1、第六章第六章 旅游者消费决策过程旅游者消费决策过程 n主要内容：主要内容：n一概念与定义一概念与定义n二二 旅游消费者决策模型旅游消费者决策模型n三三 需要和问题识别需要和问题识别n四四 信息收集信息收集n五五 评估和选择评估和选择n六六 旅游经历旅游经历n七七 旅游后行为旅游后行为 一一.概念与定义概念与定义 1.什么是决策什么是决策 决策就是从两个或两个以上的选择中决策就是从两个或两个以上的选择中决定一个的行动。决定一个的行动。2.关于消费者决策的四种观点关于消费者决策的四种观点 1）经济人观点）经济人观点 根据社会学家的理论，经济人模型是不根据社会学家的理论，经济人模型是不现实的，其原因
2、是：现实的，其原因是：人受其当时的技巧、习惯和反应能力人受其当时的技巧、习惯和反应能力的限制的限制;人受其当时的价值观和目标的限制人受其当时的价值观和目标的限制;人受其知识范围的限制。人受其知识范围的限制。2、被动人观点、被动人观点n“被动模型被动模型”与与“经济模型经济模型”恰好相反恰好相反,被动模型描写的消费者基本上顺从别人被动模型描写的消费者基本上顺从别人的推销努力的推销努力,消费者被看作是冲动的消费者被看作是冲动的,非非理智的购买者理智的购买者,只要推销者努力只要推销者努力,就能说就能说服他们发生购买行为。服他们发生购买行为。n被动人观点的被动人观点的AIAD模型模型nAIDA是指：是
3、指：Attention(注意注意)、Interest(兴趣兴趣)、Desire(欲望欲望)和和Action(行动行动)。n也就是说也就是说,在发展推销过程中有四个突出在发展推销过程中有四个突出的步骤：的步骤：n第一第一,推销者要先引起消费者的注意推销者要先引起消费者的注意;n第二第二,将注意保持并发展为兴趣将注意保持并发展为兴趣;n第三第三,兴趣的进一步发展而形成欲望兴趣的进一步发展而形成欲望;n第四第四,在消费者产生欲望以后应打消其所在消费者产生欲望以后应打消其所有的疑虑有的疑虑,促使其发生购买行为。促使其发生购买行为。3、认知人模型、认知人模型 n 这个模型把消费者看成是问题的解决者这个模
4、型把消费者看成是问题的解决者,他他们既被动接受们既被动接受,也主动寻找能够满足自己需要、也主动寻找能够满足自己需要、丰富自己生活的各种产品和服务。认知模型丰富自己生活的各种产品和服务。认知模型的重点是消费者寻找和评估信息的过程。的重点是消费者寻找和评估信息的过程。n 在认知模型中在认知模型中,消费者被看作是一和信息处消费者被看作是一和信息处理体系。信息处理的结果导致某种倾向的产理体系。信息处理的结果导致某种倾向的产生生,并最终做出选择的决策。并最终做出选择的决策。n 认知模型与经济人模型不同认知模型与经济人模型不同,它所反映的消它所反映的消费者并不试图获取有关每种选择的所有信息。费者并不试图获
5、取有关每种选择的所有信息。消费者只要觉得所掌握的信息足以支持自己消费者只要觉得所掌握的信息足以支持自己的决策就会停止搜寻。的决策就会停止搜寻。n4）情绪人模型）情绪人模型n 我们每一个人都把某种情感或情绪：我们每一个人都把某种情感或情绪：如愉快、恐惧、爱、希望、幻想等注入如愉快、恐惧、爱、希望、幻想等注入购买某种产品或服务之中。旅游消费更购买某种产品或服务之中。旅游消费更是如此是如此,消费者希望得到的结果就是消费者希望得到的结果就是“高高兴兴”、“激动激动”，“愉快愉快”等感受。等感受。n 虽然搞市场开发和研究的人早就意识虽然搞市场开发和研究的人早就意识到消费者的情绪性和冲动性到消费者的情绪性
6、和冲动性,但仍倾向于但仍倾向于用用“经济人模型经济人模型”或或“被动人模型被动人模型”的的观点去分析消费者。观点去分析消费者。3、决策类型 1)广泛决策：广泛决策：旅游者缺乏旅游消费经验旅游者缺乏旅游消费经验,或者是消费或者是消费者找不到现成的标准来评价某一奇特的旅者找不到现成的标准来评价某一奇特的旅游产品游产品,那么他就需要广泛决策过程。那么他就需要广泛决策过程。旅游消费者为了作出满意的旅游决策往旅游消费者为了作出满意的旅游决策往往要经历一系列感知和学习的过程。往要经历一系列感知和学习的过程。n2)有限决策有限决策n 这一决策过程可以缓和旅游消费者这一决策过程可以缓和旅游消费者在避免冲突在避
7、免冲突,得出结论过程中的努力。得出结论过程中的努力。一定的产品知识和已经建立起来的选一定的产品知识和已经建立起来的选择标准有助于缩短信息搜寻阶段择标准有助于缩短信息搜寻阶段,减减少决策时间。少决策时间。n 推销人员常常发现广告很难对这样推销人员常常发现广告很难对这样的决策者发挥作用。的决策者发挥作用。n3）常规决策）常规决策n 常规性反应行为使消费者的信息处理常规性反应行为使消费者的信息处理意识下降到最低水平。意识下降到最低水平。n4)冲动决策冲动决策n 这一种决策几乎是立即作出的这一种决策几乎是立即作出的,但又不但又不同于日常的常规决策。同于日常的常规决策。二二.旅游消费者决策模型旅游消费者
8、决策模型 n 如果我们不考虑来自旅游消费者自身和来如果我们不考虑来自旅游消费者自身和来自外界环境的影响自外界环境的影响,旅游决策过程一般可以旅游决策过程一般可以包括以下五个步骤：包括以下五个步骤：n 需要和问题的识别需要和问题的识别n 信息收集信息收集n 评估与选择评估与选择n 旅游经历旅游经历n 旅游后行为旅游后行为 三三 需要和问题的识别需要和问题的识别 n 购买决策过程是由对需要和欲望的识购买决策过程是由对需要和欲望的识别所激发的。别所激发的。n 所谓需要的识别就是消费者认识到了所谓需要的识别就是消费者认识到了理想情境与现实情境的差距理想情境与现实情境的差距,现实情境现实情境是需要已经被
9、满足的状况是需要已经被满足的状况,理想情境是理想情境是消费者所希望的需要被满足的状况。消费者所希望的需要被满足的状况。n1.关于识别需要的研究关于识别需要的研究n 两种观点：两种观点：n 一种观点认为一种观点认为,识别需要的过程是某些识别需要的过程是某些感知刺激的正、负效价与某些对比事物的感知刺激的正、负效价与某些对比事物的正、负价值相一致的功能。正、负价值相一致的功能。n 另一种观点纵向分析需要的识别过程另一种观点纵向分析需要的识别过程,重点不在于问题的一个事例重点不在于问题的一个事例,而是考虑同而是考虑同类问题的重复出现。类问题的重复出现。2.需要识别的类型需要识别的类型 n 常规性需要常
10、规性需要n 计划性的需要计划性的需要n 紧急性需要紧急性需要n 发展性需要发展性需要 3.产生需要识别的形势产生需要识别的形势 1)假期的到来假期的到来 2)环境的变化环境的变化 3)经济状况的变化经济状况的变化 4)促销活动促销活动 4.需要识别的应用需要识别的应用 n1)需要识别的测量需要识别的测量n 需要识别的测量主要应用量表技术需要识别的测量主要应用量表技术 2)需要识别的激发需要识别的激发 n促销的目的就是激发潜在消费者识别其促销的目的就是激发潜在消费者识别其需要。促销活动可以集中在两个方面：需要。促销活动可以集中在两个方面：n 第一是影响理想情境第一是影响理想情境,强调某种旅游消强
11、调某种旅游消费可以给人带来的利益费可以给人带来的利益,并与现实情境对并与现实情境对比。比。n 如在某地处于盛夏季节时宣传气候怡如在某地处于盛夏季节时宣传气候怡和的避暑胜地和的避暑胜地,促使消费者意识到摆脱酷促使消费者意识到摆脱酷暑的需要。暑的需要。n第二是影响对现实状态的知觉。第二是影响对现实状态的知觉。3)利用需要识别信息利用需要识别信息 n 消费者购买倾向的信息对市场开发是消费者购买倾向的信息对市场开发是有重要意义的。通过测量不同消费市场有重要意义的。通过测量不同消费市场对某种产品购买可能性变化的速度、方对某种产品购买可能性变化的速度、方向、幅度等可以发现消费趋势以及对销向、幅度等可以发现
12、消费趋势以及对销售产生影响的时间和大小。售产生影响的时间和大小。四四.信息收集信息收集 n1.信息收集活动的类型信息收集活动的类型 n按收集的目的划分按收集的目的划分n1）购买前的信息收集：）购买前的信息收集：n2）了解性信息收集活动：）了解性信息收集活动：n根据信息的来源分为：根据信息的来源分为：n3）内部收集：）内部收集：n 4）外部收集：）外部收集：2.信息类型和来源信息类型和来源 在外界环境中在外界环境中,存在着各种各样的有可能使消存在着各种各样的有可能使消费者发生兴趣的信息。这些信息大致可以分费者发生兴趣的信息。这些信息大致可以分为三类：为三类：1）有关现有可供挑选的各种产品和服务的
13、）有关现有可供挑选的各种产品和服务的信息信息;2）关于建立评估各种产品和服务的标准的信）关于建立评估各种产品和服务的标准的信息息;3）与可供选择的各种产品的特点和品质有关）与可供选择的各种产品的特点和品质有关的信息。的信息。n消费者除直接经历以外消费者除直接经历以外,主要从三个方面主要从三个方面获取信息：获取信息：n1）偏向市场开发者的信息）偏向市场开发者的信息;n受经营者控制的信息受经营者控制的信息n2）偏向消费者的信息）偏向消费者的信息;n 通过消费者之间的相互交往，不受经营通过消费者之间的相互交往，不受经营者控制的信息者控制的信息n3）中介信息）中介信息 n大众媒介、政府部门报告、研究报
14、告大众媒介、政府部门报告、研究报告3、外部信息需要量、外部信息需要量 n 许多关于消费者信息收集的研究表明许多关于消费者信息收集的研究表明,消费者对外部信息的需要量和收集活动消费者对外部信息的需要量和收集活动实际上是很有限的。实际上是很有限的。n 但更严谨的分析认为但更严谨的分析认为,消费者需要多少消费者需要多少外部信息是依消费者的个人情况和购买外部信息是依消费者的个人情况和购买形势的不同而有所差别。形势的不同而有所差别。n 还有观点认为消费者需要多少外部信还有观点认为消费者需要多少外部信息取决于信息收集行为的利益息取决于信息收集行为的利益/成本之比。成本之比。具体的讲具体的讲,只要消费者认为
15、收集信息的利只要消费者认为收集信息的利益比成本大益比成本大,他就不会停止信息收集行为。他就不会停止信息收集行为。n收集外部信息的潜在利益包括：收集外部信息的潜在利益包括：n (1)对购买更加放心对购买更加放心;n (2)使选择能导致最大满足使选择能导致最大满足;n (3)了解更多知识的本身能给人一种满了解更多知识的本身能给人一种满足感。足感。n外部信息收集行为的决定因素主要包括外部信息收集行为的决定因素主要包括以下这些：以下这些：n 1）市场环境）市场环境 n 2）情境因素：）情境因素：n 3)个人差异个人差异 五五.评估与选择评估与选择 n1.评估标准n 消费者都是在某些标准的基础上作出选择
16、的。这些标准有的是客观的,有的是主观的。n 2.选择范围选择范围 n 消费者的选择标准确定以后,选择范围也就相对确定了,而且标准越明确,选择范围也就越明确。n 3.评估选择评估选择 n评估的方法一般有两种：评估的方法一般有两种：n 一是对商标或牌子进行评估选择一是对商标或牌子进行评估选择,n 二是对产品特点进行评估。二是对产品特点进行评估。n 在评估产品特点时在评估产品特点时,消费者或者使用补消费者或者使用补偿性标准偿性标准,或者使用非补偿性标准。或者使用非补偿性标准。n补偿性标准是某种选择的优点可以补偿其缺点。补偿性标准是某种选择的优点可以补偿其缺点。n非补偿性标准是某种选择的优点补充不了其
17、缺点。非补偿性标准是某种选择的优点补充不了其缺点。n非补偿性标准包括两种：非补偿性标准包括两种：n 1）分离性标准：）分离性标准：n 消费者建立一些最低标准消费者建立一些最低标准,无论选择哪一个牌子无论选择哪一个牌子气运都必须达到这些标准气运都必须达到这些标准,而且无论是哪个牌子而且无论是哪个牌子,只只要在这些标准的任何一项上超过最低要求就可以要在这些标准的任何一项上超过最低要求就可以被接受。被接受。n 2）联合性标准：）联合性标准：n 消费者除了为每个标准设立了最低可接受水平消费者除了为每个标准设立了最低可接受水平对各标准的重要性作了排列。如果某种选择在消对各标准的重要性作了排列。如果某种选
18、择在消费者认为最重要的方面不能达到要求费者认为最重要的方面不能达到要求,其它方面再其它方面再好也不在考虑之内。好也不在考虑之内。n 4、影响评估的因素、影响评估的因素n影响信息收集行为的因素同样也会对信影响信息收集行为的因素同样也会对信息评估阶段产生影响息评估阶段产生影响,其中最主要的有三其中最主要的有三点：点：nl)需要越紧急需要越紧急,对评估的需要就越少。对评估的需要就越少。n2)选择对消费者的意义越重大选择对消费者的意义越重大,评估也就评估也就越多。越多。n3)选择越复杂选择越复杂,需要的评估就越多。需要的评估就越多。5.测量评估标准测量评估标准 n 成功地开发市场需要有成功的市场组成功
19、地开发市场需要有成功的市场组合合,而要设计出成功的市场组合就必须了而要设计出成功的市场组合就必须了解消费者在评估过程中使用的评估标准解消费者在评估过程中使用的评估标准以及这些标准对消费者的重要程度。以及这些标准对消费者的重要程度。n 为确定消费者使用哪些标准来衡量所为确定消费者使用哪些标准来衡量所有的选择有的选择,许多企业都是采用散发调查表许多企业都是采用散发调查表的方法直接询问消费者在比较各选择时的方法直接询问消费者在比较各选择时都考虑哪些因素。都考虑哪些因素。n了解到消费者的评估标准以后了解到消费者的评估标准以后,第二步就第二步就是测量每个标准对消费者的相对重要性。是测量每个标准对消费者的
20、相对重要性。6.如何影响消费者评估如何影响消费者评估 n如果我们的产品或服务在消费者的评估中处如果我们的产品或服务在消费者的评估中处于不利的位置于不利的位置,就要努力去改变它就要努力去改变它,做到这一点做到这一点一般有两种方法：一般有两种方法：n1）改变线索的特点：）改变线索的特点：n2）改变信息的价值：）改变信息的价值：n 如果不想改变产品自身的特点如果不想改变产品自身的特点,则可以改变则可以改变消费者评估产品的方法。消费者评估产品的方法。n 大部分消费者只是根据直观的感觉评价产大部分消费者只是根据直观的感觉评价产品或服务。经营者可以通过广告和宣传教给品或服务。经营者可以通过广告和宣传教给消费者如何辨别好坏消费者如何辨别好坏,认识产品和服务的真正认识产品和服务的真正价值。价值。六六.旅游经历旅游经历 n1.旅游者的期望旅游者的期望 n2.经历的质量经历的质量 n一种观点认为旅游经历的满意与不满意一种观点认为旅游经历的满意与不满意的程度受两个因素的决定的程度受两个因素的决定,n一是旅游活动的挑战性一是旅游活动的挑战性,n二是旅游者自身的能力。二是旅游者自身的能力。n3.旅游活动的质量旅游活动的质量 n评估的结果有三个可能：评估的结果有三个可能：n现实与期望相符。现实与期望相符。n现实超过期望。现实超过期望。n现实低于期望。现实低于期望。七七.旅游后行为旅游后行为
