1、第一章市场营销环境分析第一章市场营销环境分析第第1 1节节市场营销环境概念市场营销环境概念 第第2 2节节微观环境微观环境 第第3 3节节宏观环境宏观环境 第第4 4节节SWOTSWOT模型分析模型分析 第第5 5节节 案例与习题案例与习题开篇案例：海尔开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海出海”以后遇
2、到了许多与国内情况不同的问题。以后遇到了许多与国内情况不同的问题。l首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。美国点名表扬可以，点名批评则不行。l不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海
3、尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。规则经过变通后才起到了激励的效果。l海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有深受人们喜欢。
4、但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地弟只穿短裤，不穿衣服，与当地l风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。l第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入别是中国加入WTOWTO之后，海尔的许多曾在国内市之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验
5、和做法可能会在更加场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。战。思考：环境对营销有何影响？思考：环境对营销有何影响？第第1 1节市场营销环境概念节市场营销环境概念 1.1.市场营销环境：市场营销环境：在营销活动之外，能够在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量系的能力的各种因素和力量 。（即企业营销。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）职能外部的不可控制的因素和力量）(1)(1)微观环境微观环境 （与公司关系密切，影响公（与公
6、司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）司服务顾客能力的因素）(2)(2)宏观环境宏观环境（一些影响整个微观环境的（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）更广泛的社会因素）(1)(1)客观性客观性(2)(2)不可控性不可控性(3)(3)变动性变动性(4)(4)差异性差异性 (5)(5)复杂性复杂性 (6)(6)影响的两面性影响的两面性u充分认识充分认识u主动适应主动适应u以变应变以变应变u采取针对性的营销策略采取针对性的营销策略u科学分析科学分析u有利的有利的:充分利用；充分利用；不利的不利的:对抗对抗/减轻减轻/回避回避 2.2.市场营销环境的特点市场营销环境的特点顾客分析顾客分析选择目标
7、市场选择目标市场行业与竞争者分析行业与竞争者分析明确竞争能力明确竞争能力宏观环境分析宏观环境分析识别机会与威胁识别机会与威胁企业内部环境分析企业内部环境分析理清优势与劣势理清优势与劣势分析内容分析内容分析目的分析目的制定扬长避短制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略趋利避害的战略规划或营销策略3.3.市场营销环境分析内容与目的市场营销环境分析内容与目的第第2 2节节 微观环境微观环境1.1.企业内部：企业内部：高层管理者与企业内部的不同部高层管理者与企业内部的不同部门。门。(1)(1)供应商供应商:向企业及其竞争者提供生产经营向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。所需资源的企业
8、或个人。2.2.市场营销渠道企业市场营销渠道企业案例案例:2999:2999元联想电脑的意义元联想电脑的意义 20042004年年8 8月月3 3日，联想日，联想中国乃至亚洲最大中国乃至亚洲最大的的PCPC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至全线大降价，最低的一款甚至降至29992999元，元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于价格低于30003000元的先河。联想方面对此次降元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划推行乡镇电脑普及计划”，占领中小
9、城市和乡镇的潜在市场，以低价占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PCPC撬开电脑消费的撬开电脑消费的“冻土层冻土层”。事实上，抢占。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场乡镇市场只是联想这次行动的市场 目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。众所周知，众所周知，CPUCPU既是电脑的核心部件，也是其既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在中最昂贵的部件。在CPUCPU行业中长期占据垄断行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列地位的是英特尔公司的奔腾系列CPUCPU，从奔腾，从奔腾1 1到奔腾到奔腾5 5，英特尔以飞快的速度推出更快的，英特尔以飞
10、快的速度推出更快的CPUCPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的为下游的PCPC生产商，谁能跟上他的步伐，与生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPUCPU市场的垄断地位制定垄断价格，市场的垄断地位制定垄断价格，攫取了攫取了PCPC制造业的大部分利润，一般整机生制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。产商根本没有
11、与其讨价还价的话语权。联想作为中国乃至亚洲联想作为中国乃至亚洲PCPC厂商的龙头老大，厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的惠的CPUCPU供应价格。在自己后向一体化进入供应价格。在自己后向一体化进入CPUCPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手英特尔的竞争对手AMDAMD合作。合作。20042004年年6 6月月初，联想和初，联想和AMDAMD合作，开始试探性地在其合作，开始试探性地在其“锋锋行行”系列家用电脑上安装系列家用电脑上安装AMDAMD的的CPUCPU，以观英，以观英特尔
12、反应，然而英特尔对此并没有什么表示，特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的不肯降低对联想的CPUCPU的供货价格。于是联想的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用决定放手一搏，采用AMDAMD的新的的新的6464 位的位的CPUCPU，大幅度降低售价，希望能够大幅，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMDAMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被户不被AMDAMD独占，会在未采用独占，会在未采用A
13、MDAMD的的CPUCPU的其的其他联想电脑上给予更好的政策。他联想电脑上给予更好的政策。中间商（商人中间商和代理中间商）中间商（商人中间商和代理中间商）物流公司物流公司 营销服务机构营销服务机构 财务中介机构财务中介机构 (2)(2)营销中间商营销中间商案例：打通案例：打通“最后一公里最后一公里”20112011年年1010月月2323日，在高新区梦日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个园小区启动了合肥市首个周末周末车载蔬菜直销市场车载蔬菜直销市场，附近居民，附近居民争相到此购买蔬菜，争相到此购买蔬菜，6 6吨多蔬吨多蔬菜不到菜不到4 4个小时就卖光了。市个小时就卖光了。市民们评价民们评价“直
14、销蔬菜直销蔬菜”，用的，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。便宜。20112011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。o 数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的总成本的70%70%，比国际上高出，比国际上高出2020个百分点。其个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、桌，要经过产地收购、
15、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里最后一公里”，往往加价，往往加价30%30%以上。最后，以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出蔬菜零售价一般要比批发价高出80%80%100%100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成形成“卖难买贵卖难买贵”。案例：美的案例：美的帮出来的好汉帮出来的好汉 20002000年年1111月月8 8日，对美的空调事业部总经理方日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调这天，美的空调20
16、012001年工商恳谈会在广东顺年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的的300300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，展的问题。据有关数据显示，20002000年销售年年销售年度，美的空调销售度，美的空调销售165165万套，实现销售收入万套，实现销售收入6060亿元，同比增长亿元，同比增长40%40%，占全国空调市场，占全国空调市场 13 13左右的市场份额。在企业发展规划中，他左右的市场份额。在企
17、业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。20002000年，美的集团的空调销售量能达到年，美的集团的空调销售量能达到165165万台万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，20002000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而年，很多企业在旺季都因供应链不顺
18、畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是关系是“同心、同步、同超越同心、同步、同超越”。所谓所谓“同心同心”，指的是真正稳定的上下游关，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理味着上下游各企业对各自发展目标、
19、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。级企业同心，才能实现共荣。“同步同步”的意思是：美的是个大命运共同体，的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。策略。“同超越同超越”则是指：美的空调是创新领导者，则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自创新的本质在于不断地自我否定，不断地
20、自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。共同实现新一轮的快速增长。消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利组织市场非营利组织市场 国际市场国际市场 .顾客顾客案例：安师大毕业生回母校办商业影院案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需学生观影仅需2020元元 像像“光棍
21、节光棍节”这样的日子，对于大学生来说，这样的日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果的美国大片，那就再好不过了。日前，安果的美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学徽师范大学MMCMMC校园影院使芜湖高校学子梦想校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的校园影院，目前已经开始试营业。这影院是校园影院，目前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合伙组建的。几个安师大学生合伙组建的。20122012年年1111月月1313日日09:0809:08 来源：安徽商报来源：安徽商报
22、 愿望竞争者愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）（提供不同产品以满足不同需要）属类竞争者属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）（提供不同产品以满足同一需要）产品形式竞争者产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种（满足同一需要的产品各种形式）形式）品牌竞争者品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）不同品牌）.竞争者竞争者案例案例:真正的竞争者？真正的竞争者？l纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗超声波洗衣机衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，话，该类洗衣机
23、洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。于超声波洗衣机。l柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的泛使用的“数码照相机数码照相机”。由佳能和索尼公司销。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。于数码相机。公司公司地方公众地方公众一般公众一
24、般公众内部公众内部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众金融公众金融公众社团公众社团公众5.5.公众公众、脑白金与巨人、脑白金与巨人l19911991年史玉柱在珠海注册巨人公司；年史玉柱在珠海注册巨人公司；l19921992年巨人总部从深圳迁往珠海，年巨人总部从深圳迁往珠海，7070层巨人层巨人大厦设计方案出台；大厦设计方案出台；l19931993年用卖楼花的方式筹款年用卖楼花的方式筹款1.51.5亿元，其中亿元，其中向内地个人集资向内地个人集资50005000多万元；多万元；l19951995年年“巨人巨人”推出推出1212种保健品，投放广告种保健品，投放广告1 1个亿个亿l19961996年
25、巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；公司由盛转衰；第第3 3节宏观环境节宏观环境 经济经济/人口环境人口环境 E Economicsconomics 政治政治/法律环境法律环境P Politicsolitics技术技术/自然环境自然环境 T Technologyechnology 社会社会/文化环境文化环境 S Societyociety企业企业.人口统计因素人口统计因素 (1)(1)人口总量及其发展趋势人口总量及其发展趋势全球人口持续增长，全球人口持续增长，20002000
26、年达到年达到6161亿，预计亿，预计20252025年将达到年将达到7979亿。不发达国家或地区占全亿。不发达国家或地区占全球人口总量的球人口总量的7676，并且每年以，并且每年以2 2的速度增的速度增长，远远大于发达国家或地区每年长，远远大于发达国家或地区每年0.60.6的增的增长速度。长速度。(2)(2)人口结构人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。构及宗教结构。（3 3）家庭）家庭 家庭数家庭数与与家庭规模家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期
27、二；满巢期三；空巢期；孤独期）满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）（4 4）地理分布或迁移等）地理分布或迁移等产品容量产品容量与结构与结构产品产品类型类型市场市场规模规模.经济因素经济因素经济发展经济发展收入变化收入变化消费方式的变化消费方式的变化营销者关注营销者关注的主要经济的主要经济因素因素美国经济学家美国经济学家W W罗斯托把一国经济的发展分为罗斯托把一国经济的发展分为6 6个阶段。个阶段。传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实均实 际收入仅能够维持生存。际收入仅能够维持生存。经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥
28、作用，商业、经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金金 融业扩大、发展，人融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。均实际收入缓慢增加。经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分分 离出来，传统的经济停滞状态被离出来，传统的经济停滞状态被突破。突破。经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，人均收入持续上升。人均收入持续上升。高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高高 度发达的
29、工业社会，居民生活富有度发达的工业社会，居民生活富有情调。情调。追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量生活质量”的高低程度为衡的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）人均国民生产总值在人均国民生产总值在30030010001000，属于经济起飞前的准备阶段；，属于经济起飞前的准备阶段；人均国民生产总值人均国民生产总值10001000，则属于经济
30、高速发展的起飞阶段。，则属于经济高速发展的起飞阶段。通常认为：通常认为：发展中国家发展中国家发达国家发达国家经济发展不同阶段对企业营销的影响经济发展不同阶段对企业营销的影响经济发展经济发展阶段阶段产品产品促销促销竞争方式竞争方式商业组织商业组织较高较高 对品种、款对品种、款式、质量、式、质量、性能、服务性能、服务要求较高要求较高 可供利用的方可供利用的方式多样，手段式多样，手段发达。发达。非价格竞非价格竞争为主要争为主要方式方式 组织化、专业化、组织化、专业化、规模化、自助化程规模化、自助化程度较高。度较高。主要是大规模自助主要是大规模自助性零售业性零售业-超级超级市场、大型商场、市场、大型商
31、场、连锁经营。连锁经营。较低较低 注重实用价注重实用价值、功能，值、功能，劳务消费支劳务消费支出比重不大出比重不大 以人员推销、以人员推销、公共媒介、相公共媒介、相关群体传播为关群体传播为主。主。价格竞争价格竞争为主要方为主要方式式 组织化程度较低，组织化程度较低，主要是家庭式，中主要是家庭式，中小规模的零售业。小规模的零售业。.自然因素自然因素影响自然环影响自然环境的因素境的因素原材料短缺原材料短缺污染增加污染增加政府干预政府干预环境可持续发环境可持续发展战略展战略.技术因素技术因素技术变化非常迅速；技术变化非常迅速；产品更快地过时。产品更快地过时。保健、太空行业、机器人和生物工程领域无保健
32、、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。限的发展机会。挑战不仅是技术上的，还是商业上的要挑战不仅是技术上的，还是商业上的要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。生产出实际的、人们能够支付得起的产品。有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。术变化的法规在增加。.政治因素政治因素增加立法增加立法执行法规执行法规政府部门政府部门的变化的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人里，他们影响和制约着各类组织和个人 更强调道德更强调道德伦理和社会伦理和社
33、会责任责任 案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以布鲁姆以2525万美元万美元买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销的推销工作，并把工作，并把“米沙米沙”的商标使用权出让给的商标使用权出让给5858家家公司。成千上万的公司。成千上万的“米沙米
34、沙”被生产出来，分销被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开始始,“米沙米沙”的销路很好，布鲁姆预计这项业务的销路很好，布鲁姆预计这项业务的营业收入可达的营业收入可达50005000万到一万到一 亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙米沙”成了成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划成被人深恶痛
35、绝的象征，布鲁姆的赢利计划成为泡影。为泡影。瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达一家保健所检验，产品含铅量高达30%30%，不符合，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，不稳定，含铅量高低不一，19831983年日本厚生省已年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇
36、瓷指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。回给香港出口商。案例：瓷器出口难案例：瓷器出口难.文化因素文化因素 人们对组织的看法人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的一个社会的文化价值观文化价值观龙形图案有学问？龙形图案有学问？p在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在特点，具有东
37、方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买爪的是凶龙，凶龙入宅，合家
38、不安，谁会花钱买个凶龙回家？个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。大部分是三爪、四爪的龙形图案。第第4 4节节SWOTSWOT模型分析模型分析StrengthStrength (组织内部优势）组织内部优势）指较之竞争者指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。企业自身所具有的能力和优势。WeaknessWeakness（组织内部劣势）（组织内部劣势）指较之竞争者指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。企业自身所存在的不足和劣势。OpportunityOpportunity（组织外部机会）（组织外部机会）指外部环境指外部环境中有利于企业
39、发展的因素。中有利于企业发展的因素。ThreatThreat（组织外部威胁）（组织外部威胁）指外部环境中不指外部环境中不利于企业发展的因素。利于企业发展的因素。SWOTSWOT分析步骤分析步骤 对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SWSW）；）；识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（对企业营销活动的有利和不利影响（OTOT）；）；制出制出SWOTSWOT分析表分析表 构建构建SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵 确定营销战略。确定营销战略。SOSO战略：利用企业内
40、部的长处抓住外部机会；战略：利用企业内部的长处抓住外部机会；WOWO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；STST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WTWT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。StrengthStrengthWeaknessWeakness拥有生产加工独到的技术拥有生产加工独到的技术 没有明确的战略目标没有明确的战略目标拥有优异的生产条件拥有优异的生产条件市场导向的观念缺乏市场导向的观念缺乏优异的品质深得市场的认优异的品质深得市场的认可和喜爱可和喜爱产品单
41、一且欠时代感产品单一且欠时代感品牌知名度高品牌知名度高产品标准化程度低产品标准化程度低市场领导者地位市场领导者地位包装过时包装过时达到规模经营达到规模经营促销手段单一且落后促销手段单一且落后成本方面的优势成本方面的优势管理制度和企业的不健全管理制度和企业的不健全产品创新能力产品创新能力现代管理能力缺乏现代管理能力缺乏有良好的公众关系有良好的公众关系关键性技术的丧失关键性技术的丧失有稳定的销售渠道有稳定的销售渠道竞争地位在下降竞争地位在下降OpportunityOpportunityThreatThreat政策对产业的支持政策对产业的支持不利的政府政策不利的政府政策经济良性增长经济良性增长跨国企
42、业和先进行业企跨国企业和先进行业企业的进入业的进入消费需求增长较快消费需求增长较快替代性产品销售的增长替代性产品销售的增长国民消费能力的增强国民消费能力的增强市场供大于求的结构正市场供大于求的结构正在形成在形成深度开发产品技术的成深度开发产品技术的成熟及其推广熟及其推广顾客偏好逐步转变顾客偏好逐步转变1.1.威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图1 1 2 23 34 4 发生概率发生概率 高高 低低影影响响程程度度大大小小1 1竞争者开发更好竞争者开发更好的照明系统的照明系统2 2严重的长期经济严重的长期经济萧条萧条3 3成本增长成本增长4 4立法要求减少开立法要求减少开办电视演播室办电视演播室2.2
43、.机会分析矩阵图机会分析矩阵图1 1 2 23 34 4 成功概率成功概率 高高 低低潜在吸引力潜在吸引力大大小小1 1公司开发更好的照公司开发更好的照明系统明系统2 2开发成本更低的照开发成本更低的照明系统明系统3 3开发一种能测定照开发一种能测定照明系统利用能源效率明系统利用能源效率的设备的设备4 4开发向电视演播人开发向电视演播人员传授基本知识的软员传授基本知识的软件件3.SWOT3.SWOT模型分析模型分析内部劣势内部劣势内部优势内部优势外部机会外部机会外部威胁外部威胁稳定型向发展稳定型向发展型战略转变型战略转变发展型战略发展型战略紧缩型战略紧缩型战略混合战略混合战略 企业遵循与过去相
44、同的经营目标，保企业遵循与过去相同的经营目标，保持一贯的发展速度，同时不改变基本产品或持一贯的发展速度，同时不改变基本产品或经营范围的战略。经营范围的战略。1.1.稳定型战略稳定型战略2.2.紧缩型战略紧缩型战略 当企业面临艰难的经营局面或经营状况不当企业面临艰难的经营局面或经营状况不佳，采用发展战略、稳定战略都无法达到企业佳，采用发展战略、稳定战略都无法达到企业目标的状况下采取的战略。目标的状况下采取的战略。3.3.混合战略混合战略 在企业与事业部门的单位中交互使用在企业与事业部门的单位中交互使用发展、稳定和紧缩三种战略，不同战略配合发展、稳定和紧缩三种战略，不同战略配合不同的环境，或者在不
45、同时期使用不同战略。不同的环境，或者在不同时期使用不同战略。企业充分利用外界环境中的机会，趋企业充分利用外界环境中的机会，趋利避害，充分发掘和运用企业内部资源，以利避害，充分发掘和运用企业内部资源，以求得企业的发展。求得企业的发展。4.4.发展型战略发展型战略 （1 1）密集型发展战略）密集型发展战略 （2 2）一体化发展战略）一体化发展战略 （3 3）多角化发展战略）多角化发展战略（1 1）密集型发展战略）密集型发展战略 企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。展的战略。市场渗透市场渗透市场开拓
46、市场开拓产品开发产品开发现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品（2 2）一体化发展战略）一体化发展战略 企业充分利用自己在产品、技术和市场上的企业充分利用自己在产品、技术和市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的战略。向深度和广度发展的战略。后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化F后向一体化后向一体化：收购、兼并原材料供应商，收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。拥有或控制其市场供应系统。F前向一体化前向一体化：收购、兼并批发商、零售商，收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公
47、司，或将自己的产品向前自办商业贸易公司，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。延伸，从事原由用户经营的业务。F水平一体化：水平一体化：争取对同类企业的所有权或争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。控制权，或实行各种形式的联合经营。裕元控股公司宝胜国际裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)(3813.HK)、领跑体、领跑体育育(UGC(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团以及百丽集团(1880.HK)(1880.HK)这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同，这三家运动卖场，销售的运动品牌
48、大体相同，都包括耐克都包括耐克(Nike)(Nike)、阿迪达斯、阿迪达斯(Adidas)(Adidas)、匡、匡威威(Converse)(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中等，这三大公司牢牢控制了中国体育服装及运动鞋的销售渠道。国体育服装及运动鞋的销售渠道。百丽集团于百丽集团于20072007年年1111月以月以1616亿元收购国内知亿元收购国内知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。目前名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达三个知名真美诗等八个鞋类品牌，收购森达三个知名品牌，再加
49、上此前收购的妙丽，其知名品牌品牌，再加上此前收购的妙丽，其知名品牌达到了达到了1212个。个。乐购是以生产乐购是以生产“康师傅康师傅”方便面闻名的台方便面闻名的台湾顶新国际集团于湾顶新国际集团于19971997年创立的连锁超市年创立的连锁超市品牌，品牌，20062006年由英国最大的零售商年由英国最大的零售商TescoTesco控股经营，全名为控股经营，全名为“TescoTesco乐购乐购”。截至截至20082008年年1010月，月，TescoTesco乐购在华东、华北乐购在华东、华北和华南三个区域拥有和华南三个区域拥有5858家大卖场。家大卖场。（3 3）多角化发展战略）多角化发展战略 企
50、业增加不同的产品或事业部的战略。企业增加不同的产品或事业部的战略。同心多角化同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如：货车生产厂特长和经验为基础增加新业务。如：货车生产厂商生产拖拉机商生产拖拉机水平多角化水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。如：拖拉机生产厂商生产农同技术增加新业务。如：拖拉机生产厂商生产农药、化肥。药、化肥。综合多角化综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务无联系。与企业现有技术、市场及业务无联系
