1、,合生世界岛开盘前营销执行方案,深圳中原惠州分公司事业三部 2008-2-26,思路,起:逆市背景 承:阶段回顾 转:实操体系 合:破冰责任,起,From the beginning,政策频出，购房群体融资受阻,成交锐减，开发领域洗牌在即,媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜,二手降价，投资客户信心受挫,逆势中的恶性循环,新政之后市场变化反映高端物业,推售时间：07年9月1日 产品：143套别墅 销售率：100% 客户区域：深圳65%，惠州及其它35%；,鹏基.万林湖,第一批单位,第二批单位,第三批单位,推售时间：07年10月1日 产品：87套洋房 销售率：60% 客户区域：深圳30%，惠州及其它70%
2、,推售时间：07年11月25日 产品：86洋房和别墅 开盘销售率：4% 客户区域：深圳不足10%，惠州90%以上。,新 政 前,新 政 后,惠州“高端物业”市场受新政的影响最大，受年市场火暴的影响，不少“伪”高端楼盘搅局高端市场，新政后“价格牵引”不在是惠州高端物业吸引深圳客户的核心因素，具有独特价值及内涵的产品才是关键！,豪宅回归品牌！产品回归价值！,新政之后市场变化反映经济型物业,泰富依山郡,物业性质,经济型物业,开盘时间,月日,具有较强竞争力，城市山居物业,销售价格,均价4100,新政之后开盘，备受市场关注,价格回归理性，价格回归价值,销售情况,近似火暴,开盘当天销售144套，“火暴”,
3、成交可户,惠州为主,惠州客户80，少量深圳客户,开发商具有良好心态，产品具有良好竞争力的经济型物业受新政的影响相对较小，投资客退出，市场刚性需求仍然存在，当价格回归价值，市场的繁荣值日可待！,08年惠州高端物业市场研判,供给市场,需求市场,置业群体,承,View & Logic,目标客户细分回顾,核心价值点梳理回顾,总体营销策略回顾,目标客户细分回顾,深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强；但新政之后深圳高端客户的跨区域投资放缓，如何锻造及释放产品价值将成为吸附深圳客户的关键，具备区外购买力；,辐射范围内市场张力分析,香港：一个被大
4、多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEPA的实施，港人北上工作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌动（台湾客亦如此），具备区外购买力。,惠州本地：有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项目所有产品的消化；（含惠东博罗等周边县区客户）,东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状， 对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩； 广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；但依据合生在广州的强大影响力，广州客户特别是享受到合生物业升值的忠诚客户将有待挖掘
5、；,2、客户初判,4、购买能力,家庭特征 结构特征 业余爱好 楼市的判断,个人特征 性别、年龄、职业,5、获知途径,3、购买诱因,深圳豪宅客户分析体系客户分析主体结构,6、产品规划,8、附加值,7、配套规划,1、客户意向,深圳豪宅客户共性特征小结,一、基本特征 1、以35-50岁的男性为主，多为企业高管（国有和外企）、私营业主及政府人士； 2、以两代和三代的家庭结构为主，注重健康，爱运动，喜欢陶冶情操的娱乐休闲活动； 3、看好未来的经济和楼市，具有较强的投资倾向，认为房价上涨到41-50%即可出售； 4、对价格的承受能力强，多数能接受总价在400万元以上； 5、在购房决策中起重要作用，其中配偶
6、的影响力大； 6、经常阅读的是特报/商报/财经杂志/政经杂志，主要看中央电视台/凤凰卫视/翡翠台。 二、购房关注因素：主要是稀缺资源、开发商品牌、升值空间、物管及安全设施等； 三、对产品及附加值的要求 、注重环保、健康和安全； 、别墅的私密性； 、建筑间距满足舒适度； 、配套需满足日常生活需求，注重运动及商务配套 、提供管家服务 、对科技智能化及环保设施要求高,惠州豪宅客户细分,本地中小企业主,电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。,大型企业中高层管理人员,本地大型企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅； 大型国有垄断型企
7、业如中国移动、中国石化、四大国有银行业等高层人士； 大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；,相关政府、事业单位技术/管理人员,惠州著名学校的高级教师，大型医院的技术骨干等 具有庞大灰色收入的政府相关官员,特殊团体协会：台商协会等,高收入金领人士：设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英,中国湾 世界岛,核心价值点梳理回顾,核心价值点梳理回顾,东江上游，收藏东江最美的一段 岛居，最昂贵的个人收藏 27洞国际高尔夫球场，富人的娱乐场 合生创展，豪宅专家的颠峰作品 尊贵典雅，古典主义风情风靡深惠 世界顶级配套，星级酒店、尊崇GOLG会所匹配顶级人生 亚太交流中心，CLUB H
8、OUSE，让建筑不仅仅是居住，更是身份与交流 合生礼宾司服务，全方位体现尊崇,客户特征及兴奋点与本项目的结合,港台客户价值兴奋点,稀缺 Rare,身份 Status,度假 Vocation,关键词：,时尚 Fashion,深圳客户价值兴奋点,关键词：,稀缺 Rare,度假 Vocation,惠州客户价值兴奋点,关键词：,尊贵 Rare,度假 Vocation,本项目价值纲领,东江上游,GOLF,古典风情,CLUB HOUSE,私家岛,合生品牌,顶级配套,礼宾司服务,本项目的价值体系与客户需求能够有效结合； 产品价值体系与客户关注因素能够匹配； 我们的卖点能有效攻击客户,总体营销策略回顾,线上树
9、立项目高端形象及生活方式,形象问题,客户问题,持续性问题,高调高成本,低调低成本,高调高成本,少成本 高调性 少节点 持续性,解决,线下小众传播推广,活动传播主线,一期总体营销阶段划分,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,外展进场,临时售楼处进场,开始认筹,联排第一批 单位开盘,第二批单位蓄客,联排第二批开盘,公寓认筹,公寓第一批开盘,公寓第二批单位开盘,一期开盘前后推广策略总体阶段划分,报纸,接待体系,中原 客户资源,预热期,推广启动,线上,线下,活动,I HOUSE,网络,户外,短信,开盘广告语,后续广告语,软文,持续,开盘信息/销售信息,形象/加推信息,形象
10、/信息,广告/网文城市双核心，投资潜力广告/网文,中原内部推广，中原客户推广,活动营销、展示营销,项目现场展示,组织客户现场推介,开盘期,营销活动,强销期,利用前期推售空白、月月开始预热两大节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点， 合理铺排线上、下资源，达到资源最大化,月 月 5月 6月,转,Practice & Improvement,开盘前细分阶段分解,开盘前营销体系建立,开盘前细分阶段分解主要营销节点,3月01日惠州外展启动 3月09日深圳外展启动 3月30日临时售楼处进场仅33天 4月05日开始VIP认筹 仅38天 4月20日样板房开放 仅53天 5月01日首批单位盛大开
11、盘仅63天,时间紧迫！,海量蓄客,筛选提纯 转化成交,阶段营销三大难点,如何解决客户问题,1、建立客户渠道 2、建立客户忠诚度,两步曲：,我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销推广,本案的推广思路,搭建 推广 平台,通过全方位、立体式的广告宣传攻势，掀动一股楼市的热潮，带动楼盘的销售。,建立深圳客户渠道,当前市场下，深圳高端客户共性特征明显：,购买目的:资产持有，度假享受 兴奋点：稀缺，时尚，度假,渠道策略：“引导”而非“强加” 以深圳展场为中心，通过媒体渠道的导入结合有“吸引力 ”的事件营销建立客户渠道！针对深圳客户，中原内
12、部推介、转介将良好的弥补上述渠道的缺点。,直效营销渠道,中原客户资源营销,短信发送,DM单张直邮,立体化营销渠道,特色活动,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,建立完全实效的营销渠道,户外广告牌：重大营销时广告牌更换内容，通过不断更新广告牌发布信息。 报纸广告：营销重大节点时发布报纸广告，传播节点信息，报纸广告以报眼为主。,媒体整合战略,报纸、杂志广告（反复信息灌输）,口碑媒介组合：报纸硬软性广告，电视形象广告，杂志刊，网络全面提升口碑。,广告选择价值链,户外广告,地 段,昭示性,人车流量,信息覆盖面,价 格,各区出入深圳关口 交接部位,深港台商贸人士 交通汇集点,主要人流
13、高峰地段 深圳东西、南北交通主干道,竞争对手户外附近,深圳户外选址原则,深圳户外选址建议,针对性杂志宣传,狮声杂志广告宣传,国际狮子会：是国际最大的非政府民间机构，与其他所有慈善组织不同，国际狮子会的会员都是各国民间富翁、政界政要，包括前美国总统、前日本首相。仅以香港狮子会为例，近2000名会员中，有30多位立法会议员、50多位太平绅士。,深圳狮子会、广东狮子会：共拥有近3000名会员。70%以上为有相当财富的民营企业家。30%为政府高级官员和专业人士。,狮声的发行渠道主要面向国内、国际狮子会会员及高端消费场所客户； 年龄分析：25岁及以下1428%，2540岁6389%，45岁及以上2183
14、%； 收入分析：月收入10000元人民币以下占12%，月收入为1000020000元占64%， 收入200，000元以上占24%； 角色分析：商务人士、管理阶层占42%，企业决策层占21%，行政人员占14%，律师 、医师、会计师、教师等专业人士占18%，其余人士占5%； 性别分析：男性占71%，女性占29%； 教育程度分析：大学及以上占86%，其他14%； 阅读率分析：狮子会会员阅读率90%以上；高端场所人群阅读率30%以上； 受众量分析：每期6000位精准定位受众；,狮声每月发行一期，每期发行量有6000份，直达6000名深圳、珠三角及全国狮子会会员，发行至深圳高档酒店、餐厅、候机厅、银行营
15、业厅等的有2000份。,内页全版：近8000元 封二：约24000元,网络媒体应用,充分利用深圳与主流网站的强大整合能力，通过一系列炒作手法，扩大项目知名度，在此建议整合深圳房地产信息网资源，联合炒作本项目。,合生世界岛开盘前网络推广方案.doc,建议邀请地产剑客对高尔夫投资型物业为题引发网络论坛,2、深圳酒店/写字楼分众传媒应用,电视短片,1、凤凰台/翡翠台黄金时间投放，每天三次，30秒,通过舆论媒介渲染，引导深圳人认同，作为满足高尚人群需求的生活之城，表现向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，引领生活新天地合生世界岛是唯一的选择。,报纸媒体应用,深圳区域报纸媒体投放建议选取深圳特区报、南方都
16、市报、商报等深圳具有强大影响力的主流报纸媒体。 2007年深圳特区报在深圳区域报纸的房地产广告市场中占据绝对份额。 2008年深圳主流报媒（深圳报业集四大报纸）广告单价比2007普遍提高15-20%。 在项目认筹、开盘等节点投放深圳特区报。,深圳媒体的应用,关键渠道选择,引发关注：引领生活专版：通过各大报纸地产版，开辟引领生活专版，以及为高尚一族度身订造的生活之城的形式，加以推荐本项目，借势提升品牌形象与关注度，提倡以高性价比大型高端社区 引发不满：在一座追求引领生活的城市里，高尚生活随之而来的是高价格，生活的引领愿望却只能有少数人满足。 探秘式报道引导眼光，积蓄人潮：通过新闻的探秘式报道，话
17、题性报道，选址深圳最大的高性价比高尚社区城市华侨城中心，携手银湖别墅区，与合生世界岛项目展开具有话题性的信息逐渐散布市场，引发关注，蓄积人潮与看楼动能。,报纸媒体策略思考,活动策略铺垫,3月9日深圳展场启动新闻发布会,3月23日3月24 日深圳客户合生体验之旅：让深圳客户了解合生，参观合生在珠三角品牌楼盘，感受合生的品牌价值。,4月5日现场结合认筹举办孔祥东 “非凡音乐会”：以音乐为诱饵，以培养孩子为卖点。 月26日4月27聚集深惠两地客户参观本楼盘，并互动客户参与主题为高尔夫业余赛的活动来提升客户对楼盘品牌形象的延伸，感受产品价值。,月16日邀请著名钢琴演奏家郎朗现场表演，与城市域的高端人群
18、互动交流，并向业主子女们亲自传授钢琴演奏技巧，充分挖掘有效客户资源。,惠州渗透式客户渠道,当前市场下，惠州高端市场特点：,高端客户相对分散； 高端客户圈层特征明显。,渠道策略：终端客户营销为主也即根据惠州高端客户细分特征，对于不同类型高端客户采取直接渗透的策略，在开盘前阶段逐个击破。大众推广渠道为辅。,客户种类1:本地中小企业主,电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力，通常为行业内的意见领袖，这类客户的基数较大，由于行业的多样而分布零散，平常活动多和生意伙伴或圈子朋友（行业协会）一起。,渗透策略：,客户资料收集（中小企业协
19、会或各行业协会负责人）客户梳理电子邮件或DHL特快专递项目推荐电话跟进客户预约来访参观现场接待成交,惠州渗透式客户渠道,客户种类2：大型企业中高层管理人员,本地大型企业集团如：TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅； 大型国有垄断型企业如：中国移动、中国石化、国有银行业等高层人士； 大型外资企业如：三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；,策略方向：销售人员在这类型客户的跟踪工作中，主要将目标放在通过由低到高逐级渗透，尽量接触到客户的核心基层圈子，然后安排其主要的决策人与合生的高层商谈，可采取到这类企业总部上门巡展的方式进行。 操作流程：客户资料收集电话预约上门巡展企业深度访谈电子邮件或DHL
20、特快专递多次拜访项目推荐客户来访参观双方高层会晤成交。,渗透策略：,惠州渗透式客户渠道,客户种类3：特殊团体协会：台商协会，潮商会、浙商会等,策略方向：一可以通过这些组织的社会公开电话取得联系，与之协商，邀请这些组织到合生世界岛会馆来举办小型论坛、联谊等活动；二是通过现有的各种资源，通过熟人进行接触，商谈共同举办活动的可能性，这种方式的成功率会比较高。,渗透策略：,操作流程：客户资料 收集客户梳理预约多次拜访项目推荐客户来访参观现场接待/组织活动成交。,惠州渗透式客户渠道,相关政府、事业单位技术/管理人员,惠州著名学校的高级教师，大型医院的技术骨干等 具有庞大灰色收入的政府相关官员,高收入金领
21、人士：设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英,依据以上两类客户的职业特性，加强“引导”，通过大众的推广渠道强化客户对项目的认知是关键！,惠州渗透式客户渠道,惠州大众推广渠道之短信,短信,1、与中国移动客户服务部联系 针对每一个进入惠州境内的珠三角及外地人士，发送欢迎短信，第一时间传递项目信息。,比如： “#！合生世界岛欢迎您来到惠州,2、针对惠州及深圳的高端客户，通过专业短信公司发布项目信息。,DM直邮,重点选择的直邮点惠州已入伙高档小区,金山龙庭 蓝波湾 湖畔花园 东湖花园 荷兰水乡,直邮的时间：认筹前，开盘前,直邮的份数：待定,惠州大众推广渠道之DM直邮,惠州区域报纸媒体投放建议选惠州日
22、报、今媒体、南方都市报等主流报纸媒体。 2007年惠州日报据调查是覆盖机关、单位、住宅、酒楼等最多的媒体报，是惠州面向主流消费群体、综合性、高档次的报纸媒体。 今媒体是惠州市唯一以消费信息、实用信息为主的广告杂志。单期发行量居惠州各媒体之首，今媒体分设惠州楼市版块，且全方位涵盖生活资讯版。,惠州媒体的应用,关键渠道选择,惠州大众推广渠道之媒体的应用,惠州大众推广渠道之户外广告,户外广告牌是项目形象展示的重要媒介，在繁华路段、车流量较多的地段设置户外广告牌，扩大项目在惠州的知名度和客户认知度。,核心特点：时效长、信息冲击强,建议设置路段必须在一些重要路段，利用户外广告牌进行客户截流：,三环路为惠
23、州主要快速路之一，此广告牌可以捕捉最多资源客户； 惠深高速出口（收费站旁），可与深圳广告位对接乃挖掘客户的重要载体 惠州汽车总站(立交旁)、东江/西枝江主要桥梁旁位置，是惠城市内主要路段广告牌,现场活动,活动1 ：3月30日临时售楼处进场，法式园林开放日活动 活动2：4月5日认筹 活动3：4月20日样板房开放日 活动4：5月1日开盘,配合重要工程营销节点展开现场活动,客户吸纳分阶段目标及手段,入会的形式 客户提供有效证明，加入“合生会”,海纳客户 建立基数,筛选提纯 建立诚意度,转化成交 提高效率,第一阶段,第二阶段,第三阶段,双保险： 1、银行存款证明 2、爱心捐赠活动（南方雪灾爱心捐赈）,现场成交 集中解筹,建立客户忠诚度,海纳客户阶段分解,建立客户忠诚度,合生世界岛中原二三级市场推介、转介方案.doc,筛选提纯阶段分解,建立客户忠诚度,内场与外场关系,2、售楼处进场前原则上不允许客户看现场；,1、在售楼处进场前，外展场担负项目形象展示与吸纳客户的功能；,3、售楼处进场后，长期展场依然在惠州及深圳设立，承担吸纳并组织客户看房的功能。,为实现本项目前期销售能顺利圆满成功,吸引大量有生能量购买群体,外展点的设置选址已是工作中的重中之重!,外展场选址策略建议,合生世界岛外展选址策略建议.doc,谢谢观赏!,
