1、2023年7月2日星期日第二章销售渠道环境第二章销售渠道环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境营销环境的定义营销环境是指与企业营销活营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的一切外部力动有潜在关系的一切外部力气和相关要素的集合，它是气和相关要素的集合，它是影响企业生活和开展的各种影响企业生活和开展的各种外部条件。包括微观营销环外部条件。包括微观营销环境和微观营销环境。境和微观营销环境。改动笼统的洋娃娃改动笼统的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽诱人的洋娃娃，美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽诱人的洋娃娃，在美国市场上十分滞销。但是，这些娃娃被运到了德国以后，在美国市场上十分滞
2、销。但是，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭热闹，无人问津。美国人对此迷惑经过调查，他们终却门庭热闹，无人问津。美国人对此迷惑经过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和容貌在德国是坏女孩的笼统，于发现，原来这种娃娃的神态和容貌在德国是坏女孩的笼统，使德国的女性很反感，因此难以翻开支路。使德国的女性很反感，因此难以翻开支路。得知这一音讯后，公司决策层立刻做出决议，依照德国得知这一音讯后，公司决策层立刻做出决议，依照德国女性的审美情味改动洋娃娃的笼统。改动笼统后的娃娃被推女性的审美情味改动洋娃娃的笼统。改动笼统后的娃娃被推向市场后，立刻遭到了德国消费者的欢迎。向市场后，立刻遭到了德国消费者的欢迎。
3、这家洋娃娃公司在开这家洋娃娃公司在开发产品的时分应该注发产品的时分应该注重哪些要素？重哪些要素？不同的国度、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习气等，企业的消费和运营必需要顺应目的市场的营销环境。212131322第一节微观环境对销售渠道的影响 一人口环境二经济三自然社会四技术五政治法律六社会文明 市场是由人构成的，营销人员感兴味的是：不同城市、地域和国度的人口规模与增长，年龄散布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地域特征等。人口人口环环境剖析境剖析世界人口增长世界人口增长人口结构人口结构教育水平教育水平人口开展趋向人口开展趋向1.仅从人口数量来看，世界哪些地域/国度存在比
4、拟大的市场时机？2.美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无
5、神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02未来人口变化趋向未来人口变化趋向世界著名的市场营销学专家菲利普世界著名的市场营销学专家菲利普.科特科特勒将人口依照年龄细分为六年龄段：勒将人口依照年龄细分为六年龄段：年龄结构年龄结构年年龄阶龄阶段段需求重点需求重点学龄前学龄前:幼儿园幼儿园？学龄儿童学龄儿童:小学小学？少年少年:中学中学？青年人
6、青年人 （18-4018-40）？中年人中年人 （40-6540-65）？老年人老年人 （6565岁及以上）岁及以上）？思索：思索：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发作了哪些变化？作了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差异？同类型的家庭对金融产品需求有何差异？传统的家庭被以为由丈夫、妻子、孩子和父母传统的家庭被以为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。组成。现代家庭规模变化趋向：家庭规模减小、早婚、现代家庭规模变化趋向：家庭规模减小、早婚、子女增加、离婚率高和职业妇女增多
7、。这种趋子女增加、离婚率高和职业妇女增多。这种趋向会招致结婚用品、儿童用品等需求量增加，向会招致结婚用品、儿童用品等需求量增加，却会招致住房、高档妇女用品以及托儿效劳的却会招致住房、高档妇女用品以及托儿效劳的需求添加。需求添加。家庭结构家庭结构家庭结构类家庭结构类 型型 特点特点金融需求特点金融需求特点多成员家庭多成员家庭 家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭独生子女家庭 家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭非家庭户家庭 指单身一族。？l 国度因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有清楚的延续性特点，在支出结构和购置习气上有很大的不
8、同。l西方和西方的民族在消费观念有何差异？l分美、日、中国、印度的民族构成，剖析其民族特点有何不同？美国：美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人中国人特性：特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成教育水平会影响到很多方面，如职业、支出
9、、消费选择等。美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均到达99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。思索:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响?教育水平人口活动更强人口活动更强家庭小型化家庭小型化人口开展人口开展趋向为哪些趋向为哪些产品带来产品带来商机？商机？老龄化老龄化人口出生率下降人口出生率下降非家庭住户猛增非家庭住户猛增人口开展趋向经济环经济环境剖析境剖析 市场不只需求人口，还需求购置力。实践经济购置才干取决于现行支出、价钱、储蓄、负债及信贷。消费形式消费形式经济开展阶段经济开展阶段支出水平支出水平贫富差距贫富差距支出分配
10、支出分配国度经济开展阶段可分为：兴旺国度：欧美国度开展中国度：金砖四国印、巴、中、俄欠兴旺国度：非洲、南美等国度 经济开展阶段和地域开展状况l总体支出水平总体支出水平:GDP:GDP、GNPGNP和人均和人均GDPGDP、人均、人均GNPGNPl团体支出水平团体支出水平l 团体支出：包括工资、红利、退休金等支出。团体支出：包括工资、红利、退休金等支出。l 可支配支出：团体支出减去交征税款、社会保证可支配支出：团体支出减去交征税款、社会保证金等非商业性支出，其后才是用于购置基本生活用金等非商业性支出，其后才是用于购置基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配支出。品支出、储蓄或投资的可支配支出。l 可
11、恣意支配支出是指可支配支出减去购置生活必可恣意支配支出是指可支配支出减去购置生活必需品的支出和固定支出所余下的部门团体支出。需品的支出和固定支出所余下的部门团体支出。l 各个国度不同的生活习气、消费观念和生活各个国度不同的生活习气、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相反。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消相反。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的团体恣意可分配支出。可恣意分配支出越多，费的团体恣意可分配支出。可恣意分配支出越多，那么消费水平越多。那么消费水平越多。支出水平l哪些国度的贫富差距较大？哪些国度的贫富差距较
12、大？l哪些国度的贫富差距较小？哪些国度的贫富差距较小？l价值五百万美元的法拉利跑车能够在哪些国度价值五百万美元的法拉利跑车能够在哪些国度找到市场？找到市场？贫富差距我国居民支出的地域分类表居民支出指数：某地人均支出/全国人均支出地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.11.50.91.10.80.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江消费结构不同社会阶级的消费者消费内容能否相反？不同社会阶级的消费者
13、消费内容能否相反？穷人大局部的支出都花在哪些项目上？穷人穷人大局部的支出都花在哪些项目上？穷人的大局部支出都花在哪些项目上？的大局部支出都花在哪些项目上？恩格尔定律：当家庭支出相对添加时，用于购置食物恩格尔定律：当家庭支出相对添加时，用于购置食物等基本生活品的支出比例增加，而用于衣服、住房、等基本生活品的支出比例增加，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对添加。卫生、保健等方面的支出比例相对添加。例如一消费者月支出为例如一消费者月支出为10001000时，拿出时，拿出500500元用于食物元用于食物等基本生活支出，占总支出的等基本生活支出，占总支出的5050，当支出为，当支出为300
14、03000元元时，食物等基本生活支出为时，食物等基本生活支出为800800元，占总支出的元，占总支出的26.726.7。恩格尔系数购买食品支出恩格尔系数购买食品支出家庭收入家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升小知识:恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是结合国粮农组织提出的判定生活开展阶段的普通规范。其系数达60以上为贫穷，达50以上至60为温饱，达40以上至50为小康，达40以下为富有
15、。三自然环境1.自然环境2.社会文明环境四技四技术环术环境剖析境剖析 随着技术的不时提高，复印机使复写纸随着技术的不时提高，复印机使复写纸的生意日益油腻，电视拉走了电影观众的生意日益油腻，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷，数码照相机、摄像机打击胶卷 技术对金融企业营销活动的影响是什么技术对金融企业营销活动的影响是什么？技术开展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者发明更多的产品选择；推进需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更剧烈。技术是一种发明性破坏要素。一方面提高运营效率，给营销任务提供时机，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来要挟。技术也有生命周期，新技
16、术肯定取代旧技术，新技术发明新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有方案地采用新技术。五政治法律环境l政治形势l方针政策l国际关系l法律法规六.社会文明环境l教育状况l宗教信仰l价值观念l消费习俗 l审美观念l社会文明是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、习俗习气、伦理品德、教育水平、言语文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文明环境深深地影响着人们的消费习气和行为方式。l对营销的影响：不同社会文明，代表着不同的生活方式，对同一产品能够持有不同的态度，直接或直接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的水平、分销和推行措施等。它经过影响消费者的思想和行为来影响
17、企业的市场营销活动。中国传统文明的表现v根文明根文明:以儒家文明所倡议的伦理品德为基础，以以儒家文明所倡议的伦理品德为基础，以最基本的血缘关系动身派发家庭关系、亲戚关系。最基本的血缘关系动身派发家庭关系、亲戚关系。v中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。v关系文明：主要是从家庭和社会成员的依存关系动身，关系文明：主要是从家庭和社会成员的依存关系动身，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。际关系。v面子文明：要给他人留面子，留下好印象以面子文明：要给他人留面子，留下好印象以取得好名声，丢人
18、现眼、不给面子那么取得好名声，丢人现眼、不给面子那么是大忌之一。是大忌之一。v重义轻利重义轻利:当义利抵触时，传统价值观要求人们舍利取当义利抵触时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人v和文明：喜欢谐和和文明：喜欢谐和,防止抵触防止抵触v礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别考究礼尚礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别考究礼尚往来。往来。l欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国度出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得洁净拖拉，只是包装时鸡的一般部位稍带点血，就装船运出。l当他正盘算下一笔买卖时，不料这批货竞被退了回来。他困惑不解，便亲身去出口国查找
19、缘由，才知退货缘由不是质量有效果，只是他的加工方法犯了阿拉伯国度的忌讳，不契合出口国的习俗。l阿拉伯国度人民信仰伊斯兰教，规则杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗洁净，不许留一点血渍，否那么便被以为不不祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也依然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你以为欧洲商人的阅历经验是什么？欧洲商人的阅历经验是：不只货物质量好，而且特别留意满足国外市场的特殊要求，尤其是充沛尊重对方的习俗习气。l瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么缘由令瓷器对日本出口困难？原来，景德
20、镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不契合日本食品卫生法平安规范。出口日本的瓷器是什么环境要素形成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境 中国的特征消费行为面子消费面子消费 :送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费 :公款消费等公款消费等根根 消费消费:维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费:从贡献到自我的转变等从贡献到自我的转变等消费观念小案例：消费观念小案例：欧洲人、美国人消费观念：提早消费、能挣欧洲人、美国人消费观念：提早消费、能挣会花会花中国人消费观念：节省是美德中国人消费观念：节省是美德思索：思索：企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？第二节微观环境对销售渠道的影响l一、企业自身l企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。l二、销售渠道成员l(一)供应商l(二)销售渠道成员 市场营销渠道企业包括：商人中间商；代理中间商；辅佐商：实体分配公司、销售效劳机构、财务中价机构。l三、竞争者l三、顾客l五、群众l一、企业组织。l企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。l二、销售渠道成员。l市场营销渠道企业包括：l供应商；商人中间商；代理中间商；辅佐商。三、竞争者。l竞争者包括：l愿望竞争者；l普通竞争者；l产品方式竞争者；l品牌竞争者
