1、1第三章 网络营销市场策略网络营销市场策略 回答及验证回答及验证10个问题个问题：目标市场在哪里？目标市场在哪里？目标人群需不需要你的产品？目标人群需不需要你的产品？目标人群现在从什么地方购买这些产品？目标人群现在从什么地方购买这些产品？竞争对手有哪些？竞争对手有哪些？竞争对手使用了什么网络营销手法？竞争对手使用了什么网络营销手法？1.市场及竞争对手调查1.1 市场及竞争对手调查的目标1ppt课件2 竞争对手网络营销及其他网站运营方面的优势和缺点在竞争对手网络营销及其他网站运营方面的优势和缺点在哪里？你能不能做得更好？哪里？你能不能做得更好？市场需求有多大？市场需求有多大？产品利润率有多高？产
2、品利润率有多高？进入市场的阻力和需要做的工作有多少？进入市场的阻力和需要做的工作有多少？预期利润与工作量相比是否值得？预期利润与工作量相比是否值得？传统市场调查方法：雇用市场调查公司、传统市场调查方法：雇用市场调查公司、自己进行家访、问卷调查、电话调查等。自己进行家访、问卷调查、电话调查等。网络调查主要分为两个方面：一是目标市网络调查主要分为两个方面：一是目标市场及目标用户的情况；二是竞争对手情况。场及目标用户的情况；二是竞争对手情况。2ppt课件31.2 目标市场和用户调查Google Adwords关键词工具关键词工具；https:/ 目标市场和用户调查Google Adwords点击量估
3、算工具点击量估算工具；https:/ 目标市场和用户调查百度指数：百度指数：http:/ 目标市场和用户调查Google趋势：http:/ 6ppt课件71.2 目标市场和用户调查雅虎风向标：http:/(08年6月4日停止使用）论坛(校内、海内、Facebook、豆瓣、天涯)、博客、社会化网络；网站投票调查(站内和站外):http:/ 竞争对手调查 关键词，关键词+竞争对手公司名称或品牌名称或地名；主要竞争对手有哪些新闻报道？什么博客在谈论他们？最终用户有什么评论？是否来自新闻网站和门户网站报道；从软文中猜测竞争对手有否专业网络营销人员在操盘；负面报道。8ppt课件9对手网站基本情况 网站首
4、页PR值；http:/ 1.3 竞争对手调查9ppt课件10 网站年龄网站年龄http:/ http:/www.archive.org/不同时期的收不同时期的收录网站首页录网站首页1.3 竞争对手调查10ppt课件11 搜索引擎收录数搜索引擎收录数 Google或百度使用或百度使用site:指令指令,如：如：site: 1.3 竞争对手调查11ppt课件12 社会化书签收录社会化书签收录 l美味书签美味书签:http:/ Google使用使用link:指令指令 雅虎雅虎Site Explore:http:/ WikiWiki链接链接(维基百科维基百科:，加网：，加网：)1.3 竞争对手调查12
5、ppt课件13访问对手网站：网站设计水平、访问对手网站：网站设计水平、易用性、网络营销痕迹等。易用性、网络营销痕迹等。对方网站有没有使用电子邮件营对方网站有没有使用电子邮件营销？销？有没有使用网站联盟（联署计有没有使用网站联盟（联署计划）？划）？文案写作水平怎么样？文案写作水平怎么样？网站导航是否简单清晰？网站导航是否简单清晰？哪些地方做得好，记录下来日后哪些地方做得好，记录下来日后可以参考（当然，不能抄袭）。可以参考（当然，不能抄袭）。哪些地方做得不好哪些地方做得不好?你是否能有你是否能有改进的方法改进的方法,把转化率做得更高把转化率做得更高?网站针对搜索引擎优化如何等。网站针对搜索引擎优化
6、如何等。1.3 竞争对手调查13ppt课件14竞价排名广告商数量竞价排名广告商数量1.3 竞争对手调查14ppt课件15竞争对手网站流量情况竞争对手网站流量情况 Alexa排名:http:/ 竞争对手调查15ppt课件16竞争对手网站流量情况竞争对手网站流量情况 Google趋势:http:/ 竞争对手调查16ppt课件17竞争对手网站流量情况 Google Adplanner:https:/ 例:Google Adplanner显示的流量数字和的相关数据 1.3 竞争对手调查17ppt课件18竞争对手网站流量情况竞争对手网站流量情况 Compete数据:http:/ 竞争对手调查18ppt课
7、件19例:dunsh.org,和gseeker用户用户停留时间曲线和平均页面访问数字曲线。停留时间曲线和平均页面访问数字曲线。19ppt课件20综合网站查询综合网站查询（http:/ Adplanner也没出现，现在要查竞争对手流量已经简单多了。网站乙是卖同样产品的竞争对手网站，目标关键词是产品名称B。网站丙是客户想做的网站，目标关键词也是产品名称B。案例分析1.4 市场调查案例21ppt课件22传统市场消费者需求与购买行为传统市场消费者需求与购买行为消费需求的五大层次：消费需求的五大层次：生理需要、安全需要、社会需生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要要、尊重需要、自我实现需要
8、；消费者购买决策过程：消费者购买决策过程：确认需要、收集信息、评估选确认需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为择、购买决策、购后行为；研究消费需求的研究消费需求的6 6个基本问题个基本问题:消费者需要购买什么？消费者需要购买什么？(What)(What)消费者什么时候需要购买？消费者什么时候需要购买？(When)(When)消费者在什么地点购买所需的产品？消费者在什么地点购买所需的产品？(Where)(Where)消费者为什么购买产品或接受服务？消费者为什么购买产品或接受服务？(Why)(Why)什么人购买产品或接受服务？什么人购买产品或接受服务？(Who)(Who)怎样实现购买产品或接
9、受服务？怎样实现购买产品或接受服务？(How)(How)2.网上消费行为模式22ppt课件23研究与了解潜在消费者特征的研究与了解潜在消费者特征的7个问题个问题:什么人在网上买东西？什么人在网上买东西？为什么在网上买？为什么在网上买？会买什么产品？会买什么产品？买多少钱的产品？买多少钱的产品？购买频率如何？购买频率如何？通过哪些方式找到购物网站？通过哪些方式找到购物网站？浏览和购买行为有什么特点？浏览和购买行为有什么特点？2.网上消费行为模式23ppt课件242.1 网民整体网上购物特征 第第31次中国互联网络发展状况统计报告次中国互联网络发展状况统计报告2013.01http:/ 目标用户特
10、征 举一个目标用户快照的例子：年龄：年龄：30304545 收入：月收入：月500050002000020000人民币人民币 学历：大专以上学历：大专以上 办公地点：写字楼办公地点：写字楼 地理位置：理性消费为主，混合时尚消费地理位置：理性消费为主，混合时尚消费 家庭：三口之家家庭：三口之家 性别：男性别：男 职位：公司中高级管理职位：公司中高级管理这是一个典型的中年白领这是一个典型的中年白领 26ppt课件273.寻找足够大的利基市场原则寻找足够大的利基市场原则 记住一句话：记住一句话：与大公司或大网站正面冲突竞争是找死。两类网站不适用这个原则。一类是有实力的大两类网站不适用这个原则。一类是
11、有实力的大公司或人物，另一类是要把生意做到网上的传公司或人物，另一类是要把生意做到网上的传统行业的企业统行业的企业。27ppt课件283.1 避免与大公司竞争 大公司具有的三个优势：大公司具有的三个优势：渠道；渠道；资金；资金；品牌；品牌；28ppt课件293.2 利基市场夹缝中生存 划分更细的利基市场划分更细的利基市场专做专家访谈的专做专家访谈的SEO翻译英文资料的翻译英文资料的SEO专长提供有价值工具的专长提供有价值工具的SEO专长使用博客的专长使用博客的SEO专注本地区的专注本地区的SEO专长某个专长某个CMS或购物车系统的或购物车系统的SEO专长专长Yahoo!Stores的的SEO专
12、长易用性分析的专长易用性分析的 SEO专长专长Adwords投资报酬率跟踪分析的投资报酬率跟踪分析的SEO分享搜索引擎战略大会文字记录的分享搜索引擎战略大会文字记录的SEO做卡通的做卡通的SEO专注专注Google base，co-op，Yahoo!Answers，Facebook的的SEO提供提供Firefox 插件插件SEO专门谈论专利技术的专门谈论专利技术的SEO擅长优化动态网站的擅长优化动态网站的SEO专门提供入门教材的专门提供入门教材的SEO专门非赢利组织做专门非赢利组织做SEO专长数据库的专长数据库的SEO29ppt课件303.3 利基市场与网络营销 专门做满足特定人群的利基市场专
13、门做满足特定人群的利基市场专做小男孩衬衣，专门做女士衬衣，甚至做中性衬衣。现在大家好像目光都集专做小男孩衬衣，专门做女士衬衣，甚至做中性衬衣。现在大家好像目光都集中在男士衬衣市场。中在男士衬衣市场。专门做最高档衬衣，别人卖专门做最高档衬衣，别人卖68元初体验，你就卖元初体验，你就卖680，甚至，甚至6800顶级体验。顶级体验。专门卖特殊尺寸衬衣，加肥，袖子加长。专门卖特殊尺寸衬衣，加肥，袖子加长。专门卖丝绸衬衣。专门卖丝绸衬衣。专门卖各种黑色衬衣，或什么其他颜色。专门卖各种黑色衬衣，或什么其他颜色。或者专门卖具有南亚风格的花衬衣。或者专门卖具有南亚风格的花衬衣。专门卖军用衬衣。专门卖军用衬衣。
14、专门卖防辐射衬衣。专门卖防辐射衬衣。专门卖特殊材料驱蚊避虫衬衣。专门卖特殊材料驱蚊避虫衬衣。专门卖礼品衬衣，可以把客户名字绣在领口或口袋上等。专门卖礼品衬衣，可以把客户名字绣在领口或口袋上等。专门卖配有黄金纽扣的衬衣，或者其他什么特殊材料做成的纽扣。专门卖配有黄金纽扣的衬衣，或者其他什么特殊材料做成的纽扣。专门卖情侣衬衣，两件一大一小，完全一样，配上一定的情侣标志。专门卖情侣衬衣，两件一大一小，完全一样，配上一定的情侣标志。3.4 足够大的利基市场30ppt课件314.可定位可营销的目标市场 目标市场在不在网上？目标市场在不在网上？中国上网人群统计、农民、老年人、特殊商品中国上网人群统计、农民
15、、老年人、特殊商品(退烧药退烧药)目标市场是否可以被集中定位？目标市场是否可以被集中定位？论坛、社会化网站、博客、帖吧、新闻网站论坛、社会化网站、博客、帖吧、新闻网站(日常用品日常用品:牙膏牙膏,盐等盐等)这个目标市场是否真是你的可能客户？这个目标市场是否真是你的可能客户？客户并不是产品和服务最终的使用人，而是会花钱购买的人客户并不是产品和服务最终的使用人，而是会花钱购买的人。31ppt课件325.独特卖点的提炼和展现独特卖点的提炼和展现为什么从你这里买？为什么从你这里买？哪里寻找独特卖点？哪里寻找独特卖点？我们的产品质量过硬我们的产品质量过硬;我们提供完整的解决方案我们提供完整的解决方案;客户就是我们的上帝客户就是我们的上帝;我们的产品物美价廉。我们的产品物美价廉。1.市场上的第一个市场上的第一个:雅虎、开利雅虎、开利(空调是我们发明的空调是我们发明的)2.创造和拥有新的产品特性创造和拥有新的产品特性:海飞丝海飞丝(去头屑去头屑)3.历史传统历史传统:可口可乐可口可乐(The Real Thing)(The Real Thing)、苹果电脑、苹果电脑4.专门化专门化:5.市场领先地位市场领先地位:6.产品制作过程产品制作过程:重要的是表达重要的是表达32ppt课件
