1、0 01 1n市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。下面我们着重分析广告运用修辞的四个类型。2 2（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法手法 1 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人名、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。虞兮奈何
2、，自古红颜多薄命；虞兮奈何，自古红颜多薄命；姬耶安在，独留青冢向黄昏。姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联灵璧县虞姬墓联)月照纱窗月照纱窗,个个孔明诸葛亮个个孔明诸葛亮;风送幽香风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。郁郁畹华梅兰芳。智者兴邦智者兴邦(智邦集团智邦集团)盛在品质盛在品质,多在万家多在万家(盛多集团盛多集团)3 3 2 2双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。修辞方式。双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语
3、言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。谐音双关谐音双关：利用词语的谐音：利用词语的谐音(音同或音近音同或音近)所构成所构成双关。双关。语义双关语义双关：利用词语的多义构成的。：利用词语的多义构成的。对象双关对象双关：指一句话：指一句话(或几句话或几句话)涉及到两个对象的涉及到两个对象的双关。双关。4 4四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）平
4、时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司）平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司）人生得一知音足矣人生得一知音足矣(知音杂志知音杂志)【同形的谐音双关】【同形的谐音双关】广告中镶名和双关，往往同时存在。广告中镶名和双关，往往同时存在。5 5真真“橙橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）身在身在“伏伏”中不知中不知“伏伏”（科龙空调）（科龙空调）一一“箭箭”如故，一如故，一“箭箭”钟情（箭牌口香糖）钟情（箭牌口香糖）趁早下趁早下“斑斑”，请勿，请勿“痘痘”留（美容院）留（美容院）伴您随心所伴您随心所“浴浴”（神州热水器）（神州热水器）【异形的谐音双关】【
5、异形的谐音双关】6 6 实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇）实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇）焕然一新，从头开始（霞飞洗发露）焕然一新，从头开始（霞飞洗发露）不不“打打”不相识不相识(某打印机广告某打印机广告)第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油）第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油）女人更年要静心（静心保健药品）女人更年要静心（静心保健药品）【语义双关】【语义双关】7 78 8 足球健儿们，上海大众和全国大众为足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！你们加油！【对象双关】【对象双关】总之，双关的恰当运用可以使广告总之，双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、
6、文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。生动。9 9 3 3、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物，、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托，或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托，相得益彰。相得益彰。正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬 反衬，用相反的事物陪衬反衬，用相反的事物陪衬 九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水）九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水）天上彩虹，人间长虹（长虹电视机）天上彩虹，人间长虹（长虹电视机）广告多用正衬广告多用正衬1010（二）提高广告语
7、言形象生动性的修辞（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法手法 1 1比喻：说明道理或描写事物时，用与比喻：说明道理或描写事物时，用与其有相似点的别的事物来打比方。其有相似点的别的事物来打比方。分类：明喻分类：明喻 暗喻暗喻 借喻借喻 像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本某婴儿鞋）本某婴儿鞋）波导手机波导手机手机中的战斗机手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 不是所有的保姆都能奶大你的孩子不是所有的保姆都能奶大你的孩子 （广州广旭广告有限公司）（广州广旭广告有限公司）11111212 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物
8、比成人，比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将人比成物。显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）我让黑夜如此美丽（西门子我让黑夜如此美丽（西门子21282128）一只母鸡在伤心地哭泣一只母鸡在伤心地哭泣:“:“哦哦他去的太快了他去的太快了从冰箱到从冰箱到餐桌餐桌,只要几分钟只要几分钟”。(加拿大快速烤箱广告葬礼篇加拿大快速烤箱广告葬礼篇)、摹绘：又叫摹状，运用象声词、色彩词使语言叙述具有形、摹绘：又叫摹状，运用象声词、色彩词使语言叙述具有形象性和真实感。又分摹声和绘色两种。象性和真实感。又分摹声和绘色两种。赤橙黄绿青蓝紫，天上长
9、虹落人间赤橙黄绿青蓝紫，天上长虹落人间 必扑一声，螳螂扫尽（必扑一声，螳螂扫尽（必扑牌杀虫喷雾剂必扑牌杀虫喷雾剂 ）1313 4 4仿拟：指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一仿拟：指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、成语等，改变其中的语素或内容，获名言、警句、谚语、成语等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。得一种新的语言概念或内容。在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段。段。六神有主，一家无忧六神有主，一家无忧（六神牌花露水）（六神牌花露水）书山有路读为径，学海无涯报作舟书山有路读为径，学海无涯报作舟
10、 （中华读书报中华读书报）1414 大石化小大石化小,小石化了小石化了 (胆舒胶囊广告）胆舒胶囊广告）风声、颂声，声声入耳；风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。雅韵、酒韵，韵韵关情。（水井坊酒）（水井坊酒）积跬步，以至千里积跬步，以至千里/汇百川，以成江海汇百川，以成江海 （成都锦绣广告标题）（成都锦绣广告标题）众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处 （杉杉西服）（杉杉西服）1515 1616 5 5飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白
11、、字音飞白、语义飞白三达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。种。6.6.移就移就:将描写甲事物性状的词语来描写乙事物的性状，它可将描写甲事物性状的词语来描写乙事物的性状，它可使语言更富有感情和形象化，给人耳目一新之感。使语言更富有感情和形象化，给人耳目一新之感。输入千言万语，打出一片深情输入千言万语，打出一片深情 男孩男孩:我想吃威威搁料面泡我想吃威威搁料面泡.母亲母亲:不是面泡不是面泡,是面包是面包;不是搁料是不是搁料是果料果料;也不是威威也不是威威,是来威是来威.好了好了,你自己再说一遍你自己再说一遍.男孩男孩:我想吃威我想吃威威搁料面泡威搁料面泡.(来威厂果料面包广
12、播广告用语来威厂果料面包广播广告用语)1717 7.7.通感：将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各种感觉融会贯通通感：将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各种感觉融会贯通,打破打破感观彼此的限制感观彼此的限制,大胆地、创造性地用形容一种感觉的词语去写另一大胆地、创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感觉种感觉,或同时用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉或同时用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉,从而使得思从而使得思维空间更加广阔维空间更加广阔,表现手法更加灵活表现手法更加灵活,表达结果或推陈出新或别出心裁表达结果或推陈出新或别出心裁,极具想象力和创造性。极具想象力和创造性。美妙的音乐在你身边流淌美妙的音乐在你身
13、边流淌(雅马哈电子琴广告雅马哈电子琴广告)。充满柔情的丝绸充满柔情的丝绸(杭州某丝绸厂广告杭州某丝绸厂广告)。尝尝欢笑尝尝欢笑,尝尝麦当劳尝尝麦当劳(麦当劳广告麦当劳广告)。长夜如诗长夜如诗,衣裳如梦衣裳如梦(华歌尔服装广告华歌尔服装广告)。牛奶香浓牛奶香浓,丝般感受丝般感受(德芙巧克力广告德芙巧克力广告)。18181919 8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。替的事物，称为借体。给电脑一颗奔腾的给电脑一颗奔腾的“芯芯”（奔腾处
14、理器）（奔腾处理器）我们拥有无数个我们拥有无数个“爱迪生爱迪生”（美国爱迪生电气公司（美国爱迪生电气公司）2020（三）强调突出主要信息的修辞手法（三）强调突出主要信息的修辞手法 .反复：指为了达到强调重点、突出重反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。隔反复两种表现形式。千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想
15、家。（孔府家酒电视广告用语）2121 2排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。为你提供美为你提供美,为你提供乐为你提供乐,为你提供爱为你提供爱,为你提供趣。为你提供趣。-故事会故事会广告用语广告用语22222323 3 3、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比较叫的辞格.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减 （上海鹤鸣皮鞋）（上海鹤鸣皮鞋）秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生 （某秤店）（某秤店）牙膏广告：牙膏广告：2424
16、 4 4夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。一夫当关，万夫莫开一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告）（锁厂广告）鄂尔多斯羊绒衫鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界温暖全世界 (鄂尔多斯鄂尔多斯羊绒衫羊绒衫)今年今年2020岁岁,明年明年1818岁岁 (化妆品）化妆品）2525 （四）使广告语言上口易记的修辞手法 1.1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）
17、反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）串对：一册在手，百事恒通。（农村百事通）串对：一册在手，百事恒通。（农村百事通）2626 2727 2.2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市座美丽的城市昆明；昆明四季如春，鲜花终昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。年开放，人们称作春城。时代呼唤人才时代呼唤人才,人才需要口才人才需要口才 (演讲与口才征订广告演讲与口才征订广告)骆驼
18、进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）28283.3.回环：使一个词语或句子逆向重复。回环：使一个词语或句子逆向重复。长城电扇，电扇长城长城电扇，电扇长城 （长城电扇）长城电扇）万家乐万家乐,乐万家乐万家 (万家乐电器万家乐电器)客上天然居客上天然居,居然天上客居然天上客 (北京天然居餐馆北京天然居餐馆)4.引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词、电影引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词、电影对白等来说明问题，形成新的意境对白等来说明问题，形成新的意境。29293030n产品质量是宗旨，客户如云企业兴。23.8.523.8.5Saturday,August
19、05,2023n品管不是空想，乃是起而行的工作。16:16:3916:16:3916:168/5/2023 4:16:39 PMn专业代理，优势尽显，素质提升，你能我也能。23.8.516:16:3916:16Aug-235-Aug-23n环境与人类共存，开发与保护同步。16:16:3916:16:3916:16Saturday,August 05,2023n树立企业安全形象，促进安全文明生产。23.8.523.8.516:16:3916:16:39August 5,2023n卓越的产品和服务是员工的成就和自豪。2023年8月5日下午4时16分23.8.523.8.5n以一万次的遵章守纪，防止
20、事故的万一发生。2023年8月5日星期六下午4时16分39秒16:16:3923.8.5n防范胜于救灾，隐患险于明火，责任重于泰山。2023年8月下午4时16分23.8.516:16August 5,2023n只有绷紧安全之弦，才能弹奏幸福之音。2023年8月5日星期六16时16分39秒16:16:395 August 2023n生产再忙安全不忘。下午4时16分39秒下午4时16分16:16:3923.8.5n安全规程字字是血，严格执行句句是歌。23.8.523.8.516:1616:16:3916:16:39Aug-23n质量-带给您看得见的未来，说不尽的精彩。2023年8月5日星期六16时16分39秒Saturday,August 05,2023n严格质量、优良出品。23.8.52023年8月5日星期六16时16分39秒23.8.5谢谢大家！谢谢大家！
