1、永永 清清 项项 目目 第一部分：永清背景篇 第二部分：永清项目篇 第三部分：市场调研篇 第四部分：项目地位篇 第五部分：总体营销思路 第六部分：工作进度及2010年新政策目目 录录contents1 第一部分第一部分 永清县背景篇永清县背景篇永永 清清 县县 背背 景篇景篇 永永 清清 县县 背背 景景 篇篇 永清县介绍 位于河北省中部，京、津、保三角地带中心,处于大北京经济圈的腹地，北距首都70公里，距首都机场80公里；南距天津60公里，距天津新港100公里。县境东西最宽32公里,南北最长39公里，总面积776平方公里，辖5乡5镇386个行政村，总人口37.5万人。永清县既得近海开放之利,
2、更占接受京津辐射之先。毗邻东北、华北两大工业基地,有着丰富的资金、技术、人才信息等资源.永永 清清 县县 背背 景景 篇篇永靖宏观经济环境永靖宏观经济环境 GDP增速保持在17.3%左右，达到80亿元；财政收入增速保持在35.4%，达到5.1亿元；全社会固定资产投资超过70亿元，年均增速31%左右；城镇固定资产投资达到59亿元，年均增长33%以上，其中工业投入年均增长40%以上；人口自然增长率控制在5.5以内；城镇居民人均可支配收入年均增长10%，达到13980元；农民人均纯收入年均增长8%，达到6345元；永永 清清 县县 背背 景景 篇篇 一、二、四经济格局 一个中心(永清县城)为重点；两
3、个环带(环北京、环天津)为骨架；四个园区(燃气工业区、别古庄民营科技园区、里澜城铁海物流工业区、刘街工业区)；永永 清清 县县 背背 景景 篇篇永清土地价值永清土地价值 如果说三河、霸州近几年发展态势迅猛是经济学中的“马太效应”，即经济较发达地区，以吸引资金、人才、技术、房地产开发等生产要素为优势，逐步形成发展的良性循环。那么，近年来悄然提速的永清，则用实践证明了欠发达地区通过“洼地效应”，充分发挥资源、劳动力、软环境等后发优势，一样可以吸引资金、技术和人才，从而实现跨越发展。第二部分第二部分 永清项目篇永清项目篇 项项 目目 位位 置置 永清项目位于大北京战略经济圈轴心地带，距首都第二机场仅
4、10公里。距离北京南三环直线距离约50公里，区位优势明显，区位成熟期需3-5年。项项 目目 概概 况（一）况（一）永清项目规划占地37平方公里，近期发展规划用地面积15000亩，建设周期为8-10年，总投资300亿元人民币，2010年开工建设。拟建设成京津冀经济圈的一个宜居、可持续发展的新兴城镇和现代化的生态新农村。项项 目目 概概 况（二）况（二）项目建设内容包括 生态农庄500亩；36洞果林高尔夫球场3000亩；低密度住宅8000套（3000亩，建面200万平方米）；高密度住宅5万套（6000亩，建面500万平方米）；企业研发及总部办公基地300套（3000亩，10亩/套，建面5000-1
5、0000平方米/套）；五星级酒店5万平方米；国瑞集团总部办公楼10000平方米；商业、金融、教育和医疗配套等200万平方米（3000亩）；农副产品加工基地；城郊农业种植、养殖研发中心；运动休闲、旅游观光农业；项项 目目 效效 益益经济效益经济效益 房地产销售纳税10亿元/年，总部基地企业300家每年纳税60亿元(平均2000万元/家/年)，3500亩农庄和高尔夫球场每年纳税70万元(200元/亩/年)，商业、市场、酒店、旅游等每年综合纳税10亿元（营业总产值100-150亿元/年）社会效益社会效益 项目引入高消费人群，在生态园发展第三产业，提供就业机会5 万个。改善农民的居住环境，增加农民收入
6、，解决本地农民就业，提高农民生活水平，促进地方经济发展 项项 目目 现现 状状 分分 析（一）析（一）交通分析环境分析1、紧临廊霸公路，与廊坊市、永清县、霸州市交通方便，无轨道交通规划；2、规划中的京台高速在项目旁设有出口，直达北京仅需半小时车程；3、京台高速公路预计2013年正式通车，距离北京南三环约50公里；4、距第二机场10公里；5、目前交通不便，驱车从北京到项目地点需要一个半小时；1、区域平均绿化率达到40%，整体环境优势明显；2、永定河故道和跃进渠，可整治利用成为景观优势，但由于污水排放可能增加整治难度；3、有采油厂和部分化工企业，对项目环境和空气质量有影响；4、区域地下水含氟量接近
7、标准临界值，开采利用地下水存在不确定性；5、周边缺少公建配套，短期内难以聚集人气 项项 目目 现现 状状 分分 析（二）析（二）市政分析公共设施分析1、基础市政配套几乎没有，前期投入较大；2、王希11万伏变电站，可基本满足用电需求；3、台湾工业新城计划建设自来水厂，供水能力和建设时间都不确定，前期需要开采地下水进行处理后方可供水；4、国资背景的中石油采油四厂、民营背景的新奥、百川等共三家燃气供应单位可供选择，具备议价条件；5、有2条22万伏高压线，并正在施工新增一条22万伏高压线，对项目规划不利；6、输油管线和燃气管线，位置无明确坐标，给项目用地规划带来不确定性；1、教育、医疗卫生、文化体育、
8、商业服务、行政管理和社区服务和绿地(包括公园、小游园、组团绿地及其它块状、带状绿地)等设施不完善；2、公用设施包括道路、公交站场、环卫设施等不完善。项项 目目 SWOT 分分 析析优势分析S劣势分析W1、河北临近北京的区县均已开发，永清作为待开发地带。这里具有稀缺性及极强的可塑性；2、未来北京土地减少及低密度住宅的稀缺，河北永清将成为大多数人第二居所的选择；1、属于新兴区域，目前市场认知度底；2、区域开发度不高，待开发土地为毛地状态，短期内无法形成气候；机会分析O威胁分析T1、交通路网愈加完善，2013年京台高速的通车等利好因素，带来区域快速成长；首都第二机场；2、京津冀一体化，成为其迎来大发
9、展的依托；1、国家政策的种种限制，会为后期销售带来不确定性；2、如京台高速未通车，前期销售压力大。推广投入较大。项项 目目 思思 考考鉴于项目的分析情况：我们应该思考什么？思考一：怎么做好项目市场调研思考二：怎么做好项目定位 第三部分第三部分 市场调研篇市场调研篇市市 场场 概概 况况国内市场别墅特征国内市场别墅特征整体供应过于求，局部结构失衡需求潜力旺盛，有效需求正在上升别墅市场发展趋势别墅市场发展趋势短期：结构失衡等状况得到缓解，需求持续旺盛，价格趋于平稳，别墅成交比 例有所上升。长期：市场体系趋于成熟，供需总量趋于平衡，结构趋于合理，潜在需求得以实现，价格趋于稳步增长，市场将出现供销两旺
10、，多方共赢的良好局面，迎来下一轮的别墅浪潮。香河板块香河板块名称名称业态业态总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积户型面积()容积容积率率中央领仕馆中央领仕馆 联排联排/住宅住宅 42800 850011000 180-270 0.58 万通紫藤堡万通紫藤堡 花园洋房花园洋房/联排别墅联排别墅/多层多层45706 暂定暂定8000左左右右 190-260 0.67 项项 目目 明明 细细燕郊板块燕郊板块名称名称业态业态总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积户型面积()容积容积率率东方夏威夷东方夏威夷别墅别墅/公寓公寓239000别墅别墅25000公寓公寓10000别
11、墅别墅300-600公寓公寓80-2400.27华堂高尔夫庄园华堂高尔夫庄园独栋别墅独栋别墅59475.3715000410-6120.38东贸国际花园东贸国际花园住宅住宅/公寓公寓170170万万均价均价9000900041-12141-1213.23.2项项 目目 明明 细细廊坊板块廊坊板块名称名称业态业态总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积户型面积()容积容积率率富尔敦庄园富尔敦庄园 联排联排/独栋独栋/双拼双拼 100000 均价均价6480 218-3090.5 天地天地 凤凰城凤凰城 花园洋房花园洋房/联排联排/独栋独栋/双拼双拼 108.1万万 暂定暂定8000左
12、右左右 别墅别墅344-413洋房洋房121-226 1.48 旭辉十九城邦旭辉十九城邦 联排联排 400000 8000-12000 253360 0.7 项项 目目 明明 细细涿州板块涿州板块名称名称业态业态总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积户型面积()容积容积率率慢城。慢城。26岛岛 独栋独栋 120000 均价均价13000 300-400 0.3 悦榕泉悦榕泉 洋房洋房/独栋独栋/联排联排 52240 均价均价7000 洋房洋房102-138独栋独栋 0.59 项项 目目 明明 细细廊坊板块廊坊板块名称名称业态业态总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积
13、户型面积()容积容积率率富尔敦庄园富尔敦庄园 联排联排/独栋独栋/双拼双拼 100000 均价均价6480 0.5 天地天地 凤凰城凤凰城 花园洋房花园洋房/联排联排/独栋独栋/双拼双拼 108.1万万 暂定暂定8000左右左右 别墅别墅344-413洋房洋房121-226 1.48 旭辉十九城邦旭辉十九城邦 联排联排 400000 8000-12000 253360 0.7 项项 目目 明明 细细四个孔雀城四个孔雀城项项 目目 明明 细细名称名称 业态业态 总建面总建面（）销售均价销售均价（元（元/)户型面积户型面积()容积率容积率 八达岭孔雀城八达岭孔雀城 联排别墅联排别墅80万万 100
14、00 独栋：独栋：350-500联拼联拼:263-269大堡：大堡：220-500 0.7 潮白河孔雀城潮白河孔雀城 别墅别墅 197,0469000 联排别墅：联排别墅：240-2901 大运河孔雀城大运河孔雀城 独栋独栋/联排联排/叠叠拼别墅拼别墅 365835 9500 联排：联排：250-290 1 永定河孔雀城永定河孔雀城 合院合院/联排联排/阳阳光叠墅别墅光叠墅别墅 206700 9000 大堡：大堡：220-280联排：联排：235-285叠拼；叠拼；166-283 1.03 市市 场场 分分 析析市市 调调 结结 论论结论一：200平米-280平米户型为市场主力；结论二：容积率
15、在0.7-1合理；结论三：销售均价在6000元/平米-10000元/平米有市场份额；结论四：“大花园、小房子”的低密度住宅产品，区域供应量较少；市市 场场 调调 研研 永清项目借鉴永清项目借鉴 四个孔雀城是现阶段规模比较大的别墅房地产市场较四个孔雀城是现阶段规模比较大的别墅房地产市场较 成功案例。成功案例。市调情况得以验证：无论从项目的规模、营销手法及市调情况得以验证：无论从项目的规模、营销手法及销售情况都是永清项目学习的典范。销售情况都是永清项目学习的典范。第四部分第四部分 项目定位篇项目定位篇项项 目目 定定 位位市市 场场 定定 位位 原原 则则1、快速销售原则，合理回避价格密集竞争区。
16、2、品牌优先原则，项目应该以建设品牌获取整个项目成功为标准。3、性价比合宜原则，增加产品附加值。项项 目目 定定 位位项目形象定位思路与条件1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点。2、符合项目传媒的有效性使消费者在第一次接触该项目时了解项目。3、最主要还是项目在消费者心中的心理地位项项 目目 定定 位位 品牌定位 -演绎现代居住文化的精品生活家园 品牌核心价值-高品质的现代生活 品牌个性-时尚、自然、现代又不失传统项项 目目 定定 位位产品定位 数寄精舍不是一种简单的建筑风格，它更多表现的是一种对建筑的态度，精品不是一种简单的堆砌，而是一种对细节的精益求精。项项 目目 定定 位位 户型及面
17、积配比类型类型销售面积销售面积（）花园面积花园面积（）户型配比户型配比联排别墅联排别墅160-240100-12040%双拼别墅双拼别墅220-280150-18025%花园洋房花园洋房80-120（做可自由（做可自由组合式组合式)50-8027%独栋别墅独栋别墅260-350350以上以上8%项项 目目 定定 位位目标群价值观1、生活观：注重生活品质，做生活主人。2、工作观：捱世界同时叹世界，做事业主人。3、财富观：财富是用来享受的，做金钱主人。4、家庭观：让每个家庭成员都有幸福感。项项 目目 定定 位位目标群定位：北京城区中产家庭改善型第二居所为主，占比45%；北京及周边客户养老型和价值型
18、投资占比25%；项目当地富裕家庭改善型需求占15%；北京新增人口首次置业需求占10%其它需求5%；项项 目目 定定 位位目标群辐射圈层：全国港、澳京、津、冀河北永清项项 目目 定定 位位价格定位基本原则 2011年-2012年底：价格采用低开低走 2013年以后：根据销售进度，大幅度提高价格。第五部分第五部分 营销思路营销思路一一 期期 项项 目目 概概 况况 土地情况：土地情况：租赁土地530亩，建设用地436+372+1524=2332亩 生态农庄：生态农庄：占地530亩，会所2500平方米，独栋仿木屋5-10栋，每栋250平方米，配套 室外游泳池、垂钓池、网球场、观光温室、果园采摘、蔬菜
19、种植、动物养殖。酒店：酒店：占地93.75亩，建面50000平方米，容积率0.8，会议宴会餐饮8000平方米，娱乐休闲配套多功能厅、KTV、地热温泉SPA、棋牌室、健身房、乒乓球、台球、医务室等8000平方米，客房350间。国瑞办公楼：国瑞办公楼：占地18.75亩，建面10000平方米，容积率0.8。营营 销销 思思 路路围绕项目的居住理念、环境主题、休闲度假、投资概念、生活后花园等 主题展开营销。项目命名：项目命名：建议采用复合命名，继续打造国瑞品牌，即国瑞城 的形式。营营 销销 思思 路路分期命名思路：分期命名思路：方案一：根据园林景观的设计理念，分期命名与园林的整合，做营销切入点。名称：
20、湖畔之城、阳光之城、溪流之城方案二：12星座命名，体现项目的小资情调。名称：水瓶座、狮子座、白羊座等方案三：宝石种类命名可以显示项目的尊贵品质，给人一种名贵的珍品感觉，可以满足客户的心理需求。名称：碧玉城、翡翠郡、红石里等营营 销销 思思 路路主题定位：主题定位：一是从项目的自然环境出发；二是从项目的风格出发；三是从目标消费群体出发；鉴于本项目有生态农庄等产品鉴于本项目有生态农庄等产品由此我将该项目主题定位为：生态居住区由此我将该项目主题定位为：生态居住区营营 销销 思思 路路主题推广与传媒框架主题推广与传媒框架推广与传媒大众传媒小众传媒广告诉求舆论诉求形象诉求座谈会展销会营营 销销 思思 路
21、路营销模式：营销模式：一个主场、两条主线、三个伏笔一个主场：销售中心的“主导式销售”两条主线：大众传播当家作主：撒网式搜索 小众传媒目标营销：钓鱼式搜索三个伏笔：项目的升值潜力 生态居住区的介绍 项目案名及分期命名的延展 营 销 思 路前期营销系列活动前期营销系列活动主人的家，主人做主1、总体规划设计评审会（虚做）2、园林环境设计意见征询会（虚做）3、配套设施意见征询会（实做）4、入口大门方案意见征询会（虚做）5、装修标准意见征询会（实做）营营 销销 思思 路路规划设计创造卖点规划设计创造卖点 园林主题的设计：每一期园林的大的风格和主题前提下，对二级组团的园林设计设定主题，采取不同风格，使每一
22、组组团都具有独一无二的景观。引入典故：利用景观要素仿造一些著名景点的景致。人文特征：人文要素的环境空间，如书画廊、棋艺亭营营 销销 思思 路路 建筑设计建议建筑设计建议 经典：经典：所谓经典，不是对中国传统或则西方传统的折 中主义的引用，而是创新。同时要利用传媒宣传，经典也是传媒的结果。精致精致：简洁不等于粗糙，将细节设计到位，不仅是精品的必要，也符合消费心理。现代化：现代化：利用新技术新材料的基础上，更重视新的审美意识新的建筑理念。多样化：多样化：本项目37平方公里，所以项目不可单调，要走多样化的道路。营营 销销 思思 路路思路延展：做好四根据根据一：项目规划、设计和园林做延展。根据二：项目
23、的案名及分期案名做延展。根据三：项目的创新及所用新材料做延展。根据四：项目投资空间及居住理念做延展。第六部分第六部分 工作进度及工作进度及2010房地产新政策房地产新政策工工 作作 进进 度度 2010年9月中旬完成农庄设计 2010年10月完成项目控规方案 2010年10月上旬完成农庄土地清理 2010年10月中旬农庄围墙土方开工 2010年10月临建开工（在酒店位置）2010年10-12陆续完成2332亩土地出让 2011年1月完成综合楼（售楼处）设计 2011年1月完成一期市政道路设计 2011年1月完成一期住宅设计 2011年1月完成酒店设计 2011年1月完成办公楼设计工工 作作 进
24、进 度度 2011年1-2月取得用地规划证、土地证和工程规划证 2011年3月取得部分施工许可证 2011年3月综合楼（售楼处）开工 2011年3月一期市政道路开工 2011年3月住宅局部样板区开工 2011年6月农庄基本完工 2011年6月售楼处完工并开始客户登记 2011年8月取得预售许可证 2011年9月景观大道完工 2011年9月开盘销售 2011年11月住宅主体完工2010年政策年政策 3月10日，国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。3月
25、12日，国土资源部称，将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。3月18日，国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。3月22日，国土资源部会议提出，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。2010年政
26、策年政策 4月2日，财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。4月7日，国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出，要进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序。4月11日，中国银监会主席刘明康表示，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付
27、比例提升至60%。4月14日，国务院常务会议指出，全球金融危机的影响仍在持续，将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨，并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。2010年政策年政策 4月15日，国务院出台具体措施，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。4月17日，国务院的“新国十条”房地产调控新政，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，建立对地方的考核问责机制，实行更为严格的差别化住房信贷政策，提出了很多解决问题的针对性很强的措施。4
28、月30日，北京市政府制定并发布了北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通知，再推十二条措施，落实国务院坚决遏制房价过快上涨通知精神。规定了自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房；商业银行根据风险状况暂停发放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款等详细措施。2010年政策年政策 5月2日，中国人民银行决定，从2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调金融机构存款准备金率，调整后，大中型商业银行存款准备金率达17%的高点。谢谢 谢谢!Thanks
