1、Contents项目分项目分析析 销售时机与条件篇产品研究篇 项目地块研究篇客户分析篇 宏观市场分析篇项目总体定位篇上海高档住宅全程策划案及会所设计思路上海高档住宅全程策划案及会所设计思路1第二部分第二部分 项项 目目 分分 析析2宏观市场分析篇宏观市场分析篇3宏观调控对整体影宏观调控对整体影响响整体成交量下跌整体成交量下跌整体成交均价下跌整体成交均价下跌供应量急剧上升供应量急剧上升0 05000005000001000000100000015000001500000200000020000002500000250000030000003000000350000035000005月份5月份6月
2、份6月份7月份7月份8月份8月份9月份9月份10月份10月份11月份11月份市场成交量市场成交量市场供应量市场供应量单位：平方米单位：平方米315315万万9292万万4市场严重疲态下的佼佼者！市场严重疲态下的佼佼者！不可再生性不可再生性不可复制性不可复制性1、优越的地理位置优越的地理位置2 2、临江、临公园或大型绿、临江、临公园或大型绿地地3 3、传统高尚地段、传统高尚地段4 4、人文底蕴深厚地区、人文底蕴深厚地区5 5、经济发展源头或中心、经济发展源头或中心总结：总结：上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋势，但拥有其稀缺资源的
3、板块区域的发展走势将表现为稳中势，但拥有其稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升小幅上涨，尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当有升小幅上涨，尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当有限的。有限的。5高档住宅板块分布图高档住宅板块分布图长宁古北板块长宁古北板块均价：均价：2200022000元元 徐家汇板块徐家汇板块均价：均价：2400024000元元卢湾新天地板块卢湾新天地板块均价：均价：3900039000元元 南外滩板块南外滩板块均价：均价：2100021000元元 北外滩板块北外滩板块均价：均价：2500025000元元 陆家嘴板块陆家嘴板块均价：均价：3700037000元元61
4、 1、各板块分析、各板块分析板块名称板块名称板块内均价板块内均价主力户型面主力户型面积积板块特征板块特征徐家汇徐家汇24000元/平米140160平米城市副中心；商业配套成熟、完善；长宁古北长宁古北22000元/平米160190平米国际化社区氛围；卢湾太平桥卢湾太平桥39000元/平米220240平米大面积人工湖自然景观；新天地的上海地位；商业圈概念成熟；南外滩南外滩21000元/平米180200平米借助浦江景观；外滩概念；未来城区规划建设以及世博会红线内概念各板块各板块共性分析共性分析1 1、各板块特色鲜明、各板块特色鲜明,营造诸多卖点营造诸多卖点;2 2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与
5、豪华；、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3 3、建材标准较高、建材标准较高,注重品牌的使用；注重品牌的使用；4 4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准标准;5 5、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。72 2、北外滩板块、北外滩板块较本板块最具可比性、同质性较本板块最具可比性、同质性区域描述区域描述 该板块指虹口区内的沿江楼盘，突出江景这一卖点并借助区域规划的利好已逐渐成为上海又一高档生活社区。区域内生活配套设施成熟、交通较为便利。代表个案代表个案白金府邸、
6、耀江国际广场区域均价区域均价24500元/平方米主要客源主要客源 由于该板块主要以抄作滨江概念为主区域，宏观调控之前主要客源均为上海本地及浙江区域的投资、投机客户，且换手率较高。8区域均价区域均价 借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海楼市均价最高的区域之一，但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层楼市均价最高的区域之一，但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层和景观的好坏而定。和景观的好坏而定。售价方面：区域整体市场价格在2500050000元/平方米不等。租赁方面：140平方米左右的小面积两房租赁市场形势较为喜人，市
7、场平均租赁价格在18002500美金/月之间。3 3、陆家嘴板块、陆家嘴板块与本区域最有关系性、互动性与本区域最有关系性、互动性9（数据来源：仲量联行报告）从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目只具备经过对项目房型方案初步研究，四种户型普遍存在以下问题：同时，室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池，打造“双重游泳池”概念，让居住者真正感受非同一般的舒适、大气享受。同时，室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池，打造“双重游泳池”概念，让居住者真正感受非同一般的舒适、大气享受。项目住宅发展条件评估模型（二）过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次。空中会所建议设置在观景位置最佳的
8、住宅顶层，面积设置在500左右，业主 通过外部观光电梯直接进入空中会所，江景、外滩及陆家嘴风景尽收眼底，真正让每一位业主可以充分分享到滨江景观，提升整个社区的档次。市政公用(含居民存车处)如此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏江景的问题，将滨江优势发挥到极致。深化景观、区位优势，挖掘更多卖点区域内同质楼盘的销售状况并不十分理想建议四：建议社区配备中央净水处理系统以及三表合一的远程抄表系统。同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。景观上建议以室外景观游泳池为中心，以流水、跌水、喷泉
9、、瀑布等活水为脉，以木质平台、桥、曲折连廊将“景观游泳池”与“活水系”连为一体，同时结合坡地自然景观，以四季不同全冠花木打造静逸深幽、私密尊贵的生活氛围。特色商业业态：应有足够的特色和吸引力使泛 滨江区域的人群克服距离感来此消费历史水位远低于场地海拔上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道,预计该趋势将持续至2007年初,而此后楼市有望出现上行拐点（数据来源：仲量联行报告）距离是消费者选择该类业态消费场所的因素之一，但非第一因素。通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的互动，凸显高档社区的氛围及感受1 km或没有幼儿园区域板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想拦截型商业：距离是消费者选择该类业态
10、消费场所的第一考虑因素，常见的业态是日常快速消费品零售及服务；国内其他客源以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。3、陆家嘴板块与本区域最有关系性、互动性3km或15分钟车程在以下的篇幅中，我司就产品细部问题提一些初步建议。建议：项目周边服务居民基本生活的商业配套还处于初步阶段，形象及白金府邸、耀江国际广场具有完全可复制条件甚至超越项目住宅发展条件评估模型（三）一、如何体现社区景观均好性的问题色调以沉稳、内敛的中性色调为主。同时这里也是业主之间、业主与客人交流的空间，一边品着红酒、一边是无限的美景，无疑这里就是人间天堂。项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）以美籍华裔和中南亚
11、籍华裔为主，属于各层次购买力最强的客源。项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）4 4、本项目所处板块、本项目所处板块代表个案代表个案家化滨江园、香园区域均价区域均价16800元/平方米家化滨江苑家化滨江苑香园香园10本板块与其他板块之间价值研本板块与其他板块之间价值研究究研究系数研究系数其它板块其它板块本板块本板块研究结研究结果果配套配套较为齐全、生活便利多为生活配套型商业、档次较低交通均有地铁及交通线路分布其中，交通便利型特点突出交通线路较为单一板块所处区域地位城市副中心、大型商圈所在地、CBD、板块在区域内可实现价值突出塘桥区域功能性单一、区域内可实现价值有限景观景观效果参差不齐、附加
12、价值差距明显突出江景效果未来规划未来规划、功能定位明显世博概念、区域功能明确升值空间具有稀缺性资源特点条件具备形成稀缺性资源条件可比度较高可比度较高具有一定差距具有一定差距差距明显、可比度低差距明显、可比度低具有完全可复制条件甚至超具有完全可复制条件甚至超越越115 5、可比楼盘配比分析、可比楼盘配比分析80-100100-150150-200200-240240-280280-320320-360360-400400-450450以上以上合计合计家化滨江3228275255817518.3%18.3%16.0%16.0%15.4%15.4%2.9%2.9%14.3%14.3%33.1%33.
13、1%世茂滨江9636018078229424329441422674.2%4.2%15.9%15.9%7.9%7.9%34.5%34.5%13.0%13.0%10.7%10.7%13.0%13.0%0.2%0.2%0.6%0.6%财富海景1111712994282080.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%34.1%34.1%13.9%13.9%45.2%45.2%1.0%1.0%3.8%3.8%仁恒滨江26243135247811810247933.3%3.3%30.6%30.6%17.0%17.0%31.1%31.1%1.0%1.0%14.9%14.9%1.3%1.
14、3%0.3%0.3%0.5%0.5%汇豪天下102521733424712.1%2.1%53.5%53.5%36.7%36.7%7.2%7.2%0.4%0.4%面积配比：面积配比：主力面积段分布：主力面积段分布：主力面积段主力面积段所在比例所在比例主力面积段合计比例主力面积段合计比例150-200150-20015.9%15.9%56.7%56.7%200-240200-24024.5%24.5%240-280240-28016.3%16.3%12各房型对江景以及北面景观的优势利用不足；本区域的江景优势并不突出，也没有深厚的人文历史底蕴，周边环境还有待于进一步改善，也不是浦东的地标位置，亦非传
15、统豪宅区域，所以认同度和美誉度一般，不具备打造顶级豪宅的基础；坚持品牌优势，开发特色酒店物业(22284213)通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的互动，凸显高档社区的氛围及感受滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟项目分析产品研究篇项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限项目住宅发展条件评估模型（二）江景占据首要位置理所当然，但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究。5、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。各房型布局不合理，带套内卫生间的卧室数量普遍偏少；从产品规划来说，住宅、商业及办公的混合型物业不利于塑造项目顶级豪宅的形象，而且产品本身的客观条件也不具备打
16、造豪宅的先天条件。销售额=购物概率人口人均零售开支当新商业出现时，即使消费者会将一部分消费转向，但不会放弃对原商业选择以一个户型为一个单元示意，5个单元依次向北移动1m左右，建筑平面呈阶梯形分布。全市整体供大于求局面严重针对以上种种问题，我们提出两种解决方案：（聚集性特征比较明显）区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强主力房型面积以及每个层面各房型面积分布有待根据市场认知情况进行调整。重视装修，投资总价越低越有吸引。房型配比：房型配比：一房一房两房两房三房三房四房四房复式复式合计合计家化滨江3255305817518.3%18.3%31.4%31.4%17.1%17.1%33.1%33.1%
17、世茂滨江9654010765371822674.2%4.2%23.8%23.8%47.5%47.5%23.7%23.7%0.8%0.8%财富海景121019682080.5%0.5%1.0%1.0%48.6%48.6%46.2%46.2%3.8%3.8%仁恒滨江26378373167933.3%3.3%47.7%47.7%47.0%47.0%2.0%2.0%汇豪天下1025220724712.1%2.1%53.5%53.5%43.9%43.9%0.4%0.4%主力房型段分布：主力房型段分布：主力面积段主力面积段所在比例所在比例主力面积段合计比例主力面积段合计比例三房三房46.9%46.9%77
18、.9%77.9%四房四房31.0%31.0%13总结：总结：从宏观上看，目前上海高档住宅市场增势已逐步加快，但由于身从宏观上看，目前上海高档住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而竞争并不是同质化的，再加上加入而竞争并不是同质化的，再加上加入WTOWTO后高层次客源绝对数量的增后高层次客源绝对数量的增多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。开发精品高档商品住宅的大好时机。
19、同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。身的优越性。145 5、现有滨江楼盘、现有滨江楼盘“七大反思七大反思”15项目地块研究篇项目地块研究篇16优势（优势（S S）：）：u地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块u拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源u邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花u区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强u区域板块内没有大量新增供应量 u滨江地区作为上海高档楼盘的领头羊的价值已广
20、为市场认同劣势（劣势（W W）：）：u临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染u地块较小，产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档次不易提升u项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限u开发商品牌优势不明显 u塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历史人文底蕴，不利于打造豪宅机会机会(O)(O)：u项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）u上海世博会的大势拉动u滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟u中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台u以上海为核心的长三角经济圈经济实力日渐雄厚，上海在中国城市中的龙头地位无庸置疑威胁威胁(T)(T)：u宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌u居住型别墅成
21、为市场宠儿，分流部分目标客户u区域楼盘同质化强，次新房供给量大u区域板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想项目项目SWOT分析分析17优势优势(S)(S)劣势劣势(W)(W)u地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块u拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源u邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花u区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强u区域板块内没有大量新增供应量 u滨江地区作为高档楼盘的领头羊的价值已为市场认同u临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染u地块较小，产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档次不易提升u项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限u开发商品牌优势不明显 u塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历史人
22、文底蕴，不利于打造豪宅机会（机会（O O）SOSO战略战略(发挥优势利用机会发挥优势利用机会)WOWO战略战略(利用机会克服劣势利用机会克服劣势)u项目所处区域规划利好u上海世博会的大势拉动u滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟u中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台u上海宏观经济形式利好n整合资源优势，坚持高档精品战略n利用稀缺的滨江概念用地，打造品质优良的产品，实现高销售率、高收益n坚持品牌优势，开发特色酒店物业n扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群n通过城市规划，完善各项配套，在不久的将来即可弥补当前配套及交通之不足n坚持产品优化设计，并借用物业管理和酒店商业配套
23、品牌，打造滨江品牌高档社区；n通过小区景观规划，如密植竹林等方法，减弱不同类物业之间的相互干扰威胁威胁(T)(T)STST战略战略(发挥优势，抵御威胁发挥优势，抵御威胁)WTWT战略战略(直面劣势与威胁直面劣势与威胁)u宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌u居住型别墅成为市场宠儿，分流部分客户u区域楼盘同质化强，次新房供给量大u区域内同质楼盘的销售状况并不十分理想n以优于市场已有产品为原则，增强高档江景产品的视觉冲击和功能，积聚竞争优势n深化景观、区位优势，挖掘更多卖点n通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的互动，凸显高档社区的氛围及感受n尊重现实，放弃打造顶级豪宅的设想n以谨慎的态度进行产品
24、定价n坚持与品牌团队合作，提升项目的整体形象及知名度n扩大宣传力度，创新销售理念，取长补短内部因素外部因素战略 综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓和酒而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓和酒店物业的先天条件和综合优势，可操作性强。店物业的先天条件和综合优势，可操作性强。SWOTSWOT矩阵组合分析矩阵组合分析18指标项指标项A A因素项因素项B B指标评价指标评价单项权单项权重重
25、分值分值分项分项权重权重分项分项得分得分代码代码指标指标代码代码因因 素素优优(100)(100)良良(80)(80)及格及格(60)(60)不及格不及格(0)(0)1交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射全市交通站点较多，辐射范围较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.09950.17516.3252公交站100m300m600 m600m0.035903机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期（1.5小时/天）堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.025904快速干道（出入口）1 km0.025952人文环境1大学0.5 km1
26、km3 km3 km0.00500.15.92中学0.5 km1.5 km2 km2 km0.03560名校名校普通学校3小学0.5 km1 km1.5 km1.5 km0.0375名校或特色教育名校或特色教育普通学校或没有小学4幼儿园0.2 km0.3 km0.4 km1 km或没有幼儿园0.0175特色教育特色教育5文化遗迹有人们认同的历史底蕴较强的历史底蕴没有得到大多数人的认可没有0.0050周边原有或保留建筑档次高，可以与其协调档次高档次一般，没有保留建筑或原有建筑档次低0.01806科研院所有效提升小区人文没有0.00503商业环境1大卖场1km或5分钟车程3km或15分钟车程5km
27、或20分钟车程5km或车行不便利0.04700.139.92商业(务)中心(或次中心)1km或5分钟车程3km或15分钟车程5km或20分钟车程5km或车行不便利0.03703居住区商业0.2km0.5km1.5km1.5km0.031004城市商业街0.2km0.5km1.5km1.5km0.025705会展旅游性设施0.5km1km或5分钟车程3km或15分钟车程3km或车行不便利0.00550项目住宅发展条件评估模型项目住宅发展条件评估模型（一）（一）194周边医疗1市级中心医院1km或5分钟车程 1.5km或8分钟车程3km或15分钟车程3km或车行不便0.02500.042.7752
28、区级医院1km或5分钟车程 1.5km或8分钟车程2km或10分钟车程2km或车行不便0.015903专业医院0.5km1km或5分钟车程1.5km或8分钟车程 1.5km或车行不便0.005855周边生活配套1银行0.2km0.5km1.5km1.5km0.02900.17.65邮局0.2km0.5km1.5km1.5km0.00580电信0.2km0.5km1.5km1.5km0.005802运动中心0.5km1km3km3km0.02570健身场所0.2km0.5km1.5km1.5km0.015703酒吧0.2km0.5km1.5km1.5km0.0175舞厅、KTV0.2km0.5k
29、m1.5km1.5km0.0175桑拿400.006500.0755.06总悬浮颗粒物TSP（年平均，mg/m30.080.20.30.30.006802地质地质优良承载力强地质良好承载力一般地质承载力不强地质差且复杂，地基需特殊处理0.00170地下水位地下水位低地下水位高0.001503场地日照（%）402010100.01904主导风城市的上风口，主导风向直接穿过地块主导风能够穿过地块主导风不能穿过地块处于城市的下风口0.001855土地形状与面积规则好利用较规则能够利用零星不好利用0.0170地貌情况可以充分利用原有地貌布置小区景观功能可以利用原有地貌小幅度改变原有地貌需大幅度改变原有
30、地貌0.00585场地水榭有水榭穿过没有水榭穿过0.0140七通情况满足七通条件，且容量大满足七通条件满足三通不满足三通的条件0.005706水质水质优水质良无污染污染有毒0.01607危险洪水水位历史水位远低于场地海拔历史水位低于场地海拔历史水位高于场地海拔，预防成本低历史水位高，预防成本高0.017010人口环境1km以内1夜间居住人数量5万以上35万13万1万以下0.025700.0755.752日间人群数量8万以上58万25万2万以下0.058011市场环境1该区域房地产市场在城市的排名持续上升一般上升保持下落0.0251000.0552区域地产市场近几年的发展趋势持续上升一般上升保持
31、低落0.025100结论：项目住宅发展条件综合评估分值为结论：项目住宅发展条件综合评估分值为80.5580.55分，住宅发展条件良好。分，住宅发展条件良好。项目住宅发展条件评估模型项目住宅发展条件评估模型（三）（三）21客户分析篇客户分析篇22 借助强大的资源网络渠道，通过整合各楼盘售楼处现场、二手中介门店的实际成交数据以及对各楼盘入住客户的实地调研结果，预计本项目未来的客户将以华裔外籍人士及港台客商为主华裔外籍人士及港台客商为主。日韩客商（聚集性特征比较明显）滨江滨江高档公寓高档公寓华裔外籍人士（以美籍和中南亚籍为主）港台客商（以企业高管与商人为主）上海本地客源（以浦东本地私营企业主为主）国
32、内其他客源（以江浙投资客为主）其他外籍人士客户来源分析客户来源分析23A A：华裔外籍人士：华裔外籍人士 以美籍华裔和中南亚籍华裔为主，属于各层次购买力最强的客源。偏爱中央商务区及金融中心区域，对装修及江景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据！B B：港台客商：港台客商 多为企业高层管理人员及商人。对水情有独钟，属于最爱江景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线江景房，在港台等地曾经有成功的投资经验，看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘。CC：日韩客商：日韩客商 有三大群体，第一部分本类客源多为已婚人士且夫妻其中一方或亲友为中国人，第
33、二部分客源为国际性职业炒家；第三部分为在华外资高级管理层或企业主。客户聚集性比较明显（如古北一期），喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面并倾于深色系。D D：国内客源：国内客源 上海本地客源上海本地客源身份背景各异比较复杂，多为浦东当地的私营企业业主。长期居住在浦东，对浦东的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房型比较热衷，对朝向及户型也极为看中。国内其他客源国内其他客源以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。重视装修，投资总价越低越有吸引。2498.587.576.56.565.554.5012345678910江景总价小区景观大堂物管装修会所朝向外立面配套景观阳台客客户
34、户关关注注产产品品因因素素客户关注程度客户关注程度现滨江客源对各项指标的重视程度现滨江客源对各项指标的重视程度 江景占据首要位置理所当然，但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究。25项目总体定位篇项目总体定位篇26传统模传统模式式普润模式普润模式以产定销以产定销以销定以销定产产设计并建造产品设计并建造产品风险较大风险较大寻找客户寻找客户锁定目标客户群锁定目标客户群根据需求设计并建造产根据需求设计并建造产品品真正做到真正做到“适销对路适销对路”从源头上保证从源头上保证项目成功运作项目成功运作 根据公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块
35、所处区域客观综合研判，我们认为本项目的最终定位应是：高档精品住宅高档精品住宅+产权式商务酒店产权式商务酒店+特色商业特色商业产产 品品 定定 位位27 打造高档精品住宅，即主力面积为180平方米左右的三房二厅，辅以西向300平方米左右的四房三厅加保姆房洗衣房的观景豪宅v 强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。v 强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。v 强调业主生活空间私密性。v 强调景观的均好性，力求户户临江面水。v 强调公共部位的品质感与豪华性，立面的石材化、建材的高档化都能给予业主真材实料、气派过人的奢华体验。住宅部分住宅部分28豪宅定位的分
36、析豪宅定位的分析 豪宅的一般定义：建造在具有唯一性、地标性地块上，建筑面豪宅的一般定义：建造在具有唯一性、地标性地块上，建筑面积普遍在积普遍在400400平方米左右，兼具空间的奢华性和功能的多样性。平方米左右，兼具空间的奢华性和功能的多样性。本项目不具备打造豪宅的理由 本区域的江景优势并不突出，也没有深厚的人文历史底蕴，周边环境还有待于进一步改善，也不是浦东的地标位置，亦非传统豪宅区域，所以认同度和美誉度一般，不具备打造顶级豪宅的基础；从市场销售情况来看，滨江豪宅的市场存量较为可观且去化速度普遍较为缓慢，二手市场的换手率很低，租售皆不活跃；豪宅的入住率普遍较低，投资客户更偏爱低总价能快速变现的
37、房地产投资产品，而豪宅的高总价势必会阻碍大批投资客户；从产品规划来说，住宅、商业及办公的混合型物业不利于塑造项目顶级豪宅的形象，而且产品本身的客观条件也不具备打造豪宅的先天条件。29借助强大的资源网络渠道，通过整合各楼盘售楼处现场、二手中介门店的实际成交数据以及对各楼盘入住客户的实地调研结果，预计本项目未来的客户将以华裔外籍人士及港台客商为主。江景占据首要位置理所当然，但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究。同时在各户型设计中强调舒适性、个性化，在主卧套内卫生间设置下沉式观景浴缸以及在局部房间设置大挑窗以增大景观视野和采光面等等。白金府邸、耀江国际广场建议本项目商业
38、总体规模在3500左右，可以根据实际情况上下浮动500450-570/千人6.项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）儿童托管、家政服务、花卉盆景店、宠物店、中西餐厅、咖啡馆室外游泳池外围活水景观示意图处于城市发展的方向上或开发方向上图一：单元大堂示意图 图二：接待区示意图市政公用(含居民存车处)本项目不具备打造豪宅的理由色调以沉稳、内敛的中性色调为主。国内其他客源以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。电梯厅 地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装，配以暖色灯光，使整个电梯厅呈现豪华、气派，提升整个社区的品质与档次。上海本地客源身份背景各异比较复杂，多为浦东当地的私营企业业主。
39、均有地铁及交通线路分布其中，交通便利型特点突出 打造办公型产权式商务酒店，即主力面积50平方米左右的酒店标房，辅以80平方米左右的酒店套房 预计到07年前后办公楼供应量将大幅增加，由目前供不应求向买方市场转变，而且塘桥地区又非传统意义的办公聚集区，单纯定位为办公楼，去化速度难以保证，抗风险能力较差；目前浦东泛陆家嘴地区的小户型酒店式物业销售形式均较为理想；产权酒店可完全可实现办公功能，并能抢占世博会的先机；可根据市场销售情况及资金压力灵活决定是变现出售还是作为企业资产经营管理；办公部分办公部分30 根据市场调研分析，本项目商业具有以下特点：可辐射区人气不足；缺乏原生商业氛围；将面临区域性商业中
40、心（如:浦东八百伴等）的强势辐射；过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次。结论一：结论一：受周边商业规划情况和项目常住人口、途径人流量限制，本项目商业难 以形成区域性集中商业规模；结论二：结论二：满足社区内消费需求的商业是必须的；结论三：结论三：本项目商业级别只适合定位为：酒店及社区配套商业酒店及社区配套商业，主要是面向小区 业主服务。商业部分商业部分31销售时机与条件篇销售时机与条件篇32销售时机销售时机:2007:2007年年3-53-5月月上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道,预计该预计该趋势将持续至趋势将持续至20072007年初年初,而此后楼市
41、有望出现上行而此后楼市有望出现上行拐点拐点理由理由3-53-5月历来为房产销售旺季，顺势入市将会带来比较月历来为房产销售旺季，顺势入市将会带来比较好的销售业绩好的销售业绩根据根据“体验式营销体验式营销”所需要的销售条件，所需要的销售条件，0707年年3535月是比较现实的销售时点月是比较现实的销售时点预计届时项目周边环境有望借助预计届时项目周边环境有望借助“世博世博”规划有所规划有所改变，有望给目标客户良好的视觉感觉改变，有望给目标客户良好的视觉感觉33建议具备的销售条件建议具备的销售条件样板房装修布置完毕样板房装修布置完毕景观样板段及看房通道完工景观样板段及看房通道完工大堂装修布置完毕大堂装
42、修布置完毕空中会所投入使用空中会所投入使用售楼处投入使用售楼处投入使用工程主体结构封顶，外立面开始装饰工程主体结构封顶，外立面开始装饰 虽然根据上海市相关规定，只要主体工程完成三分之二以上即具备预售条件。虽然根据上海市相关规定，只要主体工程完成三分之二以上即具备预售条件。但普润公司建议在具备如下体验式营销的销售条件之后进行销售，才能以最快的销但普润公司建议在具备如下体验式营销的销售条件之后进行销售，才能以最快的销售速度实现最高的销售利润。售速度实现最高的销售利润。34产品研究篇产品研究篇35房型方案存在的问题房型方案存在的问题经过对项目房型方案初步研究，四种户型普遍存在以下问题：36国际高档住
43、宅发展趋国际高档住宅发展趋势势建筑设计模块化建筑设计模块化户型设计人性化户型设计人性化卧室设计套房化卧室设计套房化立面设计石材化立面设计石材化室内动线合理化室内动线合理化住宅设计五大趋势住宅设计五大趋势37本案面临的六大难题本案面临的六大难题 如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键，在项目先天条件已经确定的前提下，我司认为可以从产品定位产品定位与产品细部研究产品细部研究入手，达到弱化甚至解决这些难题的目的，从而为成功操作本项目扫清障碍。在以下的篇幅中，我司就产品细部问题提一些初步建议。一、如何体现社区景观均好性的问题一、如何体现社区景观均好性的问题三、如何解决高、低区住宅价差可能过
44、大的问题三、如何解决高、低区住宅价差可能过大的问题四、如何从细节入手打造高档精品住宅四、如何从细节入手打造高档精品住宅二、如何体现小面宽、大进深户型设计人性化、个性化的二、如何体现小面宽、大进深户型设计人性化、个性化的问题问题五、如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题五、如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题38关于住宅部分建议关于住宅部分建议 建筑造型研究建筑造型研究 建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整，打破平板式布局造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分布，相邻两户形成小错位布局。如此，不仅可以丰富外
45、立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏江景的问题，将滨江优势发挥到极致。在建筑面宽、进深按现有设计方案基本不变的前提下，阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持。(右图为错位式布局示意图）右图为错位式布局示意图）39全市整体供大于求局面严重深化景观、区位优势，挖掘更多卖点商业规模研究 商业总体规模建议因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源目前浦东泛陆家嘴地区的小户型酒店式物业销售形式均较为理想；以美籍华裔和中南亚籍华裔为主，属于各层次购买力最强的客源。图一：单元大堂示意图 图二：接待区示意图结论：项目住宅发展
46、条件综合评估分值为80.江景占据首要位置理所当然，但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究。对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式酒店推向市场，主力户型以50左右的小户型为主，套房面积控制在80左右。借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海楼市均价最高的区域之一，但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层和景观的好坏而定。多为企业高层管理人员及商人。该区域房地产市场在城市的排名没有得到大多数人的认可4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准;450-570/千人6.销售额=购物概率人口人均零售开支社区景观研究社区景观研究景观上建议以
47、室外景观游泳池为中心，以流水、跌水、喷泉、瀑布等活水为脉，以木质平台、桥、曲折连廊将“景观游泳池”与“活水系”连为一体，同时结合坡地自然景观，以四季不同全冠花木打造静逸深幽、私密尊贵的生活氛围。（如下示意图所示）（如下示意图所示）40同时，室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池，打造“双重游泳池双重游泳池”概念，让居住者真正感受非同一般的舒适、大气享受。底层住户可以通过室外沿伸平台与水亲密接触，充分满足人的亲水本性。室外景观游泳池示意图室外景观游泳池示意图室外游泳池外围活水景观示意图室外游泳池外围活水景观示意图阳台与水相临景观示意图阳台与水相临景观示意图4142将项目现有房型图存在的问题进行总结
48、，得出以下几点共性：各房型布局不合理，带套内卫生间的卧室数量普遍偏少；各房型人流动线不理想，餐厅、客厅以及卧室之间的关系混乱；房型缺乏特色，特别是厨房、卫生间的位置排布有待进一步改进；A1、A4豪华房型存在暗卫，严重影响了档次及品味；各房型对江景以及北面景观的优势利用不足；主力房型面积以及每个层面各房型面积分布有待根据市场认知情况进行调整。针对以上种种问题，我们提出两种解决方案：针对以上种种问题，我们提出两种解决方案：方案方案A A：在标准层面积分布不变的基础上，对每层四种户型分别进行优化调整。以一种户型设为一个单元来比示，A1单元不动，其余3个单元依次向北移动1m左右，每栋建筑平面呈阶梯形分
49、布（可参照上页建筑错位式布局示意图）。43 如此，不仅增强了每个户型对江景以及陆家嘴风景的优势利用，而且可以通过在建筑北面增加弧形观景阳台，大胆将客厅布置在景观最好的北面，带套内卫生间的卧室布置在各户型南面。在户型的设计上强调舒适性、人性化以及个性化，比如在主卧卫生间设置下沉式浴缸，北面挑空观景阳台向内延伸1.5m左右等等。（如下图所示）（如下图所示）44本项目不具备打造豪宅的理由以上海为核心的长三角经济圈经济实力日渐雄厚，上海在中国城市中的龙头地位无庸置疑从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目只具备从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目只具备如
50、此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏江景的问题，将滨江优势发挥到极致。区域功能定位（未来3-5年）档次均偏低，因此商业配套是项目开发的必备附加品。第一重“公共大堂”追求豪华、气派，是主人尊贵身份地位的象征，建议公共大堂开间不低于20m，挑高不低于8m，地面分层铺设大理石花纹，墙面以24K金箔装饰，顶部中央挂大型水晶装饰吊灯，充分营造出富丽堂皇的豪华氛围。(13382977)项目特点对邻里商业业态的影响（数据来源：仲量联行报告）4（住宅+产权式酒店），按每100有7人计算，预计六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题属于未来城市重点改造的地区邻世博会景观区域，为楼盘
