该产品的网络广告效果产品的网络广告效果?网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.3网络广告效果评价网络广告效果评价8 8.3 3.1 1 关于网络广告效果评价的不同观点关于网络广告效果评价的不同观点8 8.3 3.2 2 评价网络广告效果的常见方法评价网络广告效果的常见方法8 8.3 3.3 3 影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素8 8.3 3.4 4 增进网络广告效果的措施增进网络广告效果的措施网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4
34、4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.3网络广告效果评价网络广告效果评价 综合起来有三种：按展示计费、按效果综合起来有三种：按展示计费、按效果计费、展示及效果混合计费计费、展示及效果混合计费 以效果付费将是未来网络广告效果评价以效果付费将是未来网络广告效果评价的一个重要趋势的一个重要趋势 不同网络广告形式的效果评价指标应该有所不同网络广告形式的效果评价指标应该有所区别区别 网络广告效果的归属网络广告效果的归属 网络广告效果的失效性网络广告效果的失效性 网络广告中的无效点击网络广告中的无效点击8.3.1 关于网络广告效果评价的不同观点关于网络广告效果评价的不同观点网络营销基
35、础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.3网络广告效果评价网络广告效果评价8.3.2 评价网络广告效果的常见方法评价网络广告效果的常见方法 对比分析法对比分析法 加权计算法加权计算法 点击率与转化率点击率与转化率网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽案例分析案例分析 一个用户在一个用户在新浪新浪看到了某个企业周年庆的网络广告，点击看到了某个企业周年庆的网络广告，点击进去发现企业在做特价促销，买东西全场免运费还送一堆进去发现企业在做特价促销，买东西全场免运费还送一堆赠品，他
36、记下了。过了两天，在上班的时候，他想起自己赠品，他记下了。过了两天，在上班的时候，他想起自己要买个电饭煲，于是去要买个电饭煲，于是去比价网比价网找产品比较价格，又看到了找产品比较价格，又看到了企业网址，点击进去看了一下，决定买了，但是没有带网企业网址，点击进去看了一下，决定买了，但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，打开打开百度百度，输入企业网站的名字和那款电饭煲的名字，点，输入企业网站的名字和那款电饭煲的名字，点击第一个链接（刚好是企业的付费关键词链接），到了企击第一个链接（刚好是企业的付费关键词链接），到了企业网站，
37、买了产品。业网站，买了产品。新浪的广告让客户了解到企业，对企业产生的印象，给之新浪的广告让客户了解到企业，对企业产生的印象，给之后的购物做了铺垫；比价网广告让客户了解到企业也在销后的购物做了铺垫；比价网广告让客户了解到企业也在销售他需要的产品，让他购买；最后，百度把客户带回来下售他需要的产品，让他购买；最后，百度把客户带回来下了单。请问：企业是否把产品销售功劳都算给百度（说明了单。请问：企业是否把产品销售功劳都算给百度（说明原因）？应该如何评价以上案例中三种网络广告形式的效原因）？应该如何评价以上案例中三种网络广告形式的效果？果？网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财
38、经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.3.3 影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素 互联网用户行为因素互联网用户行为因素 网络广告规格形式网络广告规格形式 网络广告设计与投放网络广告设计与投放社会化网络媒体社会化网络媒体移动互联网应用移动互联网应用弹出式广告的点击率和转化率高于弹出式广告的点击率和转化率高于旗帜广告，直方形摩天大楼广告效旗帜广告，直方形摩天大楼广告效果也不错；果也不错；广告位置尤其重要：正文中的广告广告位置尤其重要：正文中的广告效果优于网页顶端旗帜广告效果优于网页顶端旗帜广告8.3网络广告效果评价网络广告效果评价网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第
39、4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大网络广告字节数过大网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标片面
40、追求点击率指标 网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网服务商的专业水平对网络广告效果的影响络广告效果的影响网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽8.3网络广告效果评价网络广告效果评价8.3.4 增进网络广告效果的主要因素增进网络广告效果的主要因素（1）重视网络广告策略调研）重视网络广告策略调研（2）设计针对性的网络广告）设计针对性的网络广告调研内容：竞争者的网调研内容：竞争者的网络广告策略、网络广告络广告策略、网络广告的可能效果、网络广告的可能效果、网络广告资源及其特点、网络广资源及其特点、网络广告的价格、网络广告设告的
41、价格、网络广告设计的关键要素计的关键要素针对性：针对不同阶段产针对性：针对不同阶段产品品/品牌的特点；针对用户品牌的特点；针对用户浏览网络广告的行为特点浏览网络广告的行为特点网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络广告的四种定位模式网络广告的四种定位模式 上下文内容定位广告上下文内容定位广告(内容关联广告内容关联广告)根据上下文内容投放相关广告根据上下文内容投放相关广告 人口统计定位广告人口统计定位广告：根据用户登记的兴趣爱好投放相关广告根据用户登记的兴趣爱好投放相关广告 地理位置定位广告地理位置定位广告：根据用户所在地理位置
42、投放本地商家广告根据用户所在地理位置投放本地商家广告 用户行为分析定位广告用户行为分析定位广告：基于用户在某个网站访问历史记录投放针对性基于用户在某个网站访问历史记录投放针对性广告广告网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第4 4版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽当选择了网络广告资源当选择了网络广告资源/组合后，还有必要进一步组合后，还有必要进一步认真研究网络广告投放的认真研究网络广告投放的时间、周期，以及网络广时间、周期，以及网络广告在不同网络媒体中的表告在不同网络媒体中的表现形式和投放位置灯现形式和投放位置灯8.3网络广告效果评价网络广告效果评价8.3.4 增进网络广告效果的主要因素增进网络广告效果的主要因素（1）重视网络广告策略调研）重视网络广告策略调研（2）设计针对性的网络广告）设计针对性的网络广告（3）优化网络广告资源组合）优化网络广告资源组合（4）对网络广告效果进行跟踪控制）对网络广告效果进行跟踪控制利用网络广告服务商的广告管理系利用网络广告服务商的广告管理系统及时查看玩玩管理广告的效果，统及时查看玩玩管理广告的效果，如显示次数、点击率、广告费用清如显示次数、点击率、广告费用清单、改进建议单、改进建议还可对网络投放期的网站流量统计还可对网络投放期的网站流量统计进行分析，对比网络广告投放前后进行分析，对比网络广告投放前后的流量变化的流量变化
