1、 华南农业大学 市场营销系 2 全球营销管理全球营销管理 第一课第一课 华南农业大学 市场营销系 3 第一课主题第一课主题 自我介绍自我介绍 课程要求与内容课程要求与内容 什么是全球营销什么是全球营销 中国企业的全球营销中国企业的全球营销 案例：华为的国际拓展道路案例：华为的国际拓展道路 自我介绍 联系方式联系方式 个人履历个人履历 学生评价学生评价 华南农业大学 市场营销系 5 手机：13560398986 邮箱： 办公室：学院416 联系方式联系方式 个人履历 林家宝林家宝CV.pdf 华南农业大学 市场营销系 6 学生评价 家宝哥，么么哒家宝哥，么么哒 大众脸，没有深刻印象大众脸，没有深
2、刻印象 期末考试较为简单，不不能够考验学习水平期末考试较为简单，不不能够考验学习水平 要严抓纪律要严抓纪律 华南农业大学 市场营销系 8 课程类别与学习要求课程类别与学习要求 专业必修。专业必修。 不死记硬背，要理解。不死记硬背，要理解。 多学科的融合，结合专业多思考。多学科的融合，结合专业多思考。 华南农业大学 市场营销系 9 平时要求平时要求 除特殊情况外，不迟到、早退、旷课除特殊情况外，不迟到、早退、旷课 实行轮流值日制，提前实行轮流值日制，提前10分钟，学习委员打分钟，学习委员打 开多媒体。开多媒体。 3月，月，1班学习委员班学习委员 4月，月，2班学习委员班学习委员 5月，月，3班学
3、习委员班学习委员 6月，月，1班学习委员班学习委员 华南农业大学 市场营销系 10 考试要求考试要求 考试形式考试形式 闭卷 成绩组成：平时分+期末分 50%+50%？ 平时分平时分 小组作业 课堂考核 华南农业大学 市场营销系 11 课程简介 课程名称：全球营销管理课程名称：全球营销管理or国际市场营销国际市场营销 国际市场营销市场营销的理论体系国际市场营销市场营销的理论体系+战战 略管理的分析方法略管理的分析方法+国际贸易的研究视角国际贸易的研究视角 +跨国公司面临的问题跨国公司面临的问题 国际市场营销与市场营销学国际市场营销与市场营销学 国际市场营销与国际贸易学国际市场营销与国际贸易学
4、华南农业大学 市场营销系 12 如何理解国际市场营销学？ 市场营销的理论体系：营销战略市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战术 战略管理的分析方法：战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际国际贸易的研究视角：全球、国际 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？跨国公司面临的问题：要不要国际营销？ 要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 华南农业大学 市场营销系 13 参考书目参考书目 教材：国际市场营销学（第二版），甘教材：国际市场营销学（第二版），甘 碧群，碧群， 高等教育出版社高等教育出版社 参考书参考书 全球营销管理（第全球营销管理（
5、第7版），段志蓉等译，清版），段志蓉等译，清 华大学出版社华大学出版社 全球营销学（第全球营销学（第4版），傅慧芬等译，中国版），傅慧芬等译，中国 人民大学出版社人民大学出版社 网络网络 有你需要的一切有你需要的一切 华南农业大学 市场营销系 14 课程内容 全球市场营销的概述全球市场营销的概述 全球市场营销环境全球市场营销环境 全球市场机会的评估全球市场机会的评估 全球市场营销战略全球市场营销战略 全球市场营销具体策略全球市场营销具体策略 华南农业大学 市场营销系 15 课程内容体系课程内容体系 分析大环境分析大环境 （分析全球范围内的经（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、济、政治、
6、文化、法律、 金融、技术、物质资源金融、技术、物质资源 等）等） 解析小环境解析小环境 （站在企业的角度，对（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以微观环境进行调研，以 选择市场机会）选择市场机会） 制定国际营销战略制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）（进入战略、竞争战略） 企业具体策略企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销） 全球全球 营销营销 管理管理 华南农业大学 市场营销系 16 课程结构课程结构 W1 导论导论 W2 国家文化环境国家文化环境1 W3 国际经济环境国际经济环境2 W4 国际政治法律环境国际政
7、治法律环境3 W5 国际技术环境与物国际技术环境与物 质自然环境质自然环境4 W6 国际市场营销信息国际市场营销信息 系统与市场营销调研系统与市场营销调研5 W7 国际市场细分和目国际市场细分和目 标市场标市场6 W8 进入国际市场战略进入国际市场战略7 W9 国际竞争战略国际竞争战略8 W10 国际产品策略国际产品策略9 W11 国际定价策略国际定价策略10 W12 国际分销策略国际分销策略11 W13 国际促销策略国际促销策略12 W14 国际服务策略国际服务策略 W15 国际营销组织、计国际营销组织、计 划与控制划与控制 W16 复习复习 机动机动 华南农业大学 市场营销系 17 学习目
8、标学习目标 理解理解国际国际营销管理的主要概念，掌握该营销管理的主要概念，掌握该 学科的理论框架以及学科的理论框架以及国际国际营销管理思想营销管理思想 与实践的进展与实践的进展； 熟悉信息经济、网络时代和全球化背景熟悉信息经济、网络时代和全球化背景 下战略营销的过程下战略营销的过程； 运用营销管理学科的思想、方法和工具运用营销管理学科的思想、方法和工具 制定制定国际营销决策。国际营销决策。 华南农业大学 市场营销系 18 课程期望课程期望 希望你们能够在课程中希望你们能够在课程中 轻松愉快地学习，积极思考地学习轻松愉快地学习，积极思考地学习 多读书，多讨论，多表达多读书，多讨论，多表达 华南农
9、业大学 市场营销系 19 教学方式教学方式 课堂讲授课堂讲授 课堂讨论课堂讨论 华南农业大学 市场营销系 20 全球营销（例子） 华南农业大学 市场营销系 21 企业跨国营销发展阶段（一） 出口营销：出口营销：export marketing 依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际营销：国际营销：international marketing 扩大国内营销策略和计划到世界范围扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略 华南农业大学 市场营销系 22 企业跨国
10、营销发展阶段（二） 多国营销多国营销:multinatinational marketing 营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场目的：国际市场;满足海外顾客需求，获取利润满足海外顾客需求，获取利润 全球营销：全球营销：global marketing 突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，通过整合的国际市场营销实现资源配置最优， 利润最大利润最大 华南农业大学 市场营销系 23 全球营销是跨国营销的最高阶段全球营销是跨国营销的最高阶段 全球视角下开展企业的市场营
11、销活动全球视角下开展企业的市场营销活动 层次 国际市场营销国际市场营销 发展的四个阶段发展的四个阶段 国内市场营销国内市场营销 出口市场营销出口市场营销 国际市场营销国际市场营销 全球市场营销全球市场营销 多国市场营销多国市场营销 什么是全球营销 华南农业大学 市场营销系 24 什么是全球营销？ Source: Jeannet, Henessey (2004) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, p.7. 华南农业大学 市场营销系 25 国际营销的演进(表现形态) 国内营销（国内营销（19841991） 1988年年12月，海尔冰箱在全
12、国冰箱评比中，以最高分获得中国电月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电 冰箱史上第一块金牌。冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商全国十大驰名商 标标” 出口营销（出口营销（19911998） 期间，海尔先后兼并了期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多 元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际 市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电
13、脑、手机等脑、手机等69大门类的大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗 衣机的市场占有率均居国内同行业之首。衣机的市场占有率均居国内同行业之首。 多国营销多国营销/全球营销（全球营销（1998至今）至今） 2000年年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰 箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当 地深深扎下根。之后，海尔按照地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易先难后易”的既定战略，在巴基的既定战略，在巴基 斯
14、坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意 大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 如今，海尔已经在世界各地建立起如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、家海外工厂、56个贸易中心，个贸易中心， 15个设计中心，营销网点个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人个，拥有全球经理人3000多名，多名， 产品消亡世界产品消亡世界160多个国家和地区。多个国家和地区。 华南农业大学 市场营销系 26 国际营销干什么？ 根据国内外根据国内外 不可控的环不可控的环 境因素，运境因素，运 用企
15、业可控用企业可控 的因素，制的因素，制 定营销战略目定营销战略目 标并加以实现标并加以实现 国内环境国内环境 (不可控因素不可控因素) 经济经济 形势形势 法律法律 分销分销 定价定价 促销促销 产品产品 可控因素可控因素 竞争竞争 结构结构 政治政治 力量力量 国外环境国外环境 (不可控因素不可控因素) 政治政治 法律法律 经济经济 力量力量 竞争竞争 力量力量 技术技术 水平水平 分销分销 结构结构 地理和地理和 基础设基础设 文化文化 力量力量 华南农业大学 市场营销系 27 为什么关注国际营销？ Source: From “World Trade: Runaway Success” T
16、he Economist, October 3, 1998, Survey, p. 4. 华南农业大学 市场营销系 28 为什么国际贸易比生产力发展快？ 基础：科学（自然和社会）发展推动生 产力，是企业跨国经营的物质前提 原因：国内市场饱和及市场竞争激烈 使国际市场的吸引力倍增 实质是市场间发展不平衡/比较优势 世上最富有500人收入总和 4亿1千6百 万最贫穷人收入总和 华南农业大学 市场营销系 29 中国为什么关注国际营销？ 1978 中国改革开放 2001 中国进入WTO 华南农业大学 市场营销系 30 关于中国企业的国际营销 动因动因 国内竞争激烈国内竞争激烈 先进技术和先进管理先进技
17、术和先进管理 国际资源：低成本原材料及劳动力国际资源：低成本原材料及劳动力 问题问题 国际营销人才缺乏国际营销人才缺乏 产品自主创新不足产品自主创新不足 相应服务不配套相应服务不配套 华南农业大学 市场营销系 31 请讲出国际营销的例子 进入中国的国际品牌 走向国际的中国品牌 进入中国的原材料产品 走向国际的中国原材料 与欠发达国家相关的进出口产品或品牌 华南农业大学 市场营销系 32 华为发展史 1987年，华为成立，注册资本2万元人民币，是一家交 换机销售代理 1992年，开始生产自己的用户交换机，销售额达到1亿 元人民币 1993年，自主研制成功的数字程控交换及设备，确定 了在中国农村通
18、讯领域市场的主导地位。进入高速发 展时期。当年销售额约4亿元人民币。在美国硅谷建立 了芯片研究所 1996年进入香港 1997年，实施员工持股，开始与国际著名管理顾问公 司合作，改革人力资源管理，并进入俄罗斯 华南农业大学 市场营销系 33 华为发展史（海外） 1998年进入印度，在印度设立软件研究所 1999年，海外销售额0.53亿美元，与摩托罗拉 开高层开始频繁接触，就此拉开了与国际一流 公司合作的历史。在美国达拉斯开设研究所， 专门针对美国市场开发产品 2000年，进入中东和非洲，海外销售额1.28亿 美元 2001年，迅速扩大到东南亚和欧洲等40多个国 家和地区，海外销售额3.28亿美
19、元 华南农业大学 市场营销系 34 华为发展史（海外） 2002年，挺进美国市场，并在美国德克萨斯州 成立全资子公司Future Wei。海外销售额5.52 亿美元 2003年，华为合同销售额317亿人民币，同比 增长42%。华为海外销售额10.5亿美元，同比 增长90% 2004年，在英国设立了它的首家海外分公司， 是迄今为止中国企业在英国的最大投资 42%销售来自海外市场 2005年，海外市场超过国内市场 华南农业大学 市场营销系 35 华为发展史（海外） 2008年，挤入全球四大通信设备商之列。 75%销售来自海外市场，全年销售232亿美 元 2009年，无线接入市场份额跻身全球第二。
20、2010年，华为超越了诺基亚西门子和阿尔卡特 朗讯，成为全球仅次于爱立信的第二大通信设 备制造商。 华南农业大学 市场营销系 36 平时作业要求平时作业要求国际市场营销策划书国际市场营销策划书 ?人，分?组，每组?人； 每个组自己选一个国家作为国际营销对象，贯 穿整个学期作业； 由学习委员协调班内的组合及工作分配； 口头报告，每组5分钟，请配合PPT。 当场给出分级ABCDE，为该组同学的平时分 A为95，B为90，C为80，D为70，E为60 华南农业大学 市场营销系 37 作业作业 到图书馆找你喜欢的，相关的书 国际营销，跨国管理，文化，中国优秀企业 学习委员协调班内意见，选定确定每个小组
21、的 人员名单（第三周） 国际文化环境 第二节课主题：文化第二节课主题：文化 文化的概念文化的概念 文化在营销文化在营销/国际营销中的影响国际营销中的影响 文化的要素文化的要素 语言，宗教，教育，社会组织，物质语言，宗教，教育，社会组织，物质 文化分析文化分析 文化变迁文化变迁 文化是什么？文化是什么？ Culture 文化是一个人作为社会的文化是一个人作为社会的一个分子一个分子所学到的所学到的所有所有 的的知识，信仰，艺术，伦理，法律，风俗和其他知识，信仰，艺术，伦理，法律，风俗和其他 能力和习惯能力和习惯的综合的综合 Adward B. Tyler 文化是文化是学习的结果学习的结果，是一个，
22、是一个特定社会特定社会中，所有成中，所有成 员共同拥有的和代代相传的员共同拥有的和代代相传的综合体现综合体现 Ralph Lindon 一代一代的一个群体所有一代一代的一个群体所有生活生活方式的总和，也就方式的总和，也就 是是思维，观念，价值，象征思维，观念，价值，象征 Ralph Keegan 文化特征 文化源自后天的学习而非天生文化源自后天的学习而非天生 文化是某个社会中的成员所共有的文化是某个社会中的成员所共有的 文化的各个要素相互关联文化的各个要素相互关联 文化是不断演进的，变化的文化是不断演进的，变化的 文化与消费者行为的关系文化与消费者行为的关系 购买者购买者 的特征的特征 购买者
23、的购买者的 决策过程决策过程 文化文化 社会社会 心理心理 收入收入 问题认识问题认识 信息搜集信息搜集 评评 估估 决决 策策 购后行购后行 为为 购买者的行为购买者的行为 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量 营销营销 刺激刺激 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 广告广告 经济经济 环境环境 GNP 人口人口 发展发展 物价物价 均衡性均衡性 语言语言 宗教宗教 审美观审美观 价值观价值观 文化文化 环境环境 消费者的黑匣子消费者的黑匣子 文化之于全球营销（ Google案例） Google： 67.5% Yahoo： 7.8%
24、 Baidu :7.0% Google惨败中国市场 Google失意日本市场 主要原因主要原因 文化冲突文化冲突 谷歌的“我搜索我自由”的核心文化理念谷歌的“我搜索我自由”的核心文化理念 中国包括整个东亚文化圈：儒家文化强调秩序中国包括整个东亚文化圈：儒家文化强调秩序 和规范礼仪，不提倡过于个性化的价值主张，和规范礼仪，不提倡过于个性化的价值主张， 推崇有节制、有法度的行为推崇有节制、有法度的行为 谷歌副总裁大卫谷歌副总裁大卫厄恩：日本让我们意识到，非厄恩：日本让我们意识到，非 美国的创意也能风行全球美国的创意也能风行全球 文化之于全球营销 更重要！更重要！ 文化环境正逐渐成为影响国际市场的核
25、文化环境正逐渐成为影响国际市场的核 心因素心因素 知易行难知易行难 自我参照自我参照 种族优越，种族歧视种族优越，种族歧视 文化文化只有差异，没有对错，也没有好坏只有差异，没有对错，也没有好坏 国际营销人员基本的素质：宽容国际营销人员基本的素质：宽容 文化要素 语言语言 宗教宗教 教育教育 社会组织社会组织 物质物质 物质文化：技术、经济物质文化：技术、经济 社会制度：社会组织、教社会制度：社会组织、教 育和政治结构育和政治结构 人和宇宙：信仰体系人和宇宙：信仰体系 美学：艺术、民间传说和美学：艺术、民间传说和 音乐、戏剧和舞蹈音乐、戏剧和舞蹈 语言语言 文化是一个整体，它直接影响购买行为，所
26、文化是一个整体，它直接影响购买行为，所 有行为的基本动机都具有深刻的文化基础。有行为的基本动机都具有深刻的文化基础。 文化要素文化要素-语言语言 文化中最具有特征，最明显的要素文化中最具有特征，最明显的要素 沟通沟通 了解情况了解情况 营销本身，如广告营销本身，如广告 身体语言身体语言 福娃的英文名福娃的英文名 ：Fuwa（Friendlies） FriendliesFriend（朋友）（朋友）lies（说谎）（说谎） Friendlies”跟“跟“Friendless”（没有朋友的）发音雷同（没有朋友的）发音雷同 HSBC 广告：广告：The worlds local bank to thu
27、mb a lift 在英美等西方国家，有时会看到有人站在马路边，在英美等西方国家，有时会看到有人站在马路边， 朝驶过来的车辆伸出一只翘起大拇指的拳头。这是朝驶过来的车辆伸出一只翘起大拇指的拳头。这是 请求搭便车的表示。所以搭车也可以说请求搭便车的表示。所以搭车也可以说to thumb a to thumb a liftlift。但是在希腊，这却是一种侮辱人的手势。但是在希腊，这却是一种侮辱人的手势。 to crook a finger 朝某人弯曲食指。在美国，这是招人过来的意思；朝某人弯曲食指。在美国，这是招人过来的意思； 在南斯拉夫和马来群岛，这就是个招呼动物过来的手势；在南斯拉夫和马来群岛
28、，这就是个招呼动物过来的手势； 而在印尼和澳大利亚，这则是招呼妓女的手势。而在印尼和澳大利亚，这则是招呼妓女的手势。 the ring gesture 在美国这就是在美国这就是OKOK，greatgreat的意思；的意思； 在日本这个手势代表在日本这个手势代表moneymoney； 在法国在法国南部南部代表代表zero zero 或是或是worthlessworthless； 在突尼斯这个手势的手语就是：在突尼斯这个手势的手语就是： Ill kill youIll kill you！ Cultural Factors Religion Buddhism(佛教佛教) Christian reli
29、gion(基督教基督教) Islam(伊斯兰教伊斯兰教) Hinduism(印度教印度教) Confucianism(儒教儒教) 文化要素文化要素-宗教宗教 文化中最敏感的要素文化中最敏感的要素 宗教是一个完整的信仰系统，对国际营销宗教是一个完整的信仰系统，对国际营销 有较大影响的宗教因素包括：有较大影响的宗教因素包括： 宗教习俗（节日、要求、禁忌宗教习俗（节日、要求、禁忌） 基督教的礼拜日商店不允许营业。基督教的礼拜日商店不允许营业。 天主教每周五都要买大量鱼。天主教每周五都要买大量鱼。 伊斯兰教的斋月（伊斯兰教的斋月（9月），白天戒饮食。月），白天戒饮食。 宗教派别宗教派别 宗教机构宗教机
30、构 文化要素文化要素-教育教育 文化中一个重要因素文化中一个重要因素 影响营销活动的开展影响营销活动的开展 影响促销策略和方式影响促销策略和方式 影响消费者行为影响消费者行为 识字率识字率 文化要素文化要素-社会组织社会组织 社会组织是为共同目的而建立共同活动的群体社会组织是为共同目的而建立共同活动的群体 营销中的社会组织是指：根据一具体因素，把营销中的社会组织是指：根据一具体因素，把 消费者虚拟地划分出不同的群体消费者虚拟地划分出不同的群体 文化中一个重要的因素文化中一个重要的因素 家庭家庭 利益群体利益群体 社会阶层社会阶层 参考群体参考群体 低层次参考，高层次参考低层次参考，高层次参考
31、文化要素-物质 物质文化，指人类创造的物质产品，不物质文化，指人类创造的物质产品，不 是指物质的自然状态，而是强调一种文是指物质的自然状态，而是强调一种文 化状态化状态 从物质的发展，体现着文化水从物质的发展，体现着文化水 平的发展平的发展 经济：交通、能源、通信经济：交通、能源、通信 社会：住房、保健、教育社会：住房、保健、教育 市场：银行、调研、咨询市场：银行、调研、咨询 文化习俗文化习俗 欧美（个人隐私）欧美（个人隐私） 亚洲（亚洲（ 印度：男女保持距离）印度：男女保持距离） 大洋洲（大洋洲（ 澳大利亚：商场夜间灯火通明）澳大利亚：商场夜间灯火通明） 拉丁美洲（天主教：独身禁忌拉丁美洲（
32、天主教：独身禁忌 ） 非洲（埃塞俄比亚：抢婚，逼婚；毛里塔非洲（埃塞俄比亚：抢婚，逼婚；毛里塔 尼亚：女人以胖为美尼亚：女人以胖为美 离婚最光荣离婚最光荣 ） 中东（不能用左手递东西给别人）中东（不能用左手递东西给别人） 文化分析（一）文化分析（一） 国际市场营销人员必备两种文化知识国际市场营销人员必备两种文化知识 事实性文化知识事实性文化知识 领悟性文化知识领悟性文化知识 文化差异的的三种不同观点文化差异的的三种不同观点 民族中心观念民族中心观念 民族同化观念民族同化观念 东道国中心观念东道国中心观念 文化分析（二）文化分析（二） Maslows hierarchy needs（马斯马斯 洛
33、需求层次论）洛需求层次论） Social Safety Physiological Self-Actualization Esteem 文化分析（三）文化分析（三） Maslows hierarchy needs（马斯马斯 洛需求层次论洛需求层次论亚洲版亚洲版） Affiliation（联系）（联系） Safety（安全）（安全） Physiological（生理）（生理） Status（地位）（地位） Admiration（尊敬）（尊敬） 文化分析（四）文化分析（四） Hofstedes Cultural Dimension （霍夫斯泰德的文化维度）霍夫斯泰德的文化维度） 权利差距（权利差距
34、（Power Distance ） 个人主义个人主义/集体主义集体主义 （Individualism/Collectivism） 男性化男性化/女性化（女性化（ Masculinity/Femininity） 不确定性回避（不确定性回避（ Uncertainty Avoidance） 长期取向（长期取向（Long-Term Orientation） 文化维度：权利距离文化维度：权利距离 权力距离（权力距离（power distance）表示人们）表示人们 对组织或机构内权力较少的成员对权力分对组织或机构内权力较少的成员对权力分 配不平等这一事实的接受程度。配不平等这一事实的接受程度。 权力距离
35、大的文化成员视权力为社会的基权力距离大的文化成员视权力为社会的基 本因素，强调强制力和指示性权力，本因素，强调强制力和指示性权力， 权力差距小的文化成员则认为权力的运用权力差距小的文化成员则认为权力的运用 应当合法，重视专家或合法性的权力。应当合法，重视专家或合法性的权力。 权力差距反映了社会成员的相互信任关系。权力差距反映了社会成员的相互信任关系。 文化维度：个人主义文化维度：个人主义/集体主集体主 义义 个人主义个人主义/集体主义：表示个人与群体间的关联集体主义：表示个人与群体间的关联 程度。程度。 个人主义文化注重个体目标，相反，集体主义文个人主义文化注重个体目标，相反，集体主义文 化则
36、更强调集体目标。化则更强调集体目标。 在个人主义文化中，人们应当自己照顾自己和直在个人主义文化中，人们应当自己照顾自己和直 系家庭，而在集体主义文化中，人们期望他们的系家庭，而在集体主义文化中，人们期望他们的 内群体或集体来照顾他们，作为这种照顾的交换内群体或集体来照顾他们，作为这种照顾的交换 条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。 个人主义没有圈内（个人主义没有圈内（in-group）和圈外（）和圈外（out- group）的明显差别，而集体主义却有明显的圈）的明显差别，而集体主义却有明显的圈 内和圈外的差别。内和圈外的差别。 文化维度：男性化文化维度：男性化/
37、女性化女性化 男性化男性化/女性化：表示人们对男性和女性社女性化：表示人们对男性和女性社 会角色如何分配的认识。会角色如何分配的认识。 男性化文化：期望男性果敢武断，竞争力男性化文化：期望男性果敢武断，竞争力 强，并关系物质成就，同时期望女性的角强，并关系物质成就，同时期望女性的角 色是养育下一代，照顾孩子等。色是养育下一代，照顾孩子等。 女性化文化：表示社会中男女的角色相互女性化文化：表示社会中男女的角色相互 重叠，都不会表现的过度积极和争强好胜。重叠，都不会表现的过度积极和争强好胜。 信任维度：不确定性规避 表示人们对未来不确定性的态度。表示人们对未来不确定性的态度。 对不确定性规避程度较
38、强的文化往往有明对不确定性规避程度较强的文化往往有明 确的社会规范和原则来指导几乎所有情况确的社会规范和原则来指导几乎所有情况 下发生的行为。下发生的行为。 而规避不确定性程度较弱的文化的社会规而规避不确定性程度较弱的文化的社会规 范和原则就不那么明确和严格。范和原则就不那么明确和严格。 文化维度：长期取向 长期取向表示对待长期生活的态度。长期取向表示对待长期生活的态度。 长期取向高的社会，人们倾向于节俭、积长期取向高的社会，人们倾向于节俭、积 累、容忍和传统，追求长期稳定和高水平累、容忍和传统，追求长期稳定和高水平 的生活。的生活。 文化分析（五）文化分析（五） The Self-Refer
39、ence Criterion and Perception（自参照标准与感知）自参照标准与感知） The Self-Reference Criterion and Perception（自参照标准与感知）自参照标准与感知） Four-step Framework(四步框架四步框架): 以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目 标。标。 以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或 目标。不作价值判断。目标。不作价值判断。 撇除其他因素，仔细检验单纯撇除其他因素，仔细检验单纯SRC是如何使问题复是如何使问
40、题复 杂化的。杂化的。 撇除撇除SRC影响，重新界定并解决东道国市场情景中影响，重新界定并解决东道国市场情景中 出现的问题。出现的问题。 文化分析（六）文化分析（六） 高语境：高语境：High- Context Culture ：Japan, Saudi Arabia 偏向于从个人的信息网络获取信息和知识偏向于从个人的信息网络获取信息和知识 低语境：低语境：Low-Context Culture： United States, Germany 偏向于通过对直接的信息源进行判断来获取信息和知偏向于通过对直接的信息源进行判断来获取信息和知 识识 高背景与低背景文化比较高背景与低背景文化比较 要素要
41、素/范畴范畴 高背景文化高背景文化 低背景文化低背景文化 不太重要 就是其信誉保证 取其最高水平 人与人相距很近 多元时间观生命中的任何事 情都有自己的时间规律，应任 其自然 冗长其主要目 的是让各方互相了解 日本、中东 律师 个人的口头承诺 个人对组织所犯错误的责任 空间 时间 谈判 国家/地区范例 非常重要 不足以依赖；应有书面承诺 ” 尽量降到最低水平 争取个人享有私密的 空间，厌恶受到侵扰 单一时间观时间 就是金钱，线性的 一时一事 迅速推进 美国、北欧 文化变迁文化变迁 Change is the only thing that never changes. 保护环境保护环境全球的明
42、显的趋势全球的明显的趋势 中国嫁女文化：农民中国嫁女文化：农民-军人军人-老板老板-干部干部 美国饮料年人均消费量美国饮料年人均消费量 1894年，年，1.1罐；罐；1949年，年，108罐；罐；1979年，年，400罐；罐； 1980年，年，410罐罐 最近，美国中学生调查，每天喝约最近，美国中学生调查，每天喝约3罐甜饮料罐甜饮料 文化渗透文化渗透 大多数文化都有民族中心倾向大多数文化都有民族中心倾向 文化之于影响需求的因素饮料为例 Demand =f(A,B,C,D,E,F,G) A价格的设定价格的设定 B广告费用及影响力广告费用及影响力 C产品在渠道中的便利性产品在渠道中的便利性 D产品
43、的质量，口味产品的质量，口味 E竞争对手的营销竞争对手的营销4P F文化因素，传统、风俗、文化因素，传统、风俗、 习惯习惯 G收入水平收入水平 H气候等自然条件气候等自然条件 文化文化F是影响需求一组成是影响需求一组成 元素，但非决定因素元素，但非决定因素 如果采用进取的营销方案，如果采用进取的营销方案， 产品销量可能会上升，但产品销量可能会上升，但 会引起文化传统会引起文化传统F的反抗，的反抗， 及竞争对手及竞争对手E的应对的应对 因此，文化在此是约束力，因此，文化在此是约束力， 但文化是变化的，仍有很但文化是变化的，仍有很 多机会造成向有利于公司多机会造成向有利于公司 产品方向变化产品方向
44、变化 作业作业 根据文化的要素，分析产品出口国的文化根据文化的要素，分析产品出口国的文化 环境。环境。 华南农业大学 市场营销系 全球营销全球营销 Global Marketing 第三课第三课 华南农业大学 市场营销系 第三节课主题：经济环境 单个国别国家的经济单个国别国家的经济 本国经济本国经济 他国经济（目标国）他国经济（目标国） 区域经济区域经济 全球经济全球经济 华南农业大学 市场营销系 单个国别经济环境 宏观经济形势宏观经济形势 国内生产总值（国内生产总值（GDP）、国民生产总值（）、国民生产总值（GNP） 2015年，中国年，中国11万亿美元，美国万亿美元，美国18万亿美元，日本
45、万亿美元，日本5.4 万亿美元万亿美元 消费市场：失业率，可支配收入消费市场：失业率，可支配收入 金融市场，能源市场，房地产市场金融市场，能源市场，房地产市场 微观市场形势微观市场形势 消费者状况：人口，收入，价格，储蓄，信贷消费者状况：人口，收入，价格，储蓄，信贷 行业环境：供应，需求，直接竞争，潜在竞争，产行业环境：供应，需求，直接竞争，潜在竞争，产 品竞争品竞争5 Force 华南农业大学 市场营销系 印度VS美国 印度有大量低成本、高智商、并会说英文的员印度有大量低成本、高智商、并会说英文的员 工抢占了原来由美国人干的软件编程和呼叫中工抢占了原来由美国人干的软件编程和呼叫中 心的工作心
46、的工作 2008年，印度的网络技术服务及办公室协助年，印度的网络技术服务及办公室协助 服务创汇服务创汇570亿美圆，占亿美圆，占GDP7% 也就是，美国有大量白领失去工作，这是美国也就是，美国有大量白领失去工作，这是美国 的痛苦的痛苦 但同时，呼叫中心的印度员工接受了美国口音但同时，呼叫中心的印度员工接受了美国口音 和各方面相关培训后，对家庭，物质有了新的和各方面相关培训后，对家庭，物质有了新的 认识，对保守的传统产生怀疑，成为西方生活认识，对保守的传统产生怀疑，成为西方生活 的拥护者，而使西方商品市场得到扩展的拥护者，而使西方商品市场得到扩展 华南农业大学 市场营销系 国别的比较优势 198
47、1年年 日本：纺织品、电子日本：纺织品、电子 英国：食品、烟草英国：食品、烟草 瑞典：机械、机电瑞典：机械、机电 美国：运输设备美国：运输设备 西德：化工产品西德：化工产品 1999年年 廉价劳动力：中国、菲律廉价劳动力：中国、菲律 宾、印尼、巴西、印度宾、印尼、巴西、印度 熟练工人：日本、台湾、熟练工人：日本、台湾、 韩国、北美、欧洲韩国、北美、欧洲 资金：美国、日本资金：美国、日本 自然资源：中东、俄罗斯自然资源：中东、俄罗斯 技术：日本、美国技术：日本、美国 国别优势是变化的。因为新的技术会带来新的生产方式，国别优势是变化的。因为新的技术会带来新的生产方式， 新的原材料会变得稀缺。而其他环境因素也引发优势变化，新的原材料会变得稀缺。而其他环境因素也引发优势变化， 如：东欧的开放，使南欧的成本优势被削弱。如：东欧的开放，使南欧的成本优势被削弱。 又如：北非由于靠近欧洲，获得相对非洲其他国家的优势。又如：北非由于靠近欧洲，获得相对非洲其他国家的优势。 还如：人民币升值，中国采购成本增加。还如：人民币升值，中国采购成本增加。 华南农业大学 市场营销系 区域经济环境 自由贸易区自由贸易区 关税同盟关税同盟 共同市场共同市场 经济同盟经济同盟 Free trade Area Free Trade
