1、体验营销成就星巴克传奇资料收集：韩美霞资料收集：韩美霞资料分析：资料分析：侯丹侯丹资料整理：李明辉资料整理：李明辉PPT制作：孙燕平制作：孙燕平PPT讲解：张润媚讲解：张润媚星巴克的成功 星巴克星巴克来自美国西雅图派克地市场的一来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。它那墨绿色美人鱼的跨国企业。它那墨绿色美人鱼LOGO已已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩成为美国家喻户晓的商
2、标，更是顶级浓缩咖啡的象征。咖啡的象征。究竟是什么成就了星巴克传奇呢？体验式营销 咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了体验营
3、销的威力，星巴克正是以现了体验营销的威力，星巴克正是以“体体验式营销验式营销”的方式带领消费者体验其所塑的方式带领消费者体验其所塑造的文化。造的文化。体验营销的定义 体验营销是指企业通过采体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好从而促使顾客认知、喜好并购买的一种并购买的一种营销方式营销方式。这种方式以满足消费者的这种方式以满足消费者的体验体验需求需求为目标，以为目标
4、，以服务服务产品产品为平台，以为平台，以有形产品有形产品为载体，生产、经营高质为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费量产品，拉近企业和消费者之间的距离。者之间的距离。体验营销的例子深圳商家开打体验式消费牌深圳商家开打体验式消费牌 “中国最具体验特色的国际购物中心”、“体验特色的豪华车销售模式”“体验式旅游”继产品经济后，体验经济时代已经来临。近期，深圳商家追着这股国际潮流近期纷纷打出“体验牌”。星巴克不同的营销体验第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培
5、训，如基别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能够预感客户的需求。都能够预感客户的需求。第二，星巴克更擅长咖啡之外的第二，星巴克更擅长咖啡之外的“体验体验”，如气氛管理、个性化的店内，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。第三，第三，“认真对待每一位顾客，一次只烹调
6、顾客那一杯咖啡。认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营娱乐中，用心经营“当下当下”这一次的生活体验。这一次的生活体验。第四，星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至第四，星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。挪动桌椅，随意组合。这也是星巴
7、克营销风格的一部分。第五，紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和第五，紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。星巴克的体验营销 味觉体验 氛围体验 社会体验 味觉体验用最好的咖啡，煮出不同的口味用最好的咖啡，煮出不同的口味 星巴克的咖啡具有一流的纯星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购质量，星巴克
8、设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。意
9、选择。氛围体验星巴克文化渗入人心星巴克文化渗入人心 星巴克吸引消费者的另一个重要因素星巴克吸引消费者的另一个重要因素就是其内部幽雅独特的人文环境，木质就是其内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲的氛围。同时高科技的应用也使星巴克的氛围。同时高科技的应用也使星巴克与众不同，它成功的实施了微软与众不同，它成功的实施了微软NET My Services的商业模式，星巴克的顾的商业模式，星巴克的顾客可以通过因特网预订想喝的咖啡，踏客可以通过因特网预订想喝的咖啡，踏入星巴克店门后
10、不用等待，自己想喝的入星巴克店门后不用等待，自己想喝的咖啡就会立即端上来。同时无线宽带网咖啡就会立即端上来。同时无线宽带网络技术已进入星巴克连锁店，顾客在饮络技术已进入星巴克连锁店，顾客在饮用一杯星巴克咖啡的同时，可以悠闲地用一杯星巴克咖啡的同时，可以悠闲地使用具有无线功能的智能手机、掌上电使用具有无线功能的智能手机、掌上电脑和其他手提设备接入宽带内容及服务，脑和其他手提设备接入宽带内容及服务，各种流行的国内外报纸杂志及免费上网各种流行的国内外报纸杂志及免费上网的服务，让你在某个需要释放心情的日的服务，让你在某个需要释放心情的日子里享受到真正意义上的轻松与愉悦，子里享受到真正意义上的轻松与愉悦
11、，那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、尖端的因素。它的目的是为顾客提供方尖端的因素。它的目的是为顾客提供方便，而这也形成了星巴克不同于别处的便，而这也形成了星巴克不同于别处的特殊体验。特殊体验。社会体验不同的体验，共同的享受不同的体验，共同的享受 在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克
12、是一个可以放松身心的地方受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。与星巴克在中国的定位不同，在美国，星巴克把自己定位为与星巴克在中国的定位不同，在美国，星巴克把自己定位为“您的邻居您的邻居”，而绝非白，而绝非白领阶层的专属，但仍然是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外领阶层的专属，但仍然是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪的第三个最佳去处。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。影。星巴克以为顾客创造星巴克以为顾客创造“第三空间第三空间”为主题，营造了一个全新的体
13、验，通过情景，星巴为主题，营造了一个全新的体验，通过情景，星巴克来创造克来创造“体贴体贴”，正是真正的了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴，正是真正的了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。克才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。作为体验营销的经典应用者，星巴克教你如何把体验营销发挥得淋漓尽致作为体验营销的经典应用者，星巴克教你如何把体验营销发挥得淋漓尽致 体验营销通过看（体验营销通过看（See）、）、听（听（Hear）、用（）、用（Use）、）、参与（参与（Participate）的手）的手段，充分刺激和调动消费段，充分刺激
14、和调动消费者的感官（者的感官（Sense）、情）、情感（感（Feel）、思考）、思考（Think）、行动（）、行动（Act）、）、关联（关联（Relate）等感性因）等感性因素和素和理性因素理性因素，重新定义、，重新定义、设计的一种思考设计的一种思考方式方式的营的营销方法。销方法。情感营销情感营销（Emotion Marketing）的作者斯克）的作者斯克特特罗比内特的定义是罗比内特的定义是“体体验是企业和顾客交流感官验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点刺激、信息和情感的要点的集合。的集合。”这些交流发生这些交流发生在零售环境中，在产品和在零售环境中，在产品和服务的销售过程中，在售服务
15、的销售过程中，在售后服务的跟进中，在用户后服务的跟进中，在用户的社会交往以及活动中，的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。业与顾客接触的所有时刻。星巴克体验营销的风险 体验式营销是基于市场新需求而应运而生的新的市场营销思路、方法和市场营销发展趋势，从这一点上讲，这个时代的来临是必然的，无可阻挡的趋势。但是，它的发展也存在其隐患。第一，占点布局与盈利风险第一，占点布局与盈利风险 1.星巴克所集聚的是一群注重生活情趣星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消费能力的高层白领，其一旦的有一定消费能力的高层白领，其一旦对所提供的价值产生了文化认同，就
16、极对所提供的价值产生了文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚，因而成为了竞易形成稳定的品牌忠诚，因而成为了竞争者争相抢食的优质市场。其分布地域争者争相抢食的优质市场。其分布地域一般会相对集中，主要分布在城市闹市一般会相对集中，主要分布在城市闹市区，因而加剧了竞争者间竞相抢食黄金区，因而加剧了竞争者间竞相抢食黄金店址的紧张店址的紧张。2.多店面之间的客源竞争实际上对区域多店面之间的客源竞争实际上对区域顾客进行了分流，这样有利于单店的顾顾客进行了分流，这样有利于单店的顾客接待量保持在一个较为适宜的水平，客接待量保持在一个较为适宜的水平，避免因顾客过多而导致顾客服务质量的避免因顾客过多而导致顾客服务质量
17、的下降，同时较少的顾客也更能迎合其高下降，同时较少的顾客也更能迎合其高端顾客闲适清静的心境。多店面的集群端顾客闲适清静的心境。多店面的集群布点就是一个显而易见的弊端。布点就是一个显而易见的弊端。第二，文化价值间的差异故宫内经营长达故宫内经营长达6年时间的星巴年时间的星巴克咖啡店已正式关门歇业，有克咖啡店已正式关门歇业，有关关“星巴克开到故宫是对中国星巴克开到故宫是对中国传统文化的糟蹋传统文化的糟蹋”的争论也随的争论也随之逐渐平息。之逐渐平息。在此之前，央视英语主播芮成在此之前，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议，认为钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克故宫里的星巴克”是对中国是对中国传
18、统文化的糟蹋，并以个人名传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去要求星巴克从故宫里搬出去。第三，价值增值与成本控制价值增值的前提首先应是消费者对价值增值的前提首先应是消费者对星巴克星巴克所提供的基本价值消费的认所提供的基本价值消费的认可，这在相当一部分地区还有一个可，这在相当一部分地区还有一个接受的过程。接受的过程。中国，不少消费者认为几十元一杯中国，不少消费者认为几十元一杯咖啡的享受太奢侈。另外，也有一咖啡的享受太奢侈。另外，也有一些难于适应咖啡饮品的消费，他们些难于适应咖啡饮品的消费，他们更倾向于喝茶，这就使更倾向于喝茶，这就使
19、星巴克星巴克面临面临着一个教化催熟的难题。从着一个教化催熟的难题。从星巴克星巴克在亚洲市场的成功来看，在亚洲市场的成功来看，星巴克星巴克是是有能力改造这种固有的消费观念的，有能力改造这种固有的消费观念的，而而星巴克星巴克显然要在这个观念转变的显然要在这个观念转变的市场辅导期投入大量的铺垫成本，市场辅导期投入大量的铺垫成本，这些成本加上这些成本加上星巴克星巴克谋求创新的成谋求创新的成本支出，数额将非常可观，这样一本支出，数额将非常可观，这样一旦旦星巴克星巴克在局域市场上投入的市场在局域市场上投入的市场辅导和创新成本所刺激的销售收益辅导和创新成本所刺激的销售收益小于其成本支出时，小于其成本支出时，
20、星巴克星巴克的处境的处境将非常不利。将非常不利。行业的本质 郎咸平教授在郎咸平教授在蓝海大溃败蓝海大溃败一书中通过讨论韩国三星、一书中通过讨论韩国三星、LG、手机行业、电、手机行业、电脑行业及白色家电行业中的成功或失败的典型案例，总结出一句话：企业的脑行业及白色家电行业中的成功或失败的典型案例，总结出一句话：企业的成功在于能否抓住行业本质。企业战略符合行业本质就能成功，而违反行业成功在于能否抓住行业本质。企业战略符合行业本质就能成功，而违反行业本质就会失败。本质就会失败。相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星
21、巴克，很少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居然不是它的咖啡呢？然不是它的咖啡呢？星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为顾客创造优雅的环境。顾客创造优雅的环境。星巴克就在这方面入手，令
22、顾客有一个难忘的体验，星巴克就在这方面入手，令顾客有一个难忘的体验，吸引新旧顾客惠顾。吸引新旧顾客惠顾。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的挤压中突围而服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的挤压中突围而出，则更是要在这一点上做到卓越。这就是所谓的行业本质。出，则更是要在这一
23、点上做到卓越。这就是所谓的行业本质。“宜家宜家”体验式营销体验式营销 很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是但是宜家宜家告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家宜家”还告诉你，如果你是最好的，还告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。在在宜家宜家购
24、物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家宜家商场商场的特征。的特征。宜家宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐样品勿坐”的警告
25、相反，在的警告相反，在宜家宜家，所有，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家宜家出售的一些沙发、餐椅的出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，此外，宜家宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让
26、你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。作出购物的决定。体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就好像中国南方华南地产板块的好像中国南方华南地产板块的“星河湾星河湾”楼盘开盘一样，在很多房地产商的楼盘开盘一样，在很多房地产商的样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘反其道而行之，允许大家到样样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘
27、反其道而行之，允许大家到样板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。宜家家居购物城体验营销方式的体会 从星巴克和宜家家居两家企业我们可以看出，体从星巴克和宜家家居两家企业我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计消费者这个中心点来进行设计，但体验营销是一，但体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系是，它也不是对种更为系统的营销整合管理体系是，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是于传统营销行为全流程的颠覆性新思想
28、，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。用它时，会产生什么样的感受。个人观点 张润媚：张润媚：体验营销是基于市场新需求应体验营销是基于市场新需求应运而生的新的市场营销思路、运而生的新的
29、市场营销思路、方法和市场营销发展的趋势，方法和市场营销发展的趋势，企业应该紧紧把握好这个方向。企业应该紧紧把握好这个方向。韩美霞：韩美霞：体验式营销的核心就是创造消体验式营销的核心就是创造消费者直接或间接参与其中在满费者直接或间接参与其中在满足物质需要的同时而带来的精足物质需要的同时而带来的精神上的美好感受，这正好和消神上的美好感受，这正好和消费者的新需求相吻合费者的新需求相吻合，是大势，是大势所趋。所趋。李明辉：李明辉：物质生活日益提高的今天，产物质生活日益提高的今天，产品的物质功能提供，是吸引消品的物质功能提供，是吸引消费者的一大亮点。费者的一大亮点。侯丹：消费者对产品本身所带侯丹：消费者对产品本身所带来的精神层面的需求满足日益来的精神层面的需求满足日益强烈，新营销环境下的消费者强烈，新营销环境下的消费者需求需求 是体验营销出现的条件。是体验营销出现的条件。孙燕平：孙燕平：体验式营销时代已经来临，你体验式营销时代已经来临，你的企业准备好了吗？的企业准备好了吗？34谢谢！谢谢！
