1、项目一项目一模块四营销心理学的发展历史与研究趋势模块二营销心理学的研究对象与研究内容模块一营销心理学的基本概念模块三营销心理学的研究方法与研究原则了解营销心理学的发展历史及研究趋势掌握营销心理学的基本概念80后、90后的消费者，学生、白领居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式网络生活，他们在网络上写日志、聊天交友、玩游戏、购物生活中可以做的事情在网络上都能做，他们的生活不能没有网络。他们有着同样的特征：个性、叛逆，主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，是娱乐至上的一代。80后、90后只是从出生年
2、代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。案例导读80后、后、90后的消费心理后的消费心理现代营销观念认为，经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。为了在市场竞争中处于主动地位，经营者必须研究其服务对象，即购买其商品与服务的消费者。消费行为学认为，影响消费者的消费行为的因素有文化因素（文化、亚文化、社会阶层等）、社会因素（相关群体、家庭、角色与地位等）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念等）、心理因素（动机、认知、学
3、习、信念、态度等）。（一）消费的含义消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。人们的生存离不开消费，广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费。营销心理学主要研究狭义的消费。一、消费 （二）消费的分类从消费品的性质和特点看，消费有个人消费与公共消费之分。一、消费个人消费是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。公共消费是为满足社会成员共同需要的消费，如城乡居民对公共交通、医疗卫生、文化教育、健康健身、环保事业、救火防火等公共消费品的需求是消费的一个重要组成部分。这类公共消费品不具有排他性。（一）消费者的含义消费者就是购买与
4、使用各种产品或服务的人。具体来说，消费者就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。需求者、购买者和使用者这三种消费角色既可以是同一个人，也可以是不同的人；既可以是个人，也可以是一个集团。二、消费者关于消费者的概念，在各国法律中以及一国各部门法中不尽相同。确认消费者的标准大体分为三种：以经济领域为主要确认标准、以消费目的为主要标准、以自然人为主要标准。中华人民共和国消费者权益保护法虽然并未明确规定消费者的定义，但是其第二条中将为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的行为界定为消费者行为。可以看出，所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。消费者的法律概念消费者的法
5、律概念 （二）消费者的特征 （1）消费者的消费性质属于生活消费，如衣、食、住、用、行等方面的物质消费，以及旅游、文化教育等方面的精神消费。（2）消费者的消费客体是商品和服务。（3）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）。（4）消费者的主体包括个人和进行生活消费的单位。二、消费者 （三）消费者应具备的条件 （1）消费者应当是为生活目的而进行的消费。如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴。（2）消费者应当是商品或服务的受用者。（3）消费的客体既包括商品也包括服务。（4）消费者主要是指个人消费。但是也有例外，如中华人民共和国消费者权益保护法并没有明确规定消费者是指消费者个人。实质
6、上，消费者既包括了消费者个人，也包括了单位或集体。二、消费者 （一）心理 关于人的心理是怎样产生的，它和物质现象的关系是怎样的等问题，几千年来一直众说纷纭。科学心理学认为，心理是人脑的机能，是客观现实在人脑中的主观反映。三、心理与心理学 （一）心理 1.心理是人脑的机能从物种发展史来看，心理是物质发展到高级阶段的属性。现代科学史证明，地球上的物质是从低级向高级发展的，最初出现的是无生命物质，后来才逐渐发展为有生命的植物、动物以至人类。自然界的物质都具有反应特性，在受到外部作用时都会做出反应：非生物的物态反应（物理的、化学的、机械的），低等生物（包括植物）的刺激感应性，高等动物的感觉、知觉和表象
7、，人类的想象（内含了记忆）和思维。心理现象是物质对外界刺激反应的高级形式，是神经系统及人脑的机能。三、心理与心理学 （一）心理 2.心理是客观现实在人脑中的反映人脑只是人的心理产生的物质器官或生物前提，心理的内容必须从外界的客观现实客观存在的自然环境与人的社会生活中来，心理是客观现实的反映。客观现实是人的心理活动内容的源泉，人的心理活动不论简单还是复杂，其内容都来源于客观存在的事物。社会生活实践还对人的心理起到制约作用，没有人的社会实践，就不会有人的心理。据有关资料统计，全世界发现的50多个兽孩中从来没有一个能恢复人类的正常生活水平。由此可见，心理是客观现实的反映，其中人类的社会生活条件是人的
8、心理产生和发展的决定性因素。三、心理与心理学 （一）心理 3.心理是人脑对客观现实的主观地、能动地反映所谓主观地反映，是指人们已有的知识经验、个性特点、当前心理状态等总是要参与到反映中来，总是使反映带有个人的特点，从而形成人们之间的个别差异。具体来说，不同的人对同一事物会有不同的反映，同一个人对同一事物，在不同的时间、条件下也会有不同的反映，甚至同一个人、同一个时候对同一事物也会有不同的反映。三、心理与心理学所谓能动地反映，是指人对现实的反映并不是消极被动地为现实所决定，而是在积极作用于现实的过程中能动地反映客观现实。其具体表现在以下几个方面。（1）人能主动地调整自己的错觉。（2）人能在实践活
9、动的过程中，通过主体与客体的相互作用能动地反映客观事物。（3）人不仅能反映事物内部与外部的表现，还能通过事物间的相互联系反映事物的整体与内部规律，也就是能把对事物的感性认识上升到理性认识。（4）人不仅能客观地认识世界，还能自觉地变革现实。三、心理与心理学 （一）心理 4.心理是在实践活动中产生与发展的人脑是心理的器官，客观现实是心理的源泉，但人脑和现实都不能单独地产生心理。心理的产生还必须依靠人的生活实践。首先，实践活动是外部世界与主观心理相结合的桥梁，只有通过实践，才能让客观作用于主观，使外界事物变成人反映的直接对象；也只有通过实践，才能使主观见之于客观，使人在改造外界事物的过程中更深入地反
10、映客观现实，从而达到主客观的和谐统一，也就是说，心理是在实践活动中产生的。其次，人的心理正确与否也应在实践中得到证明。三、心理与心理学 （二）心理学 4.心理是在实践活动中产生与发展的心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。科学心理学在发展的过程中，一方面，人们对心理学的研究对象与理论体系进行了数十年的争鸣，形成了各种不同的理论流派，著名的十大学派是内容心理学派、意动心理学派、构造主义心理学派、机能主义心理学派、行为主义心理学派、格式塔心理学派、精神分析心理学派、日内瓦学派、人本主义心理学派、认知心理学派。另一方面，随着心理学研究的深入和拓展，心理学自身不断分化，再加上心理学在应用上与
11、社会各实践领域建立了广泛的联系，衍生出了众多的心理学分支学科，形成了独立的科学体系。三、心理与心理学消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，在购买、使用、消耗商品过程中的调节、控制自身消费行为的心理现象。消费心理可分为本能性消费心理与社会性消费心理。本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。四、消费心理与营销心理学营销心理学是研究消费者消费行为中，消费心理现象的产生、发展和一般规律的科学。其研究内容大致包括以下几个方面。（1）在市场活动中，消费者各种特有的心理现象。（2）消费者在购买行为中发生的心理现象。（3）消费者在购买行为中以特殊形式表现
12、出来的一般心理规律。四、消费心理与营销心理学一、心理学的研究对象 （一）心理过程心理过程是指人脑对客观事物不同方面及其相互关系的反映过程，它相对于个性心理而言，是不断变化、暂时性的心理现象。心理过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是指人在认识客观事物的过程中，为弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象，是人的最基本的心理过程。人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解。认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能。一、心理学的研究对象 （一）心理过程人的心理过程中的认识、情感和意志不是彼此独立的过程，而是统一的心理活动过程的不同方面。情感和意志过程中含
13、有认识的成分，它们都是由认识过程派生出来的；情感与意志又对认识过程产生影响，它们是统一的心理活动中的不同方面。认识、情感、意志过程作为心理学研究对象的一部分，被统称为心理过程。一、心理学的研究对象 （二）个性心理特征人在认识事物、改造世界的过程中，不仅有上述心理活动过程的存在，还表现出明显的个性差异，这就是心理现象的另一方面个性。现代心理学一般把个性定义为一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和，即一个人的整个精神面貌。具体来说，个性心理作为整体结构，由三个子系统组成，即个性倾向性、个性心理特征和自我意识。二、营销心理学的研究对象营销心理学是心理学的一个分支学科。
14、1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着营销心理学作为一门独立的学科正式成立。营销心理学的研究对象是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。营销心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。具体而言，其侧重点有以下几个。二、营销心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象在市场营销活动中，经营者总是力图通过各种措施促使消费者产生购买欲望，并且使购买行为向着有利于扩大销售的方向转化，而作为消费心理表象的消费行为却并不一定与经营者的意愿相符。比如，经营者降低商品价格的本意是刺激消费者增加购买，但是有些消费者却把降价看成
15、商品不再流行或不再适用的标志。二、营销心理学的研究对象 （二）消费者购买行为中的心理现象消费者的购买行为及其尽责现象必然要受到买卖行为主体之间关系的影响。买卖活动中的行为主体不仅有消费者，而且有销售人员和服务人员。这两类行为主体的利益和动机不同，由此可能在购买行为中产生心理活动冲突。消费者在市场上以购买者的身份出现，他们以货币购买商品或服务，要求自身的消费权益得到保护，要求消费需求得到满足；而销售者或服务项目者一方面代表企业从事销售活动，有义务在为消费者服务的同时维护企业的利益；另一方面作为个体，每个人同样具有个性心理特征，其销售或服务风格也有所差异。二、营销心理学的研究对象 （三）消费心理活
16、动的一般规律在市场上通过消费者的市场行为表现出来的消费心理现象一般是消费者群体中的个体心理，往往带有消费者的个性心理特征。然而，大多数经营者都不可能在所有的营销环节，针对所有的消费者的个性心理一一采取对策。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件1.消费者的心理活动过程如前所述，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和
17、意志过程。消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。营销心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性，以及三个过程之间的联系，发现消费者购买行为中包含的心理共性。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件2.消费者的个性心理特征人在气质、性格、智慧、能力等方面客观存在的差异是形成消费者个性心理的基础。不同的个性心理，使得不同的消费者在消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等方面表现出明显的差异性。营销心理学通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势
18、。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件3.消费者购买过程中的心理活动心理学研究认为人的行为由动机决定，而动机又由需要引起。消费者的需要、购买动机和购买行为之间同样存在着决定与被决定的关系。营销心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理，以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件4.影响消费者行为的心理因素不同的消费者之间存在着消费心理和行为的差异，同一消费者的心理和行为方式的改变，都要受到学习、记忆、注意和态度等心理倾向的影响。人们对客观事物反映的心理倾向，在消费者的心理活动过程、个性
19、心理特征形成，以及购买过程的心理活动中都起着重要的作用。三、营销心理学的研究内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件影响消费者心理及行为的外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、企业的营销组合对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。消费者的心理活动及消费行为不仅由消费者自身特点所决定，还会受到所处环境与条件的影响。环境与条件越接近，人们消费行为的共性就越多。因此，环境和条件对消费心理的影响必然成为营销心理学研究的重要内容之一。三、营销心理学的研究内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件1.社会环境对消费心理的
20、影响社会的物质环境、制度环境和精神环境对消费文化有着不可低估的作用。物质是社会文化产生的基础，社会制度通过制度文化影响着社会消费观念和消费意识。社会精神环境广泛地影响着人和群体的理想、情操和精神生活，进而影响着人们的消费心理及行为。一定的社会环境形成相应的社会消费文化，而社会消费文化又制约着人们的消费行为。营销心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。三、营销心理学的研究内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件2.消费者群体对消费心理的影响每个消费者都生活在多个群体之中，如青年知识分子既属于青年消费者群体，又属于文化层次较高的消费者群体。群体的意识
21、特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费者群体在行为规范和消费习俗的影响下，群体的消费心理具有相对稳定性和一致性的特点。营销心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。三、营销心理学的研究内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件3.消费态势对消费心理的影响消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。分析消费流行、消费习惯、消费习俗、感性消费和畸形消费等消费态势对消费心理的影响，可以进一步认识社会环境因素作用于消费者群体时，所产生的特殊但却有一定典型性的消费心理现象。三、营销心理学的研究内容 （
22、二）影响消费者心理及行为的外部条件4.企业的营销组合对消费心理的影响企业的营销活动直接影响消费心理。商品因素属于经营者营销策略的内容。成功的产品创新活动必须能够满足消费者心理要求，在产品设计、推广等环节特别要注重与消费者的心理沟通；商品品牌可以在消费者那里产生特定的心理效应，经营者在商品命名和商标设计环节应该重视分析对消费心理可能产生的影响；商品包装和装潢具有独特的消费心理功能，可以通过外在的表现形式刺激消费者的购买欲望，引起购买。三、营销心理学的研究内容促销的实质是营销信息的沟通。营销信息的沟通是经营者创造需要、创造消费的重要手段，经营者应该通过营销信息的沟通，使消费者感到对方提供的商品或服
23、务正是自己所需要的。只有与消费者建立起良好的沟通渠道和关系，经营者才能顺利地进行营销活动。营销沟通的手段主要有广告、人员推销、公共关系与营业推广等促销组合。营销心理学研究营销沟通问题，其目的在于使经营者找到打动消费者心理的渠道。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法定量法也就是实证主义研究方法，是通过一定的方法收集数据，对数据进行统计分析，然后发现消费规律的一种方法。前面讲过，营销心理学的发展趋势就是定量研究方法。采用定量法收集数据主要有三种方法：观察法、实验法与测量法。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法1.观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，
24、分析其内在的原因，进而发现消费者心理规律的研究方法。观察法的特点是被观察者一般不会发觉，是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。心理学始于观察，对于营销心理学而言，观察法是研究消费者行为的一种重要方法，在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察，可以获取很多的数据。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法1.观察法观察法根据观察是否借助仪器分为直接观察、仪器观察和痕迹测量等方法。根据观察过程的严密程度，观察法可以分为结构式观察和非结构式观察。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法2.实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应
25、试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。实验法包括实验室实验法和自然实验法。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法2.实验法实验室实验法是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略。实验室实验法控制严密，结果一般比较准确，但比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。自然实验法是指在企业日常的营销环境中有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。一、营销心理学的研究方法 （一）定量法3.测量法测量法又称问卷法，是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制
26、的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。测量法有邮寄调查、电话调查、留置调查和在线调查等方法。测量法的优点是可以同时取得很多资料，简便易行，但其不足之处在于主要以文字为媒介，研究者与被研究者之间没有直接的交流沟通，无法沟通感情。另外，有些被试不配合也是一个问题。一、营销心理学的研究方法 （二）定性法1.访谈法访谈法是通过研究者与被研究者的直接接触、直接交谈的方式来收集资料的研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将访谈法分为结构型访谈和非结构型访谈。前者的特点是按定向的标准程序进行，通
27、常是采用问卷或调查表；后者是指没有定向标准化程序的自由交谈。一、营销心理学的研究方法 （二）定性法1.访谈法根据访谈人员掌握主导性的程度，可将访谈法分为指导性访谈和非指导性访谈；根据受访人的多少，可将访谈法分为个人访谈和团体访谈；根据访谈内容的作用方向，可将访谈法分为导出访谈（从受访人那里引导出情况或意见）、注入访谈（访谈人员把情况和意见告知受访人）以及既有导出又有注入的商讨访谈。一、营销心理学的研究方法 （二）定性法2.投射法投射法是一种间接收集有关个人态度及人格结构方面资料的技术，它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他不知所要测验的目的，以及自己的回答会暴露什么，从而在不知不觉中将内在态
28、度、品质和行为方式投射出来。投射法的理论背景是被调查对象的内心感受影响他们感知这种刺激物的方式，不管被试者是否意识到，他们的反应可能暴露出他们潜在的需要、欲求、害怕与动机。一、营销心理学的研究方法罗夏墨渍投射法罗夏墨渍投射法是瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验方法。其方法属于投射技术。这种测验用到的材料是将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，因此墨渍投射法被称为墨渍或墨迹测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图，2幅水墨加红色图，3幅彩色图，如图1-1所示。一、营销心理学的研究方法罗夏墨渍投射法主试者要求被试者描述自己在偶然形成的墨渍刺激中看到了什
29、么并说出自己的知觉体验时，被试者必然以自己独特的方式进行反应，在这些反应中，被试者会无意地或不知不觉地将真实的自己暴露出来，有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。图图1-1罗夏墨渍测验图罗夏墨渍测验图关于速溶咖啡购买动机的研究是在营销心理学领域中运用投射法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法就是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购买速溶咖啡，另一张上要购买咖啡豆以外，其余6项在两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。主试者告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单
30、想象这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试者中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10的被试者说她不是好妻子。另一组被试者则把购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。投射测验投射测验海尔根据这样的结果分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于速溶咖啡的宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以勤快的人、不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消
31、费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。20世纪四五十年代，速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉人们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。投射测验投射测验二、营销心理学的研究原则 （一）客观性原则科学就是按照事物本来的面目来说明、解释事物。心理现象是世界上最为复杂的事物，认识它、解释它并不是一件轻而易举的事情。所谓客观性原则，就是按照心理现象的本来面目予以
32、揭示，而不附加任何主观意愿臆测和歪曲。在营销心理学研究中坚持客观性原则，在研究中不仅要有科学的手段，还要有实事求是的态度。二、营销心理学的研究原则 （二）联系性原则人生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，人的心理现象的产生要受自然和社会诸多因素的影响和制约。人们对某种刺激的反应，在不同的时间、环境和主体状况下，反应往往不相同。因此，在对人的某种心理现象的研究和实验中，要严格控制条件，要考虑与之相联系的环境条件变化等方面，揭示人的心理产生和发展的规律。二、营销心理学的研究原则 （二）联系性原则心理现象和其他现象一样，是相互联系、相互制约的。个性在心理过程的基础上形成，又通过心理过程表现出来；个
33、性一旦形成，又会对心理过程产生制约的作用。没有感性认识就不会有理性认识，感性认识越丰富，越有利于对事物本质的认识。同时，只有理解了的东西才能更好地感知它，思维又影响着人的感性认识。所以，事物都是相辅相成、相互制约的。人们必须用辩证发展的眼光来看待事物，不能割断事物之间的密切联系。二、营销心理学的研究原则 （三）发展性原则世界上一切事物都是运动、变化和发展的，心理现象也是如此，要用发展的眼光看待人的消费心理。例如，人的需要就是发展变化的。婴儿时期，人的生理需要是主要的；随着年龄的增长，人的社会性需要越来越发展；随着时代的发展，人的需要也越来越高。二、营销心理学的研究原则 （四）系统性原则系统是由
34、若干相互联系、相互作用的部分组成的具有一定结构和机能的整体。把复杂事物分解为简单的组成部分和把各部分联合成为统一的整体，是任何科学深入认识其对象的有力手段。在心理学研究中贯彻系统性原则，首先是指心理、意识虽然是很复杂的现象，但可以通过剖析将其分解为各种形式进行专门的考察研究，而后通过综合将其看成有机联系的整体并加以理解；其次在研究某种心理形式与现实条件的依存关系时，也可以分别考察某一条件在其中所起的作用，而后将其揭示的各种规律加以综合运用。一、营销心理学的理论来源 营销心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。心理学有关感知
35、觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法也为营销心理学的研究提供了有效手段。社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论、风俗习惯的形成和发展的理论、社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究是营销心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。一、营销心理学的理论来源 经济学关于商品生产与流通的理论、商品的价值和价格的理论，以及效用理论是营销心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源。文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方
36、式，以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究提供了重要的理论依据。二、营销心理学的发展历史1.知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工（畜牧业从农业中分离出来、手工业从农业中分离出来）以后一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化过程中，营销心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。马克思指出：两次社会分工以后出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易，商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者不同程度地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼
37、出一系列理论范畴。二、营销心理学的发展历史2.体系凝构阶段这一阶段大致自19世纪后期开始到20世纪70年代结束，这是营销心理学在体系上开始凝构的变奏曲和交响乐时代。导致这个时代的开始，除了一方面依赖于技术的状况和需要，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。营销心理学科的诞生，在很大程度上是心理科学理论在实证研究中不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。二、营销心理学的发展历史3.学科创新阶段这一阶段大致自20世纪70年代中叶开始到20世末或21世纪初，营销心理学的科学理论体系在不断创新的过程中得到丰富和完善。
38、首先是研究领域不断拓展。其次是研究国界的突破。在这种人类文化大撞击、大融合的趋势面前，营销心理学正由体系国家化向学科国际化迈进。三、营销心理学的研究趋势1.研究角度趋向多元化在营销心理学以前的研究中，学者只是从商品者、经营者的角度出发研究消费心理，研究如何通过满足消费需要来扩大销售和利润。而现在，营销心理学界开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源、环境保护、消费者利益和生活方式等多种角度去研究，如研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。三、营销心理学的研究趋
39、势2.研究参数趋向多样化营销心理学最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，如研究以消费能力为因变量，15岁的以下的消费者与515岁的消费者能力的显著差异等。现代营销心理学研究中，与心理因素和社会因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等，而且为了准确把握日益复杂的消费行为，研究者还开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量对其进行研究，营销心理学越来越趋向多学科、综合性发展。三、营销心理学的研究趋势3.研究方法趋向定量化现代营销心理学的研究不再是传统的、对某一
40、现象进行事实性记述的定性分析，而是采用分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等方法来揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等，然后根据定量分析的结果，建立更加精确的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。“好想你”枣电商从2013年起创造了近亿元的销售收入，其在食品红枣类目中排名第一，销售收入是第二名到第十名的总和。“好想你”枣将客户划分为七个不同的人群、七个人物角色。比如，人物形象有枣妈妈，象征家庭中母亲的角色；枣美美，象征都市白领和爱美一族，对养生比较关注；等等。“好想你”枣电商为了满足这七类人群的需求，把大包装改成小袋装，打出健康零食的招牌，不把大枣当成礼品卖，也不把它当特产，而把其当零食来卖，为上班族、白领族、居家族尤其是南方人解决新的“零食需求任务”。
