1、新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体第十章：到达率和频率目标设定新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体本章概述到达率和到达率和接触频率接触频率GRPGRP、到达率和到达率和接触频率等重要接触频率等重要概念。概念。有效接触频率：有效接触频率：做多少次广告才做多少次广告才有效果？有效果？有效达到率：何有效达到率：何种接触范围才有种接触范围才有销售意义？销售意义？媒体在不同市场和时间段内，应媒体在不同市场和时间段内，应该接触多少对象人口以及在一定该接触多少对象人口以及在一定的时间内应该传送多少频率。的时间内应该传送多少频率。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念1-11-1、档次、总收视点、收视人口
2、、档次、总收视点、收视人口-表表档次档次1档次档次2档次档次3档次档次4档次档次5合计合计消费者消费者A3消费者消费者B2消费者消费者C1消费者消费者D5消费者消费者E0收视率收视率6020804020220新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念 指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体计算，并且为重叠计算。体计算，并且为重叠计算。接触人次接触人次以上表为例：接触人次为以上表为例：接触人次为1111人次。人次。计算公式为：计算公式为：5 5人人220%220%1111人次人次 一则广告出现在媒体上的次数。电波媒一则广告出现在媒体上的次数。电波
3、媒体称为档次；印刷媒体称为刊登。体称为档次；印刷媒体称为刊登。档次（档次（SpotSpot）/刊登刊登 所有播出档次收视率的总和所有播出档次收视率的总和。另一种计算公式是：另一种计算公式是：GRP=GRP=到达率到达率 接触频率接触频率总收视率（毛评点总收视率（毛评点GRPGRP）1-21-2、档次、总收视点、收视人口、档次、总收视点、收视人口新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体01000200030004000500060007000102030405060708090100品牌知名度GRPS、相关概念在在2000GRP之前，每增加之前，每增加100GRP单位，品牌知名度会快单位，品牌知名度会
4、快速增加。知名度从零开始，很容易在广告触达之后，建立印象。速增加。知名度从零开始，很容易在广告触达之后，建立印象。到了曲线切点（到了曲线切点（2000GRP、知名度知名度90）以后，每）以后，每100GRP单位增加，品牌知名度增速降低，并出现涨幅递减现象。单位增加，品牌知名度增速降低，并出现涨幅递减现象。2000GRP是累积媒体量最大经济效益的一点。是累积媒体量最大经济效益的一点。1-31-3、总收视点、品牌知名度的关系、总收视点、品牌知名度的关系新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念品牌知名度在品牌知名度在90以前，试用率的增加不是很大。以前，试用率的增加不是很大。知名度在知名度在90
5、以后，试用率的增加随着曲线转弯变的较大。以后，试用率的增加随着曲线转弯变的较大。说明当知名度到说明当知名度到90时，再多增加的知名度会产生较好试用效时，再多增加的知名度会产生较好试用效果与上页图配合可知，知名度果与上页图配合可知，知名度90以后，再增加知名度，必然以后，再增加知名度，必然付出更大的投资，但可以增加试用率。付出更大的投资，但可以增加试用率。1-41-4、品牌知名度和试用率的关系、品牌知名度和试用率的关系010203040506070102030405060708090100试用率品牌知名度9010080新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念2-12-1、到达率（、到达率（R
6、eachReach），），简称简称R R。在特定的期间内（通常为四周），非重复的个在特定的期间内（通常为四周），非重复的个人（或家庭）暴露于任何广告至少一次的数量占总数的百人（或家庭）暴露于任何广告至少一次的数量占总数的百分比。也称净到达率。分比。也称净到达率。到达率（到达率（R R）到达率最高只能接近到达率最高只能接近100%100%，而无法真正达到，而无法真正达到100%100%。到达率的建立，受媒体普及率、媒体组合、使用状况以到达率的建立，受媒体普及率、媒体组合、使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。及对象阶层媒体接触状况的影响。电波媒体的到达率通常以电波媒体的到达率通常以4 4周为计
7、算期间。周为计算期间。报纸、杂志通常以某一特定发行期阅读寿命作为计算标报纸、杂志通常以某一特定发行期阅读寿命作为计算标准。如美国的读者文摘，每期寿命大约为准。如美国的读者文摘，每期寿命大约为11-1211-12周。周。户外媒体，通常以一个月为计算期间。户外媒体，通常以一个月为计算期间。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念2-22-2、一个实例计算电视的到达率、一个实例计算电视的到达率AAAAABBBCCCCDDDDDABABACACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABCDABCDABCDABCDABCD针对针对100个家庭，一周安排个家庭，一周安排
8、4档电视节目，每档节目收视率为档电视节目，每档节目收视率为20的实际收看的实际收看状况：状况：GRP为为80，到达率为，到达率为40%新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念2-32-3、路障、路障用于广播电视媒体，将广告精确用于广播电视媒体，将广告精确安排在同一时间播出，以求提高安排在同一时间播出，以求提高到达率的一种广告安排技巧。到达率的一种广告安排技巧。精确定时的困精确定时的困难。主要受到难。主要受到受众换台率达受众换台率达的影响。的影响。成本效益较高。在成本效益较高。在一个特定时段购买一个特定时段购买多个节目，导致个多个节目，导致个别节目别节目CPM较高。较高。4档普通安排：档普通
9、安排：到达率为到达率为40,GRP为为80。4档路障安排：档路障安排：到达率为到达率为80,GRP为为80。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念2-42-4、到达率从快速增长、逐渐缓和停滞呈现的递减图、到达率从快速增长、逐渐缓和停滞呈现的递减图。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0点0点100点100点200点200点300点300点400点400点500点500点600点600点700点700点800点800点900点900点新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念3-13-1、媒体组合和到达率、媒体组合和到达率媒体组合：指于同一媒体计划当中，媒体组合：指
10、于同一媒体计划当中，使用两种或两种以上的不同媒体。使用两种或两种以上的不同媒体。提高达到率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他提高达到率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体提高整体到达率。不同媒体类别的组合，比同一类别内媒体提高整体到达率。不同媒体类别的组合，比同一类别内不同载具的组合，可以更快的提高达到率。不同载具的组合，可以更快的提高达到率。获得媒体之间相乘的效果。如广播延续电视效果，或以媒获得媒体之间相乘的效果。如广播延续电视效果，或以媒体分工方式，赋予媒体不同功能，整合组合成传播网。体分工方式，赋予媒体不同功能，整合组合成传播网。平衡重度、中度、轻度目标对象在媒体接触上的比
11、重。平衡重度、中度、轻度目标对象在媒体接触上的比重。利用媒体固有的内在价值，提高广告运动的创作效果。例利用媒体固有的内在价值，提高广告运动的创作效果。例如印刷媒体使用长文案。如印刷媒体使用长文案。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念3-23-2、随机组合统计方法的运用、随机组合统计方法的运用到达率到达率60%未到达未到达40%电电 视视到达率到达率50%未未20%杂杂 志志未到达未到达30%到达率到达率80%未未20%电视杂志电视杂志全全30%未未20%组合情况组合情况杂杂20%电视电视30%随机组合统计方法：假定不被第一种媒体到达者有机会暴露于第二随机组合统计方法：假定不被第一种媒体
12、到达者有机会暴露于第二种媒体。计算方法：种媒体。计算方法：电视、杂志均未达到电视、杂志均未达到比例：比例：40%50%20%电视、杂志联合达电视、杂志联合达到率：到率：100%20%80%只暴露于杂志媒体只暴露于杂志媒体的百分比：的百分比：80%60%20%（电视电视30%）暴露于杂志电视的百暴露于杂志电视的百分比：分比：80%（20%30%）30%新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念3-33-3、媒体组合应用的注意事项、媒体组合应用的注意事项 媒体组合必须在相同群体基础上进行，建立媒体组合必须在相同群体基础上进行，建立统一基础上的到达率。例如不能将有线电视家户的统一基础上的到达率。例
13、如不能将有线电视家户的 到达率到达率与报纸计划的家户总到达率组合。与报纸计划的家户总到达率组合。群体基础一致群体基础一致 在主要媒体安排足够预算后，再考虑其他媒在主要媒体安排足够预算后，再考虑其他媒体；以免过度分散资源形成各媒体投资不足。体；以免过度分散资源形成各媒体投资不足。预算的限制预算的限制 注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体。整的媒体。错误的观念错误的观念 “趋平趋平”和和“起点起点”的方法。随的方法。随着到达率的累积，呈现递减的回报率。着到达率的累积，呈现递减的回报率。何时加入的何时加入的二种媒体？二种媒体？新新 世世 纪纪 新新 媒
14、媒 体体、相关概念档次档次1档次档次2档次档次3档次档次4档次档次5频率频率消费者消费者A3消费者消费者B2消费者消费者C1消费者消费者D5消费者消费者E0收视点收视点60208040204-14-1、接触频率（、接触频率（FrequencyFrequency），），简称简称F F。2202.75档次：档次：5 5档；档；总收视点（总收视点（GRPGRP）：（）：（60602020808040402020）5 5220220点；点；到达率（到达率（R R）：）：4 45 580%80%频率（频率（F F）：）：（3 32 21 15 5）4 42.75 2.75 GRP/R GRP/R：220
15、 22080802.752.75新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念4-24-2、接触频率（、接触频率（FrequencyFrequency），），简称简称F F。在特定的期间内（通常为四周），对象消在特定的期间内（通常为四周），对象消费者接触广告的次数费者接触广告的次数。细分为细分为3 3个部分：平均接触频率、频个部分：平均接触频率、频率分布、有效接触频率。率分布、有效接触频率。接触频率（接触频率（F F）接触广告的对象消费者中，平均每接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率，或简称接触率、频
16、率。率，或简称接触率、频率。平均接触频率（平均接触频率（AFAF）指的是每个接触频率对象消费者的比率。指的是每个接触频率对象消费者的比率。目的是了解暴露于各个频率消费者的比例；消费者接触的目的是了解暴露于各个频率消费者的比例；消费者接触的频率不同，所产生的广告效果也不同。频率不同，所产生的广告效果也不同。接触频率分布接触频率分布新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关概念4-34-3、接触频率分布的一个实例、接触频率分布的一个实例0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%0 01次1次2次2次3次3次4次4次5次5次6次6次7次7次8次8次9次9次10次10次
17、11次11次12次12次频率频率到达率到达率新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率1 1、有效接触频率、有效接触频率 消费者达到广告诉求目的（消费者达到广告诉求目的（B B点）所需要的广告露出频率。点）所需要的广告露出频率。有效接触频率有效接触频率行销行销因素因素创意创意因素因素媒体媒体因素因素知名知名理解理解偏好偏好意愿意愿购买购买知名度建立、第一提及知名度、理解度提高、态度改变知名度建立、第一提及知名度、理解度提高、态度改变新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率2-12-1、纳普勒斯的十二条结论（一）、纳普勒斯的十二条结论（一）在一个购买周期内对目标消费群做一次广告暴露
18、，除在在一个购买周期内对目标消费群做一次广告暴露，除在少数情况下，甚少影响或者毫无影响。少数情况下，甚少影响或者毫无影响。1因为暴露一次均无效果，产生良好结果的媒体计划中心因为暴露一次均无效果，产生良好结果的媒体计划中心目标，应把重点放在提高频次而非达到率上。目标，应把重点放在提高频次而非达到率上。2根据权数提示，在一个购买周期内有效程度为两次暴露根据权数提示，在一个购买周期内有效程度为两次暴露频次。频次。3一般说来，在一个购买周期内最佳暴露频次至少为三次一般说来，在一个购买周期内最佳暴露频次至少为三次暴露。一般将三次看作有效频次的起点。暴露。一般将三次看作有效频次的起点。4在某品牌购买周期内
19、，如超过三次暴露，增加频次，则在某品牌购买周期内，如超过三次暴露，增加频次，则继续以递减率建立广告效果，但尚无退步的证据。继续以递减率建立广告效果，但尚无退步的证据。5资料强烈显示，使人厌倦和过高频次两者之间并无密切资料强烈显示，使人厌倦和过高频次两者之间并无密切关系。关系。6新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率2-22-2、纳普勒斯的十二条结论（二）、纳普勒斯的十二条结论（二）市场占有率较高或者广告比重较高的品牌，比较小或者市场占有率较高或者广告比重较高的品牌，比较小或者更一般性品牌，频次获得的市场反应，有显著不同。更一般性品牌，频次获得的市场反应，有显著不同。7或许电视各时段暴
20、露环境不同，所以频次在各时段对广或许电视各时段暴露环境不同，所以频次在各时段对广告的反应有不同的影响。告的反应有不同的影响。8一种品牌广告费在该类别总广告支出中所占的百分比，一种品牌广告费在该类别总广告支出中所占的百分比，对使用者购买这个品牌的可能性，有极为确实的影响。对使用者购买这个品牌的可能性，有极为确实的影响。9尚未发现证据证明，暴露频次原理或通则会因媒体不同尚未发现证据证明，暴露频次原理或通则会因媒体不同而有所差异。而有所差异。10暴露频次对广告效果的关系有其一般性原理，但依据品暴露频次对广告效果的关系有其一般性原理，但依据品牌而发生的差异效果同样重要。牌而发生的差异效果同样重要。11
21、单以建立暴露频次而言，同等支出的媒体计划，对频次单以建立暴露频次而言，同等支出的媒体计划，对频次数量可能存在很大差异。数量可能存在很大差异。12新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率2-12-1、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-行销因素行销因素品类生品类生命周期命周期低：消费者对产品主动需求低：消费者对产品主动需求导入期导入期高：销售快速成长高：销售快速成长成长期成长期更高：竞争加剧，品牌众多更高：竞争加剧，品牌众多成熟期成熟期低：投资回馈减弱低：投资回馈减弱衰退期衰退期品类关品类关心心 度度较低：消费者对广告注意度高较低：消费者对广告注意度高高高较高：高频率弥补注意力不足较
22、高：高频率弥补注意力不足低低商品上商品上市市 期期高：知名度和形象尚待建立高：知名度和形象尚待建立新商品新商品低：已经累积了相当的知名度低：已经累积了相当的知名度既有商品既有商品新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率2-22-2、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-行销因素行销因素高：达成广告目标难度较大高：达成广告目标难度较大低：维持现状、容易达成目标低：维持现状、容易达成目标市场的市场的企企 图图扩张型扩张型防守型防守型低：品牌有稳固的市场和顾客低：品牌有稳固的市场和顾客高：品牌被选择的机会小高：品牌被选择的机会小市市 场场占有率占有率高高低低低：较容易被消费者辨认低：较容易
23、被消费者辨认高：形象不突出，不容易识记高：形象不突出，不容易识记品品 牌牌形形 象象鲜明鲜明模糊模糊高：品牌多，效果抵消高：品牌多，效果抵消低：品牌少，媒体投放量较小低：品牌少，媒体投放量较小竞竞 争争压压 力力 数量多数量多数量少数量少新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率2-32-3、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-行销因素行销因素使用购使用购买频率买频率高：品牌选择的机会较高高：品牌选择的机会较高频率高频率高低：品牌被选择的频率低低：品牌被选择的频率低频率低频率低商品对商品对象阶层象阶层品品 牌牌忠诚度忠诚度较低：如儿童较低：如儿童较高：如老年阶层较高：如老年阶层导致不
24、导致不同频率同频率高：竞品顾客不容易转换品牌高：竞品顾客不容易转换品牌较低：相对而言，较易转换较低：相对而言，较易转换高高低低扩张扩张策略策略低：本品牌顾客不易流失低：本品牌顾客不易流失高：客户容易转换品牌高：客户容易转换品牌高高低低维持维持策略策略新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率3-13-1、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-创意因素创意因素刊刊 播播时间性时间性新广告新广告既有广告既有广告高：从陌生到熟悉有个过程高：从陌生到熟悉有个过程低：消费者熟悉，延续效果低：消费者熟悉，延续效果创创 意意冲击力冲击力冲击强冲击强冲击弱冲击弱低：对消费者造成较大吸引力低：对消费者造
25、成较大吸引力高：比较容易被忽视高：比较容易被忽视讯讯 息息复杂度复杂度复杂复杂简单简单高：不容易被理解，较高频率高：不容易被理解，较高频率低：一看就明白低：一看就明白新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率3-23-2、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-创意因素创意因素创意单创意单位大小位大小低：尺寸大或长度长，吸引人低：尺寸大或长度长，吸引人较大较大高：较不容易被注意高：较不容易被注意较小较小创意版创意版本数量本数量高：各个版本加起来频率高高：各个版本加起来频率高版本多版本多低：就总的版本来说，频率低低：就总的版本来说，频率低版本少版本少广广 告告角角 色色低：知名和理解度容易
26、达成低：知名和理解度容易达成知名度知名度高：改变态度的难度较大高：改变态度的难度较大态度态度新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率4 4、影响有效频率的因素、影响有效频率的因素-媒体因素媒体因素媒媒 体体干扰度干扰度高：绝对干扰和相对干扰高：绝对干扰和相对干扰干扰高干扰高低：较为平静的环境，频率低低：较为平静的环境，频率低干扰低干扰低媒媒 体体相关性相关性低：媒体环境和广告的相关性低：媒体环境和广告的相关性高高高：相关消费者数量较少高：相关消费者数量较少低低媒媒 体体行行 程程低：在既有知名度的基础上低：在既有知名度的基础上连续式连续式高：空档长，受众记忆模糊高：空档长，受众记忆模糊
27、间隔式间隔式使用媒使用媒体类别体类别 高：媒体在频率上有最低要求高：媒体在频率上有最低要求较多较多低：媒体越单纯，总频率低低：媒体越单纯，总频率低较少较少新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率5-15-1、量化表的使用、量化表的使用-1-0.50+0.5+1生命周期（导入期）生命周期（导入期）生命周期（成熟期）生命周期（成熟期）品类关心度品类关心度-低低品类关心度品类关心度-高高既有品牌既有品牌新品牌新品牌市场企图市场企图-低低市场企图市场企图-高高市场占有率市场占有率-高高市场占有率市场占有率-低低品牌形象鲜明品牌形象鲜明品牌形象模糊品牌形象模糊品牌忠诚度品牌忠诚度-高高品牌忠诚度
28、品牌忠诚度-低低竞争压力小竞争压力小竞争压力大竞争压力大偶尔使用偶尔使用/购买购买经常使用经常使用/购买购买设定对象设定对象-家庭主妇家庭主妇设定对象设定对象-白领阶层白领阶层既有广告活动既有广告活动新广告活动新广告活动创意冲击力创意冲击力-高高创意冲击力创意冲击力-弱弱新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效接触频率5-25-2、量化表的使用、量化表的使用-1-0.50+0.5+1单纯的创意讯息单纯的创意讯息复杂的创意讯息复杂的创意讯息长秒数长秒数/大版面大版面短秒数短秒数/小版面小版面创意版本数量创意版本数量-少少创意版本数量创意版本数量-多多说服任务说服任务-单纯单纯说服任务说服任务-复
29、杂复杂媒体干扰度媒体干扰度-低低媒体干扰度媒体干扰度-高高媒体环境相关性媒体环境相关性-高高媒体环境相关性媒体环境相关性-低低连续式媒体行程连续式媒体行程间隔式媒体行程间隔式媒体行程以以3次为基本频率需要。次为基本频率需要。依各因素的不同，在依各因素的不同，在-1与与+1之间进行加减，得出需要的频率。之间进行加减，得出需要的频率。以上因素并非对所有品牌适用，运用时先辨认影响因素项目。以上因素并非对所有品牌适用，运用时先辨认影响因素项目。各因素对频率的影响并非等值，必要时运用加权方法。各因素对频率的影响并非等值，必要时运用加权方法。区分媒体频率和消费者接受频率之间的差异，否则造成传送不足。区分媒
30、体频率和消费者接受频率之间的差异，否则造成传送不足。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效达到率1 1、有效频率以上的到达率为有效到达率、有效频率以上的到达率为有效到达率接触次数人口（千人）百分比%接触人次（千人）0944624.601430111.243012476212.495233587515.3173264549114.321965535339.217664617284.510368714213.7994688452.2675896141.65530101450.41536111150.31267121150.313822895410010786622.2新新 世世 纪纪 新新 媒媒
31、 体体、有效达到率2 2、媒介排期加权运算、媒介排期加权运算接触次数百分比%权值总产出024.600111.2101.12212.4202.24315.3406.12414.3608.5859.21001.9264.51004.5073.71003.7082.21002.2091.61201.92100.41200.48110.31200.36120.31200.3622.233.5新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效达到率3 3、GRPGRP、到达率与频率成长的一般性关系到达率与频率成长的一般性关系媒体执行前，到达率和频率皆为媒体执行前，到达率和频率皆为0 0。在在GRPGRP较低的执行
32、初期，频率低，侧重在到达率的建立。较低的执行初期，频率低，侧重在到达率的建立。中期，中期，GRPGRP增高，到达率成长缓慢下来，频率由低向高累积。增高，到达率成长缓慢下来，频率由低向高累积。媒体再持续露出，累积媒体再持续露出，累积GRPGRP更高，到达率的成长接近极限。媒体更高，到达率的成长接近极限。媒体露出只是提高频率累积的次数，频率的高峰向高频率方向移动。露出只是提高频率累积的次数，频率的高峰向高频率方向移动。两个影响因素：群体媒体接触行为；媒体类别及载具的组合。两个影响因素：群体媒体接触行为；媒体类别及载具的组合。0 0次次高频率高频率百百分分比比5 5次次8 8次次后期后期中期中期初期
33、初期新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、有效达到率4 4、研究频率成长曲线的意义、研究频率成长曲线的意义对媒体操作的重要意义是：对媒体操作的重要意义是：GRP较小时，集中在低频率上；较小时，集中在低频率上；GRP达到适当水平，往中达到适当水平，往中等的等的5-8次集中；往高频率集中时，则必须投入较高次集中；往高频率集中时，则必须投入较高GRP。最重要的是制定适当的最重要的是制定适当的GRP目标，产出最大有效到达率。目标，产出最大有效到达率。提供给媒体操作的启示是：提供给媒体操作的启示是：通过载具选择及行程安排，形成下列曲线：即尽量减少低通过载具选择及行程安排，形成下列曲线：即尽量减少低于于/高于有效频率的比例，而往设定的有效频率集中。高于有效频率的比例，而往设定的有效频率集中。频率频率有效频率有效频率到到达达率率
