1、服务营销管理全册配套服务营销管理全册配套 教学课件教学课件 服务营销管理 课程介绍 服务营销是市场营销专业的一门专业课程。作为整个市 场营销课程体系的一个分支，它既是从市场营销学中衍 生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其 思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和 丰富。 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略 技巧，以帮助市场营销专业大学本科高年级学生拓宽市 场营销知识面，提高其理论水平和业务能力，增强其对 我国市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出 现营销问题的分析和处理能力。 课程体系及课程教学进度课程体
2、系及课程教学进度 第一单元第一单元 服务与服务业服务与服务业 第二单元第二单元 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 第三单元第三单元 服务消费行为与决策服务消费行为与决策 第四单元第四单元 顾客满意及其测评体系顾客满意及其测评体系 第五单元关系营销管理第五单元关系营销管理 第六单元服务性企业整体质量管理第六单元服务性企业整体质量管理 第七单元第七单元 服务营销中的传统“服务营销中的传统“4Ps” 课程体系及课程教学进度 第八单元第八单元 人员人员 第九单元第九单元 服务过程服务过程 第十单元第十单元 有形展示有形展示 课程考核方式 课堂学习总成绩课堂学习总成绩 = 平时（30%）+ 期末
3、考试（70%） 平时考核内容平时考核内容：考勤占50；课堂 综合表现占50 期末考试考核内容期末考试考核内容：基本理论知识 （50%）、实践应用（50%） 课程实习成绩：课程实习成绩：案例研究与课堂演练 第一单元：服务与服务业 本章讨论的主要内容本章讨论的主要内容 服务产业的经济地位 服务的定义与特征 服务的分类 一、服务产业的经济地位 服务业发达是国家经济发达的标志 在以美国为首的发达国家，服 务业务占总就业的比例和占国 民经济的比重均在60%以上， 而美国接近80%；新增就业机 会大多数来自服务业，美国 1996年增加的260万个新岗位 中，服务业或信息业竟占了 240万个（92%）。 麦
4、当劳拥有的员工比美 国钢铁公司还多，美国 经济的标志，是那两道 金色的拱门，而不是烈 焰熊熊的火炉。 在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就 已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务 业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在 1998年就达到了68.9%。 社会经济演进过程与服务业发展社会经济演进过程与服务业发展 第一阶段第一阶段 农业农业 农业、牧 业、林业 、渔业 第二阶段第二阶段 工业工业 矿业、制 造业、加 工业 第三阶段第三阶段 服务服务 生活服务生活服务 饭店、理发、洗 衣、修理、装潢 商业商业/生产服务生产服务 运输、零售、批
5、发、金融、保险 、通讯、房地产 、政府服务 第四阶段第四阶段 知识服务知识服务 医 疗 、 教 育 、 娱 乐 、 艺 术 、 咨 询 、 理 财 、 经 纪 、 法 律 、 会 展 、 租 赁 、 信息、传播 1995年世界经济产业结构 农业 工业 服务 农业 工业 服务 农业 工业 服务 25% 38% 35% 35% 11% 52% 32% 2% 25% 66% 服务业提供大量的就业和创业机会 服务业投资少见效快， 按等量投资计算，有着 更大的就业容纳能力。 根据国务院2004年发表的中国的就业状况合政 策白皮书的统计数据，从三大产业就业结构看， 19902003年，服务业从业人员 所占
6、比重稳步增 长，从18.5提高到29.3，第二产业从业人员所 占比重稳定在21.6；第一产业从业人员所占比 重由60.1下降到49.1。 服务经济的国际分工 掌握先进知识的国 家垄断着上游产业， 从而占据着国际竞 争的优势。全球高 技术专利的70%以上 被发达国家所掌握； 每年高技术产业约 70%巨额利润被发达 国家分享；信息产 业的产值中，发达 国家与较发达国家 所占的比重达98%。 社会生产、消费和分配 方式这种国际结构变迁， 意味着在发达国家，以 知识为基础的服务产业 正上升为社会的主导产 业。需求和制造向服务 转移（如保健、教育、 休闲、研究开发与营销 等），尤其是转向知识 密集的服务
7、活动，形成 以知识产品为主导的服 务市场体系。 总部经济现象 头脑国家 总部经济 躯干国家 生产车间 标准、技术、设备标准、技术、设备 产品、材料、劳力产品、材料、劳力 发达国家服务业国际转移 项目外包项目外包 即企业把非核 心辅助型业务 委托给国外其 它公司 战略合作关系战略合作关系 如物流、咨询、信息服务企业，为了给 跨国公司在新兴市场国家开展业务提供 配套服务而进行国际转移，或者是服务 企业为了开拓东道国市场和开展国际服 务贸易而进行服务业国际转移。 业务离岸化业务离岸化 即跨国公司将一 部分服务业务转 移到低成本国家 中国服务经济的基本情况 我国服务业发展比较滞后，具体表现： 占GDP
8、比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中, 中国三大产业的比例是:=15:52:33； 发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中 第三产业增长8.3% ； 2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业 数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达 60%水平 服务的内部结构，现代服务业的比重较低； 服务业区域发展不平衡 新兴经济体蓝皮书：金砖国家发展报告(2013)指出，随 着金砖国家经济发展和收入水平的持续提高，第三产业的比 重不断提高。在20世纪80年代开始，金砖国家的服务业开 始出现快速发展的趋势，是这一时期经济中增长最快的部门
9、 之一。到2010年，除中国以外的金砖国家服务业占国内生 产总值的比重都已经超过50%。印度服务业占GDP的比重 从1980年的40.32%上升为2011年的56.37%，巴西从1980 年的45.16%上升为2011年的67.01%，南非从1980年的 45.43%上升为2011年的67.01%，俄罗斯从1989年的 32.97%上升为2010年的59.28%，增长幅度均在16%。 尽管中国的服务业在GDP中所占的比例没有超过50%，但 同期服务业的发展也非常迅速，在GDP中的占比增加了 21.75%。 在服务业发展的同时，金砖国家服务业吸纳的就业人口占就 业总人口的比重也大幅上升。服务业不
10、仅成为带动金砖国家 经济增长的主要部门，也成为吸纳劳动力最多的部门之一。 中国服务业发展前景 1993年，世界著名管理学者彼得. 德鲁克预言：“中国大陆可能是第一个通 过服务而不是货物贸易实现世界经济一体 化的国家”；“对于外国人来说，在迅速 发展的中国大陆，最大的市场机会是服务 业，而不是制造业。” 二、服务的含义和特征 服务的定义 “一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所 有权转移的活动或利益”。 菲利普 科特勒 “服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动 所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、 有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源 （有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决
11、方案而提供给顾客的”。 （芬兰）克里斯廷 格罗鲁斯 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品与服务 有形产品 盐 附带服务的有形产品 电脑 附带少部分商品的服务 空运 无形服务 投资理财 服务的特征 无形性（intangibity） 品质差异性(heterogeneity) 不可分离性(inseparability) 不可储存性(perishality) 缺乏所有权转移(absence ownership) 无形性 服务与实体商品相比较，服务的特质及组 成服务的元素，许多情况下都是无形无质 的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所
12、获得的利益，也很难 被察觉，或是要经过一段时间后，消费服 务的享用者才能感觉出利益的存在。 品质差异性 服务品质差异性是指服务的构成成分及其 质量水平经常变化，难于统一认定的特性。 服务品质的差异性既由服务人员素质的差 异所决定，也受顾客本身的个性特色的影 响。 服务品质的差异性会导致“企业形象”混 淆而危及服务的推广。 不可分离性 服务的不可分离性是指服务的生产过程与 消费过程同时进行，服务人员提供服务于 顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的 过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 不可储存性 服务的不可储存性是指服务产品既不能在 时间上贮存下来，以备未来使用，也不能 在空间上，将服务转移安
13、置，如不能及时 消费，就会造成服务的损失。 缺乏所有权转移 服务所有权的不可转让性是指服务的生产 和消费过程中不涉及任何东西的所有权的 转移。 三、服务的分类 服务分类的不确定 服务行业是一个庞大和复杂的社会经济系统，不亚于生 物学家面对的庞大而复杂的生物世界，其范围和类型一 直是国内外学者争论的问题。 罗杰.施米诺 拉夫朗克 服务行为的本质服务行为的本质 服务企业与顾客关系服务企业与顾客关系 服务定制化程度服务定制化程度 洛伍劳克 设备提供的服务设备提供的服务 托马斯托马斯 人工提供的服务人工提供的服务 纯服务体系纯服务体系 蔡斯蔡斯混合服务体系混合服务体系 准制造体系准制造体系 （一）服务
14、过程分类法/罗杰.施米诺法 服务工厂：服务工厂： 航空公司航空公司 运输公司运输公司 酒店酒店 度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所 服务作坊：服务作坊： 医院医院 机动车维修机动车维修 其他维修其他维修 大众化服务：大众化服务： 零售业零售业 批发业批发业 学校学校 商业银行零售业务商业银行零售业务 专业服务：专业服务： 医生医生 律师律师 会计师会计师 商业银行公司业务商业银行公司业务 交互及定制程度交互及定制程度 劳劳 动动 力力 密密 集集 度度 低低 高高 高高 服务经理面临的挑战服务经理面临的挑战 低劳动密集低劳动密集 资本决策资本决策 技术发展技术发展 管理需要，避免高峰管理需要
15、，避免高峰 安排服务传递过程安排服务传递过程 服务工厂服务工厂 服务作坊服务作坊 (低劳动密集低劳动密集/ (低劳动密集低劳动密集/ 低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制) 大众服务大众服务 专业服务专业服务 (高劳动密集高劳动密集/ (高劳动密集高劳动密集/ 低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制) 低劳动密集低劳动密集 招聘和培训招聘和培训 开发和控制方法开发和控制方法 员工福利员工福利 劳动力队伍的安排劳动力队伍的安排 对地理分散经营的控制对地理分散经营的控制 组建新的单位组建新的单位 高交互高交互/高定制高定制 控制成本增加控制成本增加 维持质量维持质量
16、对消费者在过程中对消费者在过程中 的干预作出反应的干预作出反应 管理服务人员发展管理服务人员发展 管理具有松散上下管理具有松散上下 级关系的扁平层级级关系的扁平层级 赢得员工的忠诚赢得员工的忠诚 低交互低交互/低定制低定制 营销营销 使得服务热情使得服务热情 关注物质环境关注物质环境 管理具有标准作业管理具有标准作业 程序的刚性层级程序的刚性层级 （二）拉夫朗克的分类法/矩阵法 矩阵1 反映服务活动性质服务对象 矩阵2 反映顾客关系 矩阵3 反映服务传递的定制与判断程度 矩阵4 反映服务需求性质 矩阵5 反映服务传递方式 矩阵1 反映服务活动性质/服务对象 作用作用于于人体的人体的服务服务：
17、作用作用于于物品物品/财产财产的的服务服务： 按摩保健 物业管理和保安 美容护肤 家政服务 酒店餐厅 停车场 海滨浴场 车辆/家电维修 作用作用于于人人的的精神精神服务服务： 作用作用于于无形无形资资产产的的服务服务： 教育 中介服务 影视戏剧 银行 宗教 保险 会展 咨询服务 服服 务务 活活 动动 性性 质质 服务服务对象对象 物 人 有形活动 无形活动 矩阵2 反映顾客关系 保险 电视广播 预订座位 小区治安 入学注册 路灯 信用卡 保洁 健身俱乐部 高速公路 发送短信 酒店客房 公园包月门票 电话卡 商店优惠卡 电影院 家用电器服务 地铁 计算机软件 旅游 服服 务务 传传 递递 性性
18、 质质 服务服务组织组织与与顾客关系顾客关系 “会员” 非正式 间断 持续 矩阵3 反映服务传递的定制与灵活处理程度 咨询 服务 外科 手 术 机场 安全 检查 理发 美容 交通 规则 维护 小 班 上课 大班 上课 裁缝 银行 零售 业务 ATM 机 C all C enter 售 报 亭 物流 服务 音乐 会 客机 服务 公共 交通 大型 自选 商场 自助 餐 服务服务 人员人员 灵活灵活 处理处理 程度程度 服务服务 定制定制 程度程度 高 高 低 低 矩阵4 反映服务需求性质 生活基础物品：电、水 公共应急系统：火警、 保险理赔 流行病 银行票据交换 急诊 网络服务 通讯 技术劳务 运
19、输 当类似上面服务企业基 节日旅游和运输 础设施能力不足时 明星表演 供供 给给 受受 限限 程程 度度 需求需求随随时间时间波动波动 性性 小 大 难及时满足 可及时满足 矩阵5 反映服务传递方式 美容院 住宿学校 健身俱乐部 连锁商店 博物馆 旅游 家政服务 直销 家电安装检修 快递 校车 保险理赔 信用卡支付 网站 电视大学 移动通讯 球赛实况转播 电话下单买卖股票 顾客顾客 与服与服 务企务企 业交业交 互程互程 度度 服务可获得性服务可获得性 顾客到服 务场所 多个场所 单一场所 上门服务 远程服务 服务营销理论的贡献者 北欧学派：Christian Gronroos（芬兰瑞典经济管
20、 理学院） 和Evert Gummesson（斯德哥尔摩大 学）， Bo Edvardsson（瑞典卡斯塔德大学）： 关系和营销。 法国学者Eric Langeard， Pierre Eigler, 英国学者John Bateson(伦敦商学院) 美国学者Leonard Berry, A. Parasuraman, Valarie Zeithmal, David Bowen, Benjamin Schneider, Roland Rust, Christopher Lovelock, Stephen Brown, Jim Fitzsimmons, Raymond Fisk. 第二单元：服务营销
21、 与服务营销学 齐文娥 Q 本单元主要讨论的问题本单元主要讨论的问题 针对服务特性的营销对策针对服务特性的营销对策 服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点 服务营销学理论服务营销学理论 一、针对服务特性的营销对策针对服务特性的营销对策 针对无形性特征的营销对策 树立良好口碑树立良好口碑 信信信信 任任任任 使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸 例如 针对不可分性特征的营销对策 员工行为管理 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的， 也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购 买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集 体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外
22、科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 针对不可分性特征的营销对策 顾客行为管理 鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让 顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性， 才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在 家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务 半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以 有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 针对品质差异性特征的营销对策 品质差异性原 因 服务程 序改变
23、其他顾 客影响 同时 性 心理 与观 念 服务营销品质差异性问题及对策 服务是提供一系列的活动 生产与消费同时同步进行 对服务质量的感受与评价 具有一定的主观性 对生产过程的控制能力取 决于对服务性质的了解和 经验积累 服务的可变性加大其质量 评价的风险 控制生产过程，制定一定的 标准 将服务分解为若干部分并简 化之 降低一部分工作内容的职业 性要求 重视对人员的筛选、培训和 激励 用机械替代人工 用标准化的若干品种和多种 档次选择来降低质量评价风 险 个性化服务，变可变性为机 遇 针对不可储藏性特征的营销对策 服务产品是在生产过程中被消费的。其有用 的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，
24、 就会不可弥补地失去。 例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有 使用的电话线、航班的空座位等 另外一种情形 从大爆炸到黑洞史蒂芬 霍金的宇宙观 精神或感受性的服务持续时间 是另外一种情形。顾客在服务 的生产中将其消费使用掉，但 从中得到的好处是可以持续的 不可储藏性问题和对策表 潜在潜在 的的 问题问题 应对 应对 的的 措施：措施： 1. 企业若不在生产时销售就失去 1. 预定系统； 服务的收益。 而消费者对此并 2. 通过刺激手段调节需求流量； 不关心； 3. 补充服务； 4. 人员的弹性； 5. 自助； 2. 在服务供不应求时，消费 者 6. 只提供服务的主要内容； 才意识到服务没有库存
25、的特点， 7. 引导需求 ( 被迫排队等候。 二、服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点 服务营销组合“7P”要素 产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传 人员（people） 人员是指参与服务提供并
26、影响顾客感觉的全体员 工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 所有参与到服务提供过程的人都 是顾客认识服务性能的重要提示。 人员的重要程度与其在服务过程中 参与程度有关。 在许多服务情景中，顾客本身也 影响服务的提供，从而影响服务质 量和自己的感觉。 顾客不仅影响他们自己的服务产 出，也会影响到其它顾客。 服务过程(process) 服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分 服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业 流，即服务的提供和运作系统。 复杂低复杂低 差异大差异大 如理发如理发 复杂高复杂高 差异大差异大 如外科手术如外科手术 复杂低复杂低 差异小差异小 如超市如超市 复杂高复杂高 差
27、异小差异小 如存取款如存取款 服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。 服务过程图示例：旅店住宿服务作业服务过程图示例：旅店住宿服务作业 有形证据包括服务的所 有有形表现形式，大到外部 环境、内部环境、服务设施 和招牌，小到小册子、公司 信笺、名片、报表等。，顾 客会依靠这些有形信息或线 索判断服务质量。有形信息 或线索是服务组织传递组织 目标、进入细分市场和保持 服务一致性的良好手段。 有形证据（physical evidence) 有形证据是指服务环境、顾客与员工相互接触的 场所，以及任何便于服务履行和沟通的有
28、形要素。 中国移动店内装饰 三、服务营销学理论 服务营销学的发展历程 脱胎阶段 理论探索阶段 理论突破及实践阶段 第一个阶段（60年代70年代）： 服务营销学的脱胎阶段 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论 述服务市场营销的专著面世，标志着服务市 场营销学的产生。 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初中期）： 服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何
29、影响消费 者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有 代表性的学术观点主要是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 无形性与有形性差异序列理论； 顾客介入服务生产过程的高介入与低介入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而 采取新的营销手段等。 第三阶段（80年代中期现在）： 理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段 取得对服务的基本特征的共识的基础上，集 中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服 务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量 的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：
30、服务营销应包括7种变量组合，即在传统 的产品、价格、分销渠道和促销组合之外， 还要增加“人”、“服务过程”和“有形展 示”3个变量，从而形成7PS组合。 服务营销学与市场营销学 服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。 在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形证据和渠道。 其理论基础和分析 框架有较强的相似 性。 在营销理念、营销 战略、营销环境等 方面存在很大程度 的共通性。 差异表 存在差异的主要方面存在差异的主要方面服务营销学服务营销学市场营销学市场营销学 研
31、究对象的差别 服务企业行为、产品营销的服务 活动 制造企业产品的整体市场销 售活动 产品质量的不同定义 强调客户满意的质量标准，进行 过程控制 强调质量标准和合格认证 提供产品的人员地位不同强调内部营销，员工满意重要 人是商品交易行为的承担 者，不构成产品因素 顾客是否参与生产过程 生产与消费同时发生，顾客行为 影响服务质量 满足顾客对产品的需求，不 对顾客进行管理 是否需要有形证据 强调服务环境营销对服务活动产 生的效果，是营销要素之一 不很强调 产品进入消费的渠道差异 直接接近客户，物流渠道被服务 传递替代，少有生产与消费的中 间环节 生产远离消费，物流渠道必 不可缺少 讲课完毕讲课完毕，
32、 谢谢大家！谢谢大家！ 第三单元第三单元 服务消费行为服务消费行为 齐文娥 Q 本章主要讨论的内容 服务消费趋势 服务产品的评价 服务购买及其决策过程 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升 趋势 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务 消费品呈不断创新的趋势 服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务产品的评价 服务评价的依据 产品和服务的属性分类： 搜查性属性（指消费者在购买前就能够确认的产品特征， 比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和 珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征） 体验性属性（指那些在购买前不能了解或评估，而在购
33、 买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、 耐用程度和满意程度等） 信誉性属性（指消费者购买并享用之后很难评价，只能 相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期 望所获得的技术性、专业性好处的服务特征 ） 产品和服务质量评估难易程度 服务购买评价过程的特点（与产品相比） 1 信息收集 消费者购买服务产品则更依赖于人际来源 评估标准 消费者往往仅能利用价格和各种服务设施来评估服务 选择余地 服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满 目； 在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很 多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗 店、画廊等都很有限； 消费者在购
34、买服务前所获得的相关信息也是有限的，这 也限制了选择余地。 服务购买评价过程的特点（与产品相比） 2 接受创新的过程。由于服务具有无形性的特征，很难被 演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的 看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再 者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼 容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务 风险认知。服务的无形性和经验性特征，决定消费者在 购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风 险会越大；服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在 购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；通常情 况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消
35、费过 程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重 新更改或退换；许多服务都具有很强或较强的技术性或专 业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的 知识或经验来对其进行评价。 服务购买评价过程的特点（与产品相比） 3 品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品 牌忠诚度更高。这取决于：转移品牌的成本； 替 代品的适用性；购买风险；以往的经验。 对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意， 不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般 不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由 于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费 者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任， 或是自悔选择对象不当
36、，或是自责没给服务提供 者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。 服务性企业应采用的营销策略 借助或模拟私人渠道给消费者提供信息 充分利用价格和有形证据提高企业质量形 象 对于很多非专业性服务，顾客是企业的竞 争对手 鼓励消费者试用来推广新的服务项目 采取措施减少消费者感觉中的购买风险 提高品牌忠诚度 三、服务购买及其决策过程 服务购买过程 购前阶段。例如吃饭 确认需求 收集信息 确定可供选择的方案 购买阶段即消费阶段。 购后评价阶段。它在顾客做出购买决策的一刹那 间就开始了，并延续至整个消费过程。从某种意义 上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾 客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部
37、环境以及 员工与内部环境之间的关系。 购买服务的决策理论及模型 风险承担论 心理控制论 多重属性论 戏剧论 风险承担论 风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者 购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务 的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而 消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不 愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风 险、减少风险、避免风险。 风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品 的风险原因出于服务的无形性性、不可分离性和 服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一 要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意 识。 消费者作
38、为风险承担者要面临的风险 财务风险。指由于消费者决策失当而带来 的金钱损失。 绩效风险。指现有服务无法象以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险。指由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带的用品的损害。 社会风险。指由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。 消费者规避风险或减少、降低风险采取的 策略 忠诚于满意的服务品牌或商号。 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是 从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值 和信心保证。 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是 一个群体中能够给人以较好意见的人，是具有相关知识、 对社会消费行为负有责任感，并在社会消费
39、活动中有影响 力的专家。 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部 和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果， 要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务 企业的内部和外部的信息等方式避险。 心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身 行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括 对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。在服务购买过程中， 行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失 衡就会造成畸型，损害一方利益。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围 环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者
40、对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务 的满足感越强，对企业的满意度也就越高。 心理控制论（续） 服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过 程，也是感知控制竞争的过程。从本质上讲，服 务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务 企业对感知控制的能力和举措。企业服务人员的感知 控制能力与其工作的满意度具有正相关关系，也与消 费者的满意度具有同样的正相关关系。 在买卖双方接触过程中，谁有权控制服务过程， 是由买卖双方的权力大小决定。 服务人员的权力来源：皇帝的女儿不愁嫁；质量 弹性；顾客无权改变购买决策 顾客的权力来源：有购买决策权；有权改购竞争 对手企业的服务；有权通过法律程序索赔 心
41、理控制论（续） 心理控制论尤其是感知控制对于企业服务 和服务企业具有重要的管理意义。这一理 论要求企业在服务交易过程中，应该为消 费者提供足够的信息量，尽可能让购买者 对服务提高认知度，使购买者在购买过程 中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的 控制力，充分地了解服务过程、状态、进 程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服 务过程完成的信心。如飞机误点时的处理。 多重属性论 多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属 性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由 于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发 生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息 的属性 重要性属性是表现服务业
42、特征和服务购买所考虑的重要 因素的属性 决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性 属性。 决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性， 这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切， 尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区 别于同类企业的属性。 举例：旅馆的多重属性 旅馆的明显性：店址、枕边放一支花、商号、建 筑物特征等。 旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客 房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声 誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快 舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、 建筑物艺术风格。 旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安 静程度、预订服务、
43、总服务台、客房及浴室的状 况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食 品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑 艺术、保健设施、客房特点等。 服务的多重属性模型 n Ajk = Wijk Bijk i=1 式中 Ajk代表消费者K对品牌j的态度 Wjk代表K消费者对j品牌所提供的i属性给予的权重 Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数。 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的 综合服务能力或服务质量，具体测算办法是： 初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定 为A、B、C、D、E五家服务公司； 根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权 数，各权数的总和
44、应为1； 通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以 评估，评分按100记； 据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务 质量进行计算； 将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取 积分最多的企业作为选择对象。 举例：多重属性模型测算方法 某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家 航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简 便起见，列表示意： 举例：多重属性模型测算方法（续） 根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的 评价，具体计算如下： A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1 =50+20+9+10+9=98 B=1000.5+800.2+900.1+1000.1
45、+900.1 =50+16+9+10+9=94 C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1 =45+14+10+9+10=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1 =40+12+10+8+6=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1 =45+16+9+7+10=87 戏剧论 戏剧论认为服务经历和演戏相似，服务过 程和消费过程可看成一批演员在舞台上表 演。 在面对面服务中，顾客和服务人员都扮演 某种角色。 角色期望影响服务实绩评估。 服务剧本 第四单元 顾客满意理念 齐文娥 本单元主要讨论的问题 顾客满意的概念与含义 顾客期望 服务感知 顾客满意系统建设与管理 顾客满意度测评 一、一、 顾客满意的概念与含义顾客满意的概念与含义 顾客的定义 顾客满意的含义 顾客满意的意义 顾客的定义 根据国际标准组织推行的质量标准 ISO9000，顾客是指接受产品的组织或 个人。 在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽 泛的。如内部与外部
