1、啤酒市场细分要考虑的可变因素啤酒市场细分要考虑的可变因素l目标顾客的心理、职业、年龄、习惯、性别、目标顾客的心理、职业、年龄、习惯、性别、收入收入 l啤酒饮用者可细分为啤酒饮用者可细分为：重度使用者、对健康很重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒敏感的客户群和高档啤酒 美国米勒啤酒公司美国米勒啤酒公司 案例案例l1969年，美国啤酒业中的年，美国啤酒业中的“老八老八”，米勒啤酒公司，被，米勒啤酒公司，被菲力浦菲力浦莫里斯公司（莫里斯公司（PM）收购。）收购。PM公司，这个国际烟公司，这个国际烟草业的巨人，在草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的
2、成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的受到日益高涨的“反对吸烟反对吸烟”运动的威胁。为了分散经运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。手。l那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索安修索布希公司（布希公司（
3、AB）的主要品牌是）的主要品牌是“百威百威”和和“麦麦可龙可龙”，市场份额约占，市场份额约占1/4。佩斯特蓝带公司处于市场挑。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占战者的地位，市场份额占15%。米勒公司踉跄在第八位，。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有区别的整体，用一种包
4、装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销一流好手充略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路万宝路”。l在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但
5、其总的饮用量却只有重度使用者的人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8，他，他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有年龄多有30岁左右；每天看电视岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的并果断地决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。“海雷夫海雷夫”牌啤酒是米勒公司的牌啤酒是米勒公司的“旗舰旗舰”，素有，素有“啤酒啤酒中的香槟中的香槟”之称，在许多消费者心目中
6、是一种价高质优之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的的“精品啤酒精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“雷夫雷夫”献给那些献给那些“真正爱喝啤酒的人真正爱喝啤酒的人”。l重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地米
7、勒天地”栏目，广告主题变成了栏目，广告主题变成了“你有多少时间，你有多少时间，我们就有多少啤酒我们就有多少啤酒”来吸引那些啤酒坛子。广告画面中来吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张雾中驾驶轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。l为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较为了配合广
8、告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装小的瓶装“海雷夫海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。他们喝完一杯，不多不少，正好。l“海雷夫海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，万箱，仅次于仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。公司的百威啤酒，名列第二。
