1、08725 会展客户关系管理 2017 年 4 月真题1、【问答题】、【问答题】如何评价客户当前价值如何评价客户当前价值?答案：P16 客户当前价值可以用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述。1.毛利润利润是企业生存的必要条件,因此是客户价值的一个极为重要的维度。一个企业要发展，必须要有相当的数量客户为其提供足够的利润。利润的重要性还体现在它为企业与其它利薄甚至无利但仍具有战略意义的客户关系的维系创造了前提条件。以利润贡献为主要贡献的客户是企业的“利润客户”。2.购买量销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下几个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多地享受规模经济所带来的好处，降低产
2、品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显。第二，销量客户对于提高企业知名度和市场占有率具有重要作用。第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本之后，为企业对量小利大、需要特别定制服务的“利润客户”创造了条件。因此，销量贡献也是企业货币价值的一个重要方面。3.服务成本客户服务成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。提供成本是指与提供给客户的产品或服务的所有相关成本，如配置运输系统、信息系统等。服务成本是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。毛利润指标主要反映了客户实际支付价格的高低，购买量指标间接反映了客户在分摊生产成本上的
3、差异，服务成本直观显示了不同客户在客户服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全面地对客户现阶段的净利润进行描述。2、【问答题】、【问答题】客户关系管理的核心思想是什么客户关系管理的核心思想是什么?答案：P29 客户关系管理的核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，
4、从而全面提升企业盈利能力。3、【问答题】、【问答题】客户互动管理的主要内涵是什么客户互动管理的主要内涵是什么?答案：P35 客户互动管理有以下四个主要内涵。（1）双向互动：互动管理相对于传统的单向管理而言，是一种全新的双向管理。不是与客户仅一次交流就结束，而是循序渐进地反复多次的交流。（2）客户体验：客户体验流程是从客户注意企业的那一刻就开始产生，并随着多种不同的互动逐步深化。开始是提供咨询、受理投诉、后来就是产品销售、主动服务、服务营销、客户培训等。（3）员工促进：每一位员工都是企业的管理者，相互协作、分享知识，激发每一个员工的活力。（4）组织改善：包括资源联结、快速反应、产品创新、节约成本
5、、最大化营收机会、促进品牌形象、客户流失预警。4、【问答题】、【问答题】简述我国会展企业客户关系管理的实施现状。简述我国会展企业客户关系管理的实施现状。答案：P66（1）国内会展企业的资源能力有限首先，资金是制约国内会展企业实施 CRM 的瓶颈。实施 CRM 的全套方案费用基本十分昂贵，对我国大部分会展企业来说很难有支付能力。其次，国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施 CRM 的要求。CRM 作为企业营销管理的一项重要内容，必须在科学的营销管理体系中才能保障实施。国内会展企业由于起步晚，专业性不强，绝大多数企业的营销体系还不完善，对国际国内 CRM 缺乏了解，使CRM 的推进很不容易。同时
6、 CRM 的应用还必须有内部信息系统进行支持，否则企业的外部工作对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题就会直接暴露在客户面前。最后，实施 CRM 对国内会展企业的人力资源能力提出了更高的要求。CRM 最终是一个管理过程，需要人来控制实施。即使企业有足够的资金实施 CRM 工程，还必须同步使人员的素质提高到可以使用 CRM 的水平。但会展业作为国内的一个朝阳产业，缺乏专业人才，人力资源能力远未达到 CRM 要求的水平。（2）国内会展 CRM 软件商和咨询公司开发力度不够总体上看，国内的会展 CRM 软件研发和咨询服务还没有形成规模。对国内软件公司来说，进行会展 CRM 软件的开发风险很高，原
7、因是：第一，没有开发标准。一方面，会展在国内是朝阳产业，其理论研究还未规范深入，缺乏关于会展项目的标准；另一方面，CRM 的管理模式在每个企业不是统一的，没有成熟的标准。因此对软件公司来说，开发的风险自然相当高。第二，缺乏会展经验。国内的软件企业即使拥有大量软件开发人才，但是很难同时拥有大量的会展方面的理论实践具备的人才。第三，受资金和规模等因素限制。众所周知我国的软件公司规模普遍较小，很难聚集大量资金来投入需要大量资金开发的 CRM 软件。其次，对于咨询公司来说，要组建一个为会展 CRM 实施提供咨询的企业必须要有大量会展管理、营销管理、项目实施、电子商务的专业人才，难度相当大。因此国内会展
8、 CRM 软件商和咨询公司的服务能力受到限制，成为国内会展企业 CRM 推进受阻的另一个重要原因。5、【问答题】、【问答题】影响客户购买的因素通常有哪些影响客户购买的因素通常有哪些?答案：P71 影响客户购买的因素通常有以下几个方面：1.合适的商品，满足顾客的基本需要；2.合适的价格，能符合顾客的心理价位；3.合适的时间和地点，能使顾客方便地购买；4.完善的服务，能使顾客得到额外的满足；5.品牌、包装及其他文化象征，能使顾客感到精神愉悦。6、【问答题】、【问答题】试述会展客户报名服务所包含的主要内容。试述会展客户报名服务所包含的主要内容。答案：P95 客户报名是会展活动的参与者或消费者向举办方
9、表示愿意参与的愿望和要求。任何一项会展活动，离开了参与者或消费者，就失去了举办的意义。基础市场营销学所提出的“消费者（顾客）是企业的生命线”，同样适用于会展业。所以，吸引最多数量和最高质量的参与者或消费者，是会展项目组织方永远的目标。吸引参与者或消费者的工作步骤包括举办信息的发布和送达、报名的接受和统计、报名的认定等环节。（一）举办信息的发布和送达会展活动的全过程都需要发布信息，但会展前期、中期、后期发布的信息不同。会展活动前期（准备阶段）所发布的主要是举办信息。（二）客户报名表格的设计和报名程序的确定为了方便参与者和消费者及时报名，组办方往往将报名表格附在举办信息后面一起发布和送达出去。（三
10、）客户报名信息的汇总和使用 1.客户报名信息的汇总组办方工作人员在规定的时间内通过普通邮件、商务信函、电话、传真、电子邮件等渠道接受特定会展项目的报名，并对报名情况进行统计和汇总。2.客户报名信息的使用统计和汇总的报名信息将用于整个会展项目的服务准备工作。以会议为例，包括选择会场、印制文件、购买文具、安排接机和接站、预订客房、预订工作用餐、预订晚宴、预订参观用交通工具、预订晚会门票、预计各岗位工作人员数量和选择培训方案等。（四）客户报名费用的提取和使用 1.报名费用的提取及时提取并核对会展项目消费者预先缴纳的相关费用，如会务费、展台租金、参观门票费等，以减少当期现场收费工作的压力。同时，为项目
11、财务管理机构开具正式发票提供依据。2.报名费用的使用先期收到的费用可以马上集中到会展项目的财务管理机构，以便统筹使用，减少筹办阶段的经费困难，如支付酒店客房、会议室、展览馆的定金，制作会议文件、购买会议文具用品，等等。（五）客户报名的确认和制约 1.会议报名的确认一般会议：组办方接受报名和会务费之后，往往会给报名者发出一份带有姓名和公章的邀请函和标有“最终版”字样并带有公章的会议通知（书面或电子邮件），既告知会议程序、接站方法、报到地点等，又用此代替会议组织方的确认。这种确认一般不要求回复。法定性会议：如董事会议、代表大会等，为了保证会议通知确实发到了每一位与会者手里，会展组织者会要求对方收到
12、通知后在回执上签字、盖章并按时寄回，相当于履行签收的手续。2.展会报名的确认展览会接受参展申请或参观报名之后，会展组织单位应及时主动地与对方进行沟通和协商，在双方对参加会展的各项问题都达成一致后，组办方要以确认书的形式请对方确认，并及时通知对方参加展位分配等工作。3.报名的制约报名制约是组办方为减少会展项目缩水所带来的风险而制定的退出条例，或称退出门槛。退出的条件往往比较苛刻，让人感觉不太公平。实际上，这与提前报名、提前交费的优惠条件是配套的，关键是执行过程中，当参与者确有困难时能否找到变通的做法，双方共同承担损失或把双方的损失都降到最低。7、【问答题】、【问答题】试述会展客户的保留策略。试述
13、会展客户的保留策略。答案：P117（一）追踪客户需求并不断满足追踪客户需求是企业营销工作的起点和工作重点，只有不断满足客户的需求，才能取得他们的长期信任。不同的企业需求也会存在很大差异，需要会展企业有针对性地去满足。客户也有很多种类，不同的客户对企业的长期发展所起的作用也大有不同，所以对不同的客户企业可以采取不同的关系发展策略，不同程度地去满足这些客户的需求。（二）关注参展商和观众的参展效益对于参展商和观众来说，能够通过参展获得效益才是他们真正所追求的。如果参展商不能通过会展取得预期收益，他们与会展企业的关系就很难维持，会展企业的客户就会减少，市场就会萎缩。所以，会展企业要想从根本上留住客户，
14、首先应该关心的就是客户在此次会展上的交易情况，所取得的经济效益和社会效益如何，从而有效组织专业观众，增加参展商和专业观众的成交额，提高双方的参展效益。关注参展商和观众的参展效益是巩固客户关系最直接的途径。（三）不断丰富员工知识，提高服务质量和服务技能会展活动的组织需要很多员工的参与，这些员工会负责整个会展活动的安排、相关配套服务的协调、会展活动的市场营销等。而这些员工要想很好地组织会展活动，需要在展前掌握很多专业知识，包括对本行业的市场状况的了解，本行业各企业的情况，政府的相关政策，以及对参展商的一些情况的掌握等。员工只有掌握了这些知识，才能为客户提供更好的和更高质量的服务，最大可能地去满足客
15、户需求。（四）进行展后客户满意度调查，并有效处理客户投诉会展活动结束之后，会展组织者的工作并没有结束。会展企业要想赢得客户的信任和提升会展组织效率，还需要进行展后客户满意度调查。通过展后客户满意度调查了解会展活动组织的效果，了解参展客户的满意度。而要提高客户满意度，有效处理客户投诉也是必不可少的。有效处理客户投诉有助于会展企业留住老客户，并通过投诉了解会展服务的不当之处，提升客户满意度。8、【问答题】、【问答题】请根据实务认识谈谈会展企业实施请根据实务认识谈谈会展企业实施 CRMCRM 的关键目标与重要的评测手段。的关键目标与重要的评测手段。答案：P137-139 一、会展*CRM*实施的四个
16、关键目标四个通用 CRM 目标对大多数会展企业来讲是比较适用的。（1）增加顾客满意度相关研究表明，20%的客户创造了企业 80%的利润。因此即使在多变的会展经济下，客户的忠诚度仍然显得十分重要。公司获得一个新顾客所投入的资金要比保持现有顾客所投入的资金昂贵五倍以上，保持顾客的满意度已成为 CRM 实施的焦点问题。但这是一个较复杂的问题，因为它包含了各种各样的因素：产品/服务质量、交易过程、与消费相关的舒适水平、与客户交往中所花费的时间和所做出的努力等。因此，增加客户满意度并不仅仅是呼叫中心的任务，它也是整个公司的任务。在大多情况下，客户往往是通过呼叫中心与公司进行交涉，所以对大部分顾客来说，一
17、个完整的商业处理过程经常决定了客户的满意度。客户满意度的提高，可以帮助企业保留住更多的老客户，并吸引更多的新客户。（2）减少与客户交涉的操作费用会展公司财务上有一个很大地支出就是与客户地联系，因为会展行业地特殊性，任何一位客户都需要多次甚至经常与其联系交涉。呼叫中心的建设及良好运作，可以减少相关操作（交易）费用。呼叫中心可以通过有效的使用电子邮件、邮件列表和 WEB 站点等形式也可以减少交易费用。费用的减少有助于呼叫中心和客户进行更好的交流。（3）宣传推广及有效的市场运作呼叫中心是进行交叉销售和上行销售的理想场所。客户呼叫“呼叫中心”后，销售人员就可以在客户挂机之前推断出要销售的展位或服务类型
18、，知道客户以往的交易习惯，增加销售成效。要有目的、有针对性地采取分层次、按类别、划区域等形式，以“呼叫中心”为纽带，根据客户的文化差异、公司实力和习惯/倾向开展有效的宣传促销活动，提高系统的运行效率，增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。（4）增加整个组织的效率增加整个组织的效率有两个途径：一是商业过程流线化、提供给员工合适的工具，通过这些来提高员工的效率；另外尽可能多的收集客户的资料也有助于提高员工的工作效率。第二个方法就是借助于技术为客户提供自动化服务的机会。二、会展企业实施CRM 重要的评测手段对会展 CRM 实施是否成功进行评测的重要一点，就是要分析会展公司在多大程度上实现
19、了刚开始所制定的具体目标。（1）客户调查公司可以使用客户调查的手段来测试客户需求的成效、客户的满意度和展会的运作。公司可以通过很多方式和手段对客户进行调查。例如通过 WEB 站点和展会现场调查就是很好的方法。调查中让顾客回答一些简单的问题，诸如“您对我们的这次展会觉得怎么样？”，“您打算来参展或者参观下届展会吗？”，“在展会中您是否达成了贸易合同或者找到了有合作意向的伙伴？”等。这些问题的设计对会展企业理解它的顾客的体验与感受有很大的帮助作用。需要注意的是，调查问题必须根据期望得到的数据（目标）而进行设计。（2）呼叫中心性能指示器包含顾客满意度的参数是标准的呼叫中心性能指示器（例如客户解决一个
20、问题需要联系公司的次数等）。除了这些常规的测量，还需要利用 WEB 和电子邮件进行其他额外的测量（例如对较好路由的电子邮件的成功分类的百分数、WEB 站点上经常被问的问题的频度、WEB 交流转变为电子邮件和电话交流方式的数目等）。这些参数有助于判断整个组织的效用，特别是员工的效用是否增长。客户满意度的提高，进一步来说就是 CRM 的成功实施可以直接成比例的反映到组织效率的增长上。（3）交易指示器分析公司的平衡表可以判断出操作费用是否降低。同时评测公司的收入和公司利润的增加是对 CRM 效用进行评估的关键。（4）交易评测交易评测和交易活动对 CRM 成功实施的评价有很大的影响。有代表性的评测手段
21、是，在给定的时间段展位定单数目增加的百分数、和去年同期相比定单数目的增加和销售机会转变为定单的数目等。9、【名词解释】、【名词解释】客户终身价值客户终身价值答案：P9“客户终身价值”（Customer Life-cycleValue，简称 CLV）由 Reichheld（雷克海）于 1990 年提出。该概念的提出，提醒着对客户当前价值和未来价值的关注，避免短期、狭隘的视图。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（netvalue）。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来
22、会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。10、【名词解释】、【名词解释】客户关系客户关系答案：P22 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。11、【名词解释】、【名词解释】客户忠诚度客户忠诚度答案：P46 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
