1、营销策划与广告策划营销策划与广告策划 营销策划的三种类别营销策划的三种类别 自上而下式自上而下式 自下而上式自下而上式 整合营销传播整合营销传播 营销策划与广告策划的关系营销策划与广告策划的关系营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。到最有效的分配。自上而下式营销策划自上而下式营销策划 形势分析形势分析营销目标营销目标营销战略
2、营销战略营销战术营销战术形式分析形式分析行业状况行业状况企业状况企业状况产品或服务产品或服务销售描述销售描述市场份额市场份额市场市场分销分销定价政策定价政策竞争竞争促销促销营销目标营销目标需求需求满足式满足式销售定向式销售定向式 销售总量；销售总量；以产品、细分市场、顾客以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量；类型计算的销售量；市场份额；市场份额；销售增长率；销售增长率；总毛利；总毛利；产品品种毛利。产品品种毛利。营销战略营销战略选择目标市场选择目标市场确定战略定位确定战略定位为各市场制定出相应的营销组合为各市场制定出相应的营销组合确定广告预算的方法确定广告预算的方法销售百分比法：按头年销售
3、额、未来预定销售额或二者结合销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的
4、分摊费用。易协会广告成员之间的分摊费用。确定广告预算的方法确定广告预算的方法竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。来确定自己的广告经费。市场份额市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。产品上市阶段。目标目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。
5、战略，预计实施该战略的成本。确定广告预算的方法确定广告预算的方法试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。验，然后确定一个最佳预算限度。精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。产品或服务的小公司会采用此法。前些年许多中国企业把广告当成
6、市场致胜的法前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？什么？一个小问题一个小问题广告与销售及利润的关系广告与销售及利润的关系随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。后，回报率却会下降。广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，广告经过一段时间可以引起销售反应，但广
7、告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。因此广告主必须不段投入，这一点很重要。广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。即使不发布广告，也可能有一定销量。即使不发布广告，也可能有一定销量。广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。广告再多也不会增加销售。当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长
8、长地舒了口气，你对这有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）种做法有什么看法？（福建的少林可乐）一个小问题一个小问题金正 自下而上式营销策划自下而上式营销策划 营销结果营销结果营销战略营销战略营销战术营销战术 关系营销的重要性关系营销的重要性丧失老顾客的代价丧失老顾客的代价争取新顾客的代价争取新顾客的代价忠实顾客的价值忠实顾客的价值 关系程度关系程度基本交易关系基本交易关系反馈式关系反馈式关系责任关系责任关系前摄关系前摄关系伙伴关系伙伴关系关系营销关系营销关系程度对利润空间和顾客人数的影响关系程度对利润空间和顾客人数的影响责任关系责任关系反馈式关系反馈式关系
9、 基本关系基本关系前摄关系前摄关系责任关系责任关系基本关系基本关系伙伴关系伙伴关系责任关系责任关系反馈式关系反馈式关系利润空间利润空间高高中中低低顾客数目顾客数目高高中中低低 何谓何谓“整合行销传播整合行销传播”？狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及助各种媒介或其他接触方式与员工
10、、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。利关系的过程。整合的层次整合的层次层次层次 名称名称重点重点实例实例1统一形象统一形象一个面孔，一种声音，强烈注一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象重品牌印象3M2一致声音一致声音前后一致的声音和面孔，对不前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息同受众采取相应的讯息可口可可口可乐乐3好听众好听众采取双向传播，通过免费电话采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系，注重长期关系DELL4世界级公世界级公
11、民民关注社会、环保，健全的企业关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任文化，注重更广阔的社会责任本田本田 整合三角整合三角言言行行肯定肯定计划内信息计划内信息计划外信息计划外信息产品、价格、流通、产品、价格、流通、服务信息服务信息企业使命企业使命企业目标企业目标CEO整合营销传播各层面整合营销传播各层面运营运营人力人力营销营销销售销售研发研发流通流通IMC小组小组IMC的交叉功能性策划与监控的交叉功能性策划与监控定位一致性定位一致性互动沟通互动沟通任务营销任务营销声誉声誉关系关系附加值附加值忠诚忠诚品牌资产品牌资产数据库数据库人口统计人口统计消费心态消费心态购买经历购买经历品种行为
12、品种行为品牌忠诚用户品牌忠诚用户竞争对手用户竞争对手用户游离用户游离用户品牌接触品牌接触品牌网络品牌网络品牌接触品牌接触品牌网络品牌网络品牌接触品牌接触品牌网络品牌网络IMCIMC策划策划保持使用保持使用培养使用培养使用尝试、大量尝试、大量培养忠诚培养忠诚培养忠诚培养忠诚行为目标行为目标网络目标网络目标行为目标行为目标网络目标网络目标行为目标行为目标网络目标网络目标传播目标与战略传播目标与战略产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略传播目标与战略传播目标与战略产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、P
13、R、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV 广告金字塔广告金字塔传统模式下的广告目标传统模式下的广告目标行动行动欲望欲望信服信服理解理解知晓知晓 IMC环境下的广告目标环境下的广告目标态度态度/刺激物刺激物行动行动信息信息信息信息接触点接触点接触点接触点 金罗坐标金罗坐标挖掘产品概念的指南挖掘产品概念的指南情感投入（感觉）情感投入（感觉）低低高高认知投入（思考）认知投入（思考）高高低低大学大学录像机录像机汽油汽油汽车汽车香波香波润肤露润肤露洗涤剂洗涤剂卫生纸卫生纸贺卡贺卡饮料饮料汉堡包汉堡包
