1、小组分工李彩霞：梁玉婷：陈车飞：v18611861年，世界第一大啤酒企业年，世界第一大啤酒企业安海斯安海斯-布希公司建立。布希公司建立。v18761876年，建立百威啤酒品牌及酿酒年，建立百威啤酒品牌及酿酒流程。流程。v19571957年，安海斯年，安海斯-布希公司成为美国布希公司成为美国最大的酿酒企业。最大的酿酒企业。v直至今天，百威啤酒在世界各地，直至今天，百威啤酒在世界各地，1111个国家酿造，个国家酿造，8080多个国家销售，多个国家销售，成为世界上最为畅销的啤酒品牌。成为世界上最为畅销的啤酒品牌。v被誉为世界被誉为世界“啤酒之王啤酒之王”的百威啤酒一直雄居世界的百威啤酒一直雄居世界最
2、畅销和销售量最大的啤最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位，在国内商酒业霸主之位，在国内商档啤酒市场的占有率档啤酒市场的占有率50%50%。中国啤酒消费状况v中国啤酒的产量中国啤酒的产量已达已达2140万吨，万吨，仅次于美国，居仅次于美国，居世界第二位，啤世界第二位，啤酒消费以在中国酒消费以在中国形成巨大的市场形成巨大的市场。v 优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁 1.品牌优势：满品牌优势：满足消费者的情感足消费者的情感和精神寄托和精神寄托 2.质量标准属于质量标准属于全球业内最为严全球业内最为严格的质量标准之格的质量标准之一一 3.在消费者关键在消费者关键购买因素上相对购买因素上相对国产品牌有优势
3、国产品牌有优势如品质、口味、如品质、口味、新鲜、健康新鲜、健康1.差异化不明显：差异化不明显：各品牌在口味、各品牌在口味、包装和广告上同包装和广告上同质化特别严重。质化特别严重。2.价格过高价格过高1、体育营销：百、体育营销：百威是体育营销方面威是体育营销方面的全球领导者的全球领导者 2.对中国这个庞大对中国这个庞大市场充满信心市场充满信心3收购哈尔滨啤酒，收购哈尔滨啤酒，推出新产品推出新产品1.业内竞争业内竞争：在：在中国，百威是高中国，百威是高端的霸主，但是端的霸主，但是在中端、低端面在中端、低端面临无休止的挑战临无休止的挑战。如青岛啤酒如青岛啤酒广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百
4、威的市场扩张潜力较大万吨*以东莞为代表城市估算*以江门为代表城市估算资料来源:Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级城市*9901F03F05F年增长率=8%深圳消费者分析消费者分析 1.目标消费者 主要是在2535岁的男性 平常都喝啤酒以外的烈酒 对运动与时装非常有兴趣 喜爱多姿多彩的休闲活动 2.潜在消费者 著名的美林公司预测说，未来10年内，中国中产阶级人数将达到3.5亿。所以，中产阶级在经济上可以接受百威啤酒这类中高档洋酒。消费者分析消费者分析购买考虑因素购买考虑因素从图中显示，人们购买啤酒是从图中显示，人们购买啤酒是考虑最多的是口感。其次品质考
5、虑最多的是口感。其次品质和口味也是消费者所看重的。和口味也是消费者所看重的。另一方面，价格因素对购买的另一方面，价格因素对购买的影响较小。可见，大部份消费影响较小。可见，大部份消费者在喝啤酒时注重的是那种爽者在喝啤酒时注重的是那种爽快的感受，这些都与啤酒的口快的感受，这些都与啤酒的口感、品质和口味息息相关。感、品质和口味息息相关。与竞争对手分析与竞争对手分析 消费者群消费者群 消费场所消费场所 消费者特征消费者特征 产品特征产品特征 市场区域市场区域 青岛青岛 中高端中高端高档酒店、高档酒店、餐厅、餐厅、KTV 酒吧酒吧 年龄在年龄在30岁岁以上有稳定的以上有稳定的家庭结构的男家庭结构的男性性
6、 口感爽，泡沫口感爽，泡沫多，麦芽香味多，麦芽香味浓浓 全国范围，且全国范围，且产品远销国外产品远销国外 百威百威 高端高端高档酒店、高档酒店、餐厅、餐厅、KTV 酒吧酒吧 25岁至岁至35岁岁 且多为平常喜且多为平常喜欢喝啤酒以外欢喝啤酒以外的烈酒的人群的烈酒的人群 清澈、清醇、清澈、清醇、清爽清爽 全国一全国一 二线市二线市场场 蓝带蓝带 高端高端中高档餐饮中高档餐饮娱乐场所娱乐场所 30岁以上、岁以上、事业稍有成就、事业稍有成就、具有稳定收入具有稳定收入 有稳定家庭结有稳定家庭结构的男性群体构的男性群体 口感醇厚，酒口感醇厚，酒精度较低精度较低 长三角、长三角、珠三珠三角角 以及以及 闽
7、闽 赣赣 等省份等省份 燕京燕京 中低端中低端中低档宾馆中低档宾馆酒店饭店、酒店饭店、小酒吧、小酒吧、KTV 各个年龄层次各个年龄层次 主要为男性主要为男性 口感，品牌认口感，品牌认知度等与其他知度等与其他品牌存在差距品牌存在差距北京、广西、北京、广西、内蒙古内蒙古 项目项目品牌品牌百威，触手可及。醒百威，触手可及。醒目的啤酒后面是手印，目的啤酒后面是手印，以这种手法塑造的手以这种手法塑造的手印具备时尚潮流的色印具备时尚潮流的色彩，符合百威的消费彩，符合百威的消费者追求年轻时尚的心者追求年轻时尚的心理，同时也形成了色理，同时也形成了色彩对比，使百威更好彩对比，使百威更好地留在广告受众的印地留在
8、广告受众的印象中。象中。平面广告一平面广告一平面广告二平面广告二广袤的沙漠，明朗广袤的沙漠，明朗的天空，百威啤酒的天空，百威啤酒铺陈出一条路，连铺陈出一条路，连绵不断，看不到尽绵不断，看不到尽头，引发人的思考。头，引发人的思考。同时也暗含百威啤同时也暗含百威啤酒的悠久历史，延酒的悠久历史，延绵不断。只有好品绵不断。只有好品质的啤酒才有生命质的啤酒才有生命力，生命力强才能力，生命力强才能在沙漠上存活。向在沙漠上存活。向消费者传达其品质消费者传达其品质优良，是信得过产优良，是信得过产品。品。户外广告户外广告这是一则户外广告。这是一则户外广告。夜晚，霓虹四起，夜晚，霓虹四起，灯光从百威啤酒瓶灯光从百
9、威啤酒瓶中喷涌而出，如倾中喷涌而出，如倾泄的啤酒在路边流泄的啤酒在路边流淌，给人极大的视淌，给人极大的视觉冲击。这不仅可觉冲击。这不仅可以给人照明，同时以给人照明，同时也把百威流进人的也把百威流进人的心里。心里。巨型的百威啤酒作巨型的百威啤酒作为一个特殊标志矗为一个特殊标志矗立在广场上，这会立在广场上，这会吸引不少往来路人吸引不少往来路人的眼球，甚至会停的眼球，甚至会停下来拍照留念，这下来拍照留念，这无疑之中在人群中无疑之中在人群中形成广告传播，提形成广告传播，提高知名度，吸收新高知名度，吸收新顾客。顾客。广告投放杂志杂志POP户外广告户外广告电视电视网络广告预算广告预算媒体媒体预算预算80%
10、媒体组合媒体组合版面时段版面时段播放频率播放频率价格价格电视电视南方电视台南方电视台：今：今日一线日一线次天次天，一个月，一个月元元/秒秒*=户外户外POP2个月个月（7.8月）月）元元/月月/*元元路边标志路边标志网络网络土豆网土豆网广告视频广告视频3个月个月（6.7.8月）月）33000元元/月月*3=99000元元红网红网浮动标志首浮动标志首页，软文页，软文5个月（个月（5.6.7.8.9月）月）24000元元/月月*5=120000元元公关活公关活动动赞助音乐会、体育赛事赞助音乐会、体育赛事10元元非媒非媒体体预算预算20%广告调研费广告调研费5%36000广告设计制作费广告设计制作费11%79200广告部门行政费广告部门行政费4%28800合计合计720000 外包给专业的调查机构评估广外包给专业的调查机构评估广告效果，从而了解：告效果，从而了解：平均受众接平均受众接触频率触频率、广告知晓度、广告领悟、广告知晓度、广告领悟度、广告美誉度、度、广告美誉度、广告知晓度广告知晓度.
