1、 受众分析受众分析。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。提升第六届花博会知名度吸引关注并促进花博会及成都旅游通过宣传和炒作“天香”歌舞剧增加花博会吸引力通过宣传和炒作第六届中国花博览会系列内容扩大花博会网络影响力 推广目标推广目标。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。他们密切关注花博会的动态，希望了解更多有关花博会信息，他们渴望旅行，渴望轻松的生活方式他们是花博会传播的直接受众，也是网络传播的主要对象他们关注时事新闻，主动了解刚刚发生和正要发生的新闻事件，并喜欢传播，常常通过QQ、MSN和朋友聊天。他们跟花博会也许没有直接的关系，但是他们可以传播
2、信息，并形成网络舆论传播势力 推广目标推广目标。受众分析受众分析。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。一次盛会：一次高规格的花卉博览会一条新闻：第六届花博会开幕新闻一项娱乐：娱乐参与型的展会特色一种交流：促进经济发展和产业的交流既有短期的交易功能，又有长期的战略影响既是国际范围的传播，又有特定地区的聚焦要全面体现第六届花博会的特色，实现网络推广的目标，需要从各个层面进行针对性传播，我们需要一种大推广。充分发挥网络作为新一代媒体的特色，结合的特色，实现第六届花博会网络营销的整合推广。太阳花式的策略：通过活动策划和好耶网络营销经验吸引花博网会员注册增加，提升花博网PV含羞草式的策略：紧扣天香开
3、展互动性强的网络娱乐推广蒲公英式的策略：网络公关和软性新闻宣传象蒲公英一样方便的传播到网络各个角落牡丹花式的策略：硬广告投放象牡丹花一样引人注目1 12 23 34 4 网络广告投放网络广告投放 具有很大强迫性具有很大强迫性和冲击力和冲击力 利于产品概念、利于产品概念、品牌形象的强势品牌形象的强势推广推广 网络公关性投放网络公关性投放 渗透力强，影响渗透力强，影响广泛，持续时间广泛，持续时间长长 适合概念炒做，适合概念炒做，营造推广氛围营造推广氛围 设计在线互动活设计在线互动活动，引发受众的动，引发受众的主动的参与热情，主动的参与热情，从而达到传达产从而达到传达产品及品牌概念的品及品牌概念的目
4、的目的 利用网络推广活利用网络推广活动，配合好耶丰动，配合好耶丰富的网络营销技富的网络营销技术经验，增加网术经验，增加网页黏着度，吸引页黏着度，吸引会员注册会员注册广告诉求：以花博会和天香诗乐歌舞剧作为诉求对象，以美女和鲜花之间的关联形成广告创意的基础。广告形式：以大幅面的广告形式突出开幕信息和喜庆气氛【天女散花】篇画面：以天香三个女演员为主角，设计成仙女的造型，各挽一只装满鲜花的竹篮，在画面中轻逸的舞动鼠标触发效果：鼠标移至画面，仙女们从花篮里捧出鲜花，撒满人间想看天女散花吗？9月28日，成都中国花博会隆重开幕亲密接触天香女主角【花舞成都】篇画面：以极具吸引力的文字体现花博会、天香、成都特色
5、以优美的画面衬托主题三个天仙般的女子三个天仙般的女子一处招蜂引蝶的盛会一处招蜂引蝶的盛会一个来了就不想走的地方一个来了就不想走的地方9月28日，花舞成都第6届中国花博会通过网络公关，将花博会信息传播到网络的各个角落，给第六届花博会造势，在网络掀起一轮讨论花博会，了解花博会的热潮。在网络媒体投放新闻类文字广告，宣传天香和花博会利用好耶的媒体掌控能力，在各大门户网站和四川地方门户网站发布花博会新闻在主要网络媒体建设花博会新闻专题，便于炒作制造话题，结合成都特色在各主要网络论坛进行话题炒作通过互动娱乐活动，使网民由单纯浏览页面 转为积极参与活动，促使他们更深入的了解天香、了解花博会，也能丰富网络传播
6、内容，扩大花博会的品牌张力。就第六届花博会拟一则上联，以有奖征集对联的形式吸引网民参与活动，丰富网络推广活动内涵，提升品牌知名度。例如：上联：请就此上联对出下联，对仗工整巧妙者，将获得大奖，并作为大会宣传用语。奖品可设计为现金、门票、天香音乐牒等在活动页面可对天香歌舞剧及花博会做详细介绍人有生肖属相，有星座幸运石等，可以根据星座不同，设计不同的花属，供网民查询和对比。如：天蝎座天蝎座 对应花属为 红玫瑰红玫瑰，因为天蝎座的人专情但同时又比较偏激，就象玫瑰花既有象征爱情的火红花朵，又有棘手的刺。为每一个星座设计一种花属，并增加运程解说，制作专题页面，作为一个独特的网络娱乐活动，吸引网民浏览，增加
7、花博网的娱乐功能。你注册，我送广告你注册，我送广告为增加花博网会员注册量，吸引企业关注花博会，提升花博网PV，建议设置有将注册流程。奖品：花博网首页BUTTON广告一天。抽奖方式：每天在注册成功的用户当中随机抽取一名获奖用户，通知获奖用户设计BUTTON广告，并在一周后将此广告在花博网免费刊播。建议一：设置独立推广页面建议一：设置独立推广页面根据网络互动娱乐活动策划，设计相关独立页面，使之成为花博会网络宣传的一大看点，与线下活动相配合，体现本届花博会娱乐参与型的特色。建议二：好耶网络全程营销技术配合建议二：好耶网络全程营销技术配合在花博会网络广告投放期间，为网络广告、活动页面以及花博会网站粘贴
8、好耶全程营销监测代码，收集浏览、注册等用户数据并进行科学分析，提出合理投放建议和网站修改建议。推广目标推广目标。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。费用预算。费用预算。针对花博会一次盛会、一条新闻、一项娱乐、一种交流的特色，针对不同形式的推广需求和不同层面的受众，制定组合式的媒介策略。广告投放需求广告投放需求新闻传播需求新闻传播需求互动传播需求互动传播需求商务交流需求商务交流需求旅行娱乐需求旅行娱乐需求信息传播需求信息传播需求 通过针对新闻类媒体的广告投放，采用新闻追踪的方法，让中国花博会及天香诗乐歌舞成为网民关注的焦点。利用拥有海量的用户群体的媒体，让中国花博会及天香诗乐歌舞更多的出现在网
9、民的视野里。通过专业垂直媒体和权威旅游资讯类媒体，迎合国庆旅游黄金周，给有旅游需求的网民，宣传中国花博会及天香诗乐歌舞，主要地方门户网站主要地方门户网站权威旅游资讯媒体权威旅游资讯媒体高知名度旅游预订媒体高知名度旅游预订媒体大用户群用户媒体大用户群用户媒体重量级新闻媒体重量级新闻媒体 重量级新闻媒体重量级新闻媒体 来自Alexa对中国新闻网络媒体的监测统计数据显示，新浪新闻频道成为用户主要的访问对象，每百万用户（Alexa Toolbar用户）访问量已经高达9419。有相当大一部分的用户群体，对SINA新闻有着固定的访问习惯和极强的信赖程度。权威旅游资讯媒体权威旅游资讯媒体 sohu旅游频道在
10、旅游资讯类媒体中覆盖数排名第二，加上sohu自身超级综合门户所聚集的人气和门户网站的信息权威性、真实性，其旅游频道的投放是本次推广在旅游资讯方面的重点排名第一的TOM华夏旅游，虽然覆盖数超过了sohu，但是从变化百分比和用户日均访问页面数两个数据来看，其浏览者并不忠诚、且粘着度也很低，故而未选择 根据第三届艾瑞网民行为调研中的数据显示，2004年中国互联网用户进行最多的网络行为是网上聊天，其次是收发电子邮件，第三是下载电影与音乐 大用户群媒体大用户群媒体大用户群媒体2004年中国即时通讯研究报告数据显示，互联网用户的快速增长使得即时通讯用户也日愈增长，2004年中国有即时通讯用户6272万人，
11、2005年将达到8267万人，预计2007年将达到12780万人 2004年中国即时通讯研究报告数据显示，从2004年中国各即时通讯软件月度活跃用户数量（含重复用户）上看，QQ占63.4%，其次是MSN和网易泡泡，分别占16.6%和6.2%。高知名度旅游预订媒体高知名度旅游预订媒体 2004年中国网民约为0.94亿人。2005年，中国网上旅游订房用户占整体网民比例为1.39，这一数额2007年预计将达到2.5。（注：此处沿用CNNIC对网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时的中国公民）约有130万的网民是网上旅游订房用户，到2007会达到近200多万人，其中有48.9的用户使用携程旅行网预订
12、旅馆 超级综合门户网站 截至2004年9月30日，新浪注册网民总数已经达到：10338万 18-35岁新浪网民占83.7%60.3%的新浪网民为高等学历。其中，拥有硕士及以上学历的新浪网民的比例明显高于中国网民整体水平，占网民总数的12.2%新浪目前的首页PV达到了1100万以上 新闻中心首页PV达到400万以上 超级综合门户网站 搜狐网民遍布各行各业，其中主要是制造业、计算机和IT业、教育的专业人员的用户 近8成的搜狐网民在20-40岁之间 88%的搜狐网民学历在大专以上。其中，拥有本科、学士及以上学历的占网民总数的55%66的搜狐网民家庭月收入在2000元以上，6000元以上的高收入家庭占
13、13%，他们具有较强的消费能力 搜狐目前的首页PV达到了1000万以上 中国领先的综合性旅行服务公司 携程旅行网为客户提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务 注册用户超过970万（2005年7月）2004年末携程酒店预订成交量接近了40万间夜/月，国内国际机票销售量也达到近20万张/月 选购度假线路出游每月近万人次 个人即时通信、企业即时通信、娱乐资讯门户 注册用户3.3亿，活跃用户1.1亿 同时在线人数突破630万，覆盖中国互联网95%以上的网民 64.8%为男性用户，35.2%为女性用户 18-35岁新浪网民占80.1%客户终端广告点击近2万/天新闻
14、类媒体：用新闻即时报道的方法来吸引网民的眼球，不采用大的广告形式，以减少网民对硬性广告的排斥心理。主要采用新闻频道要闻新闻区的文字连接广告位置为主。旅游资讯类：旅游资讯类媒体可部分沿用新闻类媒体的投放方法，但由于这类媒体有非常多的文字性内容，故还要选择如对联、浮动图标等硬性广告资源进行投放以吸引关注。旅游预订类：因为其页面可读旅游信息较少，网民在页面与页面之间的转换很快，所以需要选择较大的广告形式来刺激和吸引网民关注。即时通讯类：选择客户终端通讯窗口的广告位置，充分利用其广告展现高频次的价值，并补充腾讯的主站的新闻、娱乐频道的广告资源。地方门户类：鉴于花博会花舞成都的主题，建议加大当地门户网站
15、天府热线的传播力度，考虑到天府与花博会已有频道合作项目，因此好耶将利用良好的媒体关系，主要做好软文传播的工作，在该类媒体不再追加预算。推广目标推广目标。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。10万投放计划：万投放计划：新浪60%腾讯QQ40%6万万4万万具体媒介计划见附件具体媒介计划见附件 30万投放计划万投放计划 新浪34%搜狐23%腾讯QQ33%携程10%10万万7万万10万万3万万具体媒介计划见附件具体媒介计划见附件 含义：含义：楼盘案名是房地产开发商开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项
16、目或产品的内在品质或文化案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。1 1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性
17、策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。上也是居于首位的。2 2、案例：张保全、案例：张保全今典集团的今典集团的“苹果社区苹果社区”案名案名长沙创普：星语林长沙创普：星语林汀湘十里汀湘十里案案 名名 苹果社区苹果社区 英文名英文名 PINGOD PINGOD 释释 义义 1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大
18、步。步。3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。品位到内心快乐的真实表象。4 4、在、在CBDCBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBDCBD。5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译，由是中文苹果的音译，由PIN(PIN(个人身份识码个人身份识码)和和GOD(GOD
19、(上帝）上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝上帝是每一个人，每一个人都是上帝。“汀汀”的原意是水边平地，与的原意是水边平地，与小区项目地况吻合小区项目地况吻合“汀汀”“岸芷汀兰，郁郁青青岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，清静、自然、恬淡的生活境界，“湘湘”是湖南的简称，直接体是湖南的简称，直接体现地域性，代表现地域性，代表“三湘四水三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。更代表了千年湖湘文化。“十里十里”项目大盘的特质；项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距我们与城市保持应有的距离离”，这是一种别墅生活理念，这是一种别墅生活
20、理念，同时同时“十里十里”有十分广域的意有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之味，给人一种亲切、生态美之感。感。包容了亲水形态、湖湘文化包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。给人以浓郁的文化感。营销大师艾营销大师艾里斯说：里斯说：“定位时代中，你要做的最重要定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称的是为产品取个名称.”1 1市场核心定位的反映市场核心定位的反映 :名流花园、白领易居、非常宿舍、非名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花
21、园、广大名筑、光大水墨风景水墨风景 2 2市场的第一驱动力市场的第一驱动力 ：京通新城京通新城阳光曼哈顿阳光曼哈顿阳光华阳光华苑苑成品家成品家 3 3给置业者的心理暗示给置业者的心理暗示 ：四季花城、东海岸、河塘月舍四季花城、东海岸、河塘月舍 4 4开发商给置业者的承诺开发商给置业者的承诺 ：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（园、建于果岭的上层建筑（CLASSCLASS）5 5楼盘市场品牌的昭示楼盘市场品牌的昭示 楼盘形象要素楼盘名称楼盘名称视觉标识视觉标识标准字体标准字体标准色彩标准色彩建筑形态建筑形态1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体
22、现差异，以差异吸引注意楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园花园”、“公寓公寓”、“广场广场”、“大厦大厦”、“小区小区”、“”“”、“中心中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。而且不易起出富有特色的名称。solo solo 玻璃玻璃海岸海岸地下铁、阳光地下铁、阳光100100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲恋曲7070、坚果
23、国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心2 2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性
24、。境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口奥林匹克花园：运动就在家门口 4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；平民化住宅；山水风光式山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等提升居住质量的高尚住宅等等5 5、楼盘案名要给人深刻的第一印象、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、CLASSCLASS、人民派对、赢家等、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、案名的第一印象，
25、贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。6 6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐 ，便于记忆。从义、音、形上进行，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（利于传播（
26、如如“唐园新苑唐园新苑”、“缘源园缘源园”等等）；）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观7 7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质龙湾半岛：贵族气质铜雀台铜雀台五、楼盘案名评价指标五、楼盘案名评价指标1 1、创意性、创意性2 2、传播性、传播性3 3、销售
27、效应、销售效应4 4、品牌贡献、品牌贡献1 1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院贡院6 6号号”、成都成都“金府路金府路6 6号号”、望江、望江橡树林橡树林2 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华水木光华”、“天彩天彩菁华菁华”、“水漪袅铜水漪袅铜”、“春语花间春语花间”、“浪琴湾浪琴湾”、“碧云天碧云天”、“鸣翠谷鸣翠谷”3 3、对社区
28、规模的传达、对社区规模的传达 ：“城城”、“镇镇”、“花园花园”、“中心中心”、“广广场场”、“社区社区”等等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园西江紫园4 4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景幸福枫景”、“幸福时光幸福时光”、“财满街财满街”、“锦绣花园锦绣花园”、“福泽美福泽美庐庐”、“和贵馨城和贵馨城”“”“和睦人家和睦人家”5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“
29、名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.37 7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园罗马嘉园”、“欧陆庭院欧陆庭院”、“好莱坞广场好莱坞广场”、“新加坡花园新加坡花园”、“柏林春天柏林春天”、“巴克寓所巴克寓所”、“康斯丹郡康斯丹郡”、“中海中海格林威治城格林威治城”、“蓝色加勒比蓝色加勒比”、“诺丁山诺丁山”、“枫丹白鹭枫丹白鹭”8 8、以开发公司名称做前缀命名、以开发公司名称做前缀命名,塑造开
30、发公司品牌，形成系列品牌塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特倍特金杏园金杏园”、“万科万科城市花园城市花园”、“中海名城中海名城”等的命名等的命名 、“万万科科四季花城四季花城”、“万达万达长春明珠长春明珠”9 9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆白领沙龙、新贵公馆1 1、案名设计名不符实。、案名设计名不符实。2 2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。、案名不能有效传达楼盘的主题定位。3 3、楼盘案名怪异，让人不知所云。、楼盘案名怪异，让人不知所云。
31、“你好！你好！My life!My life!”、“运河上的院子运河上的院子”、“HIGH HOUSEHIGH HOUSE（高（高巢）巢）”“NoliteNolite那里那里”、亲爱的、亲爱的VILLAVILLA、时、时间间约定约定森林的温暖、站前森林的温暖、站前巴黎（时点间）巴黎（时点间）4 4、案名趋于雷同。、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如很多案名冠上诸如“花园花园”、“苑苑”“”“皇家皇家”之类之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。5 5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册
32、，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城现代城”“”“后现代城后现代城”、“西西现代城现代城”6 6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海 含义：含义：楼盘案名是房地产开发商开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。1 1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案、案名的营销学原理：
33、案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。上也是居于首位的。2 2、案例：张保全、案例：张保全今典集团的今典集团的“苹果社区苹果社区”案名案名长沙创普：星语林
34、长沙创普：星语林汀湘十里汀湘十里案案 名名 苹果社区苹果社区 英文名英文名 PINGOD PINGOD 释释 义义 1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。步。3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。品位到内心快乐的真实表象。4 4、在、在CBDCBD，苹果已成为现代
35、时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBDCBD。5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译，由是中文苹果的音译，由PIN(PIN(个人身份识码个人身份识码)和和GOD(GOD(上帝）上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝上帝是每一个人，每一个人都是上帝。“汀汀”的原意是水边平地，与的原意是水边平地，与小区项目地况吻合小区项目地况吻合“汀汀”“岸芷汀兰
36、，郁郁青青岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，清静、自然、恬淡的生活境界，“湘湘”是湖南的简称，直接体是湖南的简称，直接体现地域性，代表现地域性，代表“三湘四水三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。更代表了千年湖湘文化。“十里十里”项目大盘的特质；项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距我们与城市保持应有的距离离”，这是一种别墅生活理念，这是一种别墅生活理念，同时同时“十里十里”有十分广域的意有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之味，给人一种亲切、生态美之感。感。包容了亲水形态、湖湘文化包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。给
37、人以浓郁的文化感。营销大师艾营销大师艾里斯说：里斯说：“定位时代中，你要做的最重要定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称的是为产品取个名称.”1 1市场核心定位的反映市场核心定位的反映 :名流花园、白领易居、非常宿舍、非名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景水墨风景 2 2市场的第一驱动力市场的第一驱动力 ：京通新城京通新城阳光曼哈顿阳光曼哈顿阳光华阳光华苑苑成品家成品家 3 3给置业者的心理暗示给置业者的心理暗示 ：四季花城、东海岸、河塘月舍四季花城、东海岸、河
38、塘月舍 4 4开发商给置业者的承诺开发商给置业者的承诺 ：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（园、建于果岭的上层建筑（CLASSCLASS）5 5楼盘市场品牌的昭示楼盘市场品牌的昭示 楼盘形象要素楼盘名称楼盘名称视觉标识视觉标识标准字体标准字体标准色彩标准色彩建筑形态建筑形态1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园花园”、“公寓公寓”、“广场广场”、“
39、大厦大厦”、“小区小区”、“”“”、“中心中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。而且不易起出富有特色的名称。solo solo 玻璃玻璃海岸海岸地下铁、阳光地下铁、阳光100100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲恋曲7070、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心2 2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，、楼盘案名
40、设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口奥林匹克花园：运动就在家门口 4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；高档公寓、别墅
41、；福禄寿传统式、温馨亲切式福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；平民化住宅；山水风光式山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等提升居住质量的高尚住宅等等5 5、楼盘案名要给人深刻的第一印象、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、CLASSCLASS、人民派对、赢家等、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理
42、暗示与鼓动。6 6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐 ，便于记忆。从义、音、形上进行，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（利于传播（如如“唐园新苑唐园新苑”、“缘源园缘源园”等等）；）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观7 7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应
43、与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质龙湾半岛：贵族气质铜雀台铜雀台五、楼盘案名评价指标五、楼盘案名评价指标1 1、创意性、创意性2 2、传播性、传播性3 3、销售效应、销售效应4 4、品牌贡献、品牌贡献1 1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的广场、光华岁月、金沙时代、城
44、南春天、双楠方程式、北京的“贡院贡院6 6号号”、成都成都“金府路金府路6 6号号”、望江、望江橡树林橡树林2 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华水木光华”、“天彩天彩菁华菁华”、“水漪袅铜水漪袅铜”、“春语花间春语花间”、“浪琴湾浪琴湾”、“碧云天碧云天”、“鸣翠谷鸣翠谷”3 3、对社区规模的传达、对社区规模的传达 ：“城城”、“镇镇”、“花园花园”、“中心中心”、“广广场场”、“社区社区”等等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西
45、江紫园西江紫园4 4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景幸福枫景”、“幸福时光幸福时光”、“财满街财满街”、“锦绣花园锦绣花园”、“福泽美福泽美庐庐”、“和贵馨城和贵馨城”“”“和睦人家和睦人家”5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.37 7、楼盘命名体现楼盘建筑设计
46、的风格、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园罗马嘉园”、“欧陆庭院欧陆庭院”、“好莱坞广场好莱坞广场”、“新加坡花园新加坡花园”、“柏林春天柏林春天”、“巴克寓所巴克寓所”、“康斯丹郡康斯丹郡”、“中海中海格林威治城格林威治城”、“蓝色加勒比蓝色加勒比”、“诺丁山诺丁山”、“枫丹白鹭枫丹白鹭”8 8、以开发公司名称做前缀命名、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特倍特金杏园金杏园”、“万科万科城市花园城市花园”、“中海名城中海名城”等的命名等的命名 、“万万科科四季花城四季花城”、“万达万达长春明珠长春明珠”9 9、楼盘命名以楼盘目标客
47、户为案名依据，从案名上就可以直接、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆白领沙龙、新贵公馆1 1、案名设计名不符实。、案名设计名不符实。2 2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。、案名不能有效传达楼盘的主题定位。3 3、楼盘案名怪异，让人不知所云。、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！你好！My life!My life!”、“运河上的院子运河上的院子”、“HIGH HOUSEHIGH HOUSE（高（高巢）巢）”“NoliteNolite那里那里”、亲爱的、亲爱的VILLAVILLA、时、时间间约定约定森林的温暖、站前森林的温暖、站前巴黎（时点间）巴黎（时点间）4 4、案名趋于雷同。、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如很多案名冠上诸如“花园花园”、“苑苑”“”“皇家皇家”之类之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。5 5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城现代城”“”“后现代城后现代城”、“西西现代城现代城”6 6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海
