1、第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学派第3节 市场营销学与相关学科第4节 市场营销的内涵第5节 市场营销的重要性本章要点市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位第1节市场营销学概述o市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满以满足消费者需求为中心足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学应用科学第1节市场营销学概述产品产品（ProductProduct）定价定价（Price）地点地点 （Place ）促销促
2、销 （Promotion）第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述1 2 34第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述1 32第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述第1节市场营销学概述1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与
3、发展2、市场营销学的发展第1节市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展再次重构时期迅速发展时期规范时期萌芽时期1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今第2节市场营销学派o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市
4、场行为另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-古典学派古典学派第2节市场营销学派商品学派商品学派职能学派职能学派机构学派机构学派o在古典学派中行时间最长o将市场交易目标当作市场营销的中心环节o科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 o将市场营销行为作为研究的重点o职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动o该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织o其出发点是为了反驳”
5、在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点区域学派区域学派o区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动o该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-按发源地划分的各学派按发源地划分的各学派第2节市场营销学派威斯康星学派威斯康星学派o20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱o当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词哈佛学派哈佛学派o哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响o哈佛的学者们主要的贡献是对
6、市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理中西部学派中西部学派o主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。纽约学派纽约学派o与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。第2节市场营销学派o市场营销学派的发展市场营销学派的发展提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益管理市场营销学派管理市场营销学派 行为市场营销学派行为市场营销学派 应变市场营销学派应变市场营销学派50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期这一时期，至少有三个学派产生，分别是组织动力
7、学派、消费者主义学派和购买者行为学派。理论基础是，市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观市场营销学派和战略计划学派第3节市场营销学与相关学科o经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献满足消费，消费者就是上帝（二）相关经济学科的贡献效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构（三）经济学概念对市场营销学的影响区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本o心理学与市场营销学心理学与市场营销学 1 1、心理学各学派对市场营销
8、学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义结构主义”学派学派本能、欲望本能、欲望1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主功能主义义”学派学派人的行为而不是意识人的行为而不是意识奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分精神分析析”学派学派潜意识潜意识华生创立的华生创立的“行为主义行为主义”学派学派行为来自刺激，行为来自刺激，行为可以学习并习惯化行为可以学习并习惯化 第3节市场营销学与相关学科第3节市场营销学与相关学科n心理学与市场营销学心理学与市场营销学2 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机动机的，在市场
9、营销学中就是销售吸引力购买动机第二类心理学概念与沟通和教育与沟通和教育的心理功能有关学习的过程第三类概念与市场营销信息通过何种方式市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关知晓、兴趣、欲望、确信和行动3 3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献 观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等o社会学与市场营销学社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献
10、 社会系统 社会价值与商业价值第3节市场营销学与相关学科第3节市场营销学与相关学科o2、社会学概念在市场营销学领域的应用n社会动机：从复杂的社会事物中产生，创造了接受、尊重、革新和领导等需要n社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往n社会互动：竞争与合作n社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等o社会文化变迁o社会群体o社会互动o社会动机 社会学概念o管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：n任务n科学方法n科学管
11、理n职能化管理n简单化n多样化n标准化 第3节市场营销学与相关学科第4节市场营销的内涵o市场的含义市场的含义1、从多角度理解市场 市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望o市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。第4节市场营销的内涵1、市场营销与销售或促销 2、市场营销的目的是交换 3、市场营销者第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵1 2 34第4节市场营销的内涵1 32 第4节市场营销的内涵
12、第4节市场营销的内涵第4节市场营销的内涵第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵2023-8-839第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。2023-8-840第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何
13、确定如何确定?顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。2023-8-841第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?2023-8-842第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?2023-8-843第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?2023-8-844第4节市场营
14、销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?2023-8-845第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?第4节市场营销的内涵 32 交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。1第4节市场营销的内涵 第4节市场营销
15、的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵第4节市场营销的内涵 2、交易营销与关系营销 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系3、市场营销网络 企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。营销渠道 战略合作伙伴等第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 第4节市场营销的内涵 非营利组织非营利组织服务行业（航空业，银行业）服务行业（航空业，银行业）o市场营销在不同行业的扩散市场营销在不同行业的扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公司耐用消费品公司日用消费品公司日用消费品公司第5节市场营销的重要性o推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素第5节市场营销的重要性销售额下降增长缓慢购买行为的改变o市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第5节市场营销的重要性
