1、第四章第四章 消费者行为理论消费者行为理论v所谓消费者行为，所谓消费者行为，是指人们为了满足自己的欲是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济行为，即人们望而利用物品的效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。在市场上作出的购买决策和购买活动。v消费者行为理论，消费者行为理论，实际上是对下述问题提出理实际上是对下述问题提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数量，是多消费品的种类和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费者达
2、于均衡状态的条件。费者达于均衡状态的条件。假定假定v同其它理论一样，消费者行为理论也需要使用同其它理论一样，消费者行为理论也需要使用某些假定。某些假定。v（1）消费者的信息正确而完备。）消费者的信息正确而完备。v（2）消费者的收入既定。）消费者的收入既定。v（3）消费者的偏好既定。每个消费者都有一）消费者的偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满足。买商品和劳务求得最大满足。v（4）商品的价格既定。）商品的价格既定。第一节第一节 基数效用理论与消费者行为基数效用理论与消费者行为v一、欲望与效用一、欲望与效用
3、v1.1.欲望欲望(Desire)(Desire)：即需要，即需要，对某种物品，既对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。合产生的一种心理感觉。v欲望是人类一切经济活动的原动力。欲望是人类一切经济活动的原动力。v人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望。2.2.效
4、用（效用（UtilityUtility）v所谓效用，是消费者从消费某种物品或某组商所谓效用，是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。任何一种物品的效用，品时所获得的满足程度。任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望具有的满足人们某种欲望的能力的能力，而且还依存于，而且还依存于消费者的主观感受消费者的主观感受。v因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。所以，某种物品的效用，对同一个人来说足。所以，某种物品的效用，对同一个人来说是可比的，对不同的人来说则是不可比的。同是可比的，对不同的人来说则是不可比的。
5、同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。3.3.基数效用基数效用(Cardinal Utility)(Cardinal Utility)v效用的大小怎样测量呢？西方经济学家有两种效用的大小怎样测量呢？西方经济学家有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效用论。用论。v基数效用是指可以用基数基数效用是指可以用基数1.2.3.5等具体数等具体数量测量商品的效用。量测量商品的效用。v基数效用论者认为，效用的大小是可以用基数基数效用论者认为，效用的大小是可以用基数形式来计量和比较的，因为效用既是消费者从形式来计量和比
6、较的，因为效用既是消费者从物品的消费可得到的主观上的满足，物品的消费可得到的主观上的满足，v而这种满足的程度就如物品的重量一样，通过而这种满足的程度就如物品的重量一样，通过效用的衡量单位便可以测量。效用的衡量单位便可以测量。二、总效用和边际效用二、总效用和边际效用v1.总效用函数总效用函数v总效用是消费者在特定时期内消费一定量总效用是消费者在特定时期内消费一定量某种物品所获得的满足总和。某种物品所获得的满足总和。v用用TU表示总效用，某种商品的消费量为表示总效用，某种商品的消费量为Q，则总效用函数为则总效用函数为TU=U（Q）v效用函数所表示的就是：总效用量随着消效用函数所表示的就是：总效用量
7、随着消费者所消费的商品量的变化而变化。费者所消费的商品量的变化而变化。总效用函数总效用函数v实际上，消费者往往同时消费多种商品。实际上，消费者往往同时消费多种商品。为便于分析，可假定消费者只消费为便于分析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总效用函数为：两种商品，则总效用函数为：vTU=f（QX）+g（QY）v 或或 TU=U（X，Y）v后者一般形态为：后者一般形态为：TU=A X Y 2.2.边际效用函数边际效用函数v边际一词，在经济分析中通常指一个量的变边际一词，在经济分析中通常指一个量的变化率。化率。v边际效用是指消费者在一定时期内追加一单边际效用是指消费者在一定时期内追加一单位某种产
8、品消费所增加的效用。位某种产品消费所增加的效用。v以以MU表示边际效用，则表示边际效用，则v MU=TU/QX无限分割情况无限分割情况v如果消费量可以无限分割，总效用函数为连如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时，则可利用微分方程，求得总效用续函数时，则可利用微分方程，求得总效用的精确变化率的精确变化率产品产品X的边际效用，是的边际效用，是X的的总效用对总效用对X消费量的一阶导数：消费量的一阶导数：XXQXdQdTUQTUMUlim0多元函数情况多元函数情况v如果总效用函数为多元函数，如果总效用函数为多元函数，TU=f（X，Y，Z）则可假定其它产品的消费量不变，而只考察其中一则可假定其
9、它产品的消费量不变，而只考察其中一种产品消费量的微小变动所引起的总效用的变动，种产品消费量的微小变动所引起的总效用的变动，即边际效用是总效用对某一种产品消费量的一阶偏即边际效用是总效用对某一种产品消费量的一阶偏导数。如由总效用函数导数。如由总效用函数TU=U（X，Y）得：得：YYXXQTUMUQTUMU3.边际效用曲线与总效用曲线边际效用曲线与总效用曲线香蕉数量Q总效用TU 边际效用MU0123456012182122222012（=12-0）6（=18-12）3（=21-18）1（=22-21）0（=22-22）-2（=20-22）边际效用为正时，总效用递增；边际效用为零时，总效用最大；边际
10、效用为负时，总效用下降。边际效用为总效用曲线的斜率。v曲线曲线 1 2 3 4 5 6OMUTUMUTUOQQ4.4.边际效用递减规律边际效用递减规律v德国经济学家戈森（德国经济学家戈森（Gossen）在在1854年年提出了两条有提出了两条有关欲望的规律：关欲望的规律：v一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少；断降低或减少；v二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是
11、不断减少的。商品使用所得到的享受是不断减少的。v边际效用递减规律就是从边际效用递减规律就是从戈森定律引伸而得来的。效戈森定律引伸而得来的。效用是对欲望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲用是对欲望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减。递减；商品的边际效用也就会递减。v（1）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律边际效用递减规律，又叫戈森第一定律。又叫戈森第
12、一定律。v（2）第一个面包第一口效用最大；）第一个面包第一口效用最大；v以后每个面包每一口的效用都会依以后每个面包每一口的效用都会依次递减；次递减；v第五个面包最后一口效用最小；当第五个面包最后一口效用最小；当吃掉第六个面包时，对消费者产生吃掉第六个面包时，对消费者产生了很大的负效用。了很大的负效用。（3）边际效用递减规律有以下特点：）边际效用递减规律有以下特点：v第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。正比。v第二，边际效用的大小同人们消费的商品数第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。量成反比。v第三，边际效用离不开时间因素，是在特定第三，
13、边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。时间内的效用。v第四，边际效用实际上为正值，虽然理论上第四，边际效用实际上为正值，虽然理论上有负效用。有负效用。v第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。三、消费者均衡三、消费者均衡v1.所谓所谓消费者均衡消费者均衡，是指能使消费，是指能使消费者实现效用最大化的均衡购买行为。者实现效用最大化的均衡购买行为。v例如消费者购买例如消费者购买A、B两种商品的组合，当达两种商品的组合，当达到均衡时，实现效用最大化的到均衡时，实现效用最大化的A和和B的购买组的购买组合是一个特定的唯一的组合，消费者货币收合是一个特定的唯
14、一的组合，消费者货币收入的使用和分配不会再发生任何调整和转移，入的使用和分配不会再发生任何调整和转移，处在相对静止的状态。这就是消费者均衡。处在相对静止的状态。这就是消费者均衡。2.消费者均衡的条件消费者均衡的条件v如果消费者只购买一种商品且无预算约束，则总效如果消费者只购买一种商品且无预算约束，则总效用最大化的条件是商品的边际效用为用最大化的条件是商品的边际效用为0。v如果消费者是购买两种以上商品组合，则有消费者如果消费者是购买两种以上商品组合，则有消费者均衡的限制条件均衡的限制条件和消费者均衡的实现条件和消费者均衡的实现条件：YYXXYYXXPMUPMUQPQPI3 3、人需求曲线的推导、
15、人需求曲线的推导MU=P：10=25P=MU/：5=102=MU/P：2=105123451086422222254321 Q MU P边际效用MU、价格P和每单位货币的边际效用之间有如下关系：10864543212QPMUOO 1 2 3 4 5QMUDD（A）（B）四、消费者剩余四、消费者剩余(Consumers Surplus)(Consumers Surplus)消费者剩余是指消费者愿意支付的消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。价格与实际支付的价格之间的差额。愿意支付的价格取决于商品的边际效用；实愿意支付的价格取决于商品的边际效用；实际支付的价格取决于该商品的
16、市场供求关系际支付的价格取决于该商品的市场供求关系消费者剩余与消费者剩余与市场价格反相关市场价格反相关价格需求量OADP0P1PQQ1Q2BEC价格为价格为P P时：时：消费者剩余消费者剩余PEAPEA；价格为价格为P P1 1时：时：消费者剩余消费者剩余P P1 1BABA；第二节第二节 序数效用理论与消费者行为序数效用理论与消费者行为v一、序数效用（一、序数效用（Ordinal Utility）v基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。v序数效用论认为，效用不是数量多少的
17、问题，序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序先后优劣的问题，故应按消费者对不而是顺序先后优劣的问题，故应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。对效用即可。v序数效用论者认为，消费者的偏好和选择序数效用论者认为，消费者的偏好和选择是以理性为前提，提出是以理性为前提，提出偏好公理或选择合偏好公理或选择合理性理性：v第一，是次序性或顺序性。第一，是次序性或顺序性。v第二，
18、转移性或传递性。第二，转移性或传递性。v第三，一致性。第三，一致性。一般来说，对同种但不同一般来说，对同种但不同数量的商品组合，人们总是偏好数量多的数量的商品组合，人们总是偏好数量多的一组。一组。二、无差异曲线二、无差异曲线(Indifference Curve)v1.无差异曲线的含义无差异曲线的含义v无差异曲线是表示在偏好既定条件下无差异曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表：上的几何表示。例表：商品组合商品组
19、合 商品商品X 商品商品YABCD24681264312108642 2 4 6 8XYOA B C DU1U2U3-2.无差异曲线的特点无差异曲线的特点v（1）在坐标图上有一组无差异曲线群，）在坐标图上有一组无差异曲线群，不同位置的曲线代表不同的满足水平。不同位置的曲线代表不同的满足水平。v（2）任意两条无差异曲线不能相交。）任意两条无差异曲线不能相交。v（3）无差异曲线的斜率为负。）无差异曲线的斜率为负。v（4）无差异曲线凸向原点。）无差异曲线凸向原点。3.3.边际替代率边际替代率(Marginal Rate of Substitution)v（1）定义）定义v边际替代率是指为了保持同等满
20、足程度，增加一种商边际替代率是指为了保持同等满足程度，增加一种商品的数量同必须放弃的另一种商品数量之间的比率。品的数量同必须放弃的另一种商品数量之间的比率。例如增加例如增加X商品的数量必须放弃一定量的商品的数量必须放弃一定量的Y品，就是品，就是以以X商品替代商品替代Y商品的边际替代率。商品的边际替代率。v如果用如果用MRSXY表示边际替代率，表示边际替代率，v则公式为：则公式为：XYMRSXYAB：2 6 3BC：2 2 1CD：2 1 0.5 变动情况变动情况 MRSXY（2）边际替代率递减规律：边际替代率递减规律：当不断增加某种商当不断增加某种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量品时
21、，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量是递减的。是递减的。原因是：数量持续增加的某种商品的边际效用原因是：数量持续增加的某种商品的边际效用是递减的，故一种商品能够替代的另一种商品是递减的，故一种商品能够替代的另一种商品的数量就会越来越少。的数量就会越来越少。v注意：边际替代率也就是两种商品注意：边际替代率也就是两种商品的边际效用的比率的边际效用的比率v Y MUY=X MUXv即：即：MRSXY=Y/Xv =MUX/MUY三、预算线（三、预算线（Budget Line）v1.预算线的含义预算线的含义 v预算线又称预算线又称消费可能线或等支出线消费可能线或等支出线，它表，它表示消费者用同一收入示消
22、费者用同一收入I按既定价格按既定价格PX和和PY所能购买的商品所能购买的商品X和和Y的不同数量的各种的不同数量的各种组合。组合。v预算方程：预算方程：I=X PX+Y PY。例 如：I=5 0 元；PX=2；PY=1 0；如只购买X商品可购买25单位，只购买Y则可购买5单位，或者可购买两种商品的不同组合。如图：54321O 5 10 15 20 25YXABCD斜率=-PX/PY如果公式中如果公式中Y=0，则全部收入用来购买商品，则全部收入用来购买商品X，即即OB=I/PX，表现为在，表现为在X轴上的一段截距；如果轴上的一段截距；如果公式中公式中X=0，则全部收入用来购买商品，则全部收入用来购
23、买商品Y，即，即OA=I/PY，表现为在，表现为在Y轴上的一段截距；轴上的一段截距；XPPIPYYPPIPXYXYXYX11对方程求得：对方程求得：2.2.预算线的移动预算线的移动X价格变化对价格变化对预算线的影响预算线的影响XYXYOO收入收入I变化对变化对预算线的影响预算线的影响G F HE C D 四、序数效用论与消费者均衡四、序数效用论与消费者均衡1.消费者均衡的条件消费者均衡的条件YMWABVTXOU3U2U1YXXYPPMRSYXYXXYYXXYYXPPMUMUMRSMUMUXYMRSMUYMUX 2 2.序数效用分析与基数效用分析序数效用分析与基数效用分析MRS：1X=3YP：2
24、Y=1X；增；增X减减YMRS：1Y=3XP：3Y=1X；实现均衡；实现均衡MRS：1Y=3XP：4Y=1X；增；增Y减减X第三节第三节 替代效应和收入效应替代效应和收入效应v总效应总效应=替代效应替代效应+收入效应收入效应v替代效应：替代效应：假定假定实际收入不变，实际收入不变，仅仅由于价格变仅仅由于价格变动所引起的需求动所引起的需求量的变化。量的变化。v如图中如图中A1-C1；v收入效应：收入效应：假定假定商品价格不变，商品价格不变，仅仅由于实际收仅仅由于实际收入发生变动所引入发生变动所引起的需求量的变起的需求量的变化化v如图中如图中C1-B1YXOABCB1A1C1JKK1U2U1总效应
