1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-2 市场营销学、高等数学和计量经济学，哪个更难？市场营销学、高等数学和计量经济学，哪个更难？ 这个问题，似乎可笑，但很值得我们深思！这个问题，似乎可笑，但很值得我们深思！ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-3 1、从理论上讲，市场营销学理论如波特的竞争理论（两本书没、从理论上讲，市场营销学理论如波特的竞争理论（两本书没 有一个数学公式）、关于定位、营销组合的理论、小学生都有一个数学公式）、关于定位、营销组合的理论
2、、小学生都 能看懂能看懂 。 2、从实践来看，小学水平甚至文盲也能对市场营销说上几句，、从实践来看，小学水平甚至文盲也能对市场营销说上几句， 甚至从长期实践中积累了一些朴素的经验，业绩还过得去。甚至从长期实践中积累了一些朴素的经验，业绩还过得去。 3、学习市场营销似乎没有什么门槛或壁垒。、学习市场营销似乎没有什么门槛或壁垒。 似乎市场营销学太容易了、似乎老似乎市场营销学太容易了、似乎老 师讲过的、或未来要讲的我全部都懂师讲过的、或未来要讲的我全部都懂 了，或者可以自己看懂，可听可不听！了，或者可以自己看懂，可听可不听！ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-
3、4 市场营销学难度在哪里？市场营销学难度在哪里？ 1、当把市场营销的理论应用于实践时非常难，需要对理论深刻领、当把市场营销的理论应用于实践时非常难，需要对理论深刻领 会的同时，还要创造性地因地制宜地灵活地应用理论。因此，会的同时，还要创造性地因地制宜地灵活地应用理论。因此， 市场营销既是一门科学，又是一门实践艺术。市场营销既是一门科学，又是一门实践艺术。 2、市场营销是一门实践科学，这门科学难就难在它的理论，没有、市场营销是一门实践科学，这门科学难就难在它的理论，没有 精确的数学公式。你不可能因为记住了一些理论原则，就可以精确的数学公式。你不可能因为记住了一些理论原则，就可以 把营销业绩搞上去
4、了。把营销业绩搞上去了。 不像数学，你记住了求导公式，就可以解题了。不像数学，你记住了求导公式，就可以解题了。 而市场营销学，不存在这样的理论和公式，确保你把市场份而市场营销学，不存在这样的理论和公式，确保你把市场份 额提高。额提高。 3、因此，即使一个人把市场营销的教材和理论背得滚瓜烂熟，、因此，即使一个人把市场营销的教材和理论背得滚瓜烂熟， 但让他去具体营销一个产品，很可能他一筹莫展，或者像赵括但让他去具体营销一个产品，很可能他一筹莫展，或者像赵括 一样，全军覆没。这样的案例太多了。一样，全军覆没。这样的案例太多了。 4、 很多人市场营销本科毕业跟没有学市场营销学一样。很多人市场营销本科毕
5、业跟没有学市场营销学一样。 5、 正如，熟背正如，熟背孙子兵法孙子兵法的人很多，但常胜将军却不多。的人很多，但常胜将军却不多。 6、市场营销必须理论和实践案例结合起来，才能学好。否则，不、市场营销必须理论和实践案例结合起来，才能学好。否则，不 可能深刻地领会理论和灵活地创造性地成功地应用理论。可能深刻地领会理论和灵活地创造性地成功地应用理论。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-5 市场营销学难度在哪里？市场营销学难度在哪里？ 7、案例提供了一个现实背景，使得我们可以应用理、案例提供了一个现实背景，使得我们可以应用理 论去进行分析，从而增强我们应用理论工具
6、的艺术论去进行分析，从而增强我们应用理论工具的艺术 创造能力。创造能力。 8、企业成功的案例、企业失败的案例，都可能会有、企业成功的案例、企业失败的案例，都可能会有 深刻的原因。深刻的原因。 这些原因没有数学公式可以去分析得到，简单的这些原因没有数学公式可以去分析得到，简单的 分析企业成功或失败的原因，不会对我们的营销能分析企业成功或失败的原因，不会对我们的营销能 力有任何帮助。力有任何帮助。 只有找到企业成功或失败的真正原因，我们才能只有找到企业成功或失败的真正原因，我们才能 真正提高我们对市场营销的理论的理解和实践能力真正提高我们对市场营销的理论的理解和实践能力 的提高。的提高。 Copy
7、right 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-6 因此，我每年讲市场营销大概十次以上，我每次因此，我每年讲市场营销大概十次以上，我每次 讨论案例的过程中，都对营销学理论和实践有新的讨论案例的过程中，都对营销学理论和实践有新的 领悟和更深刻的认识。这也说明营销学的难度。领悟和更深刻的认识。这也说明营销学的难度。 9、计量经济学完全可以自学好！市场营销学不可能计量经济学完全可以自学好！市场营销学不可能 自学好！自学好！ 这就是为什么很多企业老总愿意花钱听我讲市场这就是为什么很多企业老总愿意花钱听我讲市场 营销的原因。营销的原因。 （打飞的去深圳）（打飞的去深圳） Copyrig
8、ht 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-7 学习市场营销的方法：学习市场营销的方法： 一、不妥的思维方法：一、不妥的思维方法： 总希望找到一个精确的数学公式，或放之四海而皆准的模型，总希望找到一个精确的数学公式，或放之四海而皆准的模型， 去解决所有实践问题。去解决所有实践问题。 市场营销学大多是一些非精确模型，而且应用时需要创造性市场营销学大多是一些非精确模型，而且应用时需要创造性 思维。思维。 因为不存在这样的数学公式和放之四海而皆准的模型，这正是因为不存在这样的数学公式和放之四海而皆准的模型，这正是 市场营销很难掌握之处。市场营销很难掌握之处。 Copyright 20
9、03 Prentice-Hall, Inc. 1-8 学习市场营销的方法：学习市场营销的方法： 鲁广某高档品牌女装客户关系管理的例子：鲁广某高档品牌女装客户关系管理的例子： 把客户进一步分为高端客户和中高端客户，建立把客户进一步分为高端客户和中高端客户，建立QQ群网上客户群网上客户 社区，通过网上服装咨询和信息服务，提高顾客利益，发现社区，通过网上服装咨询和信息服务，提高顾客利益，发现 和培养和培养VIP客户。客户。 有同学提出了疑问：说这个办法行不通，如果行得通为什么这有同学提出了疑问：说这个办法行不通，如果行得通为什么这 种办法没有广泛使用？种办法没有广泛使用？这个问题提得很好！这个问题提
10、得很好！ 从经济学上来讲，这个逻辑是对的，因为经济学的逻辑是从经济学上来讲，这个逻辑是对的，因为经济学的逻辑是 抽象的人或厂商，不研究具体的厂商和个人。经济学常常假抽象的人或厂商，不研究具体的厂商和个人。经济学常常假 设典型的代表性厂商和代表性消费者。设典型的代表性厂商和代表性消费者。 这种逻辑在营销学领域是行不通的。这种逻辑在营销学领域是行不通的。 在营销学领域，广泛使用的办法，往往不是好办法。在营销学领域，广泛使用的办法，往往不是好办法。 例如，家乐福不用积分卡、斯沃琪手表在法兰克福最高的银行例如，家乐福不用积分卡、斯沃琪手表在法兰克福最高的银行 悬挂了一个悬挂了一个500英尺的横幅进行宣
11、传。英尺的横幅进行宣传。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-9 学习市场营销的方法：学习市场营销的方法： 营销学的具体操作，讲求：成本约束条件下的更新、更奇、更特，营销学的具体操作，讲求：成本约束条件下的更新、更奇、更特， 这样才能打动消费者。这样才能打动消费者。 这和经济学这和经济学代表性代表性厂商和厂商和代表性代表性消费者的一般性逻辑是完全相反消费者的一般性逻辑是完全相反 的。营销学讲求个体的厂商和个体的顾客（如案例）的。营销学讲求个体的厂商和个体的顾客（如案例） 经济学中经常存在普适的定理和规律，营销学却很少。尤其是广经济学中经常存在普适的定理和规
12、律，营销学却很少。尤其是广 告创意环节。告创意环节。 深入的案例讨论和分析，是一种有效掌握营销技能的办法。正如深入的案例讨论和分析，是一种有效掌握营销技能的办法。正如 唱唱1百首歌，由于不会识谱，还不会自己唱歌。但是，学会了识谱，百首歌，由于不会识谱，还不会自己唱歌。但是，学会了识谱， 就不用跟着别人学了。就不用跟着别人学了。 所以，案例一定要深入分析，才能领会营销抽象的理论原则。不所以，案例一定要深入分析，才能领会营销抽象的理论原则。不 见得要多。见得要多。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-10 问题：对鲁广某高档女装客户关系应该建设到何种水平？如何
13、问题：对鲁广某高档女装客户关系应该建设到何种水平？如何 实施？实施？ 除了除了QQ群社区，还应包括以下服务：群社区，还应包括以下服务： 1、对高端顾客，免费提供烫熨服务，市内可以上门服务。、对高端顾客，免费提供烫熨服务，市内可以上门服务。 2、对高端顾客，免费提供服装、首饰保养和搭配服务。、对高端顾客，免费提供服装、首饰保养和搭配服务。 3、按季节提供保养咨询服务和自动告知服务（顾客可选择）、按季节提供保养咨询服务和自动告知服务（顾客可选择） 4、告诉目标顾客，建设有服装搭配、保养知识的、告诉目标顾客，建设有服装搭配、保养知识的QQ群（一定群（一定 要确认是高端顾客）。要确认是高端顾客）。 5
14、、对、对VIP顾客的其它联谊活动。顾客的其它联谊活动。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-11 我给大家讲的案例是经济精心安排的我给大家讲的案例是经济精心安排的,前后相关联的：前后相关联的： 例如：例如： 1、伊利进入华南市场案例，借鉴了资生堂和倩碧的案例、伊利进入华南市场案例，借鉴了资生堂和倩碧的案例 2、 江中制药的案例，复习了伊利进入华南市场消费者调查的方江中制药的案例，复习了伊利进入华南市场消费者调查的方 法和竞争者分析方法法和竞争者分析方法 3、智强核桃奶案例，又和好孩子童车案例的品牌延伸战略。、智强核桃奶案例，又和好孩子童车案例的品牌延伸战略
15、。 4、鲁广某高档女装案例，复习了我讲的激励理论、鲁广某高档女装案例，复习了我讲的激励理论 5、一些内容是我最新的研究成果和有关市场学术杂志上报道的、一些内容是我最新的研究成果和有关市场学术杂志上报道的 最新成果。最新成果。 6、后续案例，还会进一步复习前面讲过的理论。、后续案例，还会进一步复习前面讲过的理论。 另外，为了帮助大家学习，信箱里我给大家准备了另外，为了帮助大家学习，信箱里我给大家准备了1到到6章的复章的复 习题。习题。 总之，市场营销看起来容易，要学好非常难！高数、计量可以总之，市场营销看起来容易，要学好非常难！高数、计量可以 自学好，但市场营销必须听老师讲课，才能学好。自学好，
16、但市场营销必须听老师讲课，才能学好。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-12 市场营销有用吗？市场营销有用吗？ 只要不在高校从事学术研究，比如到证劵、银行、企业、政府只要不在高校从事学术研究，比如到证劵、银行、企业、政府 部门等具体单位，进行实际工作（本科或研究生毕业），当部门等具体单位，进行实际工作（本科或研究生毕业），当 你们工作几年后，你会发现，你学的经济模型、计量模型，你们工作几年后，你会发现，你学的经济模型、计量模型， 都忘了，只有市场营销知识对你有用？都忘了，只有市场营销知识对你有用？ 前提是，你确实认真听懂了范老师讲的市场营销学！前提是，你
17、确实认真听懂了范老师讲的市场营销学！ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-13 第一章第一章 导论导论 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-14 第一节第一节 营销学的范围营销学的范围 地点地点 地点为什么重要？地点为什么重要？ 原产地规则原产地规则 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-15 营销学的范围营销学的范围 地点地点 财产权财产权 组织组织 信息信息 观念
18、观念 商品商品 服务服务 体验体验 事件事件 人物人物 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-16 第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具 定义营销定义营销 德鲁克（德鲁克（Drucker）曾经说：）曾经说： 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就 是
19、如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义：）的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理营销管理 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-17 第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具 核心营销观念核心营销观念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）：人类的基本要求）：人类的基本要求 衣
20、食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情 欲望（欲望（wants）:希望满足某些特定的目标，需要希望满足某些特定的目标，需要 就变成了欲就变成了欲 望。望。 需求（需求（demands）:对某个具体产品的有购买力的对某个具体产品的有购买力的 欲望。欲望。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-18 第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具 顾客需要顾客需要 生理需要和需求，安全需要和需求，情感、归宿和尊重需要和需生理需要和需求，安全需要和需求，情感、归宿和尊重需要和需 求、个人实现需要和需求求、个人实现需要和需求 体验性需要和需求体验性需要和
21、需求 形象性需要和需求形象性需要和需求 文化需要和需求文化需要和需求 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-19 价值与满意价值与满意 价值价值 价值价值= 利益利益 / 成本成本 = (功能利益功能利益 + 情感利益情感利益) / (金钱成本金钱成本+ 时间成本时间成本+ 精力成本精力成本 + 体力成本体力成本) 体验与体验管理体验与体验管理 体验：使顾客接触公司产品和服务所产生的心理反应，这种体验：使顾客接触公司产品和服务所产生的心理反应，这种 反应可以是外在的，但更多而且往往是内在的，且不易觉察的。反应可以是外在的，但更多而且往往是内在的，且不易觉察的
22、。 体验管理：是通过管理公司与顾客的每个接触点，使顾客得体验管理：是通过管理公司与顾客的每个接触点，使顾客得 到正向体验，从而提高顾客价值和公司盈利能力的过程。到正向体验，从而提高顾客价值和公司盈利能力的过程。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-20 满意：满意： 完全满意、高度满意、满意、不满意、很不满意完全满意、高度满意、满意、不满意、很不满意 忠诚：忠诚： 虔诚：愿意为品牌做贡献虔诚：愿意为品牌做贡献 高度忠诚：不因为价格而变换品牌高度忠诚：不因为价格而变换品牌 产品、供应品和品脾产品、供应品和品脾 公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可
23、以认为是一公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认为是一 种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。 品牌价值品牌价值 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-21 关系和网络关系和网络 关系营销关系营销 是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长 期的业绩和业务。期的业绩和业务。 在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。 营销网营销网: 公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关
24、系营销的最终结果 竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的,而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-22 图图1-5 营销组合营销组合 的四个的四个P 营销组合营销组合 目标市场目标市场 产品产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合营销组合 目标市场目标市场 产品产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称
25、包装 规格 服务 保证 退货 价格价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-23 图图 1-6: 营销组合战略营销组合战略 产品 公司服务 价格 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮售 电话营销 互联网 分销渠道目标顾客 供给组合 促销组合 产品 公司服务 价格 产品 公司服务 价格 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮售 电话营销 互联网 分销渠道目标顾客 供给组合 促销组合 Copyright 2
26、003 Prentice-Hall, Inc. 1-24 公司对待市场的导向公司对待市场的导向 推销观念推销观念 营销观念营销观念 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-25 图图1-7: 推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比 工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销 通过销售获通过销售获 得利润得利润 目标市场目标市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润 出发点出发点重点重点方法方法目的目的 （a）推销观念）推销观念 （b）营销观念）营销观念 工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销 通过销售获通过销售获 得利润
27、得利润 目标市场目标市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润 出发点出发点重点重点方法方法目的目的 （a）推销观念）推销观念 （b）营销观念）营销观念 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-26 公司对待市场的导向公司对待市场的导向 目标市场与细分市场目标市场与细分市场 顾客需要顾客需要 表述的需要表述的需要 真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要 秘密的需要秘密的需要 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-27 公司对待市场的导向公司对待市场的
28、导向 整合营销整合营销:公司所有的部门都能为顾客的利益公司所有的部门都能为顾客的利益 服务服务. 外部营销外部营销 内部营销内部营销:成功雇用成功雇用, 训练和尽可能激训练和尽可能激 励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-28 整合营销图整合营销图 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-29 图图1.10: 顾客观念顾客观念 公司对待市场的导向公司对待市场的导向 起点起点重点重点方法方法终点终点 个人个人 顾客顾客 顾客需顾客需 求和价求和价 值值 一对一一对一 营销
29、整营销整 合和价合和价 值链值链 通过捕捉通过捕捉 顾客份顾客份 额、忠诚额、忠诚 和生命周和生命周 期价值获期价值获 得可持续得可持续 的利润增的利润增 长长 起点起点重点重点方法方法终点终点 个人个人 顾客顾客 顾客需顾客需 求和价求和价 值值 一对一一对一 营销整营销整 合和价合和价 值链值链 通过捕捉通过捕捉 顾客份顾客份 额、忠诚额、忠诚 和生命周和生命周 期价值获期价值获 得可持续得可持续 的利润增的利润增 长长 起点起点重点重点方法方法终点终点 个人个人 顾客顾客 顾客需顾客需 求和价求和价 值值 一对一一对一 营销整营销整 合和价合和价 值链值链 通过捕捉通过捕捉 顾客份顾客份
30、 额、忠诚额、忠诚 和生命周和生命周 期价值获期价值获 得可持续得可持续 的利润增的利润增 长长 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-30 公司对待市场的导向公司对待市场的导向 社会营销观念社会营销观念 事业关联营销事业关联营销 范红忠范红忠: 生态环境破坏生态环境破坏,将使人类的将使人类的 生活方式发生根本性改变生活方式发生根本性改变. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-31 营销观念、顾客观念和社会营销观念是营销观念、顾客观念和社会营销观念是 对当代营销管理者更有吸引力的模型对当代营销管理者更有吸引力的模型 ，
31、你能看出这种趋势吗？你能看出这种趋势吗？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-32 第二章第二章 价值观、内部营销与人员激励价值观、内部营销与人员激励 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-33 第一节第一节 两种极端的价值观两种极端的价值观 价值观是文化的核心，是指一个人对周围的客观事物的价值观是文化的核心，是指一个人对周围的客观事物的 意义、重要性的总评价和总看法。意义、重要性的总评价和总看法。 企业价值观的构成企业价值观的构成 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-34 二、两类
32、极端的价值观与个人和企业行为二、两类极端的价值观与个人和企业行为 1、吃得苦中苦，做得人上人、吃得苦中苦，做得人上人 效用函数：效用函数： U=f（收入、地位）（收入、地位） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-35 在“人上人”的价值观理念中，企业家的效用函数：在“人上人”的价值观理念中，企业家的效用函数： U=fU=f（企业业绩、员工对他的敬畏感、他对员工的控制力）（企业业绩、员工对他的敬畏感、他对员工的控制力） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-36 2、自由、平等、博爱、自由、平等、博爱 效用函数：效用函数：
33、 U=f（收入、他人的福利）（收入、他人的福利） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-37 在自由、平等、博爱的价值观中，企业家效用函数：在自由、平等、博爱的价值观中，企业家效用函数： U=f（企业业绩、企业内部氛围）（企业业绩、企业内部氛围） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-38 二、价值观与组织结构二、价值观与组织结构 1、价值观与个人行为、价值观与个人行为 华人的效用函数和幸福感华人的效用函数和幸福感 美国的华人第一代移民美国的华人第一代移民 2、价值观与企业家行为、价值观与企业家行为 企业家的效用函数和幸福
34、感企业家的效用函数和幸福感 3、两类组织结构与组织激励机制、两类组织结构与组织激励机制 扁平型组织结构扁平型组织结构 金字塔组织结构金字塔组织结构 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-39 第二节、价值观与组织结构第二节、价值观与组织结构 1、两种典型的组织结构、两种典型的组织结构 例：等级森严例：等级森严 的富士康的富士康 有九个等级有九个等级 的小银行的小银行 金字塔式组织结构金字塔式组织结构 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-40 2、扁平式的组织结构、扁平式的组织结构 Copyright 2003 Prent
35、ice-Hall, Inc. 1-41 第三节第三节 价值观、人员激励与绩效价值观、人员激励与绩效 人员激励是指一系列引导人们以特定的方式行事的管理活动。人员激励是指一系列引导人们以特定的方式行事的管理活动。 Lazar（1989）著名论文）著名论文 1、条件式激励、条件式激励 员工收入和晋升取决于他的员工收入和晋升取决于他的实际业绩水平实际业绩水平，与其他员工的工作业绩无关。，与其他员工的工作业绩无关。 2、指标式激励、指标式激励 员工收入取决于他的员工收入取决于他的职位或相对业绩职位或相对业绩。 3、指标式激励强度的衡量、指标式激励强度的衡量 I2：获得指标后收益：获得指标后收益 I1：获
36、得指标前收益：获得指标前收益 E（I2-I1）：预期收益差：预期收益差 N：竞争者数量：竞争者数量 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-42 条件式激励条件式激励 指标式激励指标式激励 Lazar（1989）著名论文）著名论文 案例：中美两个科研组织的组织结构案例：中美两个科研组织的组织结构 银行的组织结构银行的组织结构 E指标的收益指标的收益=E(I2- I1)/n, n是竞争者数量是竞争者数量 不同层级的政治权利影响不同层级的政治权利影响I2和和I1 指标激励的强度指标激励的强度 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1
37、-43 三、价值观的产生、皇权保卫战及组织绩效三、价值观的产生、皇权保卫战及组织绩效 1、价值观的产生、价值观的产生 2、皇权保卫战与经济增长、皇权保卫战与经济增长 3、激励制度与组织绩效、激励制度与组织绩效 指标式激励的强度与军队式激励指标式激励的强度与军队式激励 指标式激励和条件式激励的适用范围指标式激励和条件式激励的适用范围 小学老师如何寻租？小学老师如何寻租？ 古代的皇帝是如何让亿万百姓臣服于他的？古代的皇帝是如何让亿万百姓臣服于他的？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-44 鲁广某高档品牌女装的客户关系管理鲁广某高档品牌女装的客户关系管理 张燕
38、所在的服装公司是某高档女装的湖北总代理，该公司在鲁广张燕所在的服装公司是某高档女装的湖北总代理，该公司在鲁广 设立了一个专柜。该专柜有一个柜长，下设两个小组，每个小组设立了一个专柜。该专柜有一个柜长，下设两个小组，每个小组4人，人， 两个小组轮换上早班和晚班，张燕任其中一个小组的小组长。根据公两个小组轮换上早班和晚班，张燕任其中一个小组的小组长。根据公 司规定，专柜营销人员没有定价、打折权力，每年该品牌有一段时间司规定，专柜营销人员没有定价、打折权力，每年该品牌有一段时间 会会9折促销，但时间由公司统一规定。折促销，但时间由公司统一规定。 请思考：请思考： 公司应采取下列哪些工薪激励制度？（可
39、多选）公司应采取下列哪些工薪激励制度？（可多选） 只有底薪没有提成只有底薪没有提成 高底薪低提成高底薪低提成 低底薪高提成低底薪高提成 给专柜销售冠军大奖给专柜销售冠军大奖 给专柜销售冠军小奖给专柜销售冠军小奖 按鲁广所有女装专柜排名给专柜集体奖。按鲁广所有女装专柜排名给专柜集体奖。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-45 第三章第三章 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans Copyright 2003 Prentice-Ha
40、ll, Inc. 3-46 本章目标本章目标 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递顾客价值和满意是什么以及公司如何传递 它们？它们？ 公司如何吸引和留住顾客？公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何提高顾客和公司盈利率？公司如何提高顾客和公司盈利率？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-47 第一节第一节 定义顾客价值和满意定义顾客价值和满意 公司的首要任务是“创造顾客”公司的首要任务是“创造顾客” 顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它
41、行 动。动。 他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 度和再购买的可能性。度和再购买的可能性。 期望存在期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-48 顾客认知价值顾客认知价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-49 图图3.1: 顾客让顾客让 渡价值的决
42、定渡价值的决定 因素因素 顾客顾客 让渡价值让渡价值 总顾客总顾客 价值价值 总顾客总顾客 成本成本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 人员价值人员价值体力成本体力成本 形象价值形象价值精力成本精力成本 顾客顾客 让渡价值让渡价值 总顾客总顾客 价值价值 总顾客总顾客 成本成本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 人员价值人员价值体力成本体力成本 形象价值形象价值精力成本精力成本 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-50 总顾客满意总顾客满意 课堂讨论课堂讨论1： 在做广告时，是否应
43、该夸大产品的质量？在做广告时，是否应该夸大产品的质量？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-51 总顾客满意总顾客满意 满意满意 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。 可感知效果低于期望可感知效果低于期望不满意不满意 可感知效果等于期望可感知效果等于期望满意满意 可感知效果超过期望可感知效果超过期望高度满意或欣喜高度满意或欣喜 课堂讨论课堂讨论2： 1、 你买到过完全满意的产品吗你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感
44、知效果低于期望的产品吗？、你买到过感知效果低于期望的产品吗？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-52 满意与顾客忠诚满意与顾客忠诚 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。 假设顾客满意度的衡量范围是假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平在水平2-4时，会进行品牌转换时，会进行品牌转换 在水平在水平5时，时， 可能再次购买，并为公司说好话。可能再次购买，并为公司说好话。 高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或
45、公司的情感联系高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理而不是一种理 性偏好性偏好 施乐发现施乐发现: 完全满意完全满意 与非常满意顾客行为不同与非常满意顾客行为不同 在过去在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出次数比非常满意的顾客高出6倍。倍。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-53 顾客期望顾客期望 期望存在期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。
46、在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。 一个顾客决定是忠诚还是背叛一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加往往取决于对小的事件的累加. 在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需 要创造“品牌顾客感受”。要创造“品牌顾客感受”。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 3-54 传递高顾客价值传递高顾客价值 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值. 价值提供组合价值提供组合(value proposition) (P73) 价值提供组合价值提供组合 的构成的构成：除了对公司供应品的定位外除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承还包括公司承 诺
