1、目前我国已有各类旅游景区、景点数以万计。截至2012年7月，经联合国教科文组织审核被批准列入世界遗产名录的中国的世界遗产共有43项（包括自然遗产9项，文化遗产30项，双重遗产4项），国家重点风景名胜区208处，国家自然保护区331处、国家森林公园710处，国家地质公园218家，国家级重点文物保护单位2351处。可以说，旅游景区是展示中国历史悠久的民族文化、优美独特的山川景色和精神文明建设的窗口，对我国旅游业发展起着至关重要的作用。了解景区基本概念熟悉景区质量等级评定的背景与作用掌握景区的分类及等级掌握景区发展过程中的热点与难点问题解析熟悉景区产品创新的要领知识目标技能目标一些国内外学者对景区的
2、界定美国学者沃尔什赫伦（Walsh Helon）和特里史蒂文斯（Terry Stevens）：景区是具备以下特征的地点或举办活动的场所。吸引当地居民中的游客、一日游游客和旅游者，并对其进行相应的管理；提供一种娱乐或愉悦的体验或打发休闲时间的方式；满足这种潜在需要的开发；其管理侧重于为游客提供满意的服务；提供相关设施和服务以满足游客各方面的需求、需要和兴趣；可以是收费的或者免费的。英国学者克里斯库珀（Chris Cooper）：景区可以由自然馈赠和人工建造两部分组成。自然馈赠包括景观、气候、植被、森林和野生动物，人工建造包括历史和文化，但还包括诸如主题乐园之类的人造游乐设施。马勇：景区是由一系列
3、相对独立的景点组成，从事商业性经营，满足旅游者观光、休闲、娱乐、探险、科学考察等需求，具有明确的地域边界，相对独立的小尺度空间旅游地。岳怀仁：景区是指一定区域内，旅游资源、旅游服务设施和机构、旅游交通设施等相互作用而形成的旅游地域系统。任务导入任务导入知识链接知识链接景区对旅游业的健康发展起着举足轻重的作用。景区是本教材的核心概念，因此认识景区应首先从景区的基本概念入手。景区是以旅游吸引物为依托，具备满足旅游者从事休闲娱乐活动的旅游设施，并能够提供相应旅游服务，具有明确区域范围并能实施有效管理的旅游活动区域。12345旅游资源（tourist resource）旅游吸引物（tourist at
4、traction）旅游目的地（tourist destination）旅游景点（scenic spot）风景名胜区（tourist district）景区具有开展旅游活动的吸引物景区具有开展旅游活动的吸引物景区具有明确划定的地域空间范围景区具有明确划定的地域空间范围景区具有满足游客需求的服务设施景区具有满足游客需求的服务设施景区具有专门的经营管理机构景区具有专门的经营管理机构国家旅游局（National Tourism Administration）2007年5月22日在其官方网站发布通知公告，经全国旅游景区质量等级评定委员会委派的评定小组现场验收，全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准，决定
5、批准北京市故宫博物院（Beijing City Museum of the Imperial Palace）等66家景区为首批国家5A级旅游景区。AAAAA是一套规范性标准化的质量等级评定体系，是全国旅游景区（点）最高等级荣誉。代表了世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆，较AAAA级旅游景区更加注重人性化和细节化，更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，强调以人为本。申报的5A景区要通过旅游交通、游览区域、旅游安全、接待能力等12道坎，评选难度系数不亚于申报世界遗产，甚至超过了申报世界遗产的难度。截至2012年7月，全国共有134家国家AAAAA级旅游景区。任务导入任务导入
6、五级分类五级分类质量等级服务质量与环境质量景观质量游客意见5A950分90分90分4A850分85分80分3A750分75分70分2A600分60分60分1A500分50分50分两级分类两级分类12345游览观光类景区度假休闲类旅游景区科学考察类景区综合类景区娱乐体验类景区按景区的所有制形式划分，可分为国有、合资、民营、股份制等多种形式。国有景区一般是科学和历史价值很高，需要特别保护和研究的景区，如世界遗产、地质公园、自然保护区等。自然类景区自然类景区复合类景区123历史遗迹考古遗址建筑物风味菜系纪念碑工业遗址博物馆民俗音乐会剧场地貌风景海景公园山地动物群植物群海岸岛屿大型活动社会活动节事宗教
7、仪式运动赛事专业展览企业活动观光高尔夫游泳网球远足自行车游雪地运动主题乐园游乐园赌场电影院购物设施表演中心运动设施景区景点文化景区自然景区节庆活动游憩景区文化景区链接：拉登藏身住所受追捧基地组织头号领导人本拉登在巴基斯坦被美军特种部队击毙以后，他位于巴基斯坦首都伊斯兰堡附近阿伯塔巴德镇的住所竟意外成为了众多好奇者的观光胜地。尽管拉登这座价值百万美元豪宅的大门一直紧闭，但观光者们还是纷纷来到它的周围，试图看个究竟。很多人还拿出相机，兴致勃勃地拍照留念。当地居民认为应该把那座房子保留下来，让它成为历史的一部分，这样做有助于人们更好的了解世界头号恐怖分子的生活。任务导入任务导入景区构景要素的多样性景
8、区消费的综合性景区管理的综合性123地域性是指景区是以一定的地域空间为载体，必然会受到当地自然、社会、文化、历史、环境的影响和制约，因而存在地域差异，带有地方色彩。创新性是指景区并不是呆板的，一成不变的，一些景区是可以根据人们的意愿和自然规律进行创造、制作再生的。现代化是指景区在设施、服务、旅游产品、旅游文化等多个层面上体现出来的标准与特征，以适应现代人的审美和消费观念。1989年11月22日，世界上最大的微缩景区“锦绣中华”在深圳开幕。该景区坐落在风光秀丽的深圳湾畔，占地30公顷。它依照我国的地理版图，将74个具有一定代表性的景点，进行微缩再创造，被人们誉为“一步迈进历史，一日畅游中国”。该
9、景区由香港中国旅行社和深圳特区华侨城投资兴建。1991年12月，“中国旅游胜地四十佳”评选中锦绣中华榜上有名；1991年，被国家旅游局、中国财贸工会评为“全国旅游行业先进集体”；1994年10月，中国民俗文化村被国务院评为“全国民族团结先进集体”；1995年9月，锦、民两景区被指定为深圳市“爱国主义教育基地”；1997年12月，锦、民两景区双双入选深圳市“鹏城十景”；1998年6月，在全国旅游景区中首家通过IS09002国际质量标准认证；1998年8月，中国民俗文化村荣膺“全国青年文明号”；1999年，被中央精神文明建设指导委员会评为“全国创建文明行业工作先进单位”。任务导入任务导入1 1萌芽
10、阶段3 3现代发展阶段2 2近代旅游阶段1 1古代萌芽阶段3 3现代快速发展阶段2 2近代低迷阶段再陷“别墅门”，庐山是谁家之天下?素有“匡庐奇秀甲天下”美誉、也是世界自然与文化遗产的庐山，本应执行严格的规划限制和保护规定。然而，竟有开发商在庐山公然建产权别墅，还得到庐山管理局相关部门发放的预售许可证。江西省住建厅认定该项目违规。“庐山别墅”确实声名远扬。然而，伴随声名的却是中国近代史上的苦涩与灰暗。19世纪末20世纪初的旧中国，国衰民弱，列强入侵。外国传教士、商人、外交官等趁机在庐山割据占地，大规模营造别墅群，贪婪地“垄断”庐山之俊秀。旧中国的达官显贵接踵而至、庐山别墅规模达数百幢、建筑风格
11、多样令人眼花缭乱的背后，是旧时的中国百姓民不聊生。虽然这些建筑依然矗立在庐山之上，但其已然成为历史，是旧中国饱受列强欺辱的侧面见证。新中国已成立62载有余，中国社会正步入民主法治、和谐平等的时代，此时个别人又在庐山跑马圈地、大建别墅、奢靡独享、贪婪敛财，令社会情何以堪？庐山究竟是谁家之天下？（资料来源：新民晚报，2012-7-31）任务导入任务导入景区类型和产品日趋丰富景区三个效益显著增长发展规模不断扩大管理体制的局限性管理体制的局限性环境污染与破坏环境污染与破坏景区安全问题景区安全问题景区产品结构单一、内容雷同景区产品结构单一、内容雷同景区营销水平落后景区营销水平落后探路中国精品景区建设在国
12、际旅游市场，集多种旅游要素于一体的综合性大型景区也成为一种发展趋势，景区产品朝着集体育场、休闲中心和多种娱乐产品于一体的综合场所发展。新加坡即将开业的圣淘沙特大型景区更是将这种趋势发挥到极致。2009年下半年，海南省在全国率先提出创建中国“第三代景区”的理念。目前国内理论界尚未对“第三代景区”有一个明确概念，但根据海南省景区20余年的发展路径，国内旅游专家和业界代表认为，中国旅游景区发展的第一代产品为纯观光式景区；第二代产品则增加了休闲娱乐等项目，人造景区较多；目前第三代景区正在探索创新阶段，是观光退居其次而度假跃居突出地位的新一代景区，囊括了吃、住、行、游、购、娱等多种服务，达到养身养心的境
13、界。任务导入任务导入模式发展导向经营主体所有权与经营权开发权与保护权实例整体租赁经营模式经济发展导向民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业分离统一由经营企业负责四川碧霞峰、重庆芙蓉洞非上市股份制企业经营模式经济发展导向股份制上市公司分离分离上市公司行使开发权，景区管理机构行使保护权安徽黄山、四川峨眉山非上市股份制企业经营模式经济发展导向非上市股份制企业：国有股份制企业或国有与非国有参与的混合股份制企业分离统一经营企业负责曲阜“三孔”、桐庐瑶琳仙境隶属于企业集团的整合开放经营模式经济发展导向国有全资企业分离统一经营企业负责山西华清池、海南天涯海角隶属于地方政府的国有企业经营模式经济发展导向国有
14、全资企业分离统一经营企业负责浙江乌镇、江苏周庄隶属于政府部门的国有企业经营模式经济发展导向国有全资企业分离统一经营企业负责宁夏少坡头、南宁青秀山兼具旅游行政管理的复合治理模式综合效益导向景区管理机构（与当地旅游局一套班子）统一统一由景区管理机构负责江西龙虎山、山东蓬莱阁兼具资源行政管理的符合治理模式综合效益导向景区管理机构（与当地文物、建设、园林等某一资源主管部门一套班子）统一统一由景区管理机构负责山东泰山隶属于旅游主管部门的自主开发模式综合效益导向景区管理机构统一统一由景区管理机构负责河北野三坡、重庆四面山隶属于资源主管部门的自主开发模式社会环境导向，兼顾经济效益景区管理机构（隶属于当地文物
15、、建设、园林等某一资源主管部门）统一统一由景区管理机构负责北京故宫、八达岭长城231资源保护的数字化经营管理的智能化旅游产业整合网络化我国景区的品牌建设相对滞后，但越来越多的景区意识到景区的核心竞争力是品牌，开始着手打造景区的特色并使之系统化。对景区商标品牌保护的重视程度也越来越高，比如苏州寒山寺一连注册了“寒山寺”、“寒山钟声”等商标，甚至包括“枫桥夜泊”景点。我国景区实行集团化，从对象来看主要有横向联合和纵向联合两种。所谓横向联合，是指景区与其他景区或非旅游企业在组织或资本上进行重组。与其他景区进行联合有助于增强景区的吸引力，可以分享营销渠道，共同研发创新；而非旅游企业进行横向联合可以增强
16、整体抗击风险的能力。如华侨城、宋城集团以旅游为主营业务的同时，兼营房地产。景区生态化体现在两个方面：一是景区规划设计绿色化，二是经营管理的生态化。景区在规划时，要严格遵守生态环保理念，对景区进行功能分区。景区产业内的产业也要生态化，在选择要素企业时，要遵循无污染、低能耗与生态环境相协调的原则；在经营管理方面，不少景区都采用了低污染或无污染的绿色设施，如电瓶车、燃气车。大学生村官的精彩陈平是临海市括苍镇一名普通村官，他平时喜欢旅游，括苍山周边所有的旅游景点他都走遍了。在当地政府的支持下，在短短两年时间里，陈平建立了中国括苍政府门户网、括苍旅游网、括苍桃花观赏网等网站，借助网络对括苍镇旅游进行宣传
17、，促进当地农家乐的发展。苏州高新区石帆村大学生村官陈月娟上任后，着眼于“生态旅游产业”和“现代休闲农业”的发展要求，规划建设“太湖农庄”生态园项目；北京郊区农村的大学生村官在助推民俗旅游方面不乏精彩之举。以拥有雁栖湖、青龙峡等一批4A级景区的北京怀北镇为例，该镇的16名大学生村官组成了一支民俗旅游志愿宣传队，将营销的重点瞄准了消费潜力巨大的高校学生群体，不仅利用自己所学，将镇上的旅游景区、果园采摘、特色餐饮等信息在高校网络上进行宣传，还向母校师生不定期发布特色民俗旅游信息，收到了很好的效果。任务导入任务导入景区产品的波动性景区产品的综合性景区产品的不可储存性景区产品产权不可转让性景区产品的不可
18、转移性 景区产品景区产品的无形性的无形性又到了一年中的旅游旺季，每当这时候，很多景点门票价格已经从淡季价格调整为旺季价格。此外，国家发改委于2009年9月份颁布的景区门票三年“禁涨令”于今年到期，数十家知名景区从清明开始就相继宣布涨价或执行淡旺季浮动票价，多家5A景区借机迈入门票“百元俱乐部”。很多人假期旅游回来之后，对景点门票价格均有不同的感慨。据了解，国内景点门票的价格平均上涨了20%60%，部分5A景区门票已经突破200元，安徽黄山门票230元，湖南张家界门票258元。不少消费者认为，景点门票已经成为旅游中的重要开支。任务导入任务导入次级定价、质价相符社会效益原则对旅游景区来说，运用何种
19、定价策略首先要结合景区自身的特点和市场需求状况，一般来讲，知名度高、稀缺性强、特色明显的景区可以根据季节的不同，分别采取撇脂定价、声望定价、促销定价等价格策略，如故宫、长城、九寨沟等著名景区门票相对较高，且对日游览人数作了限制，而黄山则曾在2001-2002年初旅游淡季时大幅降低门票、索道、住宿等相关产品价格，旨在吸引游客。1 1保本点定价法3 3认知价值定价法2 2认知价值定价法观光型景区留不住度假客“住过的酒店很多，但小月湾的木屋留给我的印象是最深的。”重庆游客张女士一行两个月前到海南度假，同样是五天四晚的时间，但张女士一行已经是六次到海南度假，出行前就向旅行社明确要求，所有的景区（点）、购物点都不要安排，希望能够为他们安排一个个性化行程。“景区去一次就够了，每次去都不过如此，而且门票价格不菲。”张女士告诉旅行社，和自己同样想法的人不在少数，还有很多朋友就选择在亚龙湾晒几天的太阳，这倒不是因为不想多看看、多走走，而是景区大多是“到此一游”，让人产生不来遗憾，来了更遗憾的感觉。像张女士这样的小包团现在越来越多，大多也都持这样的想法。来自旅行社方面的信息显示，游客需求开始向个性化、多样化方向发展，单纯观光游览已经不能满足游客需求，游客希望能够有更多参与性和娱乐性。任务导入任务导入主题创新结构创新内涵式升华外延式扩张内涵式升华
