1、战略分析外部环境l 任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。因其周围环境的转变而受到影响或制约。l 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的一般可将企业的外部环境分为三大类外部环境分为三大类：1.1.一般宏观环境；一般宏观环境；2.2.行业环境；行业环境；3.3.经营环境与竞争优势环境。经营环境与竞争优势环境。l 2020世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车
2、，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了种黑色，而到了2020年代，美国人开始注意汽车的款式和式样年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的时，福特汽车公司仍然生产黑色的T T型车，市场优胜者的位置型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了被通用汽车公司夺去。但到了5050年代，美国三大汽车公司通年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充用、福特、克
3、莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。企业才能生存和发展。
4、l宏观环境分析中的关键要素包括：宏观环境分析中的关键要素包括：1政治和法律因素政治和法律因素(Political factors)2经济因素经济因素(Economical factors)3社会和文化因素社会和文化因素(Social factors)4技术因素技术因素(Technological factors)l 1 1、政治环境因素分析、政治环境因素分析l 包括以下四个方面：包括以下四个方面：企业所在地区和国家的政局稳定状况。企业所在地区和国家的政局稳定状况。政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如，例如，森林、矿山、土
5、地等森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。及其储备都会影响一些企业战略。执政党所持的态度和推行的基本政策执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、例如，产业政策、税收政策、进出口限制等进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。，以及这些政策的连续性和稳定性。各政治利益集团对企业活动产生的影响。各政治利益集团对企业活动产生的影响。l 政治法律环境因素对企业政治法律环境因素对企业影响的特点：影响的特点：1 1不可测性。不可测性。2 2直接性。直接性。3 3不可逆转性。不可逆转性。l 20112011年年1 1月月2525日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐日开始
6、，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止统苏莱曼指出，截止2 2月月2 2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受遭受1010亿美元的损失，有亿美元的损失，有100100万外国游客离开埃及。万外国游客离开埃及。l 2020世纪世纪7070年代后期，年代后期，“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”相继相继去印度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，去印度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进想要保护本国
7、饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受一些附加条件。入，就必须接受一些附加条件。l 可口可乐可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。骄横专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。l 百事公司百事公司答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持产品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的农副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或农民，为印度
8、人民提供就业机会。第三、当地的工人或农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的产品的5050用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。l 2008年9月3日，可口可乐宣布通过旗下全资附属公司以179.2亿港元收购汇源全部已发行股本，折合每股约12.20港元。如该交易获批，这将是外资在华最大一起并购案，也是可口可乐历史上金额第二大的收购交易。援引反垄断法l 中华人民共和国反垄断法中华人民共和国反垄断法自自20082008年月日起施行，年月日起施行，共分为章条，包括：总则、垄断协议、滥用市场共分为章条，包括：总则、垄断协议、滥用市场支配地位、支配地位、经营者集中经
9、营者集中、滥用行政权力排除、限制竞争、滥用行政权力排除、限制竞争、对涉嫌垄断行为的调查、法律责任和附则。对涉嫌垄断行为的调查、法律责任和附则。l 第二十一条第二十一条 经营者集中经营者集中达到国务院规定的申报标准的，达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中。的不得实施集中。国务院关于经营者集中申报标准的规定（2008年 8月3 日）l 参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营营业额合计超过业额合计超过100100亿元亿元人民币，并且其中至少两个
10、经营者人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过上一会计年度在中国境内的营业额均超过4 4亿元人民币；亿元人民币；l 参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业营业额合计超过额合计超过2020亿元亿元人民币，并且其中至少两个经营者上人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过一会计年度在中国境内的营业额均超过4 4亿元人民币。亿元人民币。l 2007年度l 可口可乐全球营业额为288亿美元l 汇源果汁营业额为26.5亿元人民币l 商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。商务部经审查认定，这
11、项收购案将对竞争产生不利影响。商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争，其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限
12、制竞争效果。难以消除该等限制竞争效果。三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。20002000年年0606月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延固定电话的补充和延伸伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。20022002年年1212月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。20032003年年0303月，原信息
13、产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励不鼓励不干涉不干涉”。20032003年年0303月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展禁止在京、津、沪、穗发展小灵通业务小灵通业务”的政策限制。的政策限制。l 政治风险：政治风险：所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。应对政治风险的措施：应对政治风险的措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险
14、评估。与其他企业一起执行项目以分散风险。避免完全信赖某个国家。向本国政府寻求政治支持。与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。波音收购麦道公司 1996年12月15日，世界最大的航空制造公司美国波音公司宣布收购世界第三大航空制造公司美国麦道公司。新波音公司资产总额500亿美元，成为世界最大的军用和民用飞机制造企业。由于波音和麦道的合并对欧洲空中客车公司构成了极大的威胁，在政府和企业各界引起了强烈反响。1997年1月，欧盟开始对合并事件进行调查，5月，欧盟正式发表不同意这起兼并的照会。一时间，美国和欧洲出口企业酝酿着引起贸易大战的危机。为了完成兼并，波音公司不得不对欧盟做出了让步。经过
15、15个欧盟国家外长磋商后，欧盟正式同意波音对麦道的兼并。1997年8月4日，新的波音正式开始运行。世界航空制造业三足鼎立的局面不复存在。新波音公司在100座以上的飞机国际市场占据70，另外30是法、德、英、西班牙四国共同经营的欧洲空中客车所占有。波音兼并麦道，在理论上和公平竞争理念是冲突的。按美国的法律，如果两家公司市场份额的平方之和超过了1800，那么公平贸易部的反垄断处或者联邦贸易委员会就有权立案调查。但波音的份额：60；麦道的份额：15，平方和：3825。但是最终还是获得了政府的批准。l 20092009年年5 5月月2222日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施日，委总统查韦斯宣布将在
16、热压铁行业实施国有化。日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的国有化。日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股份。一家公司占有高比例股份。6 6月月1616日，委内瑞拉又通过法日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。案，将一些类别的化工厂收归国有。l 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业撤出在该国临日本企业撤出在该国335335亿美元投资的风险。亿美元投资的风险。l 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。l 2 2、法律环境因素分析、法律环
17、境因素分析l 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括：政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括：保护企业，反对不正当竞争；保护企业，反对不正当竞争；保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规；及其他方面的消费者保护法规；保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规；健康与安全方面的法规；保护公众权益免受不合理企业行为的损害。保护公众权益免受不合理企业行为的损害。l 法律环境因素分
18、析主要是对以下四个因素进行分析：法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。国家司法执法机关。国家司法执法机关。企业的法律意识。企业的法律意识。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律趣闻l 在英国许多地方，法律都明确规定：烹调时生煎活虾则要治罪。鉴于此法规，人们从市场上买回活虾后，要么只能红烧，要么等活虾死后再油煎。l 加拿大安大略省的莱克费镇通过一项防止噪音条例，规定所有的鸟在白天可以歌唱30分钟，而晚上只能歌唱15分钟。l
19、企业的经济环境主要由六个要素构成：企业的经济环境主要由六个要素构成：l 1 1、社会经济结构、社会经济结构 主要包括五个方面的内容：主要包括五个方面的内容：产业结构产业结构、分配结构、交换结构、分配结构、交换结构、消费结构消费结构和技术结构。和技术结构。其中，最重要的是产业结构。其中，最重要的是产业结构。l 2 2、经济发展水平、经济发展水平 反映一个国家经济发展水平的常用指标有反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值国内生产总值、国民收入、人均国民收入和、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。经济增长速度。l 3 3、经济体制（、经济体制（国家经济组织的形式国家经济组织的形式)l 4
20、 4、宏观经济政策、宏观经济政策 包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策等。策等。l 5 5、当前经济状况、当前经济状况 经济增长率经济增长率、税收水平、税收水平、通货膨胀率通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。及政府补助等。l 6 6、其他一般经济条件、其他一般经济条件中国产业机构变动：中国产业机构变动：农业、工业和服务业农业、工业和服务业美国美国20052005年产业结构：第一产业年产业结构：第一产业(农牧林渔
21、业农牧林渔业)占占GDPGDP比例比例1%1%，第二产，第二产业业(制造能源建筑业制造能源建筑业)占占GDPGDP比例：比例：20.4%20.4%；第三；第三 (服务业服务业)占占GDPGDP比例：比例：78.6%78.6%中国人均中国人均GDP持续增长持续增长l2009年2月2日，津巴布韦启用新货币，共包括7种面额的纸币。新货币1津元相等于原来的1万亿津元，即在旧货币面值后去掉12个零。l100万亿津元l 主要包括主要包括:(1)(1)人口状况人口状况,包括企业所在地居民的地理分布及密度、年包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。龄、教育水平、国籍等。(2)(2)社会流动
22、性社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及城市、郊区及农村地区农村地区)的人口分布等。的人口分布等。(3)(3)消费心理消费心理(4)(4)生活方式变化生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。(5)(5)文化传统文化传统(6)(6)价值观价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。，是指社会公众评价各种行为的观念标
23、准。2010 2010 中国人口已超过中国人口已超过13.413.4亿亿l我国企业向意大利出口我国企业向意大利出口White ElephantWhite Elephant牌牌电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、印度被当作神物，但在西欧，白象却意味印度被当作神物，但在西欧，白象却意味着累赘而无用的东西。着累赘而无用的东西。宗教节日 欧美洲基督教：礼拜日即周日，商店不允许营业，圣诞节即狂欢节，人们会大量采购商品。穆斯林国家：伊斯兰历九月是斋月，白天不能进食，穆斯林的朝觐季节，也是盛大的宗教节日。笑话一则我们农村人好不容易吃上饭了我们农村人好不容易吃上饭了,城
24、里人开始吃菜了城里人开始吃菜了我们农村人好不容易吃上菜了我们农村人好不容易吃上菜了,城里人开始吃肉了城里人开始吃肉了;我们农村人好不容易吃上肉了我们农村人好不容易吃上肉了,城里人开始减肥了城里人开始减肥了;我们农村人好不容易娶上老婆我们农村人好不容易娶上老婆,城里人开始独身了城里人开始独身了;我们农村人好不容易结上婚了我们农村人好不容易结上婚了,城里人开始离婚了城里人开始离婚了;我们农村人好不容易洗上澡了我们农村人好不容易洗上澡了,城里人开始洗脚城里人开始洗脚;l 技术环境对战略所产生的影响包括：技术环境对战略所产生的影响包括：1 1基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析基本技术的
25、进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。2 2新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。3 3技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高
26、性能的产品和服务。服务。4 4技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5 5新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。GDS（Global Distribution System）即）即“全球分销系全球分销系统统”，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。通过服务系统。通过GDS，遍及全球
27、的旅游销售机构可以及时地从，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。网络经济的特征l全球区域和范围 l顾客的便利性l顾客选择和定制化能力l以数据为基础的客户顾客关系管理 l降低成本（长尾理论）政策与政策与法律法律经济经济环境环境社会社会环境环境技术技术环境环境我国正在建立医、我国正在建立医、药（房）分离制药（房）分离制度和非处方药度和非处方药（OTCOTC）的管理制）的管理制度。度。新型的社会保障新型的
28、社会保障体系将取代传统体系将取代传统的公费医疗制度。的公费医疗制度。我国加我国加WTOWTO以后，以后，中成药产品的出中成药产品的出口前景将发生变口前景将发生变化。化。城乡居民收入城乡居民收入持续上升，居持续上升，居民的保健意识民的保健意识不断提高。不断提高。我国的资本市我国的资本市场不断发育、场不断发育、成长，企业的成长，企业的融资渠道和融融资渠道和融资方式趋向多资方式趋向多样化。样化。国民教育水平逐国民教育水平逐步提高，越来越步提高，越来越多的人愿以科学多的人愿以科学的眼光看待药品的眼光看待药品和保健品。和保健品。人口结构呈现老人口结构呈现老龄化，老年人的龄化，老年人的保健和治疗问题保健和
29、治疗问题受到重视受到重视各种新型的淬各种新型的淬取技术可能在取技术可能在制药领域得到制药领域得到广泛的应用。广泛的应用。生物医学技术生物医学技术的发展可能形的发展可能形成一些互补性成一些互补性或是互为替代或是互为替代的产品。的产品。评估Assessing预测Forecasting监测Monitoring扫描Scanning未来变化的影响未来变化的影响预测未来变化预测未来变化观察变化观察变化确定分析范围确定分析范围l 例例.单选单选 利率属于外部环境中的（利率属于外部环境中的（）。）。l A.A.政治法律环境政治法律环境 B.B.经济环境经济环境 l C.C.技术环境技术环境 D.D.社会环境社
30、会环境l 答案：答案：B Bl 例例.单选单选 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。中的（）。l A.A.政治法律环境政治法律环境 B.B.经济环境经济环境 l C.C.技术环境技术环境 D.D.社会文化环境社会文化环境l 答案：答案：D Dl 例例.多选多选 宏观环境宏观环境PESTPEST分析包括（分析包括（）。）。l A.A.政治法律环境政治法律环境 B.B.经济环境经济环境 l C.C.技术环境技术环境 D.D.社会文化环境社会文化环境l 答案：答案：ABCDABCD二、行业环境分析1 1、何谓行业？、何谓行业？行业是为提供功能相接
31、近的产品或服务（高度替代性产品行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。企业构成了行业。第一产业：农业、林业、牧业、副业和渔业；第一产业：农业、林业、牧业、副业和渔业；l 第二产业第二产业:制造业、采掘业、建筑业和电力、燃气及水的生产制造业、采掘业、建筑业和电力、燃气及水的生产和供应业；和供应业；l 第三产业第三产业:交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业、家庭服务等非物质生产部门。、家庭服务等非物质生产部门。汽车
32、行业汽车行业行业概述 2 2、行业的分类、行业的分类行业概述行业概述3 3、行业的市场结构、行业的市场结构行业概述行业概述在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。（一）行业寿命分析行业生命周期投入期投入期l 新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业。这个新兴的产业。l 研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其尚研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解），销售收
33、入较低，因此此阶段创业公司可能不但没缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不但没有盈利、反而普遍亏损。有盈利、反而普遍亏损。l 较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些创业公司面较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。同时，企业还可能因财务困难而引发破产临很大的投资风险。同时，企业还可能因财务困难而引发破产的风险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。的风险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。成长期成长期l 在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。l 企业数量有急剧增长逐步转向减少
34、。在成长前期，由于市场前企业数量有急剧增长逐步转向减少。在成长前期，由于市场前景良好，大量的外部企业试图进入这一领域，造成该行业企业景良好，大量的外部企业试图进入这一领域，造成该行业企业数量不断增多。数量不断增多。l 在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数量在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数量不断减少，最后趋于稳定。不断减少，最后趋于稳定。成熟期成熟期l 行业的成熟阶段是一个相对较长的时期，此阶段市场、需求增行业的成熟阶段是一个相对较长的时期，此阶段市场、需求增长缓慢甚至停滞，技术更加成熟。长缓慢甚至停滞，技术更加成熟。l 在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个
35、行业市场，各自占在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业市场，各自占有一定比例的市场份额，达成一种均衡。有一定比例的市场份额，达成一种均衡。l 有的行业成熟期很长，有的则很短，有的行业从成熟期又回到有的行业成熟期很长，有的则很短，有的行业从成熟期又回到成长期，这些都是由技术、社会、经济等因素决定的。成长期，这些都是由技术、社会、经济等因素决定的。衰退期衰退期l 这一时期出现在较长的稳定阶段后。这一时期出现在较长的稳定阶段后。l 由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更渐减少，产
36、品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。、利润下降的萧条景象。l 当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。渐解体了。需要说明的是，上述关于行业生命周期四需要说明的是，上述关于行业生命周期四个阶段的分析只是对行业发展共性的一种个阶段的分析只是对行业发展共性的一种描述，它并不适用于所有行业的情况。而描述，它并不适用于所有行业的情况。而且，同一行业在不同发展水平的不同国家且，同一行业在不同发展水平的不
37、同国家或者在同一国家的不同发展时期，可能处或者在同一国家的不同发展时期，可能处于生命周期的不同阶段。于生命周期的不同阶段。典型行业生命周期分析典型行业生命周期分析（二）行业五种竞争力波特五力模型波特的五力模型示意图购买方的讨价还价能力购买方的讨价还价能力购买商集中度高；产品对其生产经营不重要购买商集中度高；产品对其生产经营不重要且产品缺少唯一性；转换其他供应商购买的且产品缺少唯一性；转换其他供应商购买的成本较低；所购买的产品或服务占其成本的成本较低；所购买的产品或服务占其成本的比例较高；所购买产品易被替代且存在供货比例较高；所购买产品易被替代且存在供货竞争者；购买商具有高超的谈判技巧；购买竞争
38、者；购买商具有高超的谈判技巧；购买商有能力后向一体化商有能力后向一体化潜在进入者威胁潜在进入者威胁进入障碍：进入障碍：规模经济规模经济客户忠诚度客户忠诚度资本金投入资本金投入转换成本转换成本对销售渠道使用权对销售渠道使用权政府政策政府政策现有产品成本优势现有产品成本优势供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力没有替代品;产品或服务是独一无二且转换成本非常高;供应商所处的行业由少数几家公司主导;供应商的产品对于客户的生产业务很重要;企业的采购量占供应商产量的比例很低;供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场替代品的威胁替代品的威胁决定替代的因素决定替代的因素替代品相对价格替代品相对价格客户的使用倾
39、向客户的使用倾向转换成本转换成本替代品发展趋势替代品发展趋势现有竞争对手之间的竞争现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：决定竞争强度的因素：竞争者的数量；行业增长率；竞争者的数量；行业增长率；行业的固定成本；产品的转换行业的固定成本；产品的转换成本；不确定性；战略重要性；成本；不确定性；战略重要性；退出壁垒。退出壁垒。与规模经济无关的成本优势l 企业对策企业对策把供应商视为对手把供应商视为对手对策对策 寻找和开发其他供应商；寻找和开发其他供应商；寻找替代品供应商；寻找替代品供应商；向供应商表明有向后一体化的能力；向供应商表明有向后一体化的能力；把供应商视为合作伙伴把供应商视为合作伙伴对策对
40、策 与供应商签订长期合同；与供应商签订长期合同；分担供应商的风险分担供应商的风险 与供应商沟通与供应商沟通u替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。成替代。u在高科技领域，在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争替代往往是企业面对的主要竞争。u替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。u替代产品的两种概念：一是直接替代产品，另一是间接替替代产品的两种概念：一是直接替代产品，另一是间接替代产品。代产品。直接替代产品：同种类型产品的替代（二者是同一产直接替代产品：同种类型产品的替代（二者
41、是同一产业的产品）。业的产品）。间接替代产品：能够满足同一顾客同种需求的不同类间接替代产品：能够满足同一顾客同种需求的不同类产品（二者是不同产业的产品）。产品（二者是不同产业的产品）。可口可口-百事百事的百年恩怨l 替代与反替代替代与反替代 如何替代如何替代 降低用户的转换成本、促进互补品的改进和基础设施的改进、降低用户的转换成本、促进互补品的改进和基础设施的改进、以替代品的新功能扩大市场。以替代品的新功能扩大市场。防御替代防御替代 识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高现有现有产品的转换成本、寻找新用途、行业集体反击、与替
42、代品合作。产品的转换成本、寻找新用途、行业集体反击、与替代品合作。出生：1944；籍贯：山东 职位：1985年5月任长虹电视机厂厂长。1988年6月起任四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理。价格屠夫倪润峰长虹起家 由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1988年3月，长虹开始进行股份制试改，成立了“四川长虹电器股份有限公司”。1994年3月11日，公司在上海证券交易所正式挂牌上市，被誉为“中国第一蓝筹股”。1992年，长虹在国内首家彩电年产销量突破百万大关，1995年长虹彩电累计产销量突破1000万台。第五十届世界统计大会授予长虹公司“中国最大彩电生产基地”和“中国彩电
43、大王”荣誉称号。彩电保卫战 政府宣布将在1996年4月1日开始把彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已，日本松下放言，“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”。受这些政策预期和舆论的影响，国产彩电销售持续低迷。当时，长虹与国际品牌的价格差并不太大，一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右，长虹为8000多元，25英寸的进口彩电价格为6000多元，长虹为5000多元。降价背景 作为国产彩电的老大，长虹的库存彩电已经高达100万台，总值超过20亿元，到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。倪润峰认为，要“拼掉”对手的品牌优势，国产彩电起码应该便宜30%。长虹反击l199
44、5年，倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”，高喊“用我们品牌筑起我们新的长城”，长虹彩电的广告词也由很普通的“天上彩虹，人间长虹”改成豪气万丈的“长虹以民族昌盛为己任，献给你长虹红太阳。”这些宣传口号与联想、海尔以及三株、巨人等遥相呼应。l长虹于1996年3月26日宣布，所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售，让利幅度从18%30%。长虹彩电的宣传册上赫然宣称：在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外产品低30%。l宣布降价后的一个月里，长虹的全国销量就翻了一番，到年底，市场占有率从22%猛增到35%，超过所有国际品牌，史无前例地成为中国彩电市场
45、的销售冠军。到1996年底，在全国彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1%的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。国内各地方性的彩电品牌，在长虹的降价冲击下，大多数品牌迅速凋零。彩电业步入由五六家大公司瓜分市场的时代。1997年，长虹的销售收入攀升到188亿元，倪润峰当选中共中央候补委员。断源战略 1998年底，倪润峰试图通过控制核心部件彩色显像管一举击败所有对手。倪润峰秘密地与国内八大彩管厂签订了垄断供货协议，将国产76地21英寸，63地25英寸和几乎所有地29英寸及29英寸以上地彩管收归长虹。这个消息被一被披露，整个行业陷入绝望般地恐慌。1999年4月，长虹在南京再
46、次大幅度降价，幅度在1020，其他彩电公司被迫迎战跟进。康佳的老总陈伟荣怒斥说：长虹的做法是逼着大家跳楼。陈伟荣的同学，创维的老总黄宏生劝导倪润峰：一个健康的生态环境是先有森林，后有大树。倪润峰霸气十足回答：我的观点是先有大树，后有森林。长虹惨败 1、彩管企业缺乏信用；2、华南地区的彩管走私。最后的结果是花巨资囤积彩管的倪润峰成了最大的傻瓜。长虹背负了沉重的财务压力，长虹元气大伤。2000年，倪润峰被撤换下台。价格战的后果1、彩电论斤卖：卖彩电不如卖白菜。2000年，全行业出现亏损。2、创新危机，没有力量投入研发，技术空心化：洋彩电的销售额和利润率强势反弹，达到30，国产彩电在高端市场丧失控制
47、权。案例：淘宝网五力模型分析案例：淘宝网五力模型分析替代品：替代品：传统购物方式、电视购物、B2C潜在进入者：潜在进入者：亚马逊、当当等B2C网站；沃尔玛等零售商C2C行业内部竞争来自于争行业内部竞争来自于争夺有力市场地位和竞争优势：夺有力市场地位和竞争优势：淘宝、易趣、拍拍、百度有啊买方的讨价买方的讨价还价能力：还价能力：买方关注产品质量和消费者权益供应商的讨供应商的讨价还价能力：价还价能力：卖方在意收费问题和销售权益保障五力模型的局限性五力模型的局限性l 1 1该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变
48、低，也可能从低变高，其变化速度在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。比模型所显示的要快得多。l 2 2该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。关获利能力的假设可能是错误的。l 3 3基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。但这只是一种理想的方式。企业战略来处理分析结果。但这只是一种理想的方式。l 4 4该模型假设战略制定者可以了解整个行业该模型假设战略制定者可以了解整个行业
49、(包括所有潜在的进包括所有潜在的进入者和替代产品入者和替代产品)的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。必要。l 5 5该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性。在现实可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间、企业与上下游企业之间不一定完全是的商业世界中，同行之间、企业与上下游企业之间不一定
50、完全是你死我活的关系。强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的你死我活的关系。强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。价值。l 例例.单选单选 规模经济是指（规模经济是指（）。）。l A.A.在一定时间内，产品单位成本随总销量的增加而降低在一定时间内，产品单位成本随总销量的增加而降低l B.B.在一定时间内，产品单位成本随总产量的增加而降低在一定时间内，产品单位成本随总产量的增加而降低l C.C.在一定时间内，产品总成本降低在一定时间内，产品总成本降低l D.D.在一定时间内，产品单位成本降低在一定时间内，产品单位成本降低l 答案：答案：B Bl 例例.单选单选 行业进入威胁的大小取决于
