1、2023年6月27日星期二第第7章竞争者分析与市场章竞争者分析与市场竞争战略竞争战略(30p)7.1 识别竞争者识别竞争者了解关于竞争者的了解关于竞争者的5件事件事l竞争者是谁?竞争者是谁?l竞争者的战略是什么竞争者的战略是什么?l竞争者的目标是什么?竞争者的目标是什么?l竞争者的优势和劣势是什么?竞争者的优势和劣势是什么?l竞争者的反映模式是什么?竞争者的反映模式是什么?7.1.1 行业竞争观念行业竞争观念行业行业一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据:行业分类的依据:l销售商的数量销售商的数量l产品差异化的程度产品差异化的程度l进入壁垒进
2、入壁垒l流动性流动性l退出和收缩障碍退出和收缩障碍l成本结构成本结构l纵向一体化程度纵向一体化程度l全球化经营程度全球化经营程度欲望竞争者欲望竞争者形式竞争形式竞争行业竞争者行业竞争者品牌竞争者品牌竞争者7.1.2 市场竞争者的识别市场竞争者的识别竞争者层次的区分竞争者层次的区分 7.1.3 行业与竞争者分析行业与竞争者分析波特的模波特的模型型供应商供应商 (供应能力)(供应能力)替代产品替代产品 (替代品的威胁)(替代品的威胁)同行业竞争者同行业竞争者(细分市场内的威胁细分市场内的威胁)潜在的新竞争者潜在的新竞争者(流动性的威胁)(流动性的威胁)顾客顾客(购买能力购买能力)图图7.1 波特的
3、波特的5种竞争力量种竞争力量关于行业竞争的分析关于行业竞争的分析1、行业结构类型行业结构类型根据销售商数量及差别程度根据销售商数量及差别程度区分区分l完全独占行业完全独占行业l垄断行业垄断行业l垄断竞争行业垄断竞争行业l完全竞争行业完全竞争行业2、进入与流动障碍、进入与流动障碍l资本金的条件资本金的条件l规模经济规模经济l专利和许可证条件专利和许可证条件l场地条件场地条件l原料与分销商原料与分销商l信誉条件信誉条件3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍 两种常见的障碍:两种常见的障碍:(1)合同约定合同约定 (2)管理限管理限制制4、成本结构、成本结构成本组合成本组合5、垂直一体化(前向或后向)、
4、垂直一体化(前向或后向)6、全球经营化程度、全球经营化程度市场竞争观念市场竞争观念作业:作业:绘制产品绘制产品/市场竞争形势图市场竞争形势图 产产 品品细细分分 顾客细分顾客细分7.2 分析和确定竞争对象分析和确定竞争对象 7.2.1 辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略7.2.2 判定竞争者的目标判定竞争者的目标7.2.3 评估竞争者的能力评估竞争者的能力核心能力核心能力发展成长能力发展成长能力快速反应能力快速反应能力适应变化能力适应变化能力持久能力持久能力7.2.4 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争
5、者随机型竞争者7.2.5 确定竞争对象确定竞争对象强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和可供攻击和回避的竞争回避的竞争者的类型者的类型7.3 市场领导者战略市场领导者战略7.3.1 扩大总需求扩大总需求 新使用者新使用者发展新用户发展新用户 新用途新用途发现和推广产品新用途发现和推广产品新用途 扩大使用量扩大使用量更多地使用产品更多地使用产品7.3.2 保护市场份额保护市场份额l阵地防御阵地防御l侧翼防御侧翼防御l以攻为守以攻为守l防守反击防守反击l运动防御运动防御l收缩防御收缩防御防御战略防御战略进进攻攻
6、者者(3)以攻为守)以攻为守(4)防守反击)防守反击防御者防御者(1)阵地阵地防御防御(2)侧翼防御)侧翼防御(5)运动防御)运动防御(6)收缩防御)收缩防御 7.3.3 扩大市场份额扩大市场份额在提高市场份额时应注意的问在提高市场份额时应注意的问题题l经营成本经营成本l营销组合营销组合l反垄断法反垄断法7.4 市场挑战者战略市场挑战者战略7.4.1确定市场挑战者对象确定市场挑战者对象l攻击市场领导者攻击市场领导者l攻击规模相同的公司(经营不攻击规模相同的公司(经营不善、资金匮乏)善、资金匮乏)l攻击小公司攻击小公司7.4.2 市场挑战者的主要战略市场挑战者的主要战略l正面进攻正面进攻l侧翼进
7、攻侧翼进攻l包抄进攻包抄进攻l迂回进攻迂回进攻l游击进攻游击进攻防守者防守者(1)正面进攻)正面进攻进攻战略进攻战略进进攻攻者者(3)包围进攻)包围进攻(5)游击进攻)游击进攻(3)侧翼进攻)侧翼进攻(4)迂回进攻)迂回进攻7.5 市场追随者的战略市场追随者的战略l紧密跟随紧密跟随l距离跟随距离跟随l选择跟随选择跟随7.6 市场补缺者的战略市场补缺者的战略7.6.1利基市场的基本特征利基市场的基本特征l对主要的市场竞争者不具有吸引力,或者是大对主要的市场竞争者不具有吸引力,或者是大部分市场竞争者不屑一顾。部分市场竞争者不屑一顾。l具有足够的规模和购买力,使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力,
8、使公司能够盈利。l具有一定的发展潜力。具有一定的发展潜力。l本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。资源和能力。l 本公司自顾客中建立了良好的声誉,能够抵本公司自顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。御竞争者入侵。7.6.2市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择l最终用户专业化最终用户专业化l垂直专业化垂直专业化l顾客专业化顾客专业化l特殊顾客专业化特殊顾客专业化l地理市场专业化地理市场专业化l产品专业化产品专业化l产品特色专业化产品特色专业化l客户订单专业化客户订单专业化l质量价格专业化质量价格专业化l服务专业化服务专业化l销售
9、渠道专业化销售渠道专业化拓展知识拓展知识 孙子兵法与营销战孙子兵法与营销战略略 近年来,很多管理学学者发现企业竞争与战近年来,很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方,他们已经将孙子兵法争有很多相似的地方,他们已经将孙子兵法的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦浦科特勒也曾在其营销管理一书中,探讨了科特勒也曾在其营销管理一书中,探讨了兵法在营销中的应用。兵法在营销中的应用。我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中,我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中,归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各
10、步骤及相关的孙子兵法原销策略规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。则。步骤一步骤一 形势分析形势分析 多算原则多算原则 “夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎。者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎。”(计篇)(计篇)比较原则比较原则“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。负;不知彼,不知己,每战必殆。”(谋攻篇)(谋攻篇)“知地知天,胜乃可全。知地知天,胜乃可全。”(地形篇)(地形篇)形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的
11、形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料,以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘资料,以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分:定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分:市场分析(知地知天),竞争者分析及自我分析(知市场分析(知地知天),竞争者分析及自我分析(知己知彼)。己知彼)。步骤二步骤二 订立营销目标订立营销目标 慎战原则慎战原则“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”(计篇)(计篇)根据形势分析,营销人员需要为企业未来一年、三年或五根据形势分析,营销人员需要为企业未来
12、一年、三年或五年订立营销目标。通常,一个企业可同时有多个目标,例如增年订立营销目标。通常,一个企业可同时有多个目标,例如增加销售额、市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的加销售额、市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润(非利不动),但同时亦引用目的虽然在于增加企业的利润(非利不动),但同时亦引用“慎战原则慎战原则”,指出营销战的成败对企业的重要性。,指出营销战的成败对企业的重要性。步骤三步骤三 制定营销策略制定营销策略 兵力原则兵力原则“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。则能
13、战之,少则能逃之,不若则能避之。”(谋攻篇(谋攻篇 集中原则集中原则“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡,能以众击寡者,则吾之所与战者约矣。敌寡,能以众击寡者,则吾之所与战者约矣。”(虚实(虚实篇)篇)攻守原则攻守原则“不可胜者,守也。可胜者,攻也。守则不足,攻则不可胜者,守也。可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。善守者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上,有余。善守者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上,故能自保而全胜也。故能自保而全胜也。”(形篇)(形篇)主动原则主动原则“凡先处战地而待敌者佚,后处战而趋战者劳;故善凡先处战地而待敌者
14、佚,后处战而趋战者劳;故善战者,致人而不致于人。战者,致人而不致于人。”(虚实篇)(虚实篇)速战原则速战原则“兵闻拙速,未睹巧之久也。兵闻拙速,未睹巧之久也。”(作战(作战篇)篇)奇兵原则奇兵原则“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。无穷如天地,不竭如江河。”(势篇)(势篇)“攻其无备,出其不意。攻其无备,出其不意。”(计篇)(计篇)哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔波特在其竞争优势波特在其竞争优势一书中,曾经指出企业可以通过以下策略来建立一书中,曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势:差异化、低成本、集中策略。相对波竞争优势:
15、差异化、低成本、集中策略。相对波特,孙子兵法提出一个更广泛的架构以建立特,孙子兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势,包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、竞争优势,包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。主动出击、速战速决和攻其不备。步骤四步骤四 策略评估策略评估 计谋原则计谋原则“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”(谋攻篇)(谋攻篇)面对不同的营销策略,营销管理人员在决策时要面对不同的营销策略,营销管理人员在决策时要有所取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小有所取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达致最大利益的策略,
16、故上兵伐谋,不战而屈人投入达致最大利益的策略,故上兵伐谋,不战而屈人之兵,善者之善也。之兵,善者之善也。步骤五步骤五 策略执行策略执行 领导原则领导原则“将军之事,静以幽,正以治。将军之事,静以幽,正以治。”(九地篇)(九地篇)“令之以文,齐之以武,是谓必取。令之以文,齐之以武,是谓必取。”(行军篇)(行军篇)同心原则同心原则“上下同欲者胜。上下同欲者胜。”(谋攻篇)(谋攻篇)权变原则权变原则“水因地而制流,兵因敌而制胜,故兵无常势,水无水因地而制流,兵因敌而制胜,故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”(虚实篇)(虚实篇)孙子兵法指出,成功的策略执行有赖以下三个重孙子兵法指出,成功的策略执行有赖以下三个重要因素:冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随要因素:冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。机应变的执行机制。