1、 网络营销环境概念及内容 网络营销宏观环境及其影响分析 网络营销微观环境及其影响分析一、一、网络营销环境分析概述网络营销环境分析概述 网络营销环境的概念网络营销环境的概念 网络营销环境的内容网络营销环境的内容（一）概念 网络营销环境网络营销环境对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件,即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。网络营销环境分析网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。是企业制定网络营销战略与策略的前提。一、一、网络营销环境分析概述网络营销环境分析概述一、一、网络营销环境分析概述网络营销环
2、境分析概述（二）内容宏观环境宏观环境：各种间接因素各种间接因素的总称的总称网络营销环境微观环境微观环境：各种直接因素各种直接因素的总称的总称二、二、网络营销宏观环境及其分析网络营销宏观环境及其分析网络营销宏观环境概念网络营销宏观环境概念网络营销宏观环境分析网络营销宏观环境分析（一）宏观环境的概念（一）宏观环境的概念宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环是指那些给企业造成市场机会和环 境威胁的主要境威胁的主要社会力量社会力量因素。因素。网络营销宏观环境的构成网络营销宏观环境的构成这些主要社会力量这些主要社会力量代表企业代表企业不可控制的变数不可控制的变数经济环境经济环境社会文化社会文化环
3、境环境政治法律政治法律环境环境宏观环境宏观环境科技环境科技环境人口环境人口环境自然环境自然环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析1、社会文化环境、社会文化环境社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务对产品和服务的的喜好喜好起着十分重要的作用。起着十分重要的作用。社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法。社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析1、社会
4、文化环境、社会文化环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析有这样一家网站深刻而剧烈地有这样一家网站深刻而剧烈地改变了我们的生活！改变了我们的生活！（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析2、政治法律环境、政治法律环境政治法律环境包括政治环境和法律环境。概括起来是两个方政治法律环境包括政治环境和法律环境。概括起来是两个方面：面：一是保障作用一是保障作用;二是规范作用。二是规范作用。（1）保障：维护自己合法权益，积极利用有效机会。）保障：维护自己合法权益，积极利用有效机会。（2）规范：遵纪守法（含本国及东道国）。）规范：遵纪守法（含本国及东道国）。（二）网络营销宏观环境
5、分析（二）网络营销宏观环境分析2、政治法律环境、政治法律环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析2、政治法律环境、政治法律环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析2、政治法律环境、政治法律环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析3、经济环境、经济环境经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素，对消费者购买力和消费模式会产生直接的影就业率等因素，对消费者购买力和消费模式会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：繁荣期低失业率
6、、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析4、人口环境、人口环境市场的构成要素是：市场的构成要素是：（1）上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模。）上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模。（2）上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需）上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：求结构：包括性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构包括性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面。、行业结构、地理
7、分布等方面。人口、需求和购买力。人口、需求和购买力。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析4、人口环境、人口环境v年龄结构：决定网络营销发展的速度的年龄结构：决定网络营销发展的速度的基础性基础性因素。因素。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析4、人口环境、人口环境v性别结构：决定网络营销性别结构：决定网络营销业务类型发展比例业务类型发展比例。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析5、自然环境、自然环境自然环境因素自然环境因素是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然环境对
8、企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、气候变化趋势自然资源日益短缺、能源成本提高、气候变化趋势.所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析5、自然环境、自然环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析6、科技环境、科技环境科技环境因素是指科技环境因素是指与本行业有关与本行业有关的科学技术的科学技术的水平和发展趋势。的水平和发展趋势。科学技术科学技术 是影响企业营销活动各因素中是影响企业营销活动各因素中最直最直接、力度最大、变化最快的因素接、力度
9、最大、变化最快的因素。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析6、科技环境、科技环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析6、科技环境、科技环境（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析6、科技环境、科技环境腾讯总裁刘炽平：微信不应该也不会收费腾讯总裁刘炽平：微信不应该也不会收费“我们坚持相信微信作为基础服务不应该有我们坚持相信微信作为基础服务不应该有额外的收费，因为用户已经在流量上付了最额外的收费，因为用户已经在流量上付了最基础的费用，在全球其他的市场里面，没有基础的费用，在全球其他的市场里面，没有一个国家是需要用户为这种流量或服务付费一个国家是需要用户为
10、这种流量或服务付费的的”。他还表示，在移动互联网上，运营商。他还表示，在移动互联网上，运营商和服务商会找到更多的共赢机会和服务商会找到更多的共赢机会”马化腾：运营商应转向数据业马化腾：运营商应转向数据业微信大大增加了运营商的数据流量，与运营微信大大增加了运营商的数据流量，与运营商的关系应该是商的关系应该是“双赢双赢”。而运营商指责微。而运营商指责微信造成网络堵塞是因为基础网络设施建设只信造成网络堵塞是因为基础网络设施建设只按原有模式设计和采购，没有考虑数据流量按原有模式设计和采购，没有考虑数据流量快速增加的问题。快速增加的问题。（二）网络营销宏观环境分析（二）网络营销宏观环境分析6、科技环境、
11、科技环境（三）网络营销微观环境分析1、企业内部环境、企业内部环境（1）概念：是企业内部的是企业内部的物质、文化环境物质、文化环境的总和的总和供供应应商商合作者合作者竞争者竞争者企业企业营营销销中中介介顾客（三）网络营销微观环境分析2、供应商、供应商（1）概念：）概念：供应商供应商是为企业提供所需要的是为企业提供所需要的产品和服务产品和服务的厂商的厂商 （2）影响：是企）影响：是企 业业外部供应链外部供应链的重要组成环节。的重要组成环节。供供应应商商资源的价格资源的价格/数量数量供应短缺供应短缺产品的价格、销量、利润产品的价格、销量、利润交货期交货期企企业业短期：损失销售额短期：损失销售额长期：
12、损失信誉长期：损失信誉（三）网络营销微观环境分析2、供应商、供应商（三）网络营销微观环境分析2、供应商、供应商（三）网络营销微观环境分析3、营销中介、营销中介金融中介金融中介营销服务机构营销服务机构物流配送机构物流配送机构中间商中间商（三）网络营销微观环境分析4、顾客、顾客通过因特网发现顾客、通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系顾客建立稳固的联系。（三）网络营销微观环境分析5、竞争者、竞争者1.愿望竞争者愿望竞争者2.一般竞争者一般竞争者3.产品形式竞争者产品形式竞争者4.品牌竞争者品牌竞争者企业网站一、企业网站一、企业
13、网站1、概念3、特点5、与网络营销的关系2、目的、目的4、网络营销功能6、如何发挥网络营销价值（一）企业网站（一）企业网站1、概念企业网站是网络营销企业网站是网络营销综合工具综合工具。网站是企业网站是企业最全面最全面的网络营销的网络营销信息源信息源。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（一）企业网站（一）企业网站2、目的、目的v 传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；v 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；v 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提
14、供某种信息和服务；和服务；v 网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；v 收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；v 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（一）企业网站（一）企业网站3.特点特点是其他网络营销方式的基础 需要通过其他营销手段体现 主动性和被动性 自主性和灵活性相对稳定性第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（一）企业网站（一）企业网站4、功能、功能品牌形象 产品展示 信息发布 网上销售 网上调查 资源合作 顾客关系 顾客服务 第六节第六节 网络营
15、销的常用工具网络营销的常用工具（一）企业网站（一）企业网站5、企业网站与网络营销的关系网站具备基本的网络营销功能。企业网站建成不可能自动带来用户。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（一）企业网站（一）企业网站6、如何发挥网络营销价值 提供对用户提供对用户有价值有价值的信息和服务。的信息和服务。让更多的潜在用户让更多的潜在用户了解网站了解网站（网站推广），通过（网站推广），通过网站网站了解产品信息了解产品信息。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（二）搜索引擎（二）搜索引擎u概念概念u分类分类uSEO第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（二）搜索引擎（
16、二）搜索引擎1、概念、概念搜索引擎（search engine）是万维网环境中的信息检信息检索系统索系统，包括目录服务和关键字检索两种服务方式。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.分类分类（二）搜索引擎（二）搜索引擎搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（引擎（Full Text Search Engine）、）、目录索引类搜索引擎目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（和元搜索引擎（Meta Search Engine）。）。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常
17、用工具（二）搜索引擎（二）搜索引擎3.SEO（搜索引擎优化）（搜索引擎优化）确保网站结构合理规划网站栏目及内容研究关键词网站要有可扩充性考虑关键词位置及网站内容写作稳定的主机服务商 优质的外优质的外部链接部链接别作弊第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（三）电子邮件（三）电子邮件1.电子邮件营销的特点电子邮件营销的特点2.电子邮件营销的作用电子邮件营销的作用3.邮件营销的注意事项邮件营销的注意事项第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（三）电子邮件（三）电子邮件你什么时候开始用邮箱？你什么时候开始用邮箱？有几个邮箱？收费吗？有几个邮箱？收费吗？你使用了电子邮件的哪些你
18、使用了电子邮件的哪些基本功能？基本功能？接收、发送、转发、抄送接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码邮件、加密、修改密码第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（三）电子邮件（三）电子邮件1.电子邮件营销的特点电子邮件营销的特点覆盖范围广操作简单效率高操作简单效率高成本低，性价比高精准度高适用性强特点电子邮件营销EDM第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（三）电子邮件（三）电子邮件2.电子邮件营销的特点电子邮件营销的特点v 提升知名度提升知名度v 发展新用户发展新用户v 维护用户
19、关系维护用户关系v 提升用户黏度提升用户黏度v 促成二次销售促成二次销售v 迅速传递信息迅速传递信息第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（三）电子邮件（三）电子邮件3、邮件营销的注意事项、邮件营销的注意事项v 工具的选择工具的选择-群发邮件（成功率较低）；自架邮件服务器；群发邮件（成功率较低）；自架邮件服务器；找第三方公司。找第三方公司。v 不要把邮件营销当垃圾邮件发。不要把邮件营销当垃圾邮件发。v 一个邮件地址只发一次。一个邮件地址只发一次。v 收件人只有一个。收件人只有一个。v 注意发件人邮箱及名称。注意发件人邮箱及名称。v 主题和内容要有针对性。主题和内容要有针对性。v 不
20、要添加附件。不要添加附件。v 内容、格式准确。内容、格式准确。v 不要频繁发送。不要频繁发送。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（四）博客（四）博客Blog1、博客营销的概念、博客营销的概念2、博客营销特点和优势、博客营销特点和优势3、博客营销形式和策略、博客营销形式和策略4、博客营销要点、博客营销要点第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（四）博客（四）博客Blog1、概念、概念-通过通过原创专业化原创专业化内内容进行知识分享，形成博容进行知识分享，形成博客品牌，客品牌，建立起信任感和建立起信任感和权威性，进而影响用户的权威性，进而影响用户的思维和行为，是一种思维
21、和行为，是一种公关公关行为行为。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（四）博客（四）博客Blog 2.博客营销特点与优势博客营销特点与优势 博客主题定位越明确，吸引人群越精准博客主题定位越明确，吸引人群越精准博客有可能成为草根力量的意见领袖，影响力大博客有可能成为草根力量的意见领袖，影响力大 几乎零成本，只需付出一点时间几乎零成本，只需付出一点时间 消费者更愿意相信其他用户的意见消费者更愿意相信其他用户的意见 需长时间的不断积累和沉淀需长时间的不断积累和沉淀 从被动依赖媒体转向自主发布消息从被动依赖媒体转向自主发布消息第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（四）博客（
22、四）博客Blog3、博客营销的形式和策略、博客营销的形式和策略 企业家、老板企业家、老板博客博客 企业员工博客企业员工博客 企业官方博客企业官方博客 邀请名博写邀请名博写 引导消费者写引导消费者写 投博客广告投博客广告第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（四）博客（四）博客Blog3、博客营销的要点、博客营销的要点l 博客定位不能是广告发布平台。l 更新频率要保障，至少每周一篇原创优质博文。l 内容以原创为主：引起争议、舆论；有价值的新闻、消息；犀利评论、传播思想；分享 知识、经验。l 正确对待负面评论。l 注意保持与用户的互动。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具
23、（四）博客（四）博客Blog伊利金典博客营销案例：在新浪博客说爱你伊利金典博客营销案例：在新浪博客说爱你第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博1.概念概念2.特点特点3.作用作用4.操作要点操作要点第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博1、概念：、概念：微博客简称，是一个基于用户关系的信息分微博客简称，是一个基于用户关系的信息分 享、传播及获取平台，用户可以通过享、传播及获取平台，用户可以通过Web、WAP及各种客户端组建个人社区及各种客户端组建个人社区，并实现及时分享并实现及时分享。2、特点：、特点：操作简单、互动性强、操作简单
24、、互动性强、成本低廉。成本低廉。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博3、特点使公司形象拟人化拉近与用户距离监控产品与品牌引发其他营销手段提高亲和力获得反馈与建议更好地了解客户可辅助病毒营销、网络公关等第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博4、微博营销的操作要点、微博营销的操作要点积累足够的人气。微博不是广告发布平台。不要只记流水账。尊重用户，不与用户争辩。不要单方面发布消息。全员上阵。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博第六节
25、第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（五）微博（五）微博第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信（六）即时通信IM1、概念：以各种IM工具为平台，通过文字、图片文字、图片等形式进行网络营销的活动。目前主要有QQ、MSN、淘宝旺旺、飞信、新浪UC、YY等等。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信（六）即时通信IM2、QQ推广的特点：u适用性高。u针对性强。u易于操作。u成本低廉。u持续性长。第六节第六
26、节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信IM3、QQ推广适用范围深挖潜在客户维护现有用户特定人群低流量指标推广固定人群第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信IM如何设置如何设置QQQQ可以获取可以获取比较好的排名？比较好的排名？第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信IM1、完善资料，填写真实信息。、完善资料，填写真实信息。2、选择一个适合自己的、选择一个适合自己的QQ图片，切记不可使图片，切记不可使用低俗的照片用低俗的照片3、入群之后不要直接推广你的产品或服务、入群之后不要直接推广你的产品或服务第六节第六节 网络营销的常用工具网
27、络营销的常用工具（六）即时通信IM 4、在网名前面加个空格或添加个英文字母，因为、在网名前面加个空格或添加个英文字母，因为QQ的排名的排名规则是按规则是按A、B、C、D来排序的。来排序的。5、开通会员，有条件的可以开通会员，开通会员会在、开通会员，有条件的可以开通会员，开通会员会在QQ好好友里，友里，QQ群里优先显示在上面，会员收费是群里优先显示在上面，会员收费是10元元/月。月。6、Q我吧我吧第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（六）即时通信IMQQ签名签名QQ群邮件推广群邮件推广自动回复自动回复第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（七）电子书（七）电子书E-BOOKE-BOOK主要特点：主要特点：信息完整并可长期保存信息完整并可长期保存 ；可以离线阅读可以离线阅读 ；便于继续传播便于继续传播 ；营营销销和广告信息形式灵活和广告信息形式灵活 ；营销效果可以测量。营销效果可以测量。第六节第六节 网络营销的常用工具网络营销的常用工具（七）电子书（七）电子书E-BOOKE-BOOK感谢感谢
